Франчайзинг, как основы гостиничных и ресторанных цепей

Содержание

Введение

Начать собственный  бизнес - кого только не посещала эта идея, увлекая многих в пучину предпринимательства в надежде создать то, что может принести прибыль. Мысль о том, что ты сам себе хозяин, побуждала многих открыть собственное дело. Однако пока велики возможности, велик и риск. Подсчитано, что в течение первых пяти лет предпринимательство заканчивается неудачей у каждых двух из трех начинающих. Имеются две причины того, почему новое дело терпит неудачу: 1) предприниматель пытается предложить продукт или услуги, которые рынок не желает принимать, и 2) продукт, сам по себе интересный для рынка, имеет слабое маркетинговое обеспечение.

Чаще всего  обе эти причины являются следствием двух факторов: 1) отсутствие надежной системы предпринимательского контроля и 2) недостаток профессиональной подготовки руководства.

Один из путей  уменьшения влияния факторов риска - это участие в совместном предприятии, которое уже продемонстрировало успех на рынке, либо объединение  с фирмой, которая создала продукт  или услуги, принимаемые на рынке, и которая создала надежную систему финансового контроля и производства этого продукта.

Франчайзинг - это  метод предпринимательства, благодаря  которому предприниматель может  объединиться с уже действующей  большой цепью. Международная Ассоциация Франчайзных Организаций (МАФО) дает определение этому феномену как: "...длящиеся во времени взаимоотношения, по которым франчайзодатель предоставляет защищенное в законном порядке право заниматься определенной предпринимательской деятельностью, а также помощь в организации этой деятельности, обучении, реализации и управлении за вознаграждение от франчайзополучателя".

Франчайзодатель способен достичь более глубокого  проникновения на рынок с минимальными инвестициями, в то время как франчайзополучатель  в состоянии развернуть свою предпринимательскую деятельность с меньшим риском.

Целью курсовой работы является изучение франчайзинга, как основы гостиничных и ресторанных  цепей.

Предметом исследования выступает изучение франчайзинга гостиничных  цепей.

Объектом исследования – франчайзинг гостиничных цепей «B&B Rinaldi».

Задачами в  курсовой работе является изучение:

- франчайзинга  в организации и управлении  гостиничным бизнесом;

- использования  франчайзинга в гостиничных цепях;

-франчайзинговой стратегии становления малого предпринимательства;

- проблем франчайзинга в гостиничной сети «B&B Rinaldi»;

- перспектив франчайзинга в гостиничных цепях на рынке РФ.

Курсовая работа состоит из введния, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. Теоретические основы франчайзинга в гостиничном бизнесе.

1.1. Франчайзинг в организации и управлении гостиничным бизнесом

Гостиничное хозяйство, занимая ведущее место в индустрии  туризма, создает основу для выработки  и применения различных систем организации  и управления, которые затем распространяются  и на другие сопряженные отрасли и сферы деятельности. ¹

В мировой практике сформировалось несколько моделей  организации гостиничного бизнеса. Модель Ритца создана швейцарским  предпринимателем Цезарем Ритца, имя  которого носят многие престижные отели мира. Основной упор в данной модели делается на европейские традиции изысканности и аристократизма (например, «Палас-Отель» в Москве), но в настоящее время эта модель переживает кризис.

Модель Кемонса  Уильсона ориентирована на значительную гибкость в сочетании с достаточно высокими стандартами обслуживания (цепь гостиниц «Холидей Инн»). Основные отличительные черты гостиничной цепи, организованной по этой модели, следующие:

- единство стиля  (архитектура, интерьер);

- единство обозначений  и внешней информации;

- просторный  и функциональный холл;

- быстрота регистрации  клиентов;

- номера, предусмотренные  для постоянных клиентов;

- завтрак «шведский  стол»;

- наличие конференц-холла;

- гибкая система  тарифов;

- единая структура   управления, маркетинга и службы коммуникаций.

Под контролем  гостиничных цепей, построенных  по данной модели, находится более 50% гостиничных номеров в мире. Такие  цепи управляются одним собственником  – головным холдингом.

В «добровольные» гостиничные цепочки (типа «Best Western», «Romantic Hotels»), как своеобразную модель, независимо от страны расположения, под единой торговой маркой объединяют гостиницы, выдерживающие определенные наборы и стандарты услуг. Гостиницы платят взносы в единый фонд, средства которого идут на рекламные и маркетинговые цели, мероприятия по продвижению их услуг на рынок. При этом полностью сохраняется финансовая и управленческая самостоятельность каждой гостиницы.

Практика выработала интеграцию и сочетание моделей. Так, возникли гостиничные консорциумы, объединяющие отели и небольшие гостиничные группы разного класса: «Best Western Hotels», «Romantic Hotels & Restaurants», российская компания «Best Eastern Hotels». Консорциумы, не навязывая собственных стандартов сервиса, способствуют продвижению отелей на международных рынках, представляют их интересы в системах резервирования. Гостиницы, вошедшие в консорциум, должны платить установленный процент от прибыли или делать фиксированные ежегодные отчисления. Среди российских отелей в международные консорциумы входят «Art Hotels» («Best Western Hotels») и «Аэростар» («Supranational Hotels»).

Семейства или ассоциации («The Leading Hotels of the World», «Preferred Hotels & Resorts Worldwide», «Small Luxury Hotels of the World» и др.) объединяют отели, отвечающие определенным требованиям. Помимо маркетинговой системы продаж, гостиница получает известный брэнд и привлекательный имидж. Ассоциации жестко контролируют соблюдение своих стандартов, не вмешиваясь в управление отелем, но вместе с тем, в случае грубых нарушений корпоративных норм оставляют за собой право на  исключение нарушителя из своих рядов. Оплата услуг таких компаний складывается из фиксированного ежегодного членского взноса, не зависящего от текущих доходов отеля, и комиссионного вознаграждения за осуществляемые услуги бронирования. В ассоциацию «The Leading Hotels of the World» входят четыре российских отеля: «Националь», «Балчуг Кемпински», «Астория» и «Гранд Европа».

Гостиничные объединения  могут быть образованы по принципу франчайзинга. Существуют десятки вариантов сотрудничества между франчайзинговой сетью и гостиницей, различающиеся взаимными обязательствами.

Франчайзинговый договор по продаже лицензии на использование  торговой марки и прав на участие  в системах сбыта и маркетинга сети считается одним из наиболее успешных в мировой практике («Мариотт Гранд», «Мариотт Роял», «Мариотт Тверская» («Marriott»), «Националь» («Le Royal Meridien»), «Виноградово» (Holiday Inn) и др.). При этом оператор не управляет гостиницами, не изменяется и собственник. Так, московские отели «Marriott» управляются американской компанией «Interstate», а «Националь» остается муниципальным предприятием.

Франчайзинг может  базироваться на контракте на управление, включающем несколько договоров: на использование торговой марки, на предоставление персонала и know-how, на участие в системах бронирования, на техническое обслуживание и т.д. В качестве примера следует отметить «Шератон Невский Палас». Сеть принимает обязательства по внедрению эффективной модели менеджмента в отеле, и ее прибыль напрямую зависит от достигнутого уровня доходов гостиницы.

Наиболее распространен  вариант договора, по которому оплата услуг отельного оператора складывается из вступительного взноса (для высококлассных отелей $100-150 тыс.), роялти (4-8% от валовой операционной прибыли), отчислений на маркетинговые цели и комиссионных за использование каналов сбыта.

В России получила широкое распространение практика создания совместных предприятий («Рэдиссон  Славянская», «Балчуг Кемпински», «Марко Поло Пресня», «Новотель Шереметьево», «Шератон Палас» и др.). В этом случае сеть становится одним из инвесторов проекта, вкладывает свой капитал и технологии на условиях участия в прибылях отеля.

Гостиничный оператор может выступать владельцем отеля, но такая схема требует больших финансовых вложений, что сдерживает расширение сети. В таких моделях владение отелем считается залогом стабильности бизнеса.²

Франчайзинговые сети охватывают более 70% всех отелей Северной Америки. В Европе в группы и консорциумы  входят лишь 16% гостиниц. Практика ведения бизнеса показывает, что средний доход входящих в цепь отелей на 60% больше, чем у независимых гостиниц, а их заполняемость, соответственно,  больше на 8%.

Наряду с  франчайзингом для объединения  в гостиничные цепи используются трастовые договоры, по которым владелец сохраняет права собственности на имущество, но передает активы в управление менеджменту данной цепи.

Гостиничные цепи отличаются высокими требованиями к  качеству услуг, для чего осуществляется их регулярная сертификация, а также эффективностью хозяйствования.

Экономическая эффективность работы гостиницы  отражается не только в рациональных затратах, экономичной технологии, надежных партнерских связях, но и  в оптимальном использовании  номерного фонда, стабильной его  загрузке, гибкости тарифного плана.

Для увеличения загрузки применяется система мер  по привлечению и удержанию постоянных клиентов, ориентированных на данное качество услуг, посредством системы  скидок. Включение всех гостиниц цепочки  в единую систему резервирования мест через Интернет также способствует увеличению загрузки.

Международная ассоциация франчайзинга выделяет 70 отраслей, в которых используют методы франчайзинга, в т.ч. рестораны, отели, туризм и  развлечения.

Франчайзинговые взаимоотношения могут быть прибыльными для обеих сторон. Франчайзи заинтересован в максимальных продажах при минимальных затратах, для чего он должен следовать правилам ведения бизнеса по франшизе и участвовать в рекламных и маркетинговых компаниях, проводимых франчайзером. Франчайзер обеспечивает лидерство в конкурентной борьбе, имидж, узнаваемость брэнда, основной тренд развития, участвует в проведении международных рекламных компаний и т.д.

В мировой практике принято в зависимости от характера  предпринимательской деятельности выделять несколько видов франчайзинга:

‑ сбытовой, используемый производителем товаров для построения единой разветвленной сбытовой сети, функционирование которой находится под его контролем;

‑ товарный, предполагающий передачу исключительных прав на реализацию продукции, выпускаемой франчайзером и под его товарным знаком, на определенной территории;

‑ производственный, предусматривающий передачу прав на производство и сбыт под торговым знаком франчайзера продукции с использованием запатентованной технологии производства, материалов, сырья или исходного компонента продукции (примером здесь может служить производство безалкогольных напитков компаниями «Coca-Cola» и «Pepsi», осуществляемое на территории разных стран);

‑ франчайзинг бизнес-формата. Данный вид подразумевает передачу комплексной системы ведения предпринимательской деятельности, в т.ч. товарного знака, технологии ведения бизнеса, отработанной и апробированной фирмой-франчайзером.

По определению  Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС), франчайзинг бизнес-формата рассматривается как «продолжительные правоотношения между франчайзером и франчайзи, которые включают в себя предоставление не только товаров, услуг и торговых марок, но и комплексной предпринимательской системы – маркетинговой стратегии и плана, пособий и стандартов, контроля за качеством и постоянное двухстороннее общение».

1.2.Использование франчайзинга в гостиничных цепях.

Гостиничная цепь – это сетевая организация, возникающая  в результате замены многоуровневых иерархий кластерами специализированных бизнес-единиц. Последние обеспечивают предоставление гостиничных услуг и координируются преимущественно рыночными механизмами. Взаимодействия в данных интегрированных образованиях основаны на том, что экономические субъекты преследуют не столько узкоэгоистические интересы, связанные с ориентацией на возмещение затрат и получение прибыли в кратчайшие сроки, сколько нацелены на стратегии, предполагающие получение выгоды в будущем, и не обязательно в эквивалентной форме. Таким образом, правила обмена наполняют сети конкретным содержанием, значительная часть которого имеет неэкономический смысл и включает в себя отношения доверия, которые, институционализируясь, приобретают экономический характер.

Увеличение  объемов гостиничного строительства приводит к концентрации отелей, находящихся в собственности отдельных лиц или компаний. К настоящему времени сложилась стратегия эффективного менеджмента вновь возведенными отелями: сначала владелец либо сам подбирает персонал, определяет ценовую политику и стратегию продаж, либо для решения перечисленных задач приглашает управляющую компанию. Последний вариант в современных условиях получает все большее распространение.

По мере развития бизнеса основная задача управления трансформируется в использование стандартных бизнес-процессов, которые позволяют использовать накопленные в отрасли эффективные решения. Гостиничная цепь подразумевает консолидацию нескольких отелей в интегрированный бизнес, осуществляемый в рамках единого руководства и под единым брендом. Преимуществом такого объединения следует признать то, что потребители могут с высокой степенью вероятности прогнозировать качество предоставляемых им услуг вне зависимости от региона размещения некоторого участника данной цепи. Это ведет к существенной экономии рекламного бюджета нового объекта сети, поскольку использование популярного бренда предоставляет клиенту возможность формировать обоснованные предположения о качестве предлагаемых услуг, а также позволяет гостинице пользоваться уже действующей структурой бронирования и продаж.³

Однако следует  заметить, что если гостиница входит в корпоративную цепь, то такая  форма сотрудничества не обязательно  является коллективным бизнесом. Действительно, кроме полноправных членов сети существуют и ассоциированные участники, функционирующие в рамках договора франчайзинга, приобретая франшизу.

Франчайзинг –  это метод ведения бизнеса, в  том числе гостиничного, благодаря  которому предприниматель, владеющий  отелем (или предполагающий его создать), может заключить соглашение с уже действующей большой цепью. Франшизодатель в таком случае дает легитимное право заниматься определенным видом бизнеса, а также помогает организовать такую деятельность.

Потребителю достаточно трудно сориентироваться, является то или иное заведение полноправным или ассоциированным членом гостиничной цепи. Ни внешний вид, ни название не дают достаточной информации для классификации. Наиболее существенный отличительный признак заключается в том, что если отель выступает только как ассоциированный член (в рамках договора франчайзинга) гостиничной цепи, он вправе использовать самостоятельные методы менеджмента без согласования с администрацией холдинга. Управляющая компания в данном случае не несет ответственности за убытки предприятия и не может участвовать в доходах, кроме причитающихся ей платежей по франчайзинговому договору.

В. Перция считает⁴, что цель франшизодателя заключается в расширении цепи за счет привлечения новых членов; цель получателя франшизы – увеличение оборота. С этими определениями следует согласиться лишь отчасти, поскольку и цели франшизодателя и франшизополучателя одинаковы и состоят в получении прибыли за счет предоставления услуг размещения (в случае, если речь идет о франшизе в индустрии гостеприимства). Франчайзинг является инструментом, позволяющим расширить бизнес обоим участникам франчайзингового соглашения и на этой основе – извлечь дополнительную прибыль. Развитие франчайзинговых отношений ведет к росту количества клиентов с сформированными ожиданиями о качестве услуг за счет расширения цепи, с одной стороны. А с другой – может вести к росту присутствия крупных зарубежных сетевых организаций в национальном гостиничном хозяйстве и создавать угрозу развитию последнего.

Данное явление  ведет к обострению конкурентной борьбы между гостиничными предприятиями. При увеличении туристских потоков это ведет к увеличению числа отелей и их брендов.

1.3.Франчайзинговая стратегия  становления малого .предпринимательства

Франчайзинг, или  система «льготного» предпринимательства, представляет собой форму договорного сотрудничества между юридическими независимыми сторонами. Одна из них – франчайзер предоставляет за плату право заниматься предпринимательской деятельностью, используя его товарный знак и др., другой стороне – франчайзи. В качестве первого из них, как правило, выступает предприятие, которое приобрело деловую репутацию в результате достижения профессиональных успехов в бизнесе, а второго – малые предприятия.⁵

Франчайзинг содержательно  есть не что иное, как клонирование на договорной основе успешных бизнес-форматов хозяйственной деятельности, которое влечет за собой разрастание единой франчайзинговой сети юридически независимых предпринимательских единиц. Отличительными ее чертами являются:

‑ культивирование апробированной на практике технологии осуществления новых предпринимательских инициатив;

‑ проявление репутационного эффекта, обусловленного широкой осведомленностью покупателей о высокой потребительной стоимости предлагаемых товаров в сетях подобного типа.

В франчайзинговых сетях, таким образом, имеет место гомогенная предпринимательская деятельность, базирующаяся на жестких корпоративных стандартах, выполнение которых гарантирует франчайзи предоставление ими конкурентоспособного уровня обслуживания потребителей. Статистика зарубежных стран свидетельствует о том, что более 70% предприятий, которые самостоятельно начали новую предпринимательскую деятельность, через пять лет теряют экономическую состоятельность. Полную противоположность им представляют предприятия, которые работают на основе франчайзинга, так как количество их банкротств лишь несколько превышает 10% барьер.

Мировая тенденция  усиления интереса к франчайзингу не обошла Россию стороной. В последние  годы наблюдается интенсивный всплеск  развертывания и продвижения в регионы под эгидой франчайзинга сетей розничной торговли. Этому обстоятельству способствует ряд следующих условий:

‑ неоднородность покрытия территории страны товаропроводящими сетями;

‑ отсутствие на территории страны проблем языкового барьера;

‑ сходность национальных культур потребления и т.п.

Интерес к франчайзингу в российской экономике усилил периодичность  появления научных статей, посвященных  этой проблематике. Акцент в них  преимущественно делается на процедурных  моментах построения франчайзинговой сети, т.е. основное внимание уделяется разработке решений, которые находятся в компетенции франчайзера. Такая практика имеет свою логику, так как в ряде случаев российские предприятия стремятся расширить свой бизнес путем франчайзинга, предварительно не установив его строгой формулы в результате необходимых испытаний. Здесь следует отметить, что не всякая предпринимательская удача поддается механическому воспроизведению, т.е. клонированию. Последнее положение наиболее ярко проявляется в том случае, если бизнес-формат предпринимательской деятельности:

‑ содержит элементы гудвилла, связанные с персональными качествами, которые стимулируют клиентов продолжать пользоваться услугами данного предприятия;

- ограничивается территориальными границами или обусловливается исключительными обстоятельствами.

Кроме того, отечественные  предприятия, которые встали на путь развертывания франчайзинговых  сетей, зачастую игнорируют то обстоятельство, что управление ими:

‑ требует специфических инвестиций, которые связаны с формированием специальных навыков у персонала и т.п.;

‑ не исключает «эффект домино» в отношении потери сетевым товарным знаком своего имиджа вследствие оппортунистического поведения одним из франчайзи;

‑ сопряжено с риском утраты контроля над франчайзи по истечении ряда лет и т.п.

Между тем, для  малых предприятий вхождение  в франчайзинговые сети не служит панацеей. Дело в том, что потеря франчайзером рыночных позиций, равно  как и сбои в управлении франчайзинговой  сетью, могут нанести неисправимый вред предпринимательской деятельности франчайзи. Это обстоятельство означает, что малые предприятия нуждаются в пригодных для практического применения рекомендациях по приобретению ими статуса франчайзи.⁶

Отдельного  упоминания заслуживает еще одно обстоятельство. Договор франчайзинга в рамках российского права соотносится с договором коммерческой концессии. Под последней понимается договор, по которому одна сторона обязуется предоставить другой стороне за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности комплекс исключительных прав, принадлежащих первой стороне. К числу этих прав относятся право на фирменное наименование и (или) коммерческое обозначение правообладателя, на охраняемую коммерческую информацию, а также на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав – товарный знак, знак обслуживания и т.д. Будучи новым договором в российской практике, договор коммерческой концессии признается одним из самых сложных в гражданском праве.

В типовом руководстве по организации международной франчайзинговой сети рекомендуется перечислять в контракте франчайзинга следующие компоненты отношений с франчайзером:

‑ передача ноу-хау, которое включает постоянно обновляемые пособия по работе с системой тренинга;

‑ передача по лицензии товарных знаков и обозначений;

‑ предоставление помощи в реализации и менеджменте.

Соглашение  о франчайзинге, кроме того, должно предусматривать систему разрешения споров в отношении обеих сторон, включая порядок извещения о  недостатках и возможностях их устранения.

Эффективность франчайзинга как формы малого предпринимательства  во многом определяют следующие условия:

‑ производство и физическое распределение осуществляется в пределах ограниченных географически территорий;

‑ для обслуживания покупателей существенное значение имеет местоположение предприятия;

‑ ведение предпринимательской деятельности требует знания особенностей местного рынка;

‑ репутационный эффект, порождаемый широкой известностью товарного знака среди покупателей, позволяет обеспечить значительное конкурентное преимущество;

‑ предпринимательская деятельность подвергается высокому уровню стандартизации и кодификации операционных процессов;

‑ отрасль является трудоемкой;

‑ приобретение торговых точек связано не со значительными затратами и рисками;

‑ трудовые затраты владельцев торговых точек измерить сложнее, чем эффективность их предпринимательской деятельности.

Формирование  франчайзинговых сетей в России в целом находится под патронажем государства. Аргументом в пользу этого  служит следующее обстоятельство. Конфигурация подобных предпринимательских сетей имеет структуру солнечной системы. От ее центра (франчайзера) отходят «лучи», которые приводят к образованию цепочки: франчайзер → франчайзи → субфранчайзи. Это положение означает, что в франчайзинговых системах имеют место вертикальные соглашения. Последние, в соответствии с российским антимонопольным законодательством, допускаются без ограничения доли предприятий на товарном рынке только в случае заключения договора коммерческой концессии. Однако этого недостаточно. Целесообразно, чтобы масштабная организация консультирования представителей малого бизнеса по вопросам франчайзинговых взаимоотношений получила особый статус в рамках государственной поддержки малого предпринимательства. Эта стратегия должна содействовать его становлению.

Глава 2. Гостиничный  франчайзинг на примере гостиничной  сети ««B&B Rinaldi»

2.1. Организационно-экономическая характеристика  «B&B Rinaldi»

Сеть мини-отелей «Rinaldi», признанный лидер на рынке гостиничных услуг в этом сегменте, основана в 2003 году. Со дня основания компания тесно сотрудничает с информационным проектом управляющей компании Rinaldi, также реализуемым с 2003 года, - Справочной гостиниц России, обеспечивающей подбор и бронирование номеров в большинстве отелей Санкт-Петербурга и Москвы.

Это позволяет B&B Rinaldi оперативно реагировать на все изменения в гостиничном  бизнесе и в динамично развивающемся  рынке туризма Санкт-Петербурга.

Компания B&B Rinaldi взяла курс на предоставление качественных гостиничных услуг людям с различным уровнем дохода. Первые мини-отели Rinaldi класса Home и Optimum открылись на Малом проспекте, 6 и Московском, 20. Понимая потребности некоторых клиентов в размещении более высокого уровня, B&B Rinaldi вводит новый тип отелей – Rinaldi Premium. Эти отели отличаются интересными интерьерными решениями, повышенной комфортностью и имеют выход на центральные улицы города: Невский и Московский проспекты.⁷

В настоящий  момент сеть насчитывает 13 гостиниц класса Home, Optimum и Premium, совокупное количество номеров в которых составляет 126.

Рост и развитие продолжалось. В 2005 году была создана  туристическая компания "Rinaldi-tour", осуществляющая комплексное обслуживание как индивидуальных клиентов, так  и туристических групп.

В 2006 году образовалась управляющая компания Rinaldi Hotels Group, которая  успешно претворяет в жизнь проект хостела «Antonio House», ориентированного на людей с небольшим доходом  и обслуживание групповых заявок.

Сегодня компания Rinaldi предоставляет своим гостям самый широкий спектр туристических услуг: от бронирования и размещения в отелях сети до организации специальных события.

Несмотря на относительно небольшой срок существования  компании, сеть мини-отелей «Rinaldi» играет заметную роль в деловой и культурной жизни Санкт-Петербурга. Стремясь к  повышению своей социальной значимости, B&B Rinaldi выступила спонсором таких  значимых событий города, как кинофестиваль «Время жить» и ежегодный джазовый фестиваль JazzQ, а также профессионального конкурса «Новые лица туризма», проходящего при поддержке администрации Санкт-Петербурга.

Согласно штатному расписанию  на предприятии действует  следующая организационная структура, представленная на Схеме 1.

Схема 1. Организационная структура управления мини-отелем " B&B Rinaldi ".⁸