Формування комплексу маркетингу підприємства, яке виготовляє шампуні

 


 


МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

Національний університет «Львівська політехніка»

Навчально-науковий інститут економіки і менеджменту

Кафедра маркетингу та логістики


 

 

 

 

КУРСОВИЙ ПРОЕКТ

з дисципліни «Маркетинг»

на тему:

«Формування комплексу маркетингу підприємства, яке виготовляє шампуні»

 

 

                       Виконала:

                       ст. гр. ФК-21

                       Гаркуша Л. В.

                       Прийняла:

                       Вороніна Р.М.

 

 

 

 

Львів-201

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Зміст

Вступ……………………………………………………………………………….....  4

Розділ 1. Аналіз ринку………………………………………………………………..  5

Розділ 2. Дослідження смаків та уподобань споживачів. Сегментування ринку………………………………………………………………………….…....…  10

Розділ 3. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик…... 22

Розділ 4. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі результатів пробного маркетингу……………………………………………………………....................    25

4.1. Визначення взаємозв’язку між  ціною і попитом………………………….....   25

4.2. Розрахунок оптимальної ціни, за якої фірма отримає максимальний  прибуток……………………………………………….………………………….....  29

Розділ 5. Формування оптимальних каналів розподілу товару……………..…...  31

Розділ 6. Планування кампанії з просування товару……………….……….….....  35

Висновок………………………………………………………………………..…....  38

Список використаної літератури………………………………………………….... 39

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ.

 

Актуальність теми. В сучасних ринкових умовах маркетинг відіграє важливу роль в управлінні підприємством, оскільки застосування концепції маркетингу дає можливість підприємцю виявити потреби ринку, проаналізувати конкурентне середовище, виявити сильні та слабкі сторони конкурентів і, відповідно, розробити успішну виробничу програму і вдалі шляхи збуту товарів та послуг.

Треба відзначити, що плануванням маркетингової діяльності варто займатися ще за етапу формування бізнес-ідеї і розроблення бізнес плану, оскільки треба визначити скільки товару виробляти, за якою ціною його продавати, кому продавати і як стимулювати попит в цільових покупців. Тож, метою концепції маркетингу є отримання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів. Відповідно, якщо товар не буде схвалений  ринком, то варто чекати, що його життєвий цикл буде досить коротким і компанія змушена буде платити багато грошей за посування товару і утримання основних фондів. Саме тому товаровиробнику треба ретельно підійти до розроблення комплексу маркетингу підприємства.

У наш час догляд за волосся займає важливе місце у суспільстві, адже пагубний вплив атмосфери, незбалансоване харчування, використання фарб, лаків, гелів, хімічних завивок приводять до швидкого його пошкодження, тьмяності і ламкості. Саме тому на ринку потрібні шампуні, які б лікували пошкоджене волосся, додавали йому сили та енергії.

Об’єктом дослідження є ТзОВ «Керрі», яке виготовляє шампуні, предметом – комплекс маркетингу даного підприємства.

Отже, метою курсового проекту є формування комплексу маркетингу підприємства, яке виготовляє шампунь. Відповідно до мети в роботі поставлено такі завдання: аналіз ринку шампунів, дослідження потреб споживачів, визначення сегменту ринку, розроблення товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики підприємства.

Розділ 1. Аналіз ринку

 

Перш, ніж аналізувати ринок шампуню, варто відзначити, що у наш час догляд за волоссям має не аби яке значення. Насамперед, губний вплив чинить забруднена атмосфера, незбалансоване харчування, використання фарб, лаків, хімічних завивок, що призводить до тьмяності волосся, його посічення та випадіння, втрати об’єму, густоти і блиску.

На сьогоднішній день на ринку представлений широкий асортимент шампуню: імпортних і вітчизняних виробників, лікувальні, професійні, для різних типів волосся, з кондиціонером, бальзамом чи іншими додатковими компонентами. Усе це, звісно, ставить споживача перед вибором, якому шампуню віддати перевагу. Саме тому, перш ніж виробляти шампуні, актуальним завданням є здійснити аналіз ринку цього товару.

Отже, проаналізуємо діяльність та товари (шампуні) основних постачальників українського ринку косметичних виробів.

Компанія Unilever

Так, компанія Unilever пропонує ефективне рішення проблем лупи, представляючи на ринку бренд Сlear vita ABE – шампунь проти лупи нового покоління, створений з використанням передових технологій і наукових розробок.

Одна з ключових переваг Сlear vita ABE – інноваційний підхід до усунення проблеми лупи. Сlear vita ABE – міжнародний експерт з питань здоров’я волосся і шкіри голови. Шампунь Сlear vita ABE створений в результаті наукових досліджень Clear Technology Center Unilever у Франції.

Сlear vita ABE представляє лінію шампунів, призначених для різних типів волосся і шкіри голови. Оскільки причини появи лупи і супутніх проблем пов’язані головним чином зі здоров’ям та індивідуальними особливостями шкіри голови, шампунь, підібраний з урахуванням цих факторів, діє максимально ефективно.

Timotei вперше був розроблений в 70-і роки в Швеції, його представили як шампунь з натуральними природними інгредієнтами, які особливо м'які для волосся та шкіри голови. Революційна пропозиція від Timotei на той період була унікальною – «Timotei настільки м'який шампунь, що Ви можете мити голову так часто, як захочете».

Марку полюбили мільйони європейських споживачів і це визначило її приголомшливий успіх в кінці 80х. Сьогодні Timotei – один з найулюбленіших брендів для догляду за волоссям.

Procter & Gamble.

Head & Shoulders – це провідна торговельна марка серед високоякісних та ефективних засобів по догляду за волоссям. На початку 60-х років минулого століття цей шампунь відкрив еру використання сучасних косметичних засобів для боротьби з лупою. Завдяки постійному вдосконаленню складу та технології, Head & Shoulders продовжує бути одним з найефективніших косметичних засобів проти лупи.

Новий Head & Shoulders перешкоджує утворенню лупи, відновлюючи здорову структуру та природні функції шкіри голови.

Head & Shoulders піддтримує природній  баланс зволоження шкіри голови  та знімає відчуття сухості, подразнення  і зуду шкіри.

Торгова марка Pantene Pro-V – один з світових лідерів ринку засобів по догляду за волоссям. Він по праву вважається експертом в області здоров'я та краси волосся. Адже Pantene знає – лише здорове волосся може бути по справжньому привабливим.

Clairol Herbal Essences – це лінія шампунів та бальзамів-ополіскувачей, приготованих на основі лікарських трав, рослин та води з найчистіших гірських джерел, які перетворюють догляд за волоссям в незабутнє задоволення.

Nivea

Як один з міжнародних лідерів у сфері догляду за шкірою та красою. Компанія підтримує тісний контакт із нашими споживачами та пропонують їм неперевершені інноваційні продукти.

Торговим маркам компанії довіряють у всьому світі: NIVEA – один із найкрупніших брендів у світі серед товарів для догляду за шкірою та красою.

Кожне підприємство працює в умовах маркетингового середовища, а саме мікро- і макросередовища.

Маркетингове середовище підприємства – це сукупність активних суб’єктів і сил, які діють за межами підприємства і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими споживачами стосунки ділового співробітництва:

Мікросередовище утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підприємства та його можливостей щодо обслуговування споживачів, тобто постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти та контактні аудиторії.

Макросередовище утворюють ті сили, які не підлягають контролю збоку підприємства. Можна виділити принаймні шість факторів: демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні та фактори культурного оточення[3, с.23].

Вплив факторів середовища функціонування на підприємство описаний у табл. 1.1.

Таблиця 1.1.

Характеристика середовища функціонування ТзОВ «Керрі»

Середовище

Характеристика

Мікросередовище

1

2

1. Постачальники.

Необхідні постачальники хімічних речовин, рослин, обладнання.

2. Споживачі.

Орієнтовано жінок.

3. Конкуренти.

На ринку представлені такі бренди: L´oréal, Shauma, Elseve, Nivea, Timotei, Head & Shoulders, Сlear vita ABE, Clairol Herbal Essences,

Pantene Pro-V, Чистая Линия, Сто рецептов красоти та ін..

4. Торгівельні посередники

Магазини побутової хімії, супермаркети побутової хімії: Watsons, Космо. Біла Ворона.

5. Контактні аудиторії.

1. Крупні інетернет-посередники, щоб  з легкістю збувати свою продукцію  у різних куточках країни;

2. Транспортні організації, для перевезення товару в межах країни;

3. Рекламні агентства, щоб поінформувати  ринок про товар та підвищити  попит на шампуні від ТМ «Керрі»;

4. Страхові компанії з метою  страхування майна підприємства  у разі надзвичайних ситуацій.

Макросередовище


 

Продовження табл. 1.1

1

2

1. Економічне середовище

Зниження купівельної спроможності споживачів зменшить попит на товар.

2. Науково-технічні фактори

Сучасні технології сприяють автоматизації виробництва шампуню, що допомагає знизити витрати.

3. Демографічне середовище

Зменшення чисельності населення, густини населення, а також збільшення смертності негативно вплине на прибуток фірми в цілому.

4. Природне середовище.

В залежності від географічного розташування та умов економічного розвитку регіону, попит на продукцію ТМ «Керрі» буде зростати або спадати.

4. Політичне середовище.

Може негативно вплинути на розвиток компанії, тому товариство не буде підтримувати чи агітувати за якогось окремого кандидата або політичну партію

5. Соціально-культурне середовище.

Фірма враховуватиме звички та темперамент жінок, умови проживання та місце праці, особливості догляду за волоссям.


 

Розподіливши усі отримані дані ми розподілили їх за матрицею індивідуальних потреб (потреба у догляді за волоссям):

    • По ієрархії потреб: первинні, фізіологічні (потреба у чистоті волосся, догляді за ним);
    • До факторів, які впливають на вибір потреби відносяться: вікові, природно-кліматичні, соціально-групові;
    • По часових параметрів дана потреба належить до поточних та перспективних (в майбутньому попит на товар тільки зростатиме);
    • За принципом задоволення – задовольняється одним товаром, або комплексом товарів (шампунь, ополіскувач, кондиціонер);
    • За чіткістю переводу в характеристики товару або послуг: якісні, кількісні, чіткі (споживачі потребують якісний товар в певній кількості)
    • За ступенем принципового задоволення належить до задоволених, оскільки на ринку є багато брендів шампунів;
    • За масовістю розповсюдження: географічно, в межах країни, в середині соціальної групи (виробляється для жінок і чоловіків певної країни – України);
    • По еластичності (при збільшенні ціни на шампунь попит знижується);
    • За ступенем поточної необхідності належать до товару нормальної необхідності (не виникає потреби мити волосся щодня) і підвищеної інтенсивності (для осіб, що миють волосся щодня).
    • За причиною виникнення: потреба викликана модою.
    • За специфікою задоволення: універсальні, індивідуальні (потреба чистоті миття волосся і виборі виду шампуню);
    • За шириною проникнення в різні сфери життя: полісферні (виникає у різних сферах життя);
    • За характером бар’єрів задоволення потреб: ресурсні (відсутність коштів), соціально-обумовлені (умови в країні), психологічні (смак, вподобання споживача), пов’язані із здоров’ям.

Провівши аналіз ринку, визначено основних конкурентів підприємства, переваги та недоліки вибору товару, який виготовлятиметься. Шампунь є важливим засобом для миття волосся, тобто догляду за ним, і зараз дуже важко уявити собі використання іншого засобу для миття. Тому потреба в цьому товарів існуватиме завжди і шампуні користуватиметься попитом.

 

Розділ 2. Дослідження смаків та уподобань споживачів. Сегментування ринку

 

Маркетингові дослідження – це систематичне збирання, обробка та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.

Споживчий ринок – це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання чи використання [9, с. 41].

Індивідуальні споживачі переважно відрізняються один від одного смаками, рівнем освіти та доходів, віком, статтю. Звичайно, неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо.

Завдання маркетингу полягає у вивченні впливу факторів на вузькі сегменти ринку і створенні найтиповішої картини такого впливу. На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару

Є різні способи дослідження. При зборі первинних даних можна використовувати анкети або механічні пристрої.

Анкета – найпоширеніший спосіб дослідження під час збору первинних даних. У широкому розумінні анкета – це низка питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Вона вимагає ретельної розробки, випробування й усунення помилок до початку її використання.[6, с.56]

Нагадаємо, ТзОВ «Керрі» – підприємство, яке виготовляє шампуні і для того, щоб виготовити саме той продукт, що найбільше потрібний споживачам, проводитиме опитування респондентів у відомих торгових точках, а саме: Watsons і КОСМО.

 

 

 

 

Анкета

Компанія «Керрі» виготовляє шампуні і для того, щоб максимально задовольнити Вашу у чистоті волосся, просимо Вас відповісти на декілька запитань.

 

  1. Яким косметичним засобом Ви миєте волосся:
    • шампунь;
    • настої трав/бальзами;
  1. Як часто Ви миєте волосся?
    • Раз в тиждень;
    • Через два-три дні;
    • Щодня;
  1. Чи фарбуєте Ви волосся?
    • Так;
    • Ні;
  1. Які із допоміжних косметичних засобів по догляду за волоссям Ви використовуєте?
    • Маску;
    • Кондиціонер;
    • Ополіскувач
  1. Якому типу шампуні Ви віддаєте перевагу:
    • Рідкий;
    • Кремоподібний;
    • Гелеподібний.
  1. Ви найчастіше купуєте шампунь….?
    • Для сухого волосся;
    • Для нормального волосся;
    • Для жирного волосся;
    • Від лупи;
    • Для фарбованого волосся;
    • Для ламкого і послабленого волосся.
  1. Яка ціна шампуню, яким Ви зазвичай користуєтеся?
    • 8-10 грн.;
    • 11-15 грн.;
    • 16-20 грн.;
    • Більше 20 грн.
  1. Ви переважно купуєте шампунь:
    • завжди одного бренду;
    • кожного разу іншого бренду;
    • новинку;
    • Ваш варіант _______________________.
  1. Яким брендам шампуню Ви надаєте перевагу?
    • Nivea;
    • Schwarzkopf;
    • L’оreal;
    • Timotei;
    • Сlear vita ABE
    • Head & Shoulders
    • Pantene Pro-V
    • Clairol Herbal Essences

11. Назвіть фактор, який найбільше впливає на Ваш вибір шампуню (поставте бал від 1 до 5 у клітинці (1 – незначний вплив, 5 – значний вплив):

ціна;


консистенція;


бренд;


рівень очищення/блиску

12. Де ви зазвичай купуєте шампунь:

    • В магазині побутової хімії;
    • В супермаркеті побутової хімії;
    • В продовольчому супермаркеті
    • Ваш варіант _________________________.

13. Упаковка шампуню на Вашу думку має бути:

    • яскравою;
    • світлих кольорів;
    • темних кольорів.

10. Відомо, що реклама товару найбільше впливає на вибір покупця. Чи впливає на Ваш вибір реклама?

    • так;
    • ні

14. Ви часто купуєте акційні товари (шампуні, наприклад «30% знижки», «2 по ціні 2»)?

    • часто;
    • інколи;
    • ніколи.

Декілька особистих запитань:

15. Вкажіть Ваш вік:

    • до 25 років;
    • 26-35 років;
    • 36-45 років;
    • 46 років і більше.

16. Ваш середньомісячний дохід становить:

    • менше 2 000 грн.;
    • 2 000 – 4 000 грн.;
    • 4 000 – 6000 грн.;
    • 6 000 – 8 000 грн.;
    • 8 000 – 10 000 грн.;
    • понад 10 000 грн.

 

Дякуємо увагу!

 

 

 

Аналіз отриманих даних.

 

На питання «Ви фарбуєте волосся Яким косметичним засобом Ви миєте волосся?» отримані відповіді, які подані на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Відповіді респондентів на запитання «Яким косметичним засобом Ви миєте волосся?».

 

Більшість респондентів віддають перевагу шампуням (83%).

На питання «Як часто Ви миєте волосся?» отримані відповіді, які подані на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Частота миття волосся.

 

Переважно волосся миють через два-три дні.

На питання «Чи фарбуєте Ви волосся?» отримані відповіді, які подані на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Розподіл відповідей респондентів щодо фарбування волосся.

 

На питання «Які із допоміжних косметичних засобів по догляду за волоссям Ви використовуєте?» отримані відповіді, які подані на рис. 2.4.

Рис. 2.4. Допоміжні косметичні засоби по догляду за волоссям, що викристовують респонденти.

 

На питання «Якому типу шампуні Ви віддаєте перевагу?» отримані відповіді, які подані на рис. 2.5.

Рис. 2.5. Типи шампунів.

 

Більшість респондентів віддають перевагу кремоподібним шампуням (52%) та гелеподібним і потім рідким.

На питання «Ви найчастіше купуєте шампунь….?» отримані відповіді, які подані на рис. 2.6.

Рис. 2.6. Вид шампуню (за властивостями).

На питання «Яка ціна шампуню, яким Ви зазвичай користуєтеся?» отримані відповіді, які подані на рис. 2.7.

Рис. 2.7. Ціна шампуню.

 

На питання «Ви переважно купуєте шампунь» отримані відповіді, які подані на рис. 2.8.

Рис. 2.8. Відповіді респондентів на запитання «Ви переважно купуєте шампунь».

 

Бачимо, що більшість респондентів купують шампуні одного і того ж бренду.

На питання «Яким брендам шампуню Ви надаєте перевагу?» отримані відповіді, які подані на рис. 2.9.

Рис. 2.9. Бренди шампуню.

 

На питання «Назвіть фактор, який найбільше впливає на Ваш вибір шампуню» отримані відповіді, які подані на рис. 2.10.

Рис. 2.10. Фактори, які впливають на вибір шампуню.

 

На питання «Де ви зазвичай купуєте шампунь» отримані відповіді, які подані на рис. 2.11.

Рис. 2.11. Місця продажу, де респонденти купують шампунь.

 

На питання «Упаковка шампуню на Вашу думку має бути» отримані відповіді, які подані на рис. 2.12.

Рис. 2.12. Стиль упаковки шампуню.

 

На питання «Чи впливає на Ваш вибір реклама?» отримані відповіді, які подані на рис. 2.13.

Рис. 2.13. Вплив реклами на вибір респондентів.

 

На питання «Ви часто купуєте акційні товари?» отримані відповіді, які подані на рис. 2.14.

Рис. 2.14. Відповіді респондентів на запитання «Ви часто купуєте акційні товари?»

 

На питання «Вкажіть Ваш вік?» отримані відповіді, які подані на рис. 2.15.

Рис. 2.15. Вік респондентів.

 

На питання «Ваш місячний дохід становить?» отримані відповіді, які подані на рис. 2.16.

Рис. 2.16. Місячний дохід респондентів.

 

Отже, провівши опитування споживачів, бачимо, що більшість респондентів готові придбати шампунь за ціною від 16 до 20 грн., який також має лікувальні властивості (від лупи, ламкого волосся). Так, місячний дохід респондентів не є високим, тому варто ретельно підійти до вибору цільової аудиторії покупців, щоб компанія завжди отримувала дохід від реалізації товару (шампунів ТМ «Керрі»).

Сегментація.

Сегментування ринку – це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу [9].

Сегментацію ринку можна здійснювати за різними змінними параметрами:

  • Сегментація за географічним принципом передбачає розподіл світового ринку на різні географічні одиниці;
  • Сегментація за демографічним принципом передбачає розподіл ринку на сегменти на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім’ї, раса, національність, релігія;
  • Сегментація за соціально-економічними характеристиками враховує рівень доходів споживачів, приналежність до певного класу, професію, освіту тощо;
  • Сегментація за психологічним принципом передбачає урахування типу особистості та стилю життя;
  • Сегментація за споживчими мотивами (ціна, якість, добротність, зручність, після продажне обслуговування тощо).

Сегментація ринку для шампунів ТМ «Керрі» представлена на рис. 2.17.

Типи шампуню

Лікувальні

      

Звичайні

     

Комплексної дії

      
 

Високий

Середній

Низький

Рівень цін


Рис. 2.17. Сегментація ринку за споживчим мотивом та соціально-економічною характеристикою.

 

Отже, ТзОВ «Керрі» обирає стратегію цільового маркетингу, тобто орієнтуватиметься на вузький сегмент покупців – виробництво лікувальних шампунів за середніми цінами.

Розділ 3. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик

 

Товарна політика є першим елементом комплексу маркетингу і надзвичайно важливим.

Зауважимо, що умовою успішного функціонування на ринку товарів і послуг будь-якої фірми є виробництво таких товарів, які могли б задовольняти зростаючі потреби споживачів і приносили б прибуток. Товарному виробництву підпорядковуються усі зусилля фірми, ресурси, вкладення, фонди і трудові зусилля працівників і спеціалістів. Успішне поєднання усіх перелічених складових частин системи товарного виробництва, а також залучення відповідних елементів та важелів просування товарів, стимулювання збуту і застосування передових досягнень торгівлі і сервісу гарантує фірмі високі передові позиції у товарно-ринковому середовищі всередині країни і на міжнародному ринку [6].

У маркетингу «товаром» вважають все те, що можна запропонувати для продажу на ринку. Відповідно це поняття охоплює також послуги, ідеї, організації.

Товариство з обмеженою відповідальністю «Керрі» виготовляє виключно лікувальні шампуні ТМ «Керрі», які включають елементи догляду за пошкодженим волоссям та лікування шкіри голови, щоб позбутися лупи.

До асортименту шампунів ТМ «Керрі» відносяться:

1. Кремоподібні шампуні на натуральній основі «Пивний», «Обліпиховий»;

2. Гелеподібні шампуні на натуральній основі «Обліпиховий»;

3. Рідкі шампуні на натуральній основі «На основі кефіру».

Нагадаємо, що є існує три рівні товару: товар за задумом, товар у реальному використанні, товар із підкріпленням. Коротку характеристику рівнів зображено на рис. 3.1.

І рівень відображає основну вигоду товару (догляд за волоссям).