Формирование цен на предприятиях и оценка ценообразующих факторов

     Содержание

Введение………………………………………………………………….………..3

Глава 1. Теоретические основы формирования ценовой политики предприятия……………………………………………………………………….5

1.1. Сущность, цели и  задачи ценовой политики, стратегия ценовой политики…………………………………………………………………………...5

1.2. Формирование ценовой политики предприятия: поэтапное руководство………………………………………………………………………13

Глава 2. Особенности политики ценообразования компании «Цептер»….....24

2.1. Характеристика  компании «Цептер»………………………………………24

2.2. Анализ  системы ценообразования в компании  «Цептер»………………..29

2.3. Пути  совершенствования ценовой политики  компании «Цептер»……...35

Заключение……………………………………………………………………...43

Список  использованной литературы…………………………………………...46

       Введение

       Ценообразование на предприятии является важной составляющей хозяйственной деятельности, способом обеспечения эффективного хозяйствования. Под политикой цен понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере  установления цен на свои товары и  услуги.

       Ценовая политика предприятия состоит из ценовой стратегии и ценовой  тактики. Ценовую стратегию можно  определить как конкретные действия на долгосрочную перспективу по планированию цен на продукцию. Она направлена на определение деятельности производственной и сбытовой систем предприятия с  целью получения запланированной  прибыли от реализации, а также  обеспечения конкурентоспособности  произведенной продукции и предоставленных  услуг соответственно целям и  задачам общей стратегии предприятия.

       Хотя  большинство компаний имеют определенные свойственные им цели ценообразования, исследования показывают, что лишь около 1/4 из них обладают сформулированной стратегией, в которой заложено логическое обоснование формирования цены.

       Цена  – сложная экономическая категория. При всем многообразии понятия “цены” существует и единое определение, которое  приемлемо для всех её видов. Так, с точки зрения экономической  теории цена – это денежное выражение  стоимости товара, т.е. количество денежных единиц, характеризующее стоимость. Цена играет исключительно важную роль в рыночной экономике.

       Каждый  предприниматель самостоятельно устанавливает  цену за свой товар. Имеется два подхода  к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между  покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. В современных рыночных условиях развития предпринимательства и  бизнеса, более приемлемым является первый вариант установления цены.

       Цель курсовой работы – провести экономическое исследование формирования цен на предприятии и оценка ценообразующих факторов.

       Для достижения поставленной цели в работе я выделила и решила следующие задачи:

       1. Рассмотреть основные функции  цены, определить основные подходы  к ценообразованию.

       2. Раскрыть теоретическую сущность  ценовой политики предприятий  и стратегий ценообразования.

       3. Провести анализ ценовой политики на конкретном предприятии.

       4. Разработать рекомендации по  усовершенствованию ценовой политики  предприятия.

       Объектом  исследования является международная  компания-производитель высококачественной посуды «Цептер Интернешнл».

       Предметом исследования является цена и ценовая  политика предприятия.

       В работе используются следующие методы анализа:

       - конкретно-исторический – для  характеристики развития стратегий  ценообразования;

       - логический – для построения  рекомендаций и выводов;

       - метод полевых исследований –  для оценки системы ценообразования  предприятия и др.

       Информационной  базой исследования стало теоретические исследования зарубежных и отечественных экономистов и маркетологов (Ф.Котлер, М.Портер, Голубков Е., Багиев Т. и др.), практические рекомендации маркетологов ведущих компаний России, информационные материалы компании Цептер, данные собственных маркетинговых исследований.

       Глава 1. Теоретические основы формирования ценовой политики предприятия

       1.1. Сущность, цели и  задачи ценовой политики, стратегия ценовой политики.

       Ценообразование на предприятии представляет собой  сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: сбора и  систематического анализа информации о рынке, обоснования основных целей  ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбора методов  ценообразования, установления конкретного  уровня цены и формирования системы  скидок и надбавок к цене, корректировки  ценового поведения предприятия  в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

       Ценовая политика - это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

       Политика  цен предприятия— это деятельность, направленная на максимальное извлечение и использование возможностей, заложенных в сфере ценообразования, для создания успешного потенциала, с которым предприятие может долго преодолевать конкуренцию за покупателя и достигать своих целей.

       Задачи  и механизм разработки ценовой политики

       Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей  и задач развития фирмы, организационной  структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния  и развития предпринимательской  среды, т.е. внешних факторов.

       При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

• в каких  случаях необходимо использовать при  разработке ценовую политику;

• когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;

• какими  мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;

• по каким  товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;

• на каких  рынках надо проводить активную ценовую  политику, изменить ценовую стратегию;

• как распределить во времени определенные ценовые  изменения;

• какими  ценовыми мерами можно усилить эффективность  сбыта;

• как учесть в ценовой политике имеющиеся  внутренние и внешние ограничения  предпринимательской деятельности и ряд других.

Постановка  целей ценовой  политики

На  начальном этапе разработки ценовой  политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей  оно стремится достичь с помощью  выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой  политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) - главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много  производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех  случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех  случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста  объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность  увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены - использует так называемые цены проникновения - специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой  доли рынка.

       Постановка  цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать  текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно  к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит  максимальное возмещение затрат.

       Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего  положения на рынке или благоприятных  условий для своей деятельности, что требует принятия различных  мер для предотвращения спада  сбыта и обострения конкурентной борьбы.

       Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными  на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных предприятие  может ставить и краткосрочные  цели ценовой политики. Обычно к  ним относятся следующие:

• стабилизация  рыночной ситуации;

• снижение  влияния изменения цен на спрос;

• сохранение  существующего лидерства в ценах;

• ограничение потенциальной конкуренции;

• повышение имиджа предприятия или продукта;

• стимулирование  сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д.

Ценовая стратегия предприятия

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию  исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения  спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую  стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать  активную ценовую стратегию, учитывающую  прежде всего его собственные  интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или  традиционный товар.

       При выпуске нового товара предприятие  выбирает, как правило, одну из следующих  ценовых стратегий.

       Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается  в том, что с самого начала появления  нового товара на рынке на него устанавливается  максимально высокая цена в расчете  на потребителя, готового купить товар  по такой цене. Снижение цен имеет  место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить  зону продажи - привлечь новых покупателей.

       Такая ценовая стратегия имеет ряд  преимуществ:

• высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более  благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

• высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких  издержках в первый период выпуска  товара;

• повышенная  цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью  удовлетворить потребности рынка  в связи с ограниченностью  своих производственных возможностей;

• высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного  товара у покупателей, что может  облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

• повышенная  цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

                 Основным недостатком такой стратегии  ценообразования является то, что  высокая цена привлекает конкурентов  - потенциальных производителей  аналогичных товаров. Стратегия  «снятия сливок» наиболее эффективна  при некотором ограничении конкуренции.  Условием успеха является также  наличие достаточного спроса.

       Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

       Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

       Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

       Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле

       Ц = С + А + Р (С+А),

       где С - издержки производства; А - административные расходы и расходы по реализации; Р- средняя норма прибыли на рынке  или в отрасли.

       Стратегия установления престижной ценыоснована на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

       Выбор одной из перечисленных стратегий  осуществляет руководство предприятия  в зависимости от целевого ряда факторов:

• скорости  внедрения на рынок нового товара;

• доли рынка  сбыта, контролируемой данной фирмой;

• характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);

• периода окупаемости  капитальных вложений;

• конкретных  условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);

• положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими  производителями и т.п.).

Ценовые стратегии на товары, реализуемые  на рынке относительно продолжительное  время, могут также ориентироваться  на различные виды цен.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и, в конечном счете, цены. Приданной стратегии ценообразования необходимо:

1. помешать  появлению на рынке конкурента;

2. постоянно заботиться о повышении качества продукции;

3. снижать издержки производства.

       Долговременная  цена устанавливается на товары массового  спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

       Цены  потребительского сегмента рынка устанавливаются  на одни и те же виды товаров и  услуг, которые реализуются различным  социальным группам населения с  неодинаковым уровнем доходов. Такие  цены могут, например, устанавливаться  на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно  при этом обеспечить правильное соотношение  цен на различные изделия и  услуги, что составляет определенную трудность.

       Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

       Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия - воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

       Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

       Существуют  определенные особенности установления цен, обслуживающих внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются  специальные цены для поставки на экспорт. Например, для продукции  машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись  надбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторым  видам дефицитной продукции при  поставке на экспорт к ценам добавляется  таможенная пошлина. На импортные потребительские  товары во многих случаях устанавливаются  свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения.

       1.2 Формирование ценовой политики организации: поэтапное руководство

       Пройдя  все этапы формирования ценовой  политики, предприятие принимает  окончательное решение об установлении цен на выпускаемую продукцию  с учетом многих факторов: типа рынка, на котором реализуется продукция; целей и задач функционирования предприятия; возможностей проведения маркетинговых мероприятий; уровня конкурентной борьбы на рынке и т.д. Правильно сформулированная ценовая  политика представляет собой динамичный процесс, направленный на повышение  уровня конкурентоспособности продукции  и самого предприятия на рынке.

       Формирование  ценовой политики предприятия в  условиях рыночной экономики является одним из важнейших элементов  механизма конкурентоспособности. В связи с этим руководители предприятий  стараются больше уделять внимания процессу разработки и применения ценовой  политики. В противном случае жесткая  конкуренция между производителями  на рынке может привести к снижению объема продаж, уменьшению уровня прибыли, рентабельности и в итоге к  падению конкурентоспособности  товара и предприятия в целом.

       Формирование  ценовой политики предприятия основывается на последовательности этапов, которые  представлены в табл. 1.

       Таблица 1. Этапы ценовой политики организации (предприятия)

       Рассмотрим  сущность этапов ценовой политики предприятия  более подробно.

       Этап 1. Выработка целей ценовой политики

         Это составная часть общего  дерева целей, организации (предприятия), имеющая несколько уровней реализации:

• стратегические цели — направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период;
• тактические цели — позволяют достичь среднесрочных результатов, объем решений строго ограничен в соответствии со стратегическими целями;
• операционные цели — носят локальный характер, направлены на реализацию решений в краткосрочном периоде (должны соответствовать тактическим и стратегическим целям).

       Например, предприятие в рамках ценовой  политики ставит стратегическую цель — лидерство по внедрению на рынок  нововведений. Эта цель трансформируется в тактические цели: выброс на рынок  преимущественно новинок, диверсификация цен в зависимости от новизны  товара (новинки продаются по более  высокой цене, более старые товары — по низкой цене). Данные цели в  свою очередь преобразуются в  оперативные цели: например, новинки  по индивидуальным заказам покупателя поставляются на рынок по самой высокой  цене X, товары-новинки серийного  производства — по более низкой цене Y, товары, которые существуют на рынке уже несколько лет, по низкой цене Z со скидками.

       1.1. Стратегия выживания на рынке  становится основной в тех  случаях, когда возникает ситуация  избытка товаров, т.е. предложение  превышает спрос на выпускаемую  продукцию. В этом случае предприятие  вынуждено устанавливать низкие  цены, чтобы стимулировать поведение  потребителя в отношении увеличения  спроса на товары. Часто используется  система ценовых скидок в зависимости  от объемов покупок (чем больше  объем, тем цена ниже).

       1.2. Выполнение условия максимизации  прибыли основано на «генетических»  особенностях функционирования  коммерческой организации (предприятия)  на рынке, т.е. на получении  максимального дохода от реализации  продукции. Предприятие в данном  случае анализирует платежеспособный  и потенциальный спрос и уровень  издержек в зависимости от  различной структуры рыночных  цен. Затем оно выбирает оптимальный  вариант поступления текущей  прибыли, покрывающей большую  долю затрат на выпуск продукции  или услуг.

       1.3. Цель завоевания лидерства по  показателям доли рынка или  увеличения доли рынка связана  с существующим уровнем конкурентоспособности  предприятия. Сильные в этом  отношении предприятия, как правило,  имеют значительную долю рынка  выпускаемойпродукции (т.е. больший  объем продаж по сравнению  с конкурентами). Это позволяет  снижать затраты на производство  товаров за счет эффекта масштаба  и получать стабильную прибыль  в долгосрочной перспективе. Когда  предприятие ставит цель увеличения  доли на рынке, оно осознанно  идет на максимально возможное  снижение цен на выпускаемую  продукцию.