Формы первичного маркетингового исследования
Федеральное агентство по образованию
Филиал Государственного образовательного учреждения
Высшего профессионального образования
Всероссийского
заочного финансово–экономического института
в г.Туле
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине «Маркетинговые исследования»
На
тему: «Формы первичного маркетингового
исследования»
Выполнила: студентка 5 курса
факультета Менеджмента и маркетинга
специальность Маркетинг
группа: дневная
№ л.д. 06 маб 03309
Олейник Светлана Сергеевна
Проверил:
доц. Поляков В.А.
Тула 2010г.
Содержание
Введение…………………………………………………………
1.
Методы опроса респондентов………………………………………………
2.
Опрос и маркетинговый
анализ результатов
опроса на примере продукции
производимой ООО "Компания "ЯЛМА"…………………………………….…….12
3.
Анализ экономической
эффективности и прогнозирование
объемов реализации
фирмы ООО"Компания "ЯЛМА"
…………………………………....27
Заключение
…………………………………………………………………………..
Список
литературы……………………………………………………
Введение
Современная рыночная экономика характерна взаимодействием трех её основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинговых исследований.
Маркетинговые
исследования позволяют выбрать
оптимальный рынок сбыта, осуществить
планирование, т.е. обоснованное, согласно
результатам маркетинговых
Задачей исследования, проводимого в курсовой работе является раскрытие значения опросов в маркетинговых исследованиях. Определение опроса как универсального и эффективного метода проведения маркетинговых исследований, особенно когда речь идет о сборе первичной информации.
Провести сравнительный анализ различных методов опроса. Дать оценки преимуществ и недостатков конкретных форм опроса в маркетинговом исследовании.
Обосновать применяемую технологию опроса респондентов на примере конкретной анкеты, применяемой для маркетингового исследования предпочтений покупателей косметической продукции фирмы ООО "Компания "ЯЛМА".
Предметом исследования курсовой работы являются потребительские предпочтения косметических товаров методом социологического опроса.
Целью исследования является анализ полученных данных в ходе опроса, влияние полученных данных на экономическую эффективность предприятия, используя математические методы и метод АВС и XYZ – анализов.
При
выполнении курсовой работы были использованы
научные и учебно-методические работы
отечественных и зарубежных авторов,
статистические материалы и материалы
периодических изданий.
Методы опроса респондентов.
Метод опроса основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые вопросы. Респондентам предлагается множество вопросов об их покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомленности, мотивации, демографических характеристиках и образе жизни. Вопросы могут задаваться устно, письменно или с помощью компьютера, равно как и ответы можно получить любым из этих трех способов. Как правило, вопросы структурированы, предполагается стандартизация процесса сбора информации. При структурированном сборе данных разрабатывается формализованная анкета, и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Такой метод опроса называется также прямым.
Структурированный
прямой опрос – наиболее популярный
метод сбора данных – предполагает
разработку анкеты. Большинство вопросов
типичной анкеты представляет собой
вопросы с заданными вариантами
ответов, когда респонденту
Метод опроса имеет целый ряд преимуществ. Во – первых, он прост в проведении. Во – вторых, полученные ответы достоверны, поскольку ограничено число заданных вариантов ответов. Использование вопросов с заданным вариантами ответов позволяет устранить расхождения в результатах, вызванные различиями в технике опроса.
К недостаткам относится то, что иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию. Например, отвечая на вопросы о мотивации, респонденты могут не осознавать свои мотивы приобретения тех или иных товаров либо совершения покупок в тех или иных универмагах. Респонденты не захотят отвечать, если требуемая информация личная или затрагивает их чувства. Кроме того, ответы на стандартизированные вопросы и вопросы с заданными вариантами ответов могут быть недостоверными для определенных данных, например, касающихся эмоций и убеждений. Несмотря на эти недостатки, опрос на настоящий момент – это метод, который применяется шире других для получения первично информации в маркетинговых исследованиях.
Методы
опроса могут классифицироваться в
зависимости от того, как он проводится.
Описанная ниже схема выделяет различные
методы опроса.
Рис
1. Структура методов опроса респондентов
Опрос может проводится: по телефону, лично, по почте, с помощью Internet. Опросы по телефону можно разделить на традиционные опросы по телефону и опросы по телефону с помощью компьютера (CATI). Личные опросы могут проводится на дому, в универмаге или опросы с помощью компьютера (CAPI) Третий, основной метод – опрос по почте, включает обычный почтовый опрос и опрос на основе почтовых панелей. Опросы через Internet проводятся по электронной почте, либо на Internet – сайтах.[3,с.425]
Традиционный опрос по телефону происходит, когда интервьюер звонит определенной выборке респондентов и ставит им ряд вопросов. Интервьюер использует отпечатанный перечень вопросов, в котором карандашом отмечает полученные ответы.
В настоящее время телефонный опрос с помощью компьютера более распространен, чем традиционный опрос по телефону. При проведении телефонного опроса через компьютер(CATI) из центрального офиса используется компьютеризированная анкета, предлагаемая респондентам по телефону.
Методы личного интервьюирования подразделяются на опросы на дому у респондентов, опросы в торговых центрах и опросы через компьютер.
Опросы на дому у респондентов. В этом случае респондентов опрашивает у них дома. Задача интервьюера – установить контакт с респондентами, задать вопрос и записать ответы. В последнее время количество проводимых на дому опросов сократилось из-за высоких издержек. Сейчас количество опросов на дому сокращается, а количество опросов в торговых центрах растет.
Личные опросы в торговых центрах. В этом случае в торговых центрах покупатели «перехватываются» при передвижении по помещению центра и приглашаются в специальные места. Затем интервьюер предлагает им ответить на вопросы анкеты аналогично тому, как это делается при опросах на дому. Преимущество опросов торговых центрах заключается в том, что гораздо удобнее респонденту подойти к интервьюеру. Чем интервьюеру идти домой к респонденту. Этот метод приобретает все большую популярность, и уже насчитывается несколько сотен постоянно действующих центров тестирования в торговых центрах США.
Личный опрос с помощью компьютера (CAPI) . Это третий метод личного опроса, он означает, что респондент находится за компьютерным терминалом и отвечает на вопросы анкеты, отображаемые на экране монитора, с помощью клавиатуры, мыши или сенсорного экрана. Этот метод отнесен к методам личного опроса потому, что интервьюер, как правило, тоже присутствует при его проведении, выполняя роль хозяина или, при необходимости, консультанта.
CAPI применялся для сбора данных в торговых центрах, семинарах по продуктам компаний, конференциях и презентациях. Так First National Bank of Chicago провел сопоставление CAPI с традиционными личными опросами по отпечатанной анкете. Обнаружено, что компьютеризированная анкета требует больше времени для заполнения, хотя респонденты преуменьшали количество времени, необходимое для этого. Респонденты оценили компьютеризированный опрос как более интересный и выразили большую предрасположенность к нему. С помощью CAPI были получены более разнообразные и откровенные ответы. Использование CAPI обеспечило экономию бюджета в некоторых случаях до 33-40% по сравнению с традиционными личными интервью. Таким образом, First National Bank of Chicago продолжает использовать CAPI во многих текущих исследовательских проектах.(11)
Опрос по почте. При традиционном почтовом опросе анкеты рассылаются предварительно отобранным потенциальным респондентам. Типичный комплект для опроса по почте включает два конверта, сопроводительное письмо, анкету и иногда вознаграждение. Респонденты заполняют и возвращают анкеты. При этом отсутствует вербальный контакт между интервьюером и респондентом.[5,с198-199]
Тем не менее до начала процесса сбора информации необходимо хотя бы в общих чертах определить круг респондентов. Таким образом, на первом этапе необходимо сформировать удовлетворяющий исследователя список рассылки, который можно составить на основе телефонных справочников, списков покупателей или списков членов профессиональных и общественных организаций, подписчиков периодических изданий, приобретены в фирмах, специализирующихся на их составлении. Независимо от источника получения, список рассылки должен быть актуальным и представлять именно те слои населения, мнение которых требуется выяснить. Почтовые исследования используются для самых разных целей.
Почтовые
панели состоят из большой, представительной
в национальном масштабе выборки
семей, которые согласились принимать
участие в периодических
Опросы по электронной почте. Для проведения опроса по электронной почте прежде всего составляется список адресов рассылки. Затем анкета вставляется в письмо и рассылается респондентам. Опросы по электронной почте используют формат «просто текст» (ASCII) для составления анкет; их можно отослать и получить от любого респондента, имеющего доступ к электронной почте, независимо от доступа в WWW.
Опросы
по электронной почте имеют
Опросы в Internet. В противоположность опросам по электронной почте, опросы в Internet поводятся с использованием языка для создания гипертекстовых документов, и размещаются на Web- сайте. Респонденты отбираются также через Internet из баз данных респондентов, поддерживаемых маркетинговыми фирмами. Респондентам предлагают зайти на определенный Web-сайт и заполнить размещенную в ней анкету. Опросы через Internet имеют некоторые преимущества перед опросами по электронной почте. На основе языка HTML, в отличии от ASCII, возможно создание разнообразных кнопок, окон для ввода данных, контрольных окон, которые не позволяют респондентам выбирать несколько ответов, если допускается выбор только одного варианта. Дополнительные средства опроса: графики, изображения, анимация или адреса других Web-страниц, можно интегрировать в саму анкету либо располагать их на сайте.[2,с.456]
Составим
таблицу достоинств и недостатков первичных
методов сбора данных.
Личное интервью (на дому или в магазине)
Контроль выборки
(+)
Высокий процент ответов;
(-) Обычно узкий охват, трудно определить основу выборки.
Контроль информации
(+)
Позволяет использовать любые
вопросы или виды анкет;
(-)
Возможны искажения ответов из-
(-)Обычно
самый дорогой метод
Письменные формы (почта, электронная почта, факс, Интернет)
Контроль выборки
(+)
Может оказаться единственным
способом «добраться» до
(-) Низкий процент ответов; очень низкая возможность того, что ответ получен от нужного респондента; нельзя контролировать скорость заполнения анкеты респондентом.
Контроль информации
(+)
Отсутствие искажения
(-)
Исследователь не может
Контроль проведения
(+) Обычно самый дешевый способ опроса; высокая скорость получения ответов в случае опроса по электронной почте.
(-)
Низкая скорость получения
Телефон
Контроль выборки
(+)
Достаточно высокий процент
(-)
Трудности в определении
Контроль информации
(+) Результаты могут быть искажены из-за предвзятости интервьюера, но в меньшей степени, чем при личной беседе; легко изменить последовательность вопросов.
(-)
Нельзя использовать наглядные
средства при проведении
Контроль проведения
(+)
Относительно низкая стоимость;
(-) Интервью должно быть кратким.
Как видно из приведенной таблицы каждый метод сбора данных имеет свои достоинства и недостатки, и ни один из методов не подходит для всех ситуаций. Стоящая перед исследователем проблема часто сама покажет предпочтительность одного метода перед остальными, но исследователь должен помнить, что комбинация разных методов часто оказывается наиболее продуктивной.[7,с.335-338]
Опрос и маркетинговый анализ результатов опроса на примере продукции производимой ООО "Компания "ЯЛМА".
Популярность косметики в XXI веке достигла своего пика. Эта особенность современной жизни делает невероятно привлекательным рынок потребления косметических продуктов. Привлекательность рынка создает интенсивную конкуренцию.
В настоящее время на российском рынке косметических кремов представляют свои интересы как иностранные фирмы производители, так и отечественные. Постоянно происходит расширение ассортимента косметических средств за счет выпуска новых наименований и усовершенствование старых.
По мнению экспертов в настоящее время соотношение импортной и отечественной косметической продукции составляет 46% и 54%. Соотношение варьируется по отдельным регионам и секторам. В России насчитывается более 120 крупных предприятий производителей парфюмерно-косметической продукции. В условиях жесткой конкуренции предприятия используют все инструменты маркетинга – рекламу, расширение ассортимента, изменение названий, дизайн упаковки, мерчендайзинг в розничной сети.
В курсовой работе рассмотрим анализ ассортимента, качества косметической продукции и проведем маркетинговое исследование потребительских предпочтений в отношении косметических товаров методом социологического опроса населения г. Тулы на основе продукции ООО «Две линии».
ООО "Компания "ЯЛМА" специализируется на создании и производстве оригинальных нестандартных средств по уходу за внешностью, обладающих лечебно-профилактическим действием (космецевтических средств). Ряд разработок имеет стабильно растущий спрос как у российских, так и у зарубежных потребителей.[9,с.45]
Ассортимент продукции, выпускаемой предприятием, разнообразен: это косметические средства по уходу за кожей лица и тела, специальные комплексы для профилактики проблемных состояний кожи, волос и ногтей.
Номенклатура производимой продукции в настоящее время насчитывает более 50 наименований.
Косметические средства по уходу за кожей лица и тела косметические средства по уходу за волосами составляет наибольшие равные доли в ассортименте косметических средств, и только 5% от всего объема производимой продукции приходится на выпуск средств по уходу за ногтями.
Предприятием «Ялма» установлены партнерские связи с крупными оптовыми фармацевтическими организациями страны, такими как: Дом «Народного здоровья», «Пртек», «Фора-Фарм» (г.Москва), «Риа-Панда» (Санкт-Петербург), ЗАО НПК «Катрен» (г.Новосибирск).[6,с.83]
В исследовании участвовало 400 женщин различного возраста и социального статуса. Респондентам предлагалось заполнить анкету, которая состояла из вопросов, посвященных изучению структуры населения, применяющего поэтапный уход за кожей лица (очищение, питание, дополнительный уход, защита).
Респонденты ответили на вопросы нижеприведенной анкеты.
Анкета
1. Пользуетесь ли Вы средствами по уходу за кожей?
А)
да
2. Чем вы предпочитаете очищать кожу лица? (возможно указать несколько вариантов ответов)
А) молочко Б) эмульсия
В) крем-скраб
Г) крем-гель
Д)
гель для умывания
3. Что из перечисленного Вы покупаете чаще? (возможно указать несколько вариантов ответов).
А) молочко Б) эмульсия
В) крем-скраб Г) крем-пилинг
Д)
гель для умывания
Е) жидкое мыло
Ж) мыло
4. Какой питательный крем Вы используете? (возможно указать несколько вариантов ответов)
А)
для сухой кожи
В) для жирной кожи Г) для комбинированной кожи
Д) для чувствительной кожи
5. Что из перечисленного Вы покупаете чаще? (возможно указать несколько вариантов ответов)
А)
для сухой кожи
В) для жирной кожи Г) для комбинированной кожи
Д) для чувствительной кожи
6. Какой дополнительный уход за кожей вы предпочитаете? (возможно указать несколько вариантов ответов)
А)
маски питательные
В)
маски очищающие
Д) сыворотка для век
7. Что из перечисленного вы покупаете чаще? (возможно указать несколько вариантов ответов)
А)
маски питательные
В)
маски очищающие
Д) сыворотка для век
8. Пользуетесь ли вы кремами с SPF- фактором?
А) да, круглый год Б) да, только летом В) нет
9. Как часто вы их покупаете?
А)
круглый год
Б) только летом
В) не покупаете
10. Что Вы предпочитаете купить?
А) серия косметических средств, которая включает очищение, питание, дополнительный уход
Б)
отдельное средство
11. Важен ли для Вас состав крема?
А) да б) нет
12. Важно ли для вас наличие в креме натуральных растительных масел?
А) да Б) нет
13. Какой крем вы предпочли бы?
А) с природными маслами
Б) с гидрогенизированными жирами
14. С каким маслом Вы бы купили крем?
А) пальмовое (высокое содержание витамина Е и каратиноидов)
Б) подсолнечное ( содержание витамина Е)
В) соевое (содержание витамина В)
Г) рыжиковое (содержание витамина А)
15. Важен ли для Вас цвет крема?
А) да Б) нет
16. Какому цвету Вы отдали бы предпочтение?
А)
белый
В) золотисто-желтый
17. Смотрите ли Вы на содержание в креме витаминов?
А) да Б) нет
18. Какой крем вы бы предпочли?
А)
с витаминами
19. Ваш возраст?
А) до 19 Б) 20-29 В) 30-39
Г)
40-49
Д) 50-59
Е) 60 и выше
20. Семейное положение
А) замужем Б) не замужем
21. Состав семьи
А)
1 человек
Б) два человека