Формування національних брендів України

Мiнiстерство науки та освіти, молоді та спорту України

Харківський національний університет імені В.Н. Каразіна 

Соціологічний факультет

Кафедра прикладної соціології 
 
 

Курсова робота

з курсу: «Брендінг»

на тему: «Формування національних брендів України» 
 

Виконала:                                                                            

студентка IV курсу

денної  форми навчання

гр. СЦм-44

Альзоба А.О. 

Науковий  керівник:

кандидат  філологічних наук,

доцент  кафедри прикладної соціології,

Аксьонов  Сергій Сергійович                                                                                   
 
 
 
 
 
 

Харків, 2011р.

Содержание

Вступление

1. Бренд, основные понятия, значение.

Национальный  бренды

2. Описание брендов с точки зрения формирования их, как национальных брендов Украины:

      - Nemiroff

      - Roshen

Заключение

Список использованной литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Бренд, основные  понятия, значение. 

     Любому современному человеку знакомы наиболее известные производители одежды, косметики, спортивного инвентаря и т.д. Названия этих компаний становятся так называемыми брендами. Это происходит в результате того, что потребители выбирают товары именно этих производителей, т.к. именно они отвечают их запросам и интересам. Торговая марка, длительный срок приносящая устойчивую прибыль и пользующаяся повышенным спросом у потребителя и есть бренд.

     До появления современной всеобъемлющей рекламы появление на рынке нового бренда требовало многого времени и становилось заметным событием. Но и раньше, и сейчас настоящим  брендом никогда не станет товар плохого качества, имеющий скрытые изъяны, т.к. основное условие для возникновения бренда – это неизменно высокое качество, своеобразный дизайн и свой собственный, отличный от других стиль. Положительные качества могут добавляться, но основные должны соблюдаться обязательно, чтобы получить возможность стать брендом. И, если старые, известные всему миру производители иногда могут позволить себе небольшой промах – их простят, то новые брендодержатели такого себе не могут позволить в принципе.  

      При рыночной конкуренции иметь бренд – значит иметь дополнительный, очень мощный инструмент для завоевания покупателя.  Создание хорошего бренда требует много сил, времени и, главное, больших капиталовложений. Именно поэтому непосредственно сам бренд уже стоит денег, и немалых.

      Брендинг стал одним из самых важных понятий во многих социальных и экономических сферах, т.к. бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка) символизирует комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. По-настоящему брендинг становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (собственно, воображаемые различия создаются им). Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых, явных различий. Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации о товарах. В итоге в его голове возникает путаница, он перестает понимать различия между товарами. В этой ситуации брендинг является просто «спасательным кругом» – на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т.д.

      Внедренный в умы потребителей, бренд-имидж товара позволяет добиться ощущения его особой ценности, что даёт компании конкурентные преимущества и позволяет получать дополнительные прибыли, повышая цену на товар.

      В бренд дополнительно входят сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

      Его основными характеристиками являются:

      - основное его содержание (Brand Essence);

      - функциональные и эмоциональные  ассоциации, которые выражаются  покупателями и потенциальными  клиентами (Brand Attributes);

      - словесная часть марки или  словесный товарный знак (Brand Name);

      - визуальный образ марки, формируемый  рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

      - уровень известности марки у  покупателя, сила бренда (Brand Power);

      - обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

      - стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

      - степень продвинутости бренда (Brand development Index);

      - степень вовлеченности бренда  в целевой аудитории и ее  отдельных сегментов (Brand Loyalty). [ 2 ]

     Однако не все торговые марки становятся брендами, а, следовательно, необходимо специально работать над их созданием.

     Формирование бренда – это процесс создания и управления лояльностью клиентов применительно к той или иной торговой марке, которому  в условиях сегодняшнего рынка отводится очень важное место. Широкий интерес к формированию бренда определяется тем, что известная марка становится одним из факторов стабильного положения компании на рынке, фактором ее устойчивости и конкурентоспособности. Формирование бренда, его уникальности – это не просто поддержание известности, это ещё и гарантия удовлетвориния каких-либо потребностей, данные автором бренда потребителям брендового товара. 

     Создание  бренда является ничем иным, как творчеством, основанным на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Этот процесс включает в себя широкий спектр разноплановых этапов, стратегического планирования. Выделяют следующие этапы в формировании бренда: 

- исследование рынка и конкурентный анализ;

- разработку названия торговой марки (Нейминг); 

- разработку фирменного стиля;

- планирование рекламной компании, разработка рекламных материалов, исследование потребительской ниши;

- разработка дизайна упаковки;

- организация презентации нового бренда.

     Для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:

- Для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд.

- Зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда.

- Для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот бренд?

- Против какого конкурента?   [2]

     После того, как получены ответы на эти  ключевые вопросы, происходит определение  стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

- Кто  является целевой аудиторией.

- Какое  обещание (предложение) следует сделать  этой аудитории.

- Какое  доказательство необходимо ей  привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

- Какое  конечное впечатление следует  оставить.

     Стратегия бренда также определяет, с помощью  каких методов четыре перечисленные  выше пункта могут быть выполнены – то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда – это та основная идея, которая лежит в основе бренда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого бренда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого бренда). Создание любой идеи – это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа "как создать гениальный бренд" никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.

Национальные бренды – такая же неотъемлемая часть современной экономики, как деньги для рыночной экономики. Наиболее сильные из них со временем становятся иконами, занимая своё место в «каноническом» ряду экономики государства. «Финансовые» иконы сродни иконам из культурного пространства, так как играют схожую роль: потребители идентифицируют себя с ними и опираются на них в повседневной жизни. В культуре это символы, которые люди согласны принимать за олицетворение важных социальных идей. По сути, они служат своебразными якорями или индикаторами ключевых ценностей, свойственных тому или иному обществу.  
Отличием сильных брендов от общей массы торговых марок стостоитт  в том, что они действуют по тому же принципу, что и культурные иконы: монополизируют определенный участок культурного или культурно-исторического пространства, связывая его с потреблением, тем самым играя важную роль в экономических отношениях. При этом современная индустрия массовых коммуникаций не только служит мощным инструментом распространения брендов, но и сама «питается» ими, так как завязана на культивировании и монетизации сильных брендов.  [4]

     Для построения бренд-иконы необходимо обладать культурологическим и историческим знанием, а для выбора или создания мифа – понимать, что волнует или способно взволновать нацию. То есть заглянуть намного дальше потребительских предпочтений. Успех национального товарного бренда зависит от того, насколько органично он вплетен в культурный контекст, либо уже актуальный сегодня, либо предрасположенный к актуализации. 

     Покупатели ценят одни продукты или услуги больше, чем другие, не за то, что они дают или представляют собой, а за то, что они собой символизируют. Многочисленные исследования, проведенные на этот счёт, говорят о том, что наличие идентификационного мифа несёт большую символическую нагрузку для большинства потребителей. Национальные товарные бренды олицетворяют собой миф, в котором общество нуждается в наибольшей степени в тот или иной исторический момент. Они, как замечают многие исследователи, представляют огромную ценность в плане национальной идентичности, так как обращаются к коллективным тревогам и желаниям нации.  
Обратимся к канонический пирамиде Маслоу, которая выстраивает иерархию потребностей личности, чем и помогает позиционировать бренды. В соответствии с теорией выделяется несколько категорий брендов, в зависимости от того, на какой уровень потребностей они сориентированы в большей степени. 

Фокус на два нижних уровня пирамиды – удовлетворение потребностей физиологических и потребности в безопасности и защищенности – это категория функциональная. Ее сила в удовлетворении «абсолютных» потребностей населения, незаменимости для определенных сегментов, в функциональных преимуществах. Это, например, мощный двигатель автомобиля, внушительный объем памяти в компьютере, низкие цены в супермаркете. Такие бренды могут использовать мифологизм в качестве платформы для продвижения, но мифологизм этот, как правило, достаточно простой, «бытовой». Функциональные бренды успешно развиваются в любой экономике, более того, они представляют ее основу, однако относятся к разряду традиционных, обычных. Достаточно легко заменяются другими, так как дополнительная их стоимость, а значит, и интеграция с потребителем, невелика.  
 
Следующий «слой» – эмоциональные бренды. Они позиционируются как удовлетворяющие потребности в хорошем отношении, уважении со стороны окружающих, в коммуникации и принадлежности к определенной социальной группе. Их связь с потребителем уже более прочна. Она основана на эмоциональной близости тех ценностей, которые выражают бренды, к ценностям целевой аудитории. Делается упор на эмоциональные атрибуты и так называемую персоналию («для таких, как я»). Из предназначения и самого названия категории понятно, что здесь важна стратегия коммуникации: программы продвижения нацелены на создание и закрепление эмоционального контакта между брендом и аудиторией, уже некие персональные отношения. 

Выходя на уровень нации, бренды апеллируют и к отдельно взятому потребителю, и к его группе – это самый высший уровень. Ведь если рассматривать концепцию Маслоу в контексте общественного сознания, то на высшей ступени концентрируются именно национальные ценности и самосознание. Когда исследователи изучают идентичность потребителей как совокупной группы, они отмечают, что желания и тревоги, связанные с самоидентификацией, общие у большой части граждан, составляющих нацию. Сходство возникает, потому что каждый член общества вырабатывает свою самоидентификацию в ответ на те же исторические изменения и вызовы, которые воздействуют на нацию в целом. Процесс этот становится источником создания брендов, основанных на культурных событиях, мифах и ценностях, и самые успешные становятся иконами. Стратегия «культурологического» брендинга предполагает план, выстроенный в соответствии с мифом, а также определяет саму структуру мифа. В этом случае над рациональными и эмоциональными преимуществами использования брендов преобладает возможность самоидентификации с избранным мифом. 

Национальные бренды появляются, когда многочисленные «авторы» начинают рассказывать истории, связанные с ними. Рассказчиками могут стать сами производители, СМИ, предприятия сферы культуры, посредники – критики или продавцы – и наконец, сами потребители. Истории, связанные с брендами, должны иметь сюжет и характеры и в коммуникации опираться в большой степени на метафоры, чтобы покорить воображение потребителя. Национальный бренд можно считать состоявшимся, когда эти мифы прочно входят в обиход и представления о марке можно назвать установившимися, а потребление «икон» превращается в ритуал приобщения к легенде. 

У словосочетания «национальный бренд» есть еще и другое значение – бренд нации или страны. Эти два значения взаимосвязаны, но связь проявляется по-разному в разные исторические моменты. Имидж страны «Сделано в...» оказывает существенное влияние на бренд товара. Скажите потребителю, что часы произведены в Швейцарии, духи во Франции, а спортивная машина в Италии, и он будет ждать от товара высокого качества, престижа и надежности. Для развития этого влияния существует подход, именуемый «маркетингом мест». В свою очередь государство может использовать сильные национальные бренды в своих целях – для продвижения имиджа страны, поддержки ее внешней и экономической политики. Так, США не раз использовали Coca-Cola, пропагандируя ценности американского образа жизни. В целом, коммерческие бренды становятся все более важными векторами национальной репутации и культуры.  Таким образом, речь идёт уже о формировании имиджа страны в целом посредством национального бренда. В последние годы национальный брендинг стал обычной и важной практикой для  большинства развитых стран мира. 

Национальный брендинг является  залогом политической стабильности, устойчивого внутреннего социально-политического развития, обеспечения благоприятной международной позиции страны, развития отраслей, ориентированных на международных потребителей, рост доверия международных инвесторов,  расширение международного туризма.

Его создание включает следующие этапы:

1. Проектирование бренда. 

Определение целей, оценка текущего состояния бренда, анализ рыночной ситуации, анализ конкурирующих брендов, формулировка сущности бренда. 

Цели развития бренда Украине разделяют на экономические и неэкономические. [5]

Неэкономические (социальные) цели: 
• Уменьшение угроз внутриполитической нестабильности;

• Формирование позитивной репутации страны;

• Привлечение / иммиграция успешных людей (талантов).

Экономические цели:

• Привлечение туристов;

• Привлечение инвестици;

• Увеличение объемов украинского экспорта.

Анализ и мониторинг конкурирующих брендов является важной cоставляющей процесса национального бренда. На внутреннем рынке бренд Украина конкурирует с брендами стран  ЕС, США, Канады, России и Советского Союза. Сравнительная слабость бренда Украине относительно конкурирующих брендов и противоречивость ценностей и ассоциаций, связанных с этими брендами, вызывают раскол украинского общества.

Типичные вопросы, ответ на которые помогает определить сущность бренда: 
В чем заключается феномен Украины?

В чем есть уникальность Украины?

В чем есть призвание Украины?

Зачем Украины мир?

Какова миссия Украины?

2. Объединения и налаживания взаимодействия  между всеми заинтересованными сторонами. 

3.  Согласования ими стратегии управления брэндом.

4. Инициирование и осуществление проектов по развитию и продвижению бренда. 
5. Мониторинг бренда и оценка эффективности.  Коррекция концепции бренда и стратегии управления им.

6.  Создание и развитие отраслевых брендов и брендов территорий.

В Украине за последние 20 лет создано или восстановлено немало сильных марок. Но пока лишь единицы готовы претендовать на звание национальных, и, пожалуй, еще ни одна не имела возможности защитить это звание на внешних рынках.. Однако, мифы из прошлого должны быть актуализированы – с их помощью решается то или иное противоречие в общественном сознании. Только тогда миф, а вслед за ним и бренд, станет действительно востребован.  
Очевидно, что для решения более глобальных задач, связанных с поддержкой национальных товарных брендов, необходима стратегия, которая будет базироваться на национальных приоритетах и охватывать области, влияющие на имидж страны в целом: внешняя политика, привлечение инвестиций, туризм, экспорт брендов и представление культуры. Только через применение такого комплексного подхода можно создать торговую марку «Сделано в Украине», которая займет достойное место в современном «бизнес-иконостасе». 

Создание  брендов в Украине имеет свои особенности. Специалисты говорят, что нередко приходится начинать с конкуренции с иностранными производителями. Часто украинские компании выбирают нишу на отечественном рынке, где преобладают зарубежные игроки.

В целом, специалисты позитивно оценивают  перспективы украинских торговых марок. Эксперты единодушны во мнении, что при хорошем уровне инвестиций и при профессиональном подходе украинские бренды не будут ничем уступать зарубежным. Более того, у них есть преимущество - украинский потребитель, который отдает предпочтение своему, отечественному продукту.

Еще несколько лет назад в эфире телевидения и на билбордах преобладала реклама иностранных производителей, сейчас - украинские компании вкладывают миллионы долларов в раскрутку своей продукции, а некоторые из них входят в число крупнейших рекламодателей в стране. Осознав влияние бренда на потребителей, они увеличили расходы на рекламу и разнообразили арсеналы маркетинговых приемов, используемых при становлении бренда.

По результатом  исследований  журнала «Фокус» за 2009 год, было определено 30 наиболее популярных и успешных брендов Украины:

В развивающихся  странах бренд позволяет самым быстрым и простым способом выделиться среди конкурентов и зарекомендовать свой товар. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Раздел  № 2. Характеристика брендов. Немиров  и Рошен

Анализ  ТМ «Немиров» 

Алкогольный рынок до сих пор будоражит умы рекламщиков. Алкоголь был и остается одной из самых популярных продуктовых категорий, отребляемых по различным причинам.    Казалось бы, что проще, продвигать продукцию, которая потребляется и так, лишь только стоит выявить потребность и тут же ее удовлетворить. Но Многочисленные запреты и ограничения, которые становятся строже год от года, побуждают по-новому смотреть на рынок, на целевую аудиторию для того, чтобы найти новые пути продвижения.   Рекламистов, которые берутся за продвижение алкогольной продукции, особенно крепкого алкоголя, коллеги считают рисковыми парнями, сорвавшими куш на безвыходной ситуации в отрасли, и втайне им завидуют. Считается, что тот, кто обошел ограничения на рекламу алкоголя, продаст потребителю все что угодно.    

Самым потребляемым алкогольным напитком во всем мире и особенно в России является водка.     

В последние несколько лет в общем объеме продаж крепкого алкоголя на ее долю приходится около 20% в денежном выражении, что вдвое превышает объемы реализации виски и почти вчетверо - коньяка и бренди.    

Ежегодно в мире потребляется 7-8 млрд бутылок легально произведенной водки общей стоимостью примерно $45 млрд.  
    Особенности продвижения    

Продвижение водочных брендов в основном сводится к маркетинговым уловкам, в которых российские компании безнадежно отстали от своих европейских коллег. Примечательно, что в продвижении водочных брендов в свое время преуспели и украинские производители.  
    Достаточно быстро (всего за 3-4 года) рынок украинской водки и настоек в нашей стране вырос до 7% алкогольного рынка в 2005 г. по сравнению с 2004 г. Кроме того, в 2005 г. Украина увеличила свое легальное производство крепкого алкоголя на 40% . 
 
 
 

Описание  бренда  Немиров.

Международный бренд Nemіroff — лидер мирового водочного рынка, а также первый украинский алкогольный бренд, обладающий официальным статусом «международный»*. Продукция бренда Nemіroff поставляется в 55 стран мира. Бренд Nemiroff в течение трех последних лет (2005, 2006, 2007 года) входит в тройку международных брендов-лидеров мирового водочного рынка по объемам продаж.  Также, уже международный бренд Nemiroff в категории «белые водки», занимающей  больше 92 % украинского водочного рынка.  Ассортимент компании состоит из 27 позиций (водки классические – 3 вида, водки особые – 10 видов; горькие настойки – 4 вида; сладкая настойка – 1 вид; TOP Spy – 4 вида, Jolly Spy – 5 видов). Продукция компании поставляется в 52 страны мира. 
Объем произведенной в 2002 г. продукции составил 3,23 млн. дал, в 2003 г. – 4,55 млн. дал (40% роста), в 2004 г. – 6,69 млн. дал (44% роста), в 2005 г. – 8,33 млн. дал (28% роста).

История развития бренда Nemiroff началась в небольшом украинском городе Немирове на Винничине, в самом сердце украинского Подолья, среди кристально чистых озер, высоких холмов и золотых полей. Щедрая земля и прекрасный климат привлекли сюда скифов-земледельцев, а в средние века Немиров был центром общественной и культурной жизни региона. В частности, здесь располагалась резиденция шести украинских гетманов.

Письменное  упоминание о немировской "водке-шипучке" датируется еще 1752 годом. И немудрено, ведь здесь каждый помещик изготавливал для домашнего потребления собственные водки и наливки. И какие! Их названия соответствовали всем буквам алфавита - от анисовой, березовой, вишневой, грушевой и до яичной.

В середине 19 века Немиров обретает хозяина  в лице графа Болеслава Потоцкого - представителя древнего аристократического рода. Его дочь Мария вышла замуж  за графа Григория Строганова - представителя  другого прославленного, сказочно богатого рода. В качестве приданого Мария получает немировские владения отца. Так у города появились новые хозяева. В 1872 году граф Григорий Строганов открывает в Немирове самый большой на Подолье винокуренный завод. Дело, начатое отцом, продолжила его дочь - княгиня Мария Щербатова. Именно она, с ее продуманным, взвешенным подходом к делу, заложила краеугольные камни управления компанией, которыми Nemiroff руководствуется и сегодня: неизменно высокие требования к качеству продукции, привлечение лучших специалистов, своевременная модернизация оборудования. О высоком качестве приобретенных еще 100 лет тому назад княгиней вещей свидетельствует и тот факт, что некоторые из них - например, старинные клепаные бочки для хранения спирта, - продолжают успешно служить и сегодня.

К началу 20 века высококачественный спирт, производимый в Немирове, поставляют уже не только в близлежащие города, но и в  Одессу и Каменец-Подольский, а оттуда - за границу. В 1920 году бывшие поместья князей Щербатовых были национализированы  декретом Совнаркома, но Немировский спиртзавод не прекратил работать и остался эталоном качества и стабильности вкуса. "Стране принесу богатство, себе - имя" - так звучит старинный девиз семьи Строгановых. Деятельность компании Nemiroff наполнила его новым смыслом, ведь сегодня ее продукция является эталоном качества, надежности и стабильности.

История компании началась 133 года тому назад, и уже несколько поколений  водочников совершенствовали напитки  и технологии, производство и сбыт.