СОДЕРЖАНИЕ 

Введение            3

Заключение            39

Список литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       ВВЕДЕНИЕ 

       В последнее время  практики всё чаще обращаются к проблемам потенциальных возможностей предприятия в конкурентной борьбе. В экономической науке разработан целый ряд вопросов посвященных этой проблеме.

В современных  условиях одной из важных проблем  развития конкуренции на рынке товаров  и услуг, а также повышения  их конкурентоспособности, является изучение факторов, влияющих на конкурентоспособность  организации, выявление резервов и  составление на их основе научно-обоснованных планов дальнейшего развития.

       Уровень конкурентоспособности  организации можно определить как    относительную характеристику, отражающую положение фирмы по отношению  к состоянию фирм-конкурентов, сформированную под воздействием количественных и  качественных показателей её деятельности.

       Прогноз конкурентоспособности  является поисковым и заключается в определении вероятного описания возможного состояния в будущем. Известно, что в основе прогнозирования лежат аналогии, экстраполяции и модели будущего состояния системы. Соответственно выделяются три различных способа разработки прогнозов - экспертная оценка специалистов, экстраполирование на основе изучения временных рядов динамики и последующего набора аппроксимирующей функции и моделирования, содержащего совокупность приемов разработки прогнозов в целом, и позволяющего получить большую объективность.

       Для объективной  оценки уровня конкурентоспособности  необходимо иметь информацию о значении влияющих на него факторов за ряд предыдущих промежутков времени, после чего можно дать более надлежащую оценку явления и определить направление  его развития. Таким образом, в управлении конкурентоспособностью фирмы в условиях обострения конкуренции возникают задачи прогнозирования данного показателя на основе экономико-математического моделирования. А его корректировка на сложившуюся экономическую конъюнктуру даёт фирме реальную программу действий.

       Обычно фирма вынуждена  строить свою политику с учетом существования конкурентов. И этот факт может довольно заметно модифицировать результаты, полученные на основе учета только полезности товара и затрат на его производство. Даже самые, казалось бы, очевидные шаги, если они предпринимаются без учета завтрашних ответных шагов конкурентов и покупателей, могут оказаться весьма неудачными.

       Для российских предприятий  настало время осваивать новые  модели коммерческой политики, в частности  политики ценообразования учиться выживать за счёт адаптации к меняющейся рыночной ситуации.

       Целью данной работы является формирование ценовой стратегии и разработка ценовой политики на примере продовольственного магазина «Северный», специализирующейся на розничной продаже населению продуктов питания.

       Задачами работы являются следующие:

       - исследование теоретических  основ стратегического ценообразования  предприятия;

       - анализ финансово-хозяйственной  деятельности магазина «Северный»;

       - рассмотрение применяемых  методов ценообразования и ценовой  стратегии в магазине «Северный». 
 
 
 
 
 
 

1.ЦЕНОВАЯ СТРТЕГИЯ И ЦЕЛИ ЕЕ РАЗРАБОТКИ

       Разработка самостоятельной  ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый  процесс. Нельзя создать такую стратегию  однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования  должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов  и при необходимости корректироваться. А главное - она должна соответствовать  именно той общей маркетинговой  стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

     Напомним, что основными типами маркетинговых  стратегий являются:

     Стратегия ценообразования содержит концепции  предприятия в определении цен  на свою продукцию. Наиболее распространенные стратегии, принимаемые в условиях рыночной экономики России, следующие:

       Данная стратегия  может быть выбрана, если есть сегмент  рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену. Это может быть принципиально  новый или запатентованный товар, товар повышенного спроса, неэластичного  спроса.   Стратегию можно применять, если фирма известна и имеет имидж высокого качества или проводит массированную рекламную компанию по запуску нового продукта. А возможно, фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкого запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.

       При этом следует  предварительно оценить:

     При захвате некоторого сегмента рынка  фирма должна обладать средствами для  его защиты. Таковыми могут служить: патенты, владение лучшим каналом сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация фирмы, репутация товара.

     Иногда  применить данную стратегию можно  лишь единожды. Пример — товары разового потребления (билет на концерт зарубежной эстрадной звезды).

     Иногда  данная стратегия выглядит как кратковременное  конъюнктурное завышение цен.

     Разновидностью  премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий (скользящей падающей цены или стратегия «исчерпания»). После насыщения первоначально выбранного сегмента фирма может добиваться расширения рынка сбыта за счет установления цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки.

     При выборе стратегии средних цен  фирма устанавливает цену на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование, стратегия средних цен или  «справедливое ценообразование»)

     Данную  стратегию иногда называют «справедливым» ценообразованием, поскольку она  позволяет производителям получать справедливую отдачу в виде прибыли на вложенный капитал — с одной стороны, и не особенно переплачивать покупателям — с другой.

       Нейтральное ценообразование  можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:

     Данный  тип стратегий направлен на получение  большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной  доли рынка. При этом цена не обязательно  должна быть низкой по абсолютной величине.

     Данную  ценовую стратегию можно применять, если есть основания предполагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен.

     Это возможно в следующих ситуациях:

       Данная стратегия  малоэффективна, если:

       После применения стратегии  ценового прорыва для повышения  рентабельности и возмещения прошлых  затрат возможно применение стратегии  «роста проникающей цены». С целью  сохранения захваченного рынка повышение  цены должно быть обосновано, например, улучшением качества или дизайном. Повышение цены облегчается, если товар  при запуске был снабжен наклейкой  «скидка на новинку».

       Применяются также  различные виды стратегий, которые  в основном являются модификациями  предложенных. Например, стратегия  «преимущественной цены» в двух вариантах: цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству), или цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

       Кроме этого, существует ряд дополнительных стратегий поощрения  покупателей к потреблению. Например, стратегия «неокругленных цен», или  «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров».

     Ценовая стратегия является одной из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение его целевых задач.  

     Таблица 1.1

     Стратегии конкурентного ценообразования

       Ценовую стратегию предприятия рекомендуется использовать для достижения следующих целей:

     При определении цены продукции, выпускаемой  предприятием, следует учитывать  следующие факторы:

       Активная  политика предприятия в сфере  ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов:

     Активная  ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она  позволяет:

       При разработке ценовой политики и стратегии  предприятия необходимо:

       Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями по объемам  производства, управлению затратами, дизайну  и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ПОРЯДОК РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

       2.1 Выявление основных факторов, влияющих на уровень цены в долгосрочном периоде

       Разработка  ценовой политики и стратегии  предприятия осуществляется в три  этапа:

       1. сбор исходной информации;

       2. стратегический  анализ;

       3. формирование  стратегии. 

       При осуществлении  этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняются  следующие мероприятия:

       Основные  элементы и этапы разработки ценовой  политики и стратегии, основные мероприятия  и взаимосвязи между ними (рис. 2.1).  

Рис.2.1 Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии

       Сбор  исходной информации.

       Невнимание  к тому или иному типу данных обычно порождает ошибки в разработке ценовой  стратегии и ведет в итоге  к прямым потерям прибыли или  ее получению в меньших объемах но сравнению с возможным уровнем.

       1. Оценка затрат. Основное внимание  уделено поиску ответа на вопрос  о том, какие виды затрат  являются по отношению к рассматриваемому  ценовому решению приростными  и предотвратимыми. Более конкретно  мы должны выяснить следующее:

       Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса) при изменении объемов  продаж реально будут приростными, а не средними?

       При каком изменении объемов производства могут измениться также условно-постоянные затраты и сколь существенным может быть такое изменение?

       Какие из постоянных затрат по отношению  к рассматриваемому ценовому решению  являются предотвратимыми (т. е. еще  не превратились в невозвратные)?

       2. Уточнение финансовых целей. В  ходе этой работы необходимо  получить ответы на следующие  вопросы:

       Какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить фирме от продаж данного типа товаров?

       Ориентирована ли сейчас фирма на получение наивысшего уровня прибыльности, на максимизацию общего объема прибыли или на получение  прибыли как можно скорее для  погашения задолженностей по ранее  привлеченным заемным средствам?

       3. Определение потенциальных покупателей.  Необходимо уяснить, какие категории  покупателей можно заинтересовать  товаром фирмы, и понять, почему  он будет им интересен. Это  означает необходимость найти  ответы на следующие вопросы:

       Какова  экономическая ценность данного  товара или услуги для покупателей? Какие факторы, кроме экономической  ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к  уровню цены: трудность сопоставления  с аналогами; престижность обладания  данным товаром; бюджетные ограничения; возможность разделения затрат на закупку?

       Каким образом, воспринимая ценность и  неценностные факторы формирования ценочувствительности, общая масса покупателей разделится на различные сегменты?

       Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей  платить за товар предпочитаемую фирмой цену, и каким образом это  можно сделать наиболее эффективно?

       4. Уточнение маркетинговой стратегии  фирмы. Разработка ценовой стратегии  должна быть ориентирована на  решение задач маркетинга в  целом.

       Должны  ли цены решать задачу обеспечения  проникновения па новый для фирмы  рынок?

       Должны  ли цены способствовать развитию рынка  путем привлечения к покупке  товара новых категорий клиентов? Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов покупателей в определенных сегментах?

       Должны  ли цены способствовать продвижению  на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой  ряд, сложившийся на новом для  фирмы рынке, где она планирует  продвижение новой модификации  уже ранее освоенного товара?

       5. Определение потенциальных конкурентов.  Какие фирмы являются основными  конкурентами на данном рынке  сегодня или могут ими стать  завтра?

       Каковы  справочные (прейскурантные) цены существующих конкурентов и насколько они  отличаются от цен реальных сделок?

       Можно ли на основе имеющейся информации о фирмах-конкурентах (действия в  прошлом, персональные особенности  менеджеров, организационная структура, опубликованные планы развития и  т. д.) определить, какова их собственная  основная цель в сфере ценообразования: максимизация прибыли или объемов  продаж?

       В чем состоят преимущества и слабости конкурентов по сравнению с нашей  фирмой: они имеют большую (меньшую) величину удельного выигрыша в цене; они имеют лучшую (худшую) репутацию  у покупателей; они имеют более (менее) совершенные товары; они имеют  больший (меньший) ассортимент?

       2.2 Стратегический анализ и обоснование стратегических решений

     На  этапе стратегического анализа вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

       1. Финансовый анализ. Проведение финансового  анализа предопределяется:

       При этом финансовый анализ, опирающийся  на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме  предпочтителен и что для нее  выгоднее:

       Заключение  по этому поводу специалист по ценообразованию  должен формировать, опираясь на ответы на следующие вопросы:

       2. Сегментный анализ рынка. Целью  этого анализа является уточнение  оценки рыночных условий деятельности  фирмы на основе перехода от  рассмотрения рынка в целом  к исследованию конкретных его  сегментов. При этом в центре  внимания оказываются проблемы  разумной ценовой дискриминации.  Конкретно это означает, что специалист  по ценообразованию вместе с  маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами: