Формирование цен на продукцию ООО "Русский Щебень"

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

 «Владимирский государственный  университет 

имени Александра Григорьевича и Николая  Григорьевича Столетовых»

(ВлГУ)

Институт (факультет) малого и среднего бизнеса

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине

«Финансы и  ценообразование»

на тему

«Формирование цен  на продукцию ООО Русский Щебень»

Выполнил:

   ст. гр. ЭКб-110

   И.М. Шевлюгин

   Принял:

   А.А. Щека

Владимир 2013г.

Введение

В рыночных условиях,  определяемых конкурентными отношениями,  наращивать объемы производства и обеспечивать устойчивый экономический рост предприятиям возможно лишь за счет более полного  удовлетворения спроса потребителей высококачественной продукцией. В отечественной промышленности задачи повышения качества продукции  являются особо актуальными, так  как негативные последствия экономических  реформ в значительной степени ослабили позиции нашей продукции на внутреннем и зарубежном рынках.

Кроме того,  современный уровень  рыночных отношений требует от производителя  продукции и поставщика услуг  не только обеспечения соответствия качества требованиям,  установленным  для его продукции и услуги, но и гарантии стабильности, а также  надежности в его договорных обязательствах перед покупателем. Насыщенность предложений  заставляет производителей завоевывать  доверие своих потребителей, а  также стремиться предвосхитить  их требования и ожидания.

Хорошее финансовое состояние предприятия  – это эффективное использование  ресурсов, способность полностью  и в сроки ответить по своим  обязательствам, достаточность собственных  средств для исключения высокого риска, хорошие перспективы получения  прибыли и др. Плохое финансовое положение выражается в неудовлетворительной платежной готовности, в низкой эффективности  использования ресурсов, в неэффективном  размещении средств, их иммобилизации. Пределом плохого финансового состояния  предприятия является состояние  банкротства, т. е. неспособность предприятия  отвечать по своим обязательствам.

Основная цель анализа – выявление  и оценка тенденций развития финансовых процессов на предприятии. Менеджеру  эта информация необходима для разработки адекватных управленческих решений  по снижению риска и повышению  доходности финансово-экономической  деятельности предприятия, инвестору – для решения вопроса целесообразности инвестирования, банкам – для определения условий кредитования фирмы.

Цель курсовой работы – анализировать текущее состояние ценообразования и разработать новую ценовую политику фирмы ООО «Русский щебень».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Оценить состояние основных фондов компании;
• Проанализировать характеристики объёма производственной программы, выручки и прибыли от реализации продукции, эффективности рентабельности деятельности фирмы;
• Определить конкурентоспособность, состав и структуру себестоимости;
• Изложить учётную политику организации;
• Сделать выводы об экономическом состоянии компании.

В курсовой работе были применены  следующие методы: графический, статистический.

Объектом исследования является -  ООО «Русский щебень».

Предметом экономического анализа - политика ценообразования на  предприятия, состояние и текущая хозяйственная деятельность организаций, ценообразование продукции, изучаемое с точки зрения ее соответствия заданиям бизнес-планов и с целью выявления неиспользованных резервов повышения эффективности работы и финансового состояния организации.

Глава I. Теоретические основы формирования ценовой стратегии фирмы.

1. Понятие и виды цен.

Цена - количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать) единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Величину соотношений при обмене товаров определяет их стоимость. Поэтому цена является стоимостью единицы товара, выраженной в деньгах, или денежной стоимостью единицы товара, или денежным выражением стоимости. Это фундаментальная экономическая категория¹.

Цена - денежное выражение стоимости товара; экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товаров общественно необходимого рабочего времени².

У цены есть множество синонимов.

• Средство обращения.
• Единица учета.
• Средство сбережения.
• Инструмент рыночной конкуренции.
• Денежная масса.
• Стоимость, выраженная в денежном эквиваленте.
• Денежное выражение  ценообразующих факторов.
• Один из элементов комплекса маркетинга (маркетинг-микса). С этой точки зрения, цена — количество денег, запрашиваемое за продукцию, или сумма благ (ценностей), которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги³.

В зависимости от того, какой  признак взят для классификации, все виды цен можно разделить на различные группы.    

1. По характеру обслуживаемого оборота различают следующие виды цен:

Оптовые цены - покупки и продажи. Оптовой считается цена, по которой предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям, сбытовым организациям обычно крупными партиями (оптом).              

К числу оптовых цен  относятся закупочные цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют свою продукцию предприятиям, организациям, фирмам, промышленным предприятиям для последующей переработки. Отличие закупочной цены от других видов цен заключается в том, что в ее состав не включается НДС и акцизы. НДС не включается также в стоимость приобретаемых сельским хозяйством материально-технических ресурсов.

В международной торговле сделки, за редким исключением, представляют собой оптовые операции и совершаются  они по оптовым ценам.

Розничные цены - это цены продажи индивидуальному или мелкооптовому потребителю, преимущественно населению.

Отпускная цена на предприятиях общественного питания — особая форма розничной цены.

Цены на услуги населению — также особый вид розничной цены. В сфере обращения действуют скидки-наценки (оптово-сбытовая, розничная).

Разница между ценой реализации товара снабженческо-сбытовой организации и оптовой ценой предприятия-поставщика представляет снабженческо-сбытовую надбавку (наценку).

Разница между оптовыми ценами покупки (закупки) и продажи, между  оптовой и розничной ценами представляет собой торговую наценку (скидку).

2. В зависимости от государственного воздействия (регулирования),  степени конкуренции на рынке различают следующие виды цен: свободные (рыночные) и регулируемые.

Свободные цены (рыночные цены) — это цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном  рынке.

К свободным ценам относятся: цена спроса, цена предложения, цена производства. Цена спроса - цена, которая складывается на рынке покупателя. Цена предложения - рыночная цена, указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок. Цена производства - цена, определяемая на основе издержек производства с добавлением средней прибыли на весь авансированный капитал.

Регулируемые  цены - это цены, устанавливаемые соответствующими  органами управления: Президентом РФ, правительством РФ, Федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов РФ, органами местного самоуправления, или цены, в отношении которых перечисленные органы власти и управления устанавливают какие-либо ограничивающие их уровень условия.

Регулируемые цены, в свою очередь, могут быть гарантированные, рекомендуемые, лимитные, залоговые, пороговые (защитные) цены. В числе регулируемых цен выделяют:

Предельные цены - это такие цены, выше которых предприятия не могут устанавливать цену своей продукции или услуг.

Фиксированные цены - это цены, устанавливаемые на определенном  уровне, изменение которых возможно только по решению органа или субъекта  рынка, утвердившего их.

3. По способу установления, фиксации различают: твердые, подвижные. Эти виды цен устанавливаются в договоре, контракте.

Твердые цены называют еще постоянными. Это такие цены, которые устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному договору, соглашению, контракту.

Обычно в договоре делается оговорка «цена твердая, изменению  не подлежит». Твердые цены применяются в сделках:

• с немедленной поставкой;

• с поставкой в течение короткого срока;

• предусматривающих длительные сроки поставки. При длительных сроках поставки указанная в договоре оговорка «цена твердая, изменению не подлежит» должна присутствовать обязательно.

Подвижная цена - такая цена, когда в договоре предусмотрено, что цена, фиксированная в момент заключения договора, может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится (повысится или понизится). В таком случае должна измениться цена, зафиксированная в договоре, о чем делается соответствующая оговорка. Эта оговорка называется «оговорка о повышении и понижении цены».

Трансфертные  цены - это цены, применяемые внутри фирмы при реализации продукции между подразделениями предприятия, фирмы, а также разных фирм, но входящих в одну ассоциацию. Трансфертные цены являются разновидностью оптовой цены. Цель трансфертного ценообразования - влиять на показатели работы каждого подразделения, занятого изготовлением продукции, способствовать увеличению прибыли подразделений фирмы, что должно в целом вести к увеличению прибыли фирмы.

1.2. Подходы к ценообразованию

По оценкам Западных маркетологов, на величину спроса цена может оказывать  в десять раз большее влияние, чем реклама. Цена - самый гибкий инструмент, ее можно изменить достаточно быстро. Тем не менее, если выводить на рынок новый товар или брэнд, лучше сразу попасть в точку.

Выделяют два основных подхода ценообразования: затратный  и маркетинговый.

Проблема ценообразования  у российских производителей товаров  часто заключается в том, что  определении цены они, как правило, используют затратный подход.

Затратный подход (цена = переменные издержки + постоянные издержки + желаемая прибыль). Так как российские производители как правило не оперируют понятием брендинга, они не рассматривают цену как элемент позиционирования бренда. В результате цена продукта оказывается либо неконкурентоспособной, либо никак не связанной с позиционированием товара. В затратном методе наиболее важны классификации затрат организации, которые она использует в своем управленческом учете.

Наиболее часто на практике используется классификация затрат на постоянные и переменные затраты, которые в структуре цены помогают лучше выяснить поведение различных  экономических показателей в  зависимости от изменения их соотношения. Кроме того, затратный подход определения  цены является базовым для анализа  взаимосвязи цены, прибыли и издержек торговой организации.

Итак, исходя из различных  способов отнесения затрат на себестоимость  продукции, (товаров) среди затратных  методов ценообразования выделяют следующие:

1) метод полных затрат;

2) метод прямых затрат;

3) метод точки безубыточности;

4) метод предельных (маржинальных) затрат;

5) метод учета рентабельности  собственного капитала;

6) метод учета эффективности  использования инвестиций.

Выделение таких под методов вовсе не означает их параллельное использование в системе ценообразования торговой организации. Как правило, на практике имеет место различное сочетание этих приемов.

Таким образом затратный  метод ценообразования, хоть и не учитывает конъюнктуры изменения  рынка, однако он позволяет проводить  необходимый анализ проведения цены, затрат, выручки и объема реализации товаров. Поэтому в сочетании с другими методами ценообразования он может оказаться полезным и информативным методом в части получения и обработки необходимой информации бухгалтерского управленческого учета.

Маркетинговый подход к определению цены гораздо сложнее. Он основывается не только на анализе собственных затрат, но и учитывает такую достаточно противоречивую информацию, как мнение потребителей, а также степень конкуренции.

• Во-первых, нужно определить цель: чего хочет добиться компания, выводя на рынок новый товар или бренд (увеличить свою долю на рынке, максимизировать прибыль и т. п.). В зависимости от этого будут приниматься все остальные решения, влияющие на ценообразование.
• Во-вторых, компания должна решить, кто будет покупать продукт. Исходя из этого определяется, какой ценовой сегмент займет данный товар - дешевый, средний или дорогой. Эти выводы сразу сужают ценовые рамки.
• Третий шаг - проанализировать все факторы, которые влияют на ценообразование: собственные издержки, уровень конкуренции, тип рынка и его чувствительность к изменению цены и т. д. В частности, такой фактор, как ценовая эластичность, показывает, как будет изменяться спрос в зависимости от повышения или понижения цены.

Специалисты выделяют три основных метода ценообразования.

Первый ориентирован на издержки, то есть учитывает лишь интересы производителя. Но считается, что этот метод работает только на очень стабильных рынках, где можно четко спрогнозировать будущий объем продаж.

Второй - ориентация на потребителя. Здесь ключевым фактором является восприятие покупателем ценности продукта. В этом случае компания должна детально изучить предпочтения потребителей и выстроить свои цены в зависимости от характеристик целевой аудитории.

Третий метод - ориентация на конкурентов. При нем придется учитывать, сколько на рынке конкурентов, выпускают ли они аналогичный товар и по какой цене они его продают. Компания может поставить свою цену на уровне конкурентов, выше или ниже.

Самый простой вариант  ориентации на других игроков рынка - поставить такую же цену, как  у ближайшего конкурента, и копировать дальнейшие его действия в области  ценовой политики. Скорее всего, такой  подход поможет удержаться на рынке, но не исключены и ошибки: возможно, у конкурента совсем другой уровень  издержек и запас прочности.

Еще один вариант - когда  цены устанавливаются заведомо ниже, чем у конкурентов. Например, идея продажи комплектов "Би+" в коробочках по низким ценам дала возможность  компании "Вымпелком" привлечь большое  число абонентов. Подобная стратегия  подходит и для продовольственных  товаров массового спроса. Но, по мнению специалистов, такой подход бесполезно использовать в одном  отдельно взятом магазине, товар должен быть представлен в большинстве  торговых точек. Кроме того, если в  соотношении цена-качество для потребителей в первую очередь важна цена, то данная стратегия сработает. Если же им принципиально важнее качество, то они никак не отреагируют на низкую цену. Например, при покупке  товаров длительного пользования (бытовая техника, мебель, автомобили и т. п.) мы в первую очередь ориентируемся  на качество, и низкая цена может  только отпугнуть покупателя. Другой минус этой стратегии - если компания захочет повысить цены, есть вероятность, что рынок ей этого не позволит, потребители откажутся платить  более высокую цену. Наконец, может  навредить слишком большой спрос.

Чем уникальнее товар, тем  гибче может быть подход к установлению его цены. Например, возможно применить  стратегию и назначить более  высокую цену, чем у конкурентов. Скажем, компания Intel именно так устанавливает  цены на свои новые процессоры. Однако цену на новый товар нельзя ставить  на заоблачно высоком уровне, она  должна быть разумной и устанавливаться  в результате специальных исследований.

Существуют методики, позволяющие  значительно снизить риск ошибок в процессе ценообразования.

В маркетинговых исследованиях, направленных на определении оптимальной  цены продукта можно выделить два  основных подхода: прямой и косвенный.

К прямым методам относятся методы, "Лестница цен". Общий недостаток прямых методов изучения цены заключается в том, что для потребителя становится очевидна цель исследования - выяснение того факта, сколько максимально он готов заплатить. Соответственно, респондент может манипулировать ходом интервью и определенным образом выстраивать свои ответы.

Самый простой метод -  "Лестница цен". Фактически у потребителя "в лоб" спрашивают, с какой долей вероятности он купит данный продукт по конкретной цене, а потом постепенно эту цену повышают или понижают.

Метод PSM позволяет определиться с коридором допустимых цен на новый товар. Потенциальному потребителю задают всего четыре вопроса - он должен сам назвать цену, при которой данная покупка будет для него слишком дорогой, дорогой, удачной и подозрительно дешевой. На основе этих ответов строятся кривые, и на их пересечении образуются четыре важные точки. Пересечение линий "слишком дешево" и "дорого" образует точку предельной дешевизны продукта. Это значит, что при более низкой цене доля покупателей, сомневающихся в качестве продукта, начинает стремительно увеличиваться. Точка крайней дороговизны лежит на пересечении кривых "слишком дорого" и "удачная покупка". При более высокой цене многие покупатели начнут отказываться от покупки. Там, где кривые "дорого" и "удачная покупка" пересекаются, находится так называемая точка безразличия. Это цена, которую большинство потребителей не считают ни высокой, ни низкой, она им безразлична. Наконец, есть точка оптимальной цены - где пересекаются мнения "слишком дорого" и "подозрительно дешево". При этом уровне цены продукт отвергнет меньше всего людей. Конечно, ни одна компания полностью не полагается на результаты опроса потребителей, это всего лишь ориентир для возможного диапазона цен. О развитии этого метода см. ниже.

Следующей ступенью развития методик определения оптимальной  цены на продукт является BPTO. Эта методика изучает чувствительность к цене в конкурентной среде и состоит в том, что респонденту показывается модель полки магазина, где выставлены конкурирующие продукты. Респондента просят сделать выбор марки, которую он бы купил при определенных ценах на представленные марки. Затем цена выбранного продукта повышается, например, на 1 рубль и респондента просят снова сделать выбор. Данная методика значительно сложнее, а также требует достаточно сложной обработки данных. Ее недостаток, как и у названных выше методик, заключается в том, что потребитель легко может понять, что у него хотят узнать, сколько он готов заплатить за продукт.

Косвенные методы изучения цены стремятся скрыть от респондента логику методики и цель исследования с тем, чтобы максимально повысить искренность ответов. Косвенный метод, который позволяет протестировать цену на продукт в отрыве от конкурентной среды, называется Randomised Buying Response. Эта методика является развитием метода PSM и направлена на достижение тех же целей. Суть метода заключается в том, что респонденту предъявляются в случайном порядке все возможные цены на тестируемый продукт и его просят ответить, купит ли он продукт по данной цене. В случае отрицательного ответа, его спрашивают о причинах отказа от покупки – то что цена слишком высокая или что низкий уровень цены заставляет сомневаться в качестве. Если респондент готов купить продукт, его просят определить, является ли данная цена скорее низкой, нормальной или скорее высокой.

1.3. Понятие и виды ценовых стратегий организации

Ценовая стратегия - это совокупность долговременных согласованных положений, определяющих формирование рыночной цены, на товар в интересах обеспечения сбыта. Как правило, согласно избранной стратегии принимаются наиболее важные решения, влекущие за собой долговременные последствия для развития организации. Основными задачами ценовой стратегии в условиях рыночной экономики являются: получение максимальной прибыли при запланированном объеме сбыта; максимизация выручки цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности; обеспечение заданного уровня рентабельности. Ценовые стратегии включают стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования - это комплекс мер, который позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены по отдельным группам товаров.

Стратегия управления ценами - это комплекс мер по поддержанию соответствия цен с разнообразием и особенностями спроса.

Стратегия низких цен. Другие часто используемые названия - стратегия проникновения на рынок, стратегия внедрения продукта на рынок, стратегия прорыва на рынок. Данная стратегия предусматривает для стимулирования спроса первоначально продавать товары, не имеющие патентной защиты, по низким ценам. Это позволяет вытеснить с рынка конкурирующие товары и завоевать его существенную долю. После такой акции цены повышаются. Данная стратегия эффективна на рынках с высокой эластичностью спроса, когда покупатель реагирует на низкий уровень цен резким увеличением объема покупок. Она неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Существенное повышение цены вызывает отрицательную реакцию потребителя. Значительно чаще используется разновидность подобной стратегии, в рамках которой низкие цены в дальнейшем не повышаются и даже уменьшаются, а рост совокупной прибыли обеспечивается за счет большого объема продаж и сокращения удельных расходов на производство и сбыт единицы товара в результате действия эффекта масштаба. Таким образом, первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной.

Стратегия предельно низких цен заключается в установлении цены ниже, чем у большинства конкурентов на рынке. Такое положение сохраняется длительное время. В качестве примера можно сослаться на деятельность французской торговой сети «Ашан». Фирма привлекает своих покупателей тем, что строго следует принципу торговать популярными товарами по максимально низкой цене. Товары, которые стоят недешево, не попадают на полки сети «Ашан». Несмотря на скромный интерьер и достаточно ограниченный выбор, а также удаленность от центра города, магазины сети привлекают тех покупателей, которые готовы ради экономии ехать на окраины. Четкое позиционирование фирмы позволяет ей занять свою достаточно большую нишу на рынке.

Стратегия высоких цен, или другое, более известное название - стратегия «снятия сливок» предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше себестоимости, а затем постепенное их снижение. На стадии внедрения товара вначале выпускается дорогой вариант, а затем более простые и дешевые модели для привлечения все новых сегментов рынка. Таким образом обеспечивается быстрая окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Эта стратегия чаще всего используется в отношении новых, высококачественных товаров, защищенных патентами, которые обладают рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителей, согласных платить высокую цену за их приобретение. При снижении цен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринять такой факт как свидетельство снижения качества товара или возможности дальнейшего, еще большего снижения цены, скорой замены данного товара более новой моделью, низкого спроса на товар. В настоящее время стратегия высоких цен находит широкое практическое применение. Скажем, компания Intel именно так устанавливает цены на свои новые процессоры. Расчет здесь строится на том, что всегда найдется определенный процент потребителей, которые охотно купят дорогую новинку.

Стратегия единых цен - предусматривает установление одинаковой цены для всех потребителей, где бы они ни находились. Ее достоинство состоит в том, что она проста и удобна в реализации, делает привлекательными продажи по каталогам, посылочную торговлю, укрепляет доверие потребителей. Однако в большинстве случаев ее действие ограничено временными, товарными и географическими рамками.

Стратегия стабильных цен, или стратегия стандартных цен, неизменных цен, долговременной цены, предполагает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Товары продаются любому покупателю по одной и той же цене в течение довольно длительного времени независимо от места продажи. Чаще всего используется для массовых продаж однородных товаров на рынках, где присутствует большое число конкурентов.