Франчайзинг: сущность, организация и структура

 

Министерство образования и  науки РФ

 

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

Экономический факультет

Кафедра мировой экономики

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

Франчайзинг: сущность, организация и структура

 

Выполнила:

студентка I курса

экономического  факультета

специальность «Системный анализ и управление»


группа            120                                                    Бондарева Ю.Е.

 

Научный руководитель

канд. экон. наук, доц.:                                  Алеников А.С.

 

Нормоконтролер:                               Алеников А.С

 

 

 

Краснодар 2012

 

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………

    1. Франчайзинг как комплексная экономическая категория
      1. Теоретические основы франчайзинга: понятие и сущность
      2. Классификационные признаки франчайзинговых систем
      3. История развития франчайзинга в России и в мире
    2. Анализ и структура франчайзинга: Мировой и Отечественный опыт
      1. Зарубежный опыт использования франчайзинга
      2. Формирование франчайзинга в России
      3. Российская модель франчайзинга: сильные и слабые стороны
    3. Проблемы и перспективы развития франчайзинга в России
      1. Состояние франчайзинга в России. Барьеры развития франчайзинга в России
      2. Организационные и правовые сложности развития франчайзинга в России
      3. Франчайзинг в России. Перспективы и рекомендации

Заключение……………………………………………………………….

Список используемых источников……………………………………..

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В настоящее  время франчайзинг является одним  из наиболее изучаемых вопросов российской экономики. Для нашей страны, эта форма экономических отношений является относительно новой, но и достаточно перспективной в плане развития и продвижения отечественной экономики. Сейчас большая доля российских предпринимателей уделяет большое значение изучению и анализу функционирования бизнеса в форме франчайзинга, ведь это достаточно выгодная и прибыльная форма ведения бизнеса.

Для российской экономики франчайзинг привлекателен  тем, что ему присуще наличие  неоспоримых преимуществ для  обоих участников франчайзинговых отношений. Для малых предприятий он удобен тем, что предоставляет стабильный доходный бизнес, который уже запатентовал себя на экономическом рынке. Известным же фирмам, франчайзинговые отношения дают возможность расширить и улучшить свой бизнес. Для многих предприятий, как Российских, так и зарубежных, франчайзинг стал символом преуспевания в бизнесе, многие компании вышли из кризиса благодаря франчайзинговой форме отношений.

Цель курсовой работы – изучить сущность и структуру  франчайзинга и определить перспективы развития франчайзинга в России.

Исходя, из поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

    • Изучить теоретические основы франчайзинга;
    • Рассмотреть историю развития франчайзинга;
    • Изучить анализ и структуру франчайзинга;
    • Определить состояние франчайзинга в России.

Объектом исследования являются экономическая сущность франчайзинга и формирование франчайзинга в России. Предмет исследования – анализ развития франчайзинга в России.

Методологическая  база курсовой работы представлена историческими, логическими, табличными, сравнительными и аналитическими методами.

Информационно-эмпирическая база состоит из учебников, статей, журналов и интернет-ресурсов.

Структура курсовой работы представляет собой введение, теоретическую часть, практическую часть, заключение и список использованных источников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  1. Франчайзинг  как комплексная экономическая категория
    1. Теоретические основы франчайзинга: понятие и сущность

Контрактный характер рыночной экономики соответствует  её природе. Вместе с тем его усложнения, происходящее в современных условиях в различных направлениях, требует своего разноаспектного осмысления, в том числе и по линии так называемых предпринимательских сетей, к разряду которых специалисты относят франчайзинг.

Сущностное  понимание франчайзинга выявляется через два взаимосвязанных момента, определяющих его как феномен  содержательной и формализованной  сторон. Только их неразрывное единство позволяет раскрыть природу этого  явления, его место и роль в  реально функционирующем экономическом организме, в системе предпринимательских фирм. В самом общем смысле франчайзинг выступает как способ доставки продукции или услуг потребителю; способ развития бизнеса и завоевания рынка на основе кооперации материальных и финансовых средств и усилий различных предприятий. Но сама по себе констатация этого факта не позволяет вычленить явное содержание франчайзинга, поскольку, характеризуя принадлежность этого явления к определённому «классу», не выявляет его специфичность как особому феномену, что возможно только с раскрытием своеобразного механизма кооперации, предполагающего особый объект и адекватную ему формализацию контрактных отношений – на основе предоставления льгот, привилегий («franchise» - в пер. с англ. льгота, привилегия).( В узком смысле франчайзинг представляет собой систему взаимоотношений, заключающуюся в возмездной передаче одной стороной (фирмой, имеющей, как правило, ярко выраженный имидж и высокую репутацию на рынке товаров и услуг) другой стороне (фирме или индивидуальному частному предпринимателю) своих средств индивидуализации производимых товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (товарного знака или знака обслуживания, фирменного стиля), технологии ведения бизнеса и другой коммерческой информации, использование которой другой стороной будет содействовать росту и надежному закреплению на рынке товаров и услуг. В строгом смысле «франшиза» означает право на льготное предпринимательство, а «франчайзинг» - систему, связанную с использованием этой формы договорных отношений. На практике же все термины трактуются одинаково – как сделка, связанная с передачей соответствующих прав. При этом передающаяся сторона обязуется оказывать содействие в становлении бизнеса, обеспечивать техническую и консультационную помощь. [29]

В соответствии с этим франчайзинг как контрактное  соглашение всегда предполагает наличие  двух сторон: крупной компании (франчайзера), обладающей опытом успешного ведения  бизнеса, известным именем, что само по себе имеет большую ценность, и мелких фирм или отдельных предпринимателей (франчайзи), которые, как правило, не имеют необходимых знаний, опыта, имени, но остро нуждаются в них для ведения своей предпринимательской деятельности, особенно на начальных её этапах. При этом франчайзер на определённых условиях предоставляет франчайзи право использовать своё имя (торговую марку) при формальном сохранении полной юридической, экономической и административной самостоятельности. [39]

«Торговая марка (товарная марка, товарный знак) – имя, термин, символ, знак, рисунок или сочетание, позволяющее идентифицировать товар или услугу одного (или группы) изготовителя (продавцов), а так же отличить их от товаров (услуг) конкурирующих фирм». Франчайзер обязуется снабжать мелкую фирму или отдельных предпринимателей, действующих в рамках оговорённой территории, своими товарами, рекламными услугами, отработанными технологиями бизнеса. За эти свои услуги он должен получить доход, но самое главное состоит в другом – то, что через франчайзинг он получает возможность без значительны затрат многократно расширить масштабы своего бизнеса, укрепить свои позиции на рынке.

Франчайзинг может  носить исключительный либо неисключительный характер в зависимости от того, одной или нескольким фирмам продаётся  лицензия.

Франчайзинг оформляется договором, заключаемым на определённый период. Договор о франшизе может принимать множество форм. Если лицензирование связанно с производственным компонентом деятельности, то договор о франшизе связан со сбытом.

Договор о франшизе обычно требует выплаты вознаграждения вперёд, а затем процентов с прибыли. В обмен на это предоставляющий привилегию обеспечит необходимую помощь и в некоторых случаях может требовать закупки товаров или поставок, чтобы поддерживался уровень качества.

Договор о франшизе даёт ряд выгод, в частности[24]:

  • Обеспечивает предоставляющего франшизу притоком дохода, а её получившего – товаром (услугой) и маркетинговым комплексом, обеспечивающим быстрое развитие рынка;
  • Позволяет компании быстро расти в нескольких местах без значительных вложений капитала, который мог бы понадобиться, если бы компания, росла иным способом;
  • Устраняет часть потребностей в развитии управленческих навыков, необходимых для того, чтобы справиться с большой распылённой организацией;
  • Является подходящей стратегией для вовлечения в неё малых фирм, при этом риск значительно меньше, чем при независимом начале дела.

Для франчайзинга характерны следующие основные черты  и признаки[19]:

  • Франчайзинг предполагает собой наличие двух сторон соглашения (договора) – франчайзера и франчайзи;
  • Франчайзер является владельцем исключительных прав: товарного знака, фирменного стиля, патента, идеи, авторского права и аналогичных прав. Применяя российскую терминологию, франчайзер является правообладателем;
  • Франчайзер, являясь правообладателем, передает свои права франчайзи на определенных условиях. Франчайзи осуществляет свою деятельность под товарным знаком франчайзера, используя его репутацию на рынке товаров (услуг);
  • За пользование правами франчайзера и оказываемую поддержку франчайзи производит определенные платежи

 

    1. Классификационные признаки франчайзинговых систем

 

Франчайзинговые системы существуют в нескольких формах и классифицируются в зависимости  от состава участников. Партнёры по соглашению могут взаимодействовать  следующим образом[47]:

  • Производитель с производителем;
  • Производитель с оптовым продавцом;
  • Производитель с розничным продавцом;
  • Оптовый продавец с оптовым продавцом;
  • Оптовый продавец с розничным продавцом;
  • Розничный продавец с розничным продавцом;
  • Обслуживающее предприятие с обслуживающим предприятием.
  1. Производитель с производителем.

Данные отношения  можно наглядно рассмотреть на следующем  примере. Допустим, компания разработала  и запатентовала новую технологию производства, которая позволяет  сокращать затраты на 25%. Другие предприятия могут так же захотеть воспользоваться подобным способом производства.

Вот с этого  момента и могут начаться взаимоотношения. Фирмы пользуются лицензией на право  применения данного технологического процесса, а компания-новатор получает за это определённое комиссионное вознаграждение, называемое роялти. Лицензиаром в данном случае выступает франчайзер, а лицензиат представляет собой франчайзи. Но при такой связи франчайзер не теряет своей автономности, ему предоставлено практически полная свобода действий (процедуры и политика не регламентируется, как в прочем, и технологическое оборудование).

  1. Производитель с оптовым продавцом.

Данный вид  отношений хорошо просматривается  в работе крупнейших производителей прохладительных напитков. Которые  переводят на франчайзинговые условия свои разливочные мощности. Они передают франчайзи права на использование сиропного концентрата, который сами производят.

  1. Производитель с розничным продавцом.

Это франчайзинговая система первого поколения, которая зародилась в самом начале автомобилестроения. Производителями автомобилей создавались дилерские сети, основанные на принципе франчайзинга. Аналогичным образом действовали производители бензина и заправочные станции.

  1. Оптовый продавец с оптовым продавцом, оптовый продавец с розничным продавцом.

Данные категории  не имеют чёткого определения, но по сути, мало чем отличаются от отношений  производителя с розничным продавцом.

  1. Розничный продавец с розничным продавцом.

Большая часть  таких соглашений возникает в  тот момент, когда крупной торговой фирмой-франчайзером принимается решение развивать свою сбытовую систему подобным образом.

  1. Обслуживающее предприятие с обслуживающим предприятием.

В этих отношениях франчайзер практически выступает  продолжением франчайзера.

Журнал «Идеи бизнеса» предлагает нам следующую классификацию франчайзинговых систем по различным критериям.

Наиболее популярная классификация[8]:

  • Согласно продукту, который реализуется через франчайзинговую систему (вида деятельности);
  • Согласно ноу-хау, которое передаётся;
  • Согласно тому, как система организована.
  1. Согласно вида деятельности франчайзинг бывает:
    • Торговый;
    • Сервисный;
    • Производственный;
    • Смешанный.
  1. Согласно ноу-хау франчайзера:
    • Франчайзинг дистрибуции продукта;
    • Франчайзинг бизнес-формата.
  1. Согласно организации системы:
    • Прямой франчайзинг;
    • Развитие территории;
    • Мастер-франчайзинг.

Торговый франчайзинг.

При торговом франчайзинге, франчайзи имеет право реализовывать  товар франчайзера и использовать его методику продаж. Это сопровождается тем, что франчайзи для названия магазина использует бренд франчайзера и пользуется поддержкой франчайзера в оформлении торговой точки, в выборе ассортимента, обучении персонала, обслуживании клиента, мерчандайзинге (подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре) [7] и маркетинге.

Торговый франчайзинг  начал своё развитие раньше, чем  сервисный. Объясняется это тем, что торговый франчайзинг легче  освоить. Стандартизировать деятельность торговой точки значительно проще, чем сервисной. Где нужно отработать широкий набор операций по предоставлению услуг.

Сервисный франчайзинг.

При сервисном  франчайзинге, франчайзер даёт франчайзи  право пользования своим ноу-хау  в виде рецептов и процедур для предоставления определённого вида услуг. Франчайзи оформляет свою точку товарным знаком франчайзера. Пользуется его поддержкой при оформлении пункта, обучении персонала и методологии обслуживания клиента. Также сервисный франчайзинг предусматривает доступ франчайзи к определённой информации, базам данных, специальному программному обеспечению.

Стоит отметить, что развитие сервисного франчайзинга очень зависти от изменений общественных настроений и привычек, моды на услуги определённого типа. Для того, чтобы появились новые ресторанные франчайзинговые системы, должна быть определённая тенденция.

Производственный  франчайзинг.

При производственном франчайзинге передаётся ноу-хау в  виде технологии производства продукции  и технического опыта франчайзера. Франчайзи в своём производственном заведении может изготовлять изделие такого же качества и параметров, что и франчайзер. Договор позволяет франчайзи ставить на изготовленных изделиях торговый знак, который принадлежит франчайзеру, а также продавать изготовленную продукцию.

Некоторые авторы подают примеры производственного  франчайзинга, которые фактически являются лицензией на производство. Чтобы  такую лицензию можно было назвать  франшизой, необходимо, чтобы ноу-хау, которое передаётся франчайзером, касалось не только технологии производства, но также и технологии сбыта, маркетинга и т.п.

Смешанный франчайзинг.

Смешанный франчайзинг  базируется на комбинации основных видов  франчайзинга: торговом, сервисном  и производственном.

Очень часто  используется смешанная форма франчайзинга, при которой франчайзер является производителем, а франчайзи занимается реализацией его товара через свою франчайзинговую точку и одновременно предоставляет услуги связанные с использованием этой продукции. Например: компания-производитель косметических средств имеет сеть косметических кабинетов, которая одновременно являются точками реализации изготовленных им товаров. Следовательно, франчайзи будет заниматься параллельно непосредственно торговлей и предоставлением услуг в косметическом кабинете.

Франчайзинг дистрибуции  продукта.

При франчайзинге дистрибуции продукта, франчайзи  имеет право на продажу ассортимента товаров или предоставления перечня  услуг под торговой маркой франчайзера.

Часто на первых этапах развития системы франчайзер делает ставку на интенсивное количественное развитие франчайзинговой сети, то есть увеличение территории сбыта своего товара. На следующем этапе развития франчайзинговой системы франчайзер делает ставку на качественное совершенствование системы и разрабатывает дополнительные элементы ноу-хау. Именно тогда, когда франчайзинговый пакет содержит все элементы, необходимые для начала бизнеса новым партнёром, эту систему можно назвать франчайзингом бизнес-формата.

Франчайзинг бизнес-формата.

Франчайзи получает не только право на реализацию товара или услуги и методологию продаж или предоставление услуги (как это предусматривает франчайзинг дистрибуции продукта), но и целую концепцию бизнеса (от оформления точки, униформы персонала, способов предоставления услуг, обслуживание клиента вплоть до рекомендаций по продвижению и маркетингу).

Прямой франчайзинг.

Прямой франчайзинг  является самым простым и наиболее распространённым методом развития сети. Договор заключается непосредственно  между франчайзером и франчайзи на открытие одной франчайзинговой точки. Франчайзер самостоятельно предоставляет франчайзи услуги, указанные в договоре, а также самостоятельно осуществляет контроль и поддержку франчайзи (предоставление консультаций, обучение персонала, маркетинговую и рекламную поддержку).

Если же франчайзер создаёт сеть на значительном расстоянии (например за рубежом) – не избежать трудности в непосредственной поддержке и контроле за деятельностью франчайзи. В таком случае франчайзер должен делегировать часть своих функций посреднику, например пользуясь моделью многоразового франчайзинга, развития территорий или мастер-франчайзинга.

Развитие территории.

В рамках этого  вида франчайзинга разработчик территории получает право на открытие франчайзинговых  точек в пределах определённой территории с привлечением суб-франчайзи (лица, получившие от фирмы эксклюзивные права на распространение продукции на выбранной территории). В соответствии с договором разработчик территории обычно должен создать определённое количество франчайзинговых точек за определённый период времени на определённой территории.

Согласно договору разработчик обычно не имеет права  на использование товарного знака  и ноу-хау франчайзера. Его он приобретает только после подписания каждого отдельного франчайзингового договора с отдельным суб-франчайзи, которого он сам должен найти, а позже выполнять условия договора.

Такая модель развития чаще используется франчайзерами, которые  хотят сохранить определённый контроль, характерный для прямого франчайзинга, и одновременно избежать необходимости подбора и обучения большого количества франчайзи.

Мастер-франчайзинг.

От франчайзинга развития территории, мастер-франчайзинг  отличается тем, что мастер-франчайзи  получает большое количество (временами  всё) права и обязанности франчайзера. На основании договора мастер-франчайзи имеет право самостоятельно продавать франшизы (субфраншизы) на определённой территории. Обычно договора мастер-франчайзинга заключается на целую страну или даже на несколько стран; основной целью является экспансия (расширение сфер влияния, завоевание рынков отдельными государствами, монополиями, компаниями и т.д.) франчайзера в другие страны и таким образом рост стоимости марки компании.

Мастер-франчайзинг  обычно используется для экспансии  франчайзера в другие страны, где условия осуществления хозяйственной деятельности очень отличаются от страны происхождения франшизы.

 

    1. История развития франчайзинга в России и в мире

 

Термин «франчайзинг» происходит от английского слова «franchising», одно из значений которого – право, привилегия; «franchise» с французского также означает льгота, привилегия, а одним из значений слова «franchises» является «места, где разрешена торговля». В Оксфордском словаре английского языка 1933 г. указано, что «franchising» трактуется как все права и свободы епископатов, пожалованные королевской короной в 1559 г., а «franchises» – это ярмарка, рынки и другие места, отведенные для торговли.

В Британии король предоставлял баронам право собирать налоги на определенных территориях в обмен на услуги, например, на постановление солдат в армию. Кроме того, король, как обладатель исключительного права собственности на земные недра, предоставлял за определенное вознаграждение (роялти) своим подданным право на добычу руды и угля. Свободным людям, или гражданам городов, разрешалось (была дана франшиза) продавать свои товары на территории города, на рынках и ярмарках.

Трудно согласиться  с точкой зрения, согласно которой «franchise» (франшиза) появилась во времена и средневековой Франции и обозначала особую привилегию, «вольность» или «свободу от обременений», даваемую французскими королями своим вассалам. Эта привилегия давала возможность охотиться в королевских лесах, предоставляла эксклюзивное право торговать какими-то товарами, а также право держать рынки и ярмарки, содержать паромные переправы, строить дороги и пивоваренные заводы. Католическая Церковь даровала привилегии сборщикам налогов. Они оставляли за собой определенную долю собранных доходов и отправляли оставшуюся часть сборов Папе. Такая схема существовала до 1562 г., пока не была отменена. К этому времени франчайзинг стал институтом общего права, и частным лицам могли быть предоставлены франшизы на организацию рынков и ярмарок, а также на эксплуатацию речных паромов. [11]

Понятие «franchise» (привилегия) появилось в Британии между X и XII столетиями и было закреплено в контракте предоставления избирательных прав для города Chambery.

В более поздний  период современный франчайзинг  появился в торговой практике. Так, в Лондонском Сити в XVII веке были учреждены системы торговых гильдий. Есть свидетельство того, что сам Папа Римский для обеспечения лучшего сбора налогов предоставлял определенным лицам право собирать выплаты в той или иной части территории. Этим «сборщикам» было позволено оставлять у себя существенную часть сборов.

Рассматриваемые «право», «привилегия», «льгота» до середины XIX века имели черты современного франчайзинга.

В России были созданы  предпосылки для зарождения института  франчайзинга, еще начиная с XVII века, с помощью формирования законодательства о правовой охране товарных знаков. Первое упоминание появилось в Новоторговом Уставе 1667 г. [22] о клеймении изделий. Этот период характеризуется развитием ремесел и торговли, поэтому желание производителей снабжать свои изделия знаками, позволяющими индивидуализировать их, отличать от подобных изделий других производителей, очевидно.

В дальнейшем, с  развитием промышленности в период правления Петра I был издан первый русский правительственный Указ об обязательном клеймении всех русских товаров особыми фабричными знаками, дабы можно было отличить друг от друга. Затем, в 1830 г. появляются Положения о клеймении фабричных изделий, включенных в Устав промышленности фабричной и заводской. Но, к сожалению, каких-либо достоверных данных о практике передачи товарного знака с элементами современного франчайзинга в предпринимательской деятельности того периода в России не

было.

В странах западной Европы институт франчайзинга возрождается в 1840 г., а именно в Британии с появлением первой в мире франчайзинговой сети, названной в дальнейшем коммерсантами системой «связанных домов», которая использовалась пивоварами для поддержания нужного объема продаж. Власти ввели ограничение на продажу алкогольных напитков, предоставив право торговать только владельцам постоялых дворов, имеющим лицензию, а также были ужесточены требования к их состоянию. Это привело к тому, что постоялые дворы с лицензией поднялись в цене, а их владельцы, которые могли получить лицензию, часто не имели достаточных средств, чтобы привести постоялый двор в соответствие с требованиями. Система «связанных домов» являлась защитным механизмом. В обмен на предоставленный заем или аренду имущества пивовар получал постоялый двор, то есть ему предоставлялась определенная система сбыта (через постоялый двор), а, следовательно, и право продажи пива и спиртных напитков (привилегий) в обмен на заем или аренду имущества. Система «связанных домов» существует до сих пор, свидетельствуя об ее эффективности как формы ведения бизнеса.

Одним из ярких  примеров применения франчайзинга является компания по производству швейных машин  предпринимателя и изобретателя Й. Зингера (Singer Sewing Machine Company), которая  первой в мире внедрила методы массового  производства. С 1851 г. Компания Зингера заключала с дистрибьюторами товара письменный договор на передачу франшизы, который был аналогом современного франчайзингового контракта. Это были первые дистрибьюторские соглашения с дополнительными обязательствами франчайзи (дилера), которые обслуживали машины по первому требованию покупателя. [18]

В данный период времени основное назначение франчайзинга состояло в том, чтобы распространить влияние известных производственных, торговых, обслуживающих и иных коммерческих обществ на такие сферы экономики, в которых филиалы или дочерние компании оказывались экономически невыгодными. Одной из причин являлось трудность управления филиалами, представительствами, а также самостоятельными предприятиями, находящимися в зависимости от центральной компании. Стремление крупной организации к расширению рынка сбыта продукции, услуг делало невозможным установление полного контроля над всей структурой своей корпорации и порождало страх в постоянном обмане их руководителей. Другая причина – необходимость значительного финансирования для создания разветвленной сети филиалов и представительств, а также сложность в самой их организации – выражалась в недостаточности знания законодательства тех стран, где они образуются. Это побудило создать способ ведения бизнеса, при котором имущественно самостоятельной организации передается своего рода «маска» крупной компании, то есть средства ее индивидуализации (фирменного наименования, товарного знака, ноу-хау и т.п.) на основании договора франчайзинга.[38]