Формування комплексу маркетингу підприємства

ЗМІСТ

 

 

Вступ
Розділ 1.	Аналіз ринку
Розділ 2.	Дослідження смаків та уподобань споживачів. Сегментування ринку.
Розділ 3.	Розроблення концепції товару та визначення його характеристик
Розділ 4.	Визначення оптимальної ціни на товар на підставі результатів пробного маркетингу
4.1.	Визначення взаємозв’язку між  ціною і попитом
4.2.	Розрахунок оптимальної ціни, при якій фірма отримає максимальний прибуток
Розділ 5.	Формування оптимальних каналів  розподілу товару
Розділ 6.	Планування кампанії по просуванню товару
Висновки
Список використаної літератури

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

В сучасних умовах розвитку економіки  важливим чинником успішного функціонування  підприємства є його орієнтація  на засади маркетингу. Необхідно знати, що собою являє ринок, які суб’єкти на ньому діють, як він функціонує, які його потреби й запити. Ведення маркетингової діяльності дозволяє будь-якій сучасній організації адаптуватися до ринку, функціонувати та розвиватися.

Вся діяльність фірми (в тому числі програми науково-технічної підготовки виробництва, капіталовкладення, використання фінансових ресурсів, робочої сили, дизайн, сервісне й технічне обслуговування споживачів) повинна базуватись на чіткому визначенні потреб певного цільового сегмента ринку, обсягу та структури платоспроможного попиту й особливостей потреб споживачів в перспективі.

Практична сутність маркетингу полягає у розробленні  конкретних рекомендацій стосовно різноманітних  аспектів виробничо-комерційної діяльності фірм і спрямована на вирішення таких  завдань, як аналіз та дослідження ринків, позиціонування товарів, ціноутворення, товарно-розподільча політика, реклама  та управління збутом.

Сучасний  маркетинг вирізняється зміщенням  центру управлінських рішень від  виробництва та збуту, розвиток яких відбувався окремо, до їх об’єднання в  єдиний технологічний процес. Також  варто враховувати суттєву важливість одного з принципів маркетингу - зміст маркетингової діяльності складає орієнтація всіх видів підприємницької  активності на задоволення потреб покупців (споживачів).

Враховуючи сучасні умови й  тенденції та застосовуючи набуті знання, виконання курсового проекту  постає розробкою моделі маркетингової  діяльності, що становить дослідження  ринку, проведення ефективного комплексу  маркетингу та функціональне забезпечення маркетингової діяльності підприємства, яке може розгортати свою діяльність в реальних умовах. Здійснюється аналіз ринку для такого товару, як гітара, дослідження смаків та вподобань споживачів, сегментування ринку, розроблення концепції товару та визначення його характеристик, визначення оптимальної ціни на товар на підставі результатів пробного маркетингу, що включає визначення взаємозв'язку між ціною і попитом, розрахунок оптимальної ціни, за якої фірма отримає максимальний прибуток, формування каналів розподілу товару й визначення кампанії з просування товару.

В даній роботі йдеться про планування й розроблення конкретних заходів  маркетингової діяльності для підприємства “Guitar Genius”, яке ще не розпочало своєї діяльності на ринку. Проте воно націлене на виробництво високоякісного продукту, який всеціло задовольнятиме потреби й смаки споживачів стосовно гітар, володіючи власною торгівельною маркою. Саме правильно визначені кроки маркетингової діяльності дозволять гідно представити товар на ринку і завоювати прихильність до нього з боку споживачів завдяки своїм унікальним споживчим властивостям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 1. Аналіз ринку

 

На сьогоднішній день на ринку товарів  існує багато продукції, яка за тими чи іншими характеристиками не повністю задовольняє потреби, смаки чи бажання  споживачів. Тож основою діяльності підприємства “Guitar Genius” стане виробництво гітар та пов’язаних з їх експлуатацією товарів, характеристики та властивості яких суттєво вирізнятимуть їх з-поміж конкурентних товарів, в перспективі можливе виготовлення музичних інструментів, які за технологією виробництва наближені до гітар.

Окрім вивчення поведінки споживачів, комплекс дослідження ринку передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються  перед підприємством. У ході даних  досліджень вивчають особливості і  перспективи розвитку попиту на конкретні  товари, позиції конкурентів на ринку, їх сильні і слабкі сторони тощо.

Спочатку необхідно здійснити  аналіз індивідуальних потреб, які  здатен задовольнити такий товар, як гітара. Даний аналіз представлений в табл. 1.1.

Табл. 1.1

Класифікація індивідуальної потреби щодо гітари

 

Класифікаційна ознака	Складова ознака	Обгрунтування вибору
1. За ієрархією потреб	Соціальна: у самовиразі	Потреба щодо купівлі музичного  інструмента, а саме гітари, виникає  внаслідок внутрішнього бажання  індивіда проявити та розвинути свої здібності в професійній грі  на гітарі або ж грі в якості хобі.
2. Фактори, які впливають на формування потреб	Соціально-групова	Споживач обирає такий товар, як гітара, у зв’язку з здобуттям  вищої чи середньої освіти музиканта, будучи музикантом, приналежністю до музичних гуртків тощо.
3. За часовими параметрами	Поточна (теперішня)	Потреба в купівлі гітари цілком задовольняється наявним їх асортиментом на сучасному етапі розвитку ринку  музичних інструментів.
4. За принципом задоволення	Задовольняється одним товаром	Даний товар не потребує надання  додаткових послуг, він здатен повністю задовольнити  потребу споживача.
5. За ступенем принципового задоволення	Повністю задоволена	Потребу в купівлі гітари можна  визначити як стандартну, тобто таку, що без зайвих зусиль чи витрат задовольняється  наявною пропозицією товару на ринку.
6. За масовістю розповсюдження	Соціально: всередині соціальної групи; всезагальна	За даною ознакою потребу  в гітарах можна визначити  і як всезагальну, адже кожна людина при бажанні має змогу купити та самотужки освоїти гру на інструменті, і як таку, що стосується конкретної соціальної групи – музикантів.
7. За природою виникнення	Основна	Дана потреба визначається як така, що не залежить від потреб в інших  товарах чи послугах, а виникає  сама по собі, є первинною, тобто  основною.
8. За суспільною думкою	Соціально-позитивна	Придбання даного товару свідчить про  бажання індивіда дарувати естетичне  задоволення від гри на музичному  інструменті обмеженим чи широким  аудиторіям слухачів. Зважаючи на гасло  «Хліба та видовищ!», творчі поривання  завжди схвалювались у суспільстві.
9. За глибиною проникнення в  суспільну свідомість	Одинично свідома	Лише окремі індивіди потребують купівлі  того чи іншого виду гітари, так як в  небагатьох виявляється бажання  та хист до гри на цьому інструменті.
10. За ступенем поточної необхідності	Слабкої інтенсивності	Купівля музичних інструментів здійснюється відносно рідко, адже це товари довгострокового  використання, тому і, відповідно, їх вартість доволі висока.
11. За причиною виникнення	Привита	Потреба в купівлі гітари може бути викликана іншими споживачами, які  грають на даному інструменті, вимогою  у навчальному закладі, бажанням створювати музику тощо.
12.За часовими параметрами споживання	Задовольняється дискретно	Гітару, як товар тривалого користування, зазвичай купують з періодичністю  кілька років. Також на цей процес впливає бажання індивіда придбати гітару іншого виду, виробника або  ж сучаснішої моделі.
13. За свободою задоволення	Вільна	Потребу в гітарі можна задовольнити у будь-який час, здійснивши її купівлю  безпосередньо або ж через  індивідуальне замовлення.
14. За широтою проникнення в різні галузі життя	Моносферна	Потребу в гітарах визначаємо як моносферну, що пов’язана лише з  творчими професіями чи захопленнями людей.
15. За специфікою задоволення	Універсальна; сегментована	З однієї точки зору, гітара – універсальний  інструмент, який здатен через освоєння гри на ньому задовольнити потребу  кожного у самовираженні; з іншої  – гітара постає специфічною потребою для тих, у кого з цим інструментом пов’язана професійна діяльність.

 

Важливе значення має характеристика складових маркетингового середовища підприємства. На сучасному етапі  всі організації розглядаються  як відкриті системи, тобто такі, внутрішні  елементи яких взаємодіють не лише між собою, але й із зовнішнім середовищем. Тому ми досліджуємо елементи мікро- та макросередовища підприємства.

 

Мікросередовище підприємства

Постачальники забезпечують підприємство необхідними для виробництва матеріалами. Серед них: ТзОВ «Карпати» (високоякісні сорти деревини), ТОВ «Арго-метал» (метал для виготовлення деталей), ТОВ «ПластиКом» (різноманітні види пластику), американо-німецьке підприємство “Thomas Vinci” (різноманітні струни) та інші. З даними постачальниками планується укласти довгострокові угоди, адже вони найкраще відповідають запитам підприємства щодо якості матеріалів і сировини та надійності постачальників.

Що стосується маркетингових посередників, то до них належать торгові посередники, фірми-спеціалісти з організації товароруху, маркетингові агентства та фінансові установи. Підприємство співпрацюватиме з торговими посередниками, фірмами-спеціалістами з метою транспортування матеріалів чи готових товарів, комерційними банками та страховою компанією.

Споживачами будуть суб’єкти як споживчого ринку, так і ринку організацій-споживачів. Підприємство планує розгорнути як конвеєрне, так і індивідуальне виробництво гітар та їх запчастин, аксесуарів, підсилення. Саме смаки, бажання, мотивацію, очікувані результати споживачів найперше враховуватимуться при розробленні товару. На ринку існує незадоволена потреба як зі сторони пересічних громадян, так і професійних музикантів щодо гітар, у яких зможуть поєднатися унікальне звучання, вишуканий дизайн та доступність цін.

Конкурентом на вітчизняному ринку є АТ “Трембіта”, яке уже понад 60 років успішно функціонує на ринку музичних інструментів. Також певний відсоток частки ринку займають англійське підприємство “Vintage”, японське “Burny”, щодо гітарної механіки та аксесуарів – фірма “Guitar Tech”. Конкуренція з боку відомих закордонних підприємств сприятиме постійному вдосконаленню товару, покращенню якості та привабливості для споживачів у різних аспектах, встановленню стабільних ринкових цін.

До контактних аудиторій даного підприємства належатимуть представники засобів масової інформації (з метою поширення інформації про створення підприємства, проведення акцій, реклами нових моделей гітар тощо), державних органів влади (з приводу реєстрації юридичної особи, сплати податків та обов’язкових платежів тощо), громадських та благодійних організацій (з приводу проведення різноманітних суспільних проектів).

Мікросередовище самого підприємства повністю перебуває під його впливом, адже до нього належать функціональні підрозділи й працівники фірми. Стосовно організаційної структури, то планується, що її складатимуть директор, заступник з виробництва, головний бухгалтер, заступник з маркетингу, заступник з зовнішньоекономічної діяльності, планово-виробничий відділ, відділ постачання й збуту. Загальна чисельність працівників – 22 особи. Ціллю діяльності підприємства стане завоювання лідерства на вітчизняному ринку гітар, їх експорт до країн Європи. Найпершими завданнями стануть набір висококваліфікованих працівників, підписання угод стосовно купівлі сировини та обладнання, поетапна розробка виробничого процесу. Використовуватимуться технології індивідуального та великосерійного виробництва.

Макросередовище підприємства

У демографічному аспекті  важливими факторами є зростання чисельності населення, що призведе до поступового збільшення збуту продукції, та національна структура населення, адже український народ здавна відрізнявся особливою прихильністю до співів та гри на музичних інструментах.

Щодо економічного аспекту, то значний вплив чинить низький рівень купівельної спроможності споживачів, який зумовлений економічним спадом, зростанням чисельності безробітних, змінами цін, високими процентними ставками за кредити тощо. Також при аналізі економічного середовища слід враховувати загальні темпи розвитку економіки, рівень інфляції, ціни на сировину й енергоносії, зміни у сфері грошово-кредитної, податкової та валютної політик держави. Проте, навіть попри економічну кризу, люди прагнуть купувати якісну продукцію за помірними цінами.

Фактори природного середовища передбачають дефіцит багатьох видів сировини, зростання через це їх вартості й вартості енергії, підвищення рівня забруднення довкілля, природні катаклізми, пов’язані зі значним вирубуванням лісів Карпат.

До  факторів науково-технічного середовища відносяться якісні зміни технології виробництва гітар, їх деталей, нанесення покриття, функціональні зміни тощо.

Політико-правові  фактори мають значний вплив на маркетингові рішення підприємства. Необхідно володіти знаннями щодо положень основних законів і законодавчих актів, відслідковувати внесення до їх змісту змін, щоб застосовувати їх відповідно до інтересів організації та споживачів. Особливо актуальним цей фактор постає в умовах політичної нестабільності в державі та недосконало розробленого законодавства, що регулює підприємницьку діяльність.

Культурні фактори передбачають, що українці здавна прихильні до традицій святкувань, пов’язаних з живою музикою, освоєння гри на музичних інструментах, співів, що стало своєрідної частиною ментальності українського народу. Музична культура займає особливе місце в загальнонаціональній культурі кожного народу, а гра на інструменті дає змогу розвивати таланти та набувати вмінь.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 2. Дослідження смаків та уподобань споживачів. Сегментування ринку

 

З метою глибшого розуміння та врахування в діяльності потреб і смаків споживачів проводяться маркетингові дослідження. Збір первинної інформації проводиться  за допомогою такого знаряддя дослідження, як анкета. За допомогою ретельно розроблених  питань маркетолог матиме змогу отримати інформацію про вид гітари, якому  найбільше віддають перевагу споживачі, характеристики товару та його складових, особисту інформацію про респондента (вік та рід діяльності). Опитування проводитиметься поблизу музичних шкіл, консерваторій та магазинів  музичних інструментів й іншого музичного  приладдя. Зразок анкети та анкетних запитань поданий нижче.

Анкета

Шановні покупці! Звертаємося до тих, кому небайдужий чарівний світ музики та хто прагне поринати у нього знову і знову  завдяки такому мелодійному інструменту, як гітара! Проводиться маркетингове дослідження з метою детального з'ясування та врахування ваших конкретних потреб та вподобань, зауважень та побажань щодо якості, фізичних характеристик та цін на гітари. Просимо вас дати відповіді на нижче подані запитання. Щиро дякуємо за співпрацю! Вашу думку обов'язково буде враховано!

 

1. Чи багато часу Ви присвячуєте освоєнню гри на гітарі чи удосконаленню вже набутих навиків?

Так

Ні

2. Ви надаєте перевагу грі на гітарі:

класичній акустичній електрогітарі електроакус- тичній

електрокласичній бас-гітарі Ваш варіант____________________________

3. Чи згодні Ви платити більше за гітару, виготовлену з високоякісної деревини та зі застосуванням екологічно чистих барвників?

Цілком згоден Згоден

Не можу сказати Рішуче не згоден

4. Чи надаєте Ви перевагу купівлі гітарних наборів?

Так

Ні

5. На Вашу думку, обов'язкові аксесуари для гітари - це:

футляр педаль ремінь медіатор

стійка тримач засоби догляду Ваш варіант___________________________

6. Чи використовуєте Ви гітарне підсилення (комбо, підсилювачі(голова), кабінети)?

Так

Ні

7. Ціна гітари в прийнятті рішення про її купівлю для Вас:

важлива не дуже важлива

зовсім неважлива

8. Оцініть, будь ласка, за п 'ятибальною шкалою вплив характеристик гітари на прийняття рішення про її покупку:

Характери- стика	Бали (5 - максимальний, 1 - мінімальний)
	1	2	3	4	5
Колір
Розмір
Матеріал
Вага
Звучання

9. Струни для гітари Ви змінюєте з частотою:

1 раз на місяць 1 раз на 3 місяці 1 раз на півроку

лише тоді, коли вони рвуться Ваш варіант______________________________

10. Ви надаєте перевагу такому виду струн:

• карбонові

• нейлонові
• металеві
• Ваш варіант____________________________________________________________

11. Чи важлива для Вас наявність послуги особистого замовлення гітари (з самостійним вибором струн, електроніки, звукознімачів, виду матеріалу, кольору покриття, типу грифу тощо)?

Так

Ні

12. Ваші асоціації зі словами:

Емоція_______________________________________________________

Вечір з друзями___________________________________________________________

Мелодія______________________________________________________

 

13. Джерелами отримання інформації щодо гітар. їх характеристик та різновидів, аксесуарів та гітарного обладнання для Вас є:

друковані видання інтернет-ресурс реклама

консультації та поради працівників спеціалізованих магазинів Ваш варіант______________________________

14. Гітара — єдиний інструмент, який Ви опанували чи опановуєте в грі?

Так

Ні

15. Окрім гітари. Ви володієте грою чи прагнете їй навчитись на:

скрипці контрабасі бандурі

віолончелі жодному музичному інструменті Ваш варіант______________________________

16. Ваш вік:

• до 18

• 19-25
• 26-35
• 36-55
• 56 і більше

 

17. Рід Вашої діяльності:

державний службовець приватний підприємець студент

музикант Ваш варіант__________________________________________________

Нижче, на рис. 1-15, наведені результати проведеного анкетування, представлені графічно у вигляді діаграм.

 

Стосовно  аналізу даних, отриманих внаслідок  проведеного анкетування, можна  зробити певні висновки. Насамперед варто відзначити, що гітара – це доволі популярний інструмент серед  споживачів, грі на якому вони присвячують  чимало часу. Розділилися думки споживачів щодо виду гітари, проте найбільший відсоток респондентів надає перевагу грі на акустичній гітарі. Найменш  популярні електроакустична та електрокласична  гітари. Ціна гітари для споживачів важлива, проте їх більшість згодна платити більше за високоякісний  продукт. Гітарні набори не користуються прихильністю з боку респондентів. Серед аксесуарів найпопулярнішими стали медіатор, футляр та ремінь. Гітарне підсилення використовують ті споживачі, які володіють грою на електрогітарах. Щодо струн, то більшість опитаних змінює їх лише при необхідності та надає перевагу металевим. Також, як показало анкетування, важливою для респондентів є можливість індивідуального замовлення гітари. Найменш популярними серед джерел отримання інформації про гітари виявились друковані видання. Більшість опитаних не бажає, крім гітари, опановувати гру на ще якомусь музичному інструменті, а якщо й бажає, то вибір на користь бандури та скрипки. В опитуванні взяли участь представники різних вікових категорій та роду діяльності, проте більшість склали студенти та музиканти до 25 років.

Наступним кроком постає здійснення сегментування  споживчого ринку за конкретними  ознаками:

• соціально-економічною та психологічною, що передбачає в даному випадку поділ споживачів за прихильністю до певного рівня ціни та якості, а це, в свою чергу, залежить від рівня доходів та вимог особистості до товарів, якими вона користується. Підприємство орієнтуватиметься на споживачів, які готові заплатити високу ціну за якісний продукт. Сегментування відображене графічно за допомогою схеми 2.1.

Прихильність до

рівня якості                                                                                  

Висока
Середня
Низька

Прихильність до    400-600             601-700             701-800              801-1000

рівня цін (в грн.)   

Схема 2.1. Сегментування ринку за соціально-економічною та психологічною  ознаками

 

• демографічною та соціально-економічною, що передбачає поділ споживачів в залежності від віку та роду діяльності. Підприємство орієнтуватиметься на ті цільові сегменти ринку, які складають студенти, віком до 25 років, державні службовці та підприємці, віком від 18 до 35 років, та музиканти будь-якого віку. Сегментування відображене графічно за допомогою схеми 2.2.

Рід діяльності                                                                                               

Підприємець
Державний службовець
Музикант
Студент

Вік, роки   до 18     18-25        26-35             36-55           >55

Схема 2.2. Сегментування ринку за демографічною та соціально-економічною  ознаками

 

• соціально-економічною та психологічною, тобто поділ споживачів залежно від роду діяльності та статусу користування гітарою. У своїй діяльності підприємство орієнтуватиметься як на професіоналів, так і на пересічних громадян, які прагнуть навчитися грі на гітарі, зробити подарунок тощо. Сегментування відображене графічно за допомогою схеми 2.3.