Формирование цены товара

СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………………….. 3

1. ЦЕНА В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ …………………………….………5

1.1. Сущность цены …………………………………………………………… 5

1.2. Функции цен …………………………………………..……………………6

1.3. Задачи и системы  ценообразования ………………………………………9

2. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНЫ ТОВАРА ……………………………………...13

2.1. Ценообразующие факторы ……………………………..……....................13

2.2. Особенности ценообразования на рынках различного типа …………….16

2.3. Основные этапы процесса ценообразования …………………………...18

3.ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ…………………………………………..………25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………28

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………..……..…29

ВВЕДЕНИЕ.

Перейдя в начале 90-х годов  к рыночной экономике, Россия столкнулась  с множеством проблем. Одной из них  был пробел в изучении политики ценообразования.

Из-за глобальной изоляции от капиталистических стран, у СССР не было возможности черпать знания о рынке - его основах и специфике. В СССР цены устанавливались единым образом. Тетрадь стоила две копейки  и в Москве, и в Саратове, и  никак не могла меняться в зависимости  от спроса. В 1992 году цена была отпущена, и тем самым обрела новые значения - цена стала показателем и орудием  развития промышленности.

Решающая роль в ценообразовании  принадлежит спросу и предложению, полезности и качеству товара. Устанавливаемая  собственником товара (субъектом  хозяйствования), цена проходит проверку на рынке, где под влиянием рыночных факторов определяется ее окончательный  уровень (в отличие от планово-директивной  экономики, когда цены устанавливались  в централизованном порядке). Существенно  ограничиваются функции государственных  органов в установлении и регулировании  цен. Рыночное хозяйство не может  существовать без рыночных цен. Являясь  сердцевиной рыночных отношений, цена становится одной из наиболее универсальных  категорий, которыми оперирует рыночное хозяйство. Цены обслуживают все  уровни экономических отношений  в обществе, основанном на частной  собственности, в силу чего в них  концентрируются и все недостатки, упущения, и просчеты хозяйствования. С возрастанием значения цены, как  экономической, политической и социальной категории, многократно увеличивается  ответственность за разумное ценообразование  в стране, а самотек и тем  более хаос становятся здесь недопустимыми. Поэтому обоснованная политика установления цен, последовательная реализация разумной ценовой политики является необходимым  для завершения перехода России к  рыночным отношениям. В структуре  цен, их динамике, соотношениях и уровнях  находят конкретное выражение реальные экономические интересы производителей и потребителей продукции. И, следовательно, при помощи цен достигается большая или меньшая согласованность интересов всех участников рынка.

Цены становятся ориентиром и инструментом развития производства, играя активную роль в формировании структуры потребления, стимулировании научно-технического прогресса. В условиях конкурентной среды цена является не только ориентиром, но и мощным рычагом  хозяйствования товаропроизводителя, орудием его конкурентной борьбы. Цена в условиях рынка должна не только решать задачу реализации отношений, строящихся на принципе самофинансирования, но и гарантировать материально-денежную сбалансированность всей экономики (т.е. соответствие между денежными средствами и материально вещественными  ресурсами).

Без овладения логикой  ценообразования невозможно стать  состоятельным конкурентом на рынке, сформировать всю совокупность прогнозных, плановых и оперативных решений, позволяющих избежать банкротства. На данный момент, в Российской Федерации  накоплен определенный опыт выработки  и реализации ценовой политики, основным направлением которой с 1992 года является либерализация цен в увязке с  развитием конкуренции на товарных рынках Российской Федерации. За этот период создана определенная нормативно-правовая база по ценам. Отдельные вопросы  ценообразования отражены в Гражданском  кодексе Российской Федерации. В  Уголовном кодексе Российской Федерации  статьей 178 предусмотрено применение санкций за необоснованное установление монопольно высоких и монопольно низких цен.

1. ЦЕНА В РЫНОЧНОЙ  ЭКОНОМИКЕ.

1.1. Сущность  цены

Цены и ценообразование  являются одними из ключевых элементов рыночной экономки. Цена – сложная экономическая и социальная категория, в которой пересекаются практически все основные проблемы экономики и общества в целом. Цена регулирует как отдельные акты покупки и продажи товаров, так и процессы производства, распределения, обмена и потребления товаров и услуг. Цена – мощный рычаг управления экономикой и орудие конкурентной борьбы, важный инструмент самофинансирования фирм. От уровня цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и услуги, а также на выпускаемую фирмами продукцию зависят финансовые результаты их деятельности. Цены выступают главным ориентиром в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта товаров и услуг, целесообразности их производства и вложений капитала в инвестиционные проекты.

Согласно неоклассической  концепции рыночная цена товара зависит  не столько от его стоимости и от лежащих в ее основе общественно необходимых затрат труда, сколько от оценки полезности данного товара его покупателями.

В 70-е годы XIX века появились  новые варианты теории стоимости  – теории предельной полезности. Предмет исследования переместили из сферы производства в сферу обращения. В основу цены положили полезность товара, степень которой каждый участник обмена определяет исходя из собственных субъективных представлений. Предельная полезность представляет собой ту цену, за которую покупатель готов приобрести товар. Если оценка покупателя выше фактического уровня цен, то спрос на рынке превышает предложение, что приводит к дефициту товара. Если оценка ниже – предложение превышает спрос. Это приводит к перепроизводству и затовариванию, т. е. к избытку товара. Если оценка покупателя (предельная полезность) совпадает с фактической ценой, то на рынке возникает равновесие. Таким образом, определяющую роль в ценообразовании играет спрос и стоящее за ним потребление.

Основатель микроэкономики Альфред Маршалл (1842–1924), изучая закономерности формирования цен на частных рынках, доказал, что стоимость определяет соотношение цен только в редких случаях, когда возникает равновесие во всех частях экономики. Поскольку на практике такого равновесия не существует, то цены непосредственно не связаны со стоимостью товаров. Вместо теории стоимости появилась теория цены.

В итоге спор между представителями  двух основных концепций цены сводится к вопросу: что же определяет цену товара предложение (стоимость) или спрос (полезность)?

Согласно современным  представлениям цену в равной мере формируют спрос и предложение. Цена, спрос и предложение – три функционально связанные между собой величины. Цена определяется денежными издержками производства, которые сами определяются соотношением спроса и предложения на те факторы производства, которые образуют эти издержки.

Предельные полезности, выраженные в денежных единицах, выступают на рынке как максимальные цены – цены спроса. Издержки производства определяют минимальные цены – цены предложения. В краткосрочном периоде большее влияние на уровень цен оказывает спрос, в долгосрочном – предложение товаров.

1.2. Функции  цен

Сущность цен проявляется  в их функциях, через которые выполняются задачи ценообразования. Ценам присущи четыре основные функции: учетная (измерительная), распределительная, стимулирующая и функция балансирования спроса и предложения.

Учетная функция цен следует  из того, что цены представляют собой определенные суммы денег, уплачиваемые и получаемые за единицы товаров и услуг. Таким образом, с помощью цен многообразный мир товаров и услуг переводится из натурально-вещественной формы в денежную. Цены позволяют соизмерить различные товары и услуги, несопоставимые по потребительским свойствам (например, продукты питания и зрелищные мероприятия). В этой функции цены служат средством исчисления всех стоимостных показателей как на микроуровне (на уровне фирм), так и на макроуровне (на уровне страны, региона, отрасли). Следовательно, цена – это уникальный, незаменимый инструмент управления экономикой. Для лучшего выполнения ценами учетной функции они должны быть как можно более стабильными (неизменными).

Суть распределительной  функции цен состоит в том, что с их помощью осуществляется распределение и перераспределение валового внутреннего продукта страны между хозяйственными единицами (предприятиями и организациями), отраслями экономики, регионами страны, различными группами населения и индивидами. Распределительная функция цен связана с возможностью отклонения их от стоимости под воздействием различных факторов. При установлении цены на товар выше его стоимости, как бывает в условиях товарного дефицита, покупатель несет повышенные расходы, а продавец получает повышенные доходы. При установлении цены ниже стоимости товара (при товарном избытке) покупатель «недоплачивает» продавцу, и тот недополучает причитающийся ему доход.

Особенно наглядно распределительная  функция проявляется в ценах, регулируемых государством. Государство может регулировать цены прямо, устанавливая фиксированные цены на некоторые товары и услуги. Оно может влиять на них и косвенными методами, повышая или понижая налоговую нагрузку на производителей и продавцов. Так, с помощью акцизов государство поддерживает повышенный уровень цен на товары престижного спроса и вредные для здоровья товары (легковые автомобили, алкогольную и табачную продукцию). Налоговые доходы бюджета, дополнительно изъятые из кармана налогоплательщиков через акцизы, используются на поддержание относительно низких цен на товары первой необходимости, на финансирование социальных программ поддержки малообеспеченных категорий населения.

С помощью цен распределяется не только валовой внутренний продукт, но также товары и услуги, Поскольку их количество ограничено и на всех желающих может не хватить, то высокие цены на некоторые товары и услуги служат барьером, ограничивающим их потребление.

Стимулирующая функция цен  заключается в поощрительном  или сдерживающем их воздействии на производство и потребление различных товаров и услуг. Завышенные цены на определенные товары стимулируют их производство и продажу, но сдерживают их приобретение и, следовательно, потребление. Заниженные цены, наоборот, стимулируют приобретение товаров, но сдерживают их производство и продажу. Стимулирующая функция цен может проявляться стихийно, как результат игры рыночных сил, но она может осуществляться и целенаправленно посредством прямого или косвенного воздействия государства на цены.

С помощью цен можно  стимулировать или сдерживать научно-технический прогресс, повышение качества продукции, экономию материальных, трудовых и других ресурсов, вредное воздействие на окружающую среду и другие процессы.

Функция балансирования спроса и предложения состоит в том, что через цены осуществляется связь между предложением и спросом, производством и потреблением товаров и услуг. При появлении диспропорций в экономике, несоответствии между спросом и предложением равновесие между ними достигается либо увеличением (сокращением) предложения, либо путем повышения (снижения) цены, либо тем и другим способами одновременно (рис. 1). С данной функцией связан перелив капиталов из одних отраслей экономики в другие и внутри отдельных отраслей туда, где норма прибыли более высокая.

Для выполнения ценами распределительной  и стимулирующей функций, а также функции балансирования спроса и предложения они должны быть гибкими, подвижными.

Функции цен взаимосвязаны  и взаимодействуют друг с другом, а в ряде случаев вступают в противоречия. Так, стимулирующая функция цен усиливает функцию балансирования спроса и предложения, способствуя увеличению производства или импорта товаров, пользующихся повышенным спросом.

Рис. 1. Взаимосвязь спроса и предложения

Распределительная функция  также взаимодействует с функцией балансирования спроса и предложения, способствуя переливу капиталов в те отрасли и секторы экономики, где существует повышенный спрос на определенные товары и услуги.

Учетная функция цен нередко  вступает в противоречия со всеми остальными функциями, так как в условиях рынка под воздействием множества коньюнктурных факторов цена часто отклоняется от стоимости товаров.

1.3. Задачи  и системы ценообразования

Продавцы и покупатели встречаются на рынке. У каждой из сторон собственные интересы и свои цели. Цель отдельного продавца – продать свои товары с наибольшей выгодой для себя, т. е. с максимальной прибылью, для чего нужно по возможности поднимать цены. Так как каждый продавец приходит на рынок с одними и теми же намерениями, то между ними возникает конкуренция, в том числе и ценовая конкуренция, снижающая цены.

Покупатели заинтересованы в приобретении нужных им товаров  с как можно большей полезностью за приемлемую для них цену. Цель отдельного покупателя – приобрести больше полезности за наименьшую цену, т. е. ориентиром для него служит соотношение «цена / качество». Выравнивание интересов продавцов и покупателей осуществляется через цену, которая на конкурентном рынке формируется путем взаимодействия спроса и предложения.

Таким образом, рынок можно  представить как экономический процесс, который через столкновение противоположных интересов продавцов (предложение) и покупателей (спрос) приводит к установлению свободной рыночной цены. Это можно выразить схемой на рис. 2.

Рис. 2. Процесс рыночного  ценообразования

Ценообразование должно решать следующие задачи:

1) покрытие затрат на  производство и продажу товаров  и обеспечение прибыли, достаточной для нормального функционирования и развития производителей и продавцов;

2) учет взаимозаменяемости  товаров;

3) содействие решению  социальных, экологических, внешнеполитических вопросов;

4) стимулирование научно-технического  прогресса (НТП).

Первые две задачи решались уже на ранних стадиях развития рыночной экономики, особенностью которых являлось преобладание горизонтальных связей между производителями, посредниками и потребителями. Первая задача ценообразования вытекает из требований продавца, вторая – из требований потребителя. Потребителя совершенно не интересует, сколько и каких ресурсов затрачено на изготовление и продажу конкретного товара, и какую прибыль получит продавец. Если одинаковые товары предлагаются по разным ценам, то потребитель, естественно, предпочтет товар по более низкой цене. Если по одинаковой цене предлагаются товары разной полезности (качества), потребитель выберет товар с большей полезностью (более высокого качества). В этих условиях ценообразование является пассивной функцией рынка.

Третья и четвертая  задача ценообразования решаются уже  на современных рынках, когда сбалансированность экономики достигается не столько с помощью стихийных рыночных регуляторов, сколько путем проведения государственной политики, призванной выражать общенациональные интересы. В этих условиях ценообразование является не только функцией рынка, но и активной функцией централизованной политики государства, важным рычагом управления экономикой.

Процесс формирования цены товара называется ценообразованием. Существуют две основные системы ценообразования: 1) рыночная, основанная на взаимодействии спроса и предложения, и 2) централизованная, которая предполагает формирование и утверждение цен государственными органами.

С января 1992 года в России введена рыночная система ценообразования. Централизованная система существовала в СССР, но даже в советские времена на продовольственных (колхозных) и вещевых рынках (так называемых «толкучках») торговля осуществлялась по свободным рыночным ценам. Они использовались также в сфере спекуляции.

В небольших масштабах  централизованное ценообразование  существует практически во всех странах с рыночной экономикой. Оно применяется в монополизированных секторах экономики, таких как коммунальное хозяйство, муниципальный и пригородный транспорт и др.

2. ФОРМИРОВАНИЕ  ЦЕНЫ ТОВАРА.

2.1. Ценообразующие факторы

Под ценообразующими факторами понимаются условия, в которых формируются уровень и структура цен. Эти факторы многообразны, но их можно условно разделить на три основные группы: 1) базовые, 2) коньюнктурные и 3) регулирующие факторы.

Базовые ценообразующие факторы в основном связаны с затратами на производство и продажу товаров. Рост этих затрат, как правило, приводит к повышению цен, снижение затрат способствует снижению цен. Поскольку динамику цен на основные производственные ресурсы можно прогнозировать, то базовые факторы ценообразования – это факторы стратегического плана.

К базовым факторам ценообразования  относятся природно-климатические  и территориальные условия, в которых работает предприятие, транспортная составляющая в затратах, уровень используемых технологий, форм и методов организации производства и труда. Базовые факторы дают преимущества тем предприятиям и фирмам, у которых ниже издержки производства.

Коньюнктурные факторы ценообразования определяются ситуацией на рынке, которая зависит от политических, общеэкономических (например, инфляция), социальных и других условий, от сезона, моды, предпочтений потребителей и т. п. Поскольку ситуация на рынке может быть подвержена довольно быстрым и, нередко, непредсказуемым изменениям, то коньюнктурные ценообразующие факторы относят к факторам тактического плана.

Наиболее чутко и быстро реагируют на изменение рыночной коньюнктуры цены на сырье и полуфабрикаты. Это связано с кратким производственным циклом их изготовления и широким кругом потребителей. Аналогично ведут себя цены на потребительские товары длительного пользования (мебель, бытовую технику). Гораздо медленнее реагируют на изменение коньюнктуры рынка цены на машины и оборудование, цикл изготовления которых достаточно длителен.

Существуют рынки, на которых  в ценообразовании участвуют  только коньюнктурные факторы. Например, цена земли и курс ценных бумаг на фондовом рынке формируются опосредованно – через сопоставление с ценностью взаимозаменяемых благ:

По мере развития рынка, насыщения  его товарами и услугами роль базовых факторов в ценообразовании снижается, а роль коньюнктурных возрастает.

Коньюнктурные факторы дают преимущества тем предприятиям и фирмам, которые могут быстро реагировать на изменение рыночной ситуации. Для этого необходимы тщательная подготовка производства, гибкая производственная система и высококвалифицированный персонал.

Как показывает практика, наибольшего  успеха добиваются те предприятия и фирмы, которые умело используют свои преимущества, связанные как с базовыми, так и с коньюнктурными факторами ценообразования.

Регулирующие факторы  ценообразования связаны с прямым и косвенным вмешательством государства в экономику.

В условиях свободного рынка  выделяют также факторы спроса, факторы потребительского выбора и факторы предложения.

Факторы спроса формируют  цену спроса, т. е. ту максимальную цену, которую покупатели согласны заплатить за тот или иной товар. К факторам спроса относятся:

- вкусы и предпочтения  потребителей;

- размеры их денежных  доходов и накоплений;

- потребительские свойства  и качественные характеристики  товара.

При покупке какого-либо товара покупатель проявляет готовность пожертвовать некоторым количеством других товаров и услуг на ту же сумму денег. Эта готовность определяется факторами потребительского выбора, которые зависят от цен и полезности товаров и сами, в свою очередь, оказывают влияние на эти параметры.

Факторы предложения связаны  прежде всего с затратами на производство и продажу товаров. Они формируют цену предложения – ту минимальную цену, по которой продавцы готовы предложить на рынке данный товар.

Факторы ценообразования  действуют одновременно в разных направлениях и с различной скоростью, одни факторы способствуют снижению цен, другие вызывают их рост. Снижению цен способствуют следующие факторы:

- рост производства (импорта)  и насыщение рынка товарами;

- сокращение спроса на  товары;

- рост конкуренции между  продавцами (производителями);

- снижение себестоимости  продукции;

- снижение налоговой нагрузки  на продавцов (производителей);

- расширение прямых связей  между покупателями и производителями

товаров (сокращение числа  посредников).

Действие этих факторов не всегда приводит к реальному снижению цен, оно лишь может способствовать их снижению.

Рассуждая от обратного, можно назвать факторы, вызывающие рост цен:

- сокращение производства (импорта) и предложения товаров  на рынке;

- повышение спроса на  товары;

- снижение конкуренции  между продавцами (производителями),

приводящее к монополизации рынка;

- рост себестоимости продукции;

- повышение налоговой  нагрузки на продавцов (производителей);13

- увеличение числа посредников  на пути движение товаров от

производителей до конечных потребителей; а также:

- улучшение качества товаров;

- инфляция, вызванная увеличением  массы денег в обращении;

- ажиотажный спрос.

Проводя свою ценовую политику, фирма должна выявлять, анализировать  и учитывать все факторы, способные оказать влияние на цены товаров и услуг.

Большая часть факторов не может контролироваться фирмой (внешние факторы), меньшая часть зависит от действий ее руководства и персонала

(внутренние факторы).

2.2. Особенности  ценообразования на рынках различного  типа

Существенное влияние  на ценовую политику фирмы оказывает конкурентная структура рынка, на котором она работает.

Структура рынка – это  основные его характеристики: количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, доступность рыночной информации и др.

Обычно выделяют четыре типа рынков: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия. Чистая конкуренция и чистая монополия представляют собой «идеальные» модели рыночных структур, в реальной практике не существующие. Для большинства рынков характерны признаки монополистической конкуренции или олигополии.

В реальной экономике ни одной модели рынка в чистом виде не существует. Фирма может одновременно выступить с одним своим товаром на рынке чистой монополии, а с другим – на конкурентном рынке. В недрах олигополии возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка не может дать фирме готовых рецептов установления цен, однако такие исследования могут способствовать выработке эффективной ценовой политики.

В табл. 1 представлены характеристики четырех моделей рынка с точки зрения особенностей формирования цен на них. На рынках чистой конкуренции цены устанавливаются как бы сами собой. Как писал А. Смит, цену устанавливает «невидимая рука рынка». Каждый отдельный продавец и покупатель не может повлиять на эту цену, которая является равновесной и справедливой.

Таблица 1. Ценообразование  на рынках различного типа.

На рынках чистой монополии  цены (тарифы на услуги) устанавливаются государством или местными органами власти. Монополист не может продавать свою продукцию по свободным ценам, т. е. он не может заниматься ценообразованием. И только на рынках монополистической конкуренции и олигополии фирмы имеют возможность формировать цены на свои товары и услуги.

В зависимости от типа товаров (рынков) и занимаемой позиции на рынке все фирмы можно разбить на две группы:

1) фирмы, формирующие цены (ценоискатели). Эти фирмы обладают рыночной властью, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от конкурентов. Такие ситуации характерны для рынков монополистической конкуренции и олигополии;

2) фирмы, использующие  рыночные цены (ценополучатели). Данные фирмы обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику, поэтому они продают свои товары по ценам, сложившимся на рынке. Такие ситуации характерны для рынков совершенной конкуренции и рынков с доминированием фирм-лидеров.

Таким образом, только фирмы-ценоискатели могут и должны разрабатывать и проводить собственную ценовую политику. Для фирм-ценополучателей эта задача неактуальна. В основе их коммерческой политики лежит управление объемами продаж, качеством продукции и затратами.

2.3. Основные  этапы процесса ценообразования

Если фирма продает  свои товары не на бирже (на рынке чистой конкуренции) и не является естественным монополистом, то она может проводить свою политику ценообразования, может формировать цены на свои товары и услуги. Как это происходит на практике?

Конечно, на разных фирмах процессы ценообразования, происходят по-разному. Это зависит от размера фирмы, от наличия и квалификации специалистов, от ее финансовых возможностей и других условий. Для изучения же процесса ценообразования его нужно как-то стандартизировать, разбить на какие-то стадии, этапы.

Известный американский специалист в области маркетинга Ф. Котлер считает, что процесс формирования цены товара можно условно разделить на шесть основных этапов:

1) постановка задач ценообразования;

2) определение размеров  потенциального спроса;

3) оценка себестоимости  товара;

4) анализ цен и товаров  конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление окончательной  цены товара и правил ее  изменения.

Рассмотрим кратко содержание этих этапов.

Первый этап – постановка задач ценообразования. Чем яснее  представление о задачах, которые фирма стремится решить с помощью производства и продажи конкретного товара, тем легче установить цену на этот товар. Примерами таких задач могут быть: