Формы первичного маркетингового исследования. 2

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ 

Кафедра маркетинга 

Факультет менеджмента  и маркетинга

Специальность маркетинг 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по  дисциплине «Маркетинговые исследования» 

Тема: Формы первичного маркетингового исследования 
 

                                                                   Студент:  Большакова Е.С.

                                   Курс:  5    

Личное дело № 07МАД47043

                                                                       Преподаватель: Шеин Ю. А. 
 
 
 

Владимир  – 2010

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………...3

1 Методы  опроса респондентов………………………………………………….4

2 Технология  опроса респондентов……………………………………………...7

3 Маркетинговый анализ результатов опроса на примере гипермаркета «Globus»……………………………………………………………………………9

Заключение……………………………………………………………………….41

Список  литературы………………………………………………………………43 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Опрос, вернее целая группа опросных методов  в маркетинговых исследованиях  выступает как один из ведущих  методов, способов сбора первичной  информации, причем в некоторых работах  по маркетингу он характеризуется (в  противовес «кабинетным» исследованиям) как единственный метод сбора  первичной информации. Это, конечно, неверно, поскольку собственные  исследования, включающие сбор первичной  информации, проводятся в маркетинге с использованием и иных методов, а именно: анализа документов, наблюдения, эксперимента. Тем не менее, по своей  значимости опрос является ведущим  методом сбора информации в маркетинговом  исследовании. Опрос - это метод сбора  первичной вербальной (т. е. устной, а не поведенческой) информации, основанный на непосредственном (интервью) или  опосредованном (анкетный опрос) социально-психологическом  взаимодействии между исследователем и опрашиваемым (респондентом). Опрос - это метод (группа методов) изучения непосредственных фактов сознания, т. е. тех, которые исследователь предварительно должен выявить, а также создать  условия для того, чтобы они  проявились.

     Цель  исследования – описание покупателей  гипермаркета «Globus» полученное в результате опроса.

     Предмет исследования – опрос покупателей гипермаркета «Globus».

     Объект  исследования –  гипермаркет «Globus». 
 
 

     1 МЕТОДЫ ОПРОСА  РЕСПОНДЕНТОВ

  Опрос - наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет.

    1.1. Анкетный опрос. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки. Процедура такого опроса предусматривает следующие этапы: определение цели опроса; согласование цели с заказчиком и решение вопросов финансирования; разработка рабочих гипотез; разработка бланка (типа) анкеты и метода действия; определение численности респондентов и способа их отбора; подбор и подготовка персонала для проведения опроса; проведение опроса; обработка результатов опроса и его анализ; составление отчета и его представление заказчику. Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах – это формулирование вопросов, на которые трудно ответить. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов.

  1.2. Интервью. Обычно интервью проводят на этапе поисковых исследований. Дело в том, что исследователь не всегда в полной мере представляет себе особенности той проблемы, которую исследует. Поэтому, прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов. С этой задачей можно справиться с помощью проведения индивидуального или группового интервью (фокус – группы).

  Индивидуальное  интервью – это опрос экспертов  в той или иной области, который  в основном имеет неструктурированный  характер (в форме открытых вопросов). Если проблема достаточно формализована, то опрос может проходить по закрытым вопросам для экспертной оценки проблем.

  Простые интервью – это опрос респондентов по заранее составленному сценарию. Такие интервью не предусматривают  каких-либо аналитических выводов  непосредственно в ходе беседы и  корректировки плана интервью. 
Главная задача интервьюера – установление и поддержание коммуникативного контакта с респондентом.

  Глубинные интервью – более сложный метод  проведения интервью, который предусматривает  более активное участие интервьюера  в беседе. 
Сценарии глубинных интервью должны базироваться на разветвленных маркетинговых моделях, а в качестве интервьюера должен выступать квалифицированный специалист.

  Фокус – группа – это группа, состоящая  из 6 – 15 человек с определенными  характеристиками, обеспечивающими  репрезентативность, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего. Как правило, проведение фокус –  группы требует достаточно длительного  времени (1 – 3 часа). В ходе направленной дискуссии раскрывается качественное содержание поставленной проблемы. 
Основные задачи использования фокус – групп:

  - Генерирование проверяемых гипотез;

  - Генерирование информации для опросных листов;

  - Предоставление предварительной информации;

  - Получение представления о новых концепциях в сфере выпуска продукции;

  - Стимулирование новых идей для новых товарных концепций;

  - Интерпретация ранее полученных количественных результатов.

  1.3. Телефонный опрос. Наиболее простое средство скорейшего сбора информации. Он дешев и удобен, в ходе опроса по телефону интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные вопросы. К недостаткам следует отнести невозможность соблюдения анонимности, ограниченное число достаточно простых вопросов, требующих однозначных ответов.

  1.4. Почтовый опрос. Простое средство достижения контакта с лицами, которые либо не соглашаются на личную встречу, либо не хотят, чтобы на их ответах невольно сказывалось влияние интервьюера. Анкета, посланная по почте, может содержать большое количество вопросов. К недостаткам можно отнести ненадежность почтовых отправлений, нарушение анонимности и низкий процент получения заполненных анкет.

     Опрос в  гипермаркете «Globus»  был произведен методом личного интервью по формализованной анкете.

  Этот  метод имеет следующие достоинства:

   - Наличие обратной связи с респондентами, которая даст возможность управлять процессом опроса.

   -  Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса.

   - Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например – помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал. 

  2 ТЕХНОЛОГИЯ ОПРОСА  РЕСПОНДЕНТОВ

  На  первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь четко определяют проблему и согласовывают цели исследования.

  На  втором этапе необходимо определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. В данном исследовании сбор первичных данных осуществлялся методом опроса.

  Разработав  проект исследования, необходимо собрать  информацию.

  Следующий этап – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Сведение полученных данных в таблицы.

  Пятый этап – предоставление основных результатов.

  Целью данного исследования являлось описание покупателей гипермаркета «Globus» по следующим характеристикам:

  • География проживания/ работы посетителей. Способ, которым они добираются до гипермаркета «Globus»
  • Посещение гипермаркета «Globus» (частота/ какие сегменты гипермаркета «Globus»)
  • Совершение покупок (какие товары приобретают/ другие места совершения покупок)
  • Факторы выбора торговой точки для совершения покупки
  • Оценка гипермаркета «Globus» в целом по различным характеристикам
  • Источники информации/ медиапредпочтения посетителей гипермаркета «Globus»
  • Социально-демографические характеристики посетителей гипермаркета «Globus»

     Исходя  из этих целей опросная анкета, по которой  был проведен маркетинговый анализ имеет следующую форму:

     Вопросы:

  1. Сегодня вы добирались до  гипермаркета «Globus» на … ?
  2.   Откуда Вы сегодня  добирались до гипермаркета «Globus» - из дома, с работы,  из другого места?
  3. В каком районе Вы живете?
  4. В каком районе Вы работаете?
  5. Когда Вы впервые посетили гипермаркет «Globus»?
  6. Сколько раз за последний месяц Вы посетили гипермаркет «Globus» (включая этот раз) ?
  7. Какие товары Вы планируете приобрести сегодня?
  8. Какие ещё супермаркеты Вы посещали за последние полгода?
  9. Укажите 5 самых важных факторов, на которые Вы обращаете внимание при выборе места покупки тех товаров, которые Вы сегодня планируете приобрести в гипермаркете «Globus».
  10. Насколько Вы довольны/ удовлетворены различными характеристиками гипермаркета «Globus», которые я Вам буду сейчас зачитывать» (по 5-балльной шкале, где 1- совсем недоволен(а), 5 –полностью доволен(а))
  11. Откуда Вы узнали о существовании гипермаркета «Globus»?
  12. Назовите, пожалуйста, не более трех Ваших любимых радиостанций.
  13. В какое время Вы обычно смотрите телевизор?»
 
 
 

     3 МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ОПРОСА В ГИПЕРМАРКЕТЕ «GLOBUS».

     Опрос посетителей гипермаркета «Globus» проводился в течение двух недель. Метод сбора информации – личное интервью по формализованной анкете. В опросе принимали участие лица старше 18 лет, посетившие гипермаркет «Globus». Структура выборки репрезентирует посещаемость рынка по дням недели и категории посетителя (автомобилист/пешеход).

     Замер посещаемости гипермаркета «Globus»  проходил в течение месяца. Во время замера регистрировались количество лиц старше 18 лет, въехавших на территорию гипермаркета на автомобилях, а так же количество лиц, вошедших на территорию гипермаркета пешком. Во время проведения исследования регистрировались все лица, вошедшие/ заехавшие в гипермаркет «Globus» в период с 9 до 21 часов.  Регистрация посетителей велась с помощью специально разработанных бланков наблюдения.  
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. ГЕОГРАФИЯ ПРОЖИВАНИЯ И РАБОТЫ.

     3.1.1. СПОСОБ, КОТОРЫМ ПОКУПАТЕЛИ ДОБИРАЛИСЬ ДО ГИПЕРМАРКЕТА «GLOBUS».

    Вопрос: Сегодня вы добирались до   гипермаркета «Globus» на … ?

    а). Общий анализ. 
     
     
     
     
     
     
     

     Рис. 1

     Подавляющее большинство опрошенных (90%) добирались до рынка на автомобиле. Из них 80% - на личном, 10% - на служебном. Только 10% опрошенных приехали на рынок на общественном транспорте.  
 
 
 
 

     б). Анализ по дням недели.

     

                   
 
 
 
 
 

     Рис. 2

     В выходные, по сравнению с будними  днями, значимо больше доля посетителей, приезжающих на рынок на общественном транспорте.

     в). Анализ по полу и возрасту.

            ПОЛ
мужчины женщины
     На личном автомобиле, %      79.4      80
     На общественном транспорте , %      7.6      15.3
     На служебном автомобиле , %      12.5      4.1
 
     
            ВОЗРАСТ
18-24 25-34 35-44 45-60
На личном автомобиле, % 64.2      79.5      79.6         86.5
На общественном транспорте, % 17.9      11      8.6      7.1
На служебном автомобиле, % 17.9      9.4      10.5      5.8
     

     Рис. 3

     Мужчин несколько больше, чем среди женщин доля тех, кто добирается до рынка на служебном автомобиле. В то время, как женщины чаще, чем мужчины пользуются общественным транспортом. Люди более старшего возраста (25 лет и старше) чаще пользуются личным автомобилем, чем представители молодежи ( младше 25 лет)

     г). Анализ по финансовому положению.

       
 
 
 
 

     Рис. 4

     Явно  прослеживается зависимость между  финансовым положением опрашиваемых и  тем, каким образом они приехали на рынок. Чем выше доход, тем больше доля приезжающих на автомобиле и ниже доля пользующихся общественным транспортом.

     3.1.2. МЕСТО, ИЗ КОТОРОГО ПОКУПАТЕЛИ  ДОБИРАЛИСЬ ДО РЫНКА.

      Вопрос: Откуда Вы сегодня  добирались до гипермаркета «Globus» - из дома, с работы,  из другого места?

     а). Общий анализ. 
 
 
 
 

Рис. 5

     Большая часть посетителей рынка «Садовод» (77%) приезжают на рынок из дома. Пятая  часть опрошенных приехали на рынок  с работы.  
 
 
 
 
 

     б). Анализ по дням недели.

       
 
 
 
 

     Рис. 6

     В выходные дни значимо большая  часть опрошенных, по сравнению с  будними, приезжает в гипермаркет из дома. В будни же более 30% посетителей приезжают в гипермаркет с работы.

     в). Анализ по полу.

                  ПОЛ
           мужчины      женщины
      Из  дома, %      69.8      90
      С работы, %      26.5      8.2
      Из  другого места, %      3.8      1.8

     Рис. 7

     Среди мужчин значимо большая доля посетителей  рынка добирается до него с работы, в то время как женщины чаще приезжают из дома. Между возрастными группами по данному показателю различий выявлено не было.

      3.1.3. МЕСТО ЖИТЕЛЬСТВА (район).

    Вопрос: В каком районе Вы живете?

    Рис. 8

     Половина  опрошенных проживает в районе наиболее близком к гипермаркету (Фрунзенский  район – 50%).

      3.1.4. МЕСТО РАБОТЫ (район).

      Вопрос: В каком районе вы работаете?

     Большая часть посетителей гипермаркета работает в районе наиболее близком к гипермаркету (Фрунзенский район – 20%). Значительная доля опрошенных не работающие (20%).

      

      Рис. 9

    1. РЕГУЛЯРНОСТЬ И ЧАСТОТА ПОСЕЩЕНИЙ.

Вопрос: Когда вы впервые посетили гипермаркет «Globus»?  
 
 
 
 
 
 
 

    Рис. 10

     Значительная  доля посетителей гипермаркета «Globus» (41%) посетили его впервые больше года назад. Десятая часть посетителей в гипермаркете «Globus» впервые.

     3.2.1. ЧАСТОТА ПОСЕЩЕНИЯ ГИПЕРМАРКЕТА «GLOBUS».

Вопрос: Сколько  раз за последний месяц Вы посетили гипермаркет «Globus» (включая этот раз) ?

     За  последний месяц

     (абсолютные  значения –

     среди тех, кто посетил  рынок впервые

     меньше  месяца назад)

      Среднее: 2 раза/мес.

       
 
 
 
 

     Рис. 11

     В среднем покупатели приезжают в гипермаркет «Globus» один раз в месяц. 
 

     3.3. СОВЕРШЕНИЕ ПОКУПОК.

     Вопрос: Какие товары Вы планируете приобрести сегодня?

     а). Общий анализ.

                   

     Рис. 12

     Большинство посетителей  гипермаркета «Globus» приобретают продукты питания.  
 
 
 
 
 

      б). Анализ по дням недели.

       
 
 
 
 

Рис. 13

3.4. МОТИВАЦИЯ ВЫБОРА ТОРГОВОЙ ТОЧКИ.

Вопрос: Какие ещё супермаркеты Вы посещали за последние полгода?

Рис. 14

     Лидером по посещаемости других супермаркетов  является СПАР. Около трети респондентов не посещали другие супермаркеты.

     3.4.1. ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ВЫБОР ТОРГОВОЙ ТОЧКИ.

     Вопрос: Укажите 5 самых важных факторов, на которые Вы обращаете внимание при  выборе места покупки тех товаров, которые Вы сегодня планируете приобрести в гипермаркете «Globus».

ФАКТОРЫ: 1 место 2 место 3 место 4 место 5 место
Уровень цен, % 31,5   16,9   9,9 7,6   3,9  
Место расположения, % 16,0   13,4   10,5   6,6   5,3  
Широта  ассортимента товаров, % 13,8   12,1   12,1   14,8   17,7  
Качество  продукции, % 10,5   16,1   17,9   14,6   8,4  
График  работы, % 10,3   3,7   2,5   2,3   5,6  
Наличие автостоянки, % 7,6   14,2   18,5   14,0   4,7  
Уровень обслуживания, % 3,7   11,5   8,6   6,8   6,0  
Чтобы было удобно добираться, % 3,1   5,4   7,0   11,7   8,0  
Опыт/ отзывы друзей, коллег, % 0,8   0,6   1,2   2,9   4,3  
Удобство  планировки гипермаркета, % 0,6   0,6   1,6   2,3   7,6  
Наличие доставки товаров, % 0,2   0,4   0 0,6   1,2  
Наличие дополнительных услуг, % 0,2   0,4   2,5   2,7   2,9  
Другое, % 1,0   0,2   0,2   0,2   0,2  
Затрудняюсь ответить, % 0,8   4,5   7,6   12,8   23,9  
Не  я принимаю решение , % 0,2   0,2   0,2   0,2   0,2  

Рис. 15

а). Коэффициент важности.

Рис. 16

     Наиболее  важными факторами при выборе торговой точки для посетителей  гипермаркета «Globus» являются «Качество продукции», «Уровень цен» и «Наличие автостоянки». Стоит обратить внимание, что важность такого фактора как наличие автостоянки объясняется большим количеством автомобилистов среди посетителей рынка.

     Второе  место по важности занимает такой  фактор как «Место расположения». На третьей позиции – «Уровень обслуживания».  
 
 
 
 
 

     б). По частоте упоминаний каждого фактора.

     

     Рис. 17

     Чаще  других посетителями гипермаркета «Globus» в качестве наиболее важных факторов, оказывающих влияние на выбор торговой точки, назывались «Широта ассортимента товаров», «Уровень цен», «Качество продукции», «Наличие автостоянки», «Место расположения».  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3.4.2. ОЦЕНКА ГИПЕРМАРКЕТА В ЦЕЛОМ ПО ХАРАКТЕРИСТИКАМ.

  
ФАКТОРЫ:      ОЦЕНКИ
1 2 3 4 5 З/о
График  работы 0,5 0,5 4,6 23,1 61,3 10
Место расположения (удаленность  от дома/ работы) 1 2,8 9,2 20,5 64,6 1,8
Наличие автостоянки 0,3 0,5 2,3 7,9 82,8 6,2
Наличие дополнительных услуг (обмен  валюты, точки питания) 1 3,3 10 13,6 32,3 39,7
Насколько удобно добираться 1 4,4 7,7 21,8 62,6 2,6
Наличие доставки товаров 0 1,1 3,5 8,5 18,7 68,3

  Вопрос: Насколько Вы удовлетворены различными характеристиками гипермаркета «Globus», которые я Вам буду сейчас зачитывать». 

     Рис. 18

     3.5. ВЫЯВЛЕНИЕ СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН ГИПЕРМАРКЕТА «GLOBUS».

         В процедуре выявления сильных  и слабых сторон гипермаркета «Globus» учитывается важность для потребителей различных характеристик при выборе торговой точки и оценки, полученные гипермаркетом «Globus» в целом. Полученные в результате анализа данные позволяют определить сильные и слабые стороны рынка, оцениваемого респондентами.

         Анализ  пересечения оценки по характеристикам (доля респондентов, оценивших гипермаркет «Globus» на 5 баллов по 5-балльной шкале, где 1- совсем неудовлетворен/ 5 – полностью удовлетворен рынком по данной характеристике) и важность факторов при выборе торговой точки (коэффициент важности фактора) позволяет выявить:

    • характеристики, которые являются сильными сторонами гипермаркета «Globus» которые необходимо поддерживать на текущем уровне (характеристика соответствует гипермаркету «Globus» и оказывает влияние на выбор торговой точки),
    • характеристики, которые являются слабыми сторонами гипермаркета «Globus» которые необходимо улучшать (характеристика оказывает влияние на выбор торговой точки, но не характерна для гипермаркета «Globus»),
    • характеристики, наличие которых необходимо соотнести с затратами на их реализацию (характеристика выражена у гипермаркета «Globus», но не влияет на выбор торговой точки),
    • характеристики, которые можно оставить на текущем уровне и не предпринимать в отношении них никаких действий (характеристика не выражена в гипермаркете «Globus» и не влияет на выбор торговой точки)

     

Рис. 19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.6. ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ И МЕДИАПРЕДПОЧТЕНИЯ.

     3.6.1. ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ О ГИПЕРМАРКЕТЕ «GLOBUS».

     Вопрос: Откуда Вы узнали о существовании  гипермаркета «Globus»?

Рис. 20

     Основными источниками информации о гипермаркете «Globus» для его посетителей послужили советы друзей/ знакомых/ родственников и рекламные сообщения.