Франчайзинговые формы предпринимательства: мировой опыт и практика применения этой формы в России

Государственный университет

Высшая  школа экономики 
 
 
 
 

Курсовая работа на тему: «Франчайзинговые формы предпринимательства: мировой опыт и практика применения этой формы в России  ». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург 2007-04-15 г.

Содержание:

Введение.

Часть 1.

1.1 Что такое  франчайзинг?

1.2 История

1.3 Использование  франчайзинга в мире 

Часть 2

2. 1 Виды франчайзинга.

2.1.1 Франчайзинг  товара 

2.1.2 Производственный  франчайзинг 

2.1.3 Сервисный  франчайзинг

2.1.4 Франчайзинг  бизнес-формата 

2.2 Формы франчайзинга

2.2.1 Прямой франчайзинг

2.2.2 Последовательный  франчайзинг

2.2.3 Субфранчайзинг

2.2.4 Мастер-франчайзинг 

Часть 3.

3.1Использование  франчайзинга в России.

3.2 «Скрытый»  франчайзинг в России.

3.3 Франчайзинг  в торговле одеждой и обувью

3.4 Франчайзинг на рынке ресторанных услуг

3.5Российская  ассоциация франчайзинга (РАФ)

3.6 Юридическая  специфика

3.7 Дополнительные  сведения 

Заключение.

Введение.

Франчайзинг часто  оказывается лучшим путем к успеху для будущего предпринимателя. Банкротства  здесь случаются намного реже, чем в других видах бизнеса, поскольку более крупная организация защищает франчайзи путем предоставления рекомендаций и установления стандартов. По статистике, после года работы среди франчайзи ушедших с рынка или разорившихся в 4-5 раз меньше, нежели среди обычных предпринимателей.

Любой вид бизнеса  можно построить по франчайзинговой  схеме. Международная ассоциация франчайзинга выделяет более 70 отраслей и секторов экономики, в которых можно использовать подобные схемы. Это бухгалтерский учет, ремонт автомобилей, книжные магазины, детская одежда и обучение, строительство, продовольственные магазины, магазины косметических товаров, образование, услуги по трудоустройству, рестораны, отели, прачечные и услуги по уборке, частные почтовые ящики, фотостудии, риэлтерские компании, туризм и развлечения, прокат специального оборудования и многое другое.

В последние  годы франчайзинг развивается особенно быстро. В Германии насчитывается  сегодня 800 франчайзинговых систем с 37 100 операторами, при том что в 1987 году их было 180 и 9000 соответственно. Многие давно существующие фирмы в рамках реорганизации или расширения своей деятельности все активнее используют франчайзинговые схемы. В России франчайзинг находится на начальном этапе своего развития. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Часть 1.

1.1 Что такое франчайзинг?

Суть франчайзинга состоит в продаже своего бизнеса  под общим именем как можно  большему числу предпринимателей или  компаний. Во франчайзинге участвуют  две стороны: правообладатель г  франчайзер, который сдает или отдает на определенных условиях свой брэнд и систему ведения дела, и один из операторов сети г франчайзи, приобретающий этот брэнд и технологию. Франчайзи получает возможность вести собственный бизнес, пользуясь уже раскрученным брэндом, с соответствующей рекламной и маркетинговой поддержкой. Неизбежная при этом потеря индивидуального лица и доли самостоятельности компенсируется большей надежностью развитого бизнеса.

У франчайзера  две основные выгоды: возможность  дополнительно заработать на стоимости контракта-франшизы, оборудования, продаже продукта или услуги и на продвижении брэнда. Чем больше франчайзи, тем больше узнаваемость, а значит, больше доверие. К примеру, знаменитый бутербродно-салатный Subway, открывший больше полутора десятка тысяч своих точек по всему миру, не владеет ни одной из них г все кафе в собственности франчайзи. ¹ 

Такое сотрудничество выгодно для обеих сторон. Франчайзер помогает франчайзи занять долю рынка, передает ему свой фирменный стиль, логотип, обеспечивает всесторонней помощью и поддержкой. При этом франчайзи является независимым предпринимателем, административно напрямую не подчиняется франчайзеру, так что успех дела зависит в первую очередь от него самого. После открытия бизнеса франчайзер продолжает консультировать франчайзи по вопросам ежедневного ведения бизнеса и маркетинга.

Право пользования  конкурентными преимуществами, которые  предоставляются независимому предпринимателю, ограничено со стороны франчайзера  правом отдавать распоряжения, опекой и контролем. Франчайзинг представляет собой стабильные долгосрочные договорные отношения между франчайзером и сетью франчайзи, в рамках которых правообладатель разрабатывает бизнес-концепцию. Это производственная или сервисная программа, которая включает рекламу, брэнд, производственную и маркетинговую технологии, оформление помещений и обучение персонала. Вкладом франчайзи в это партнерство являются работа, капитал и информация.  
 
 

1.2 История

Франчайзинг возник в 1851 году. Компания Singer, не имея финансовых возможностей для создания сети собственных дилеров на других территориях, стала продавать права на распространение своей продукции независимым продавцам. Компания начала заключать контракты на франчайзинг, что дало возможность с большей легкостью осваивать новые территории, до этого недоступные из-за больших затрат и факторов риска. Такие договоры явились прообразом современных франчайзинговых соглашений.

В 1880 году европейские  города стали предоставлять монопольные  франшизы уличным перевозчикам, а  также франшизы на эксплуатацию канализационной системы и использование воды, газа, позднее и электричества.

В 1890 с 1900 годы нефтеперерабатывающие  и автомобильные компании стали  развивать дистрибьюторскую сеть. Однако тогда франчайзингом называлось только распространение прав на торговлю продукцией производителя.

После Второй мировой  потребность в товарах и услугах  увеличилась. Франчайзинг оказался идеальной моделью бизнеса для  быстрого развития гостинично-туристического сектора и индустрии общественного  питания. Тогда произошел качественный скачок в развитии франчайзинга как очень перспективной формы ведения бизнеса. Именно

в 1950 годы Рэй  Крок, продавец аппаратов для производства молочных коктейлей, посетил паркинг-ресторан быстрого обслуживания, управляемый  братьями Макдональдами, и выкупил права на франшизу их бизнеса.²

Однако не обошлось без кризиса. В 1960с70-е годы разразились  многочисленные скандалы, которые на некоторое время скомпрометировали  идею франчайзинга. Первой причиной стало  то, что некоторые авантюристы создавали франчайзинговые компании с целью собрать деньги и исчезнуть. Второй г появление нежизнеспособных фирм, которые быстро разорялись и разоряли массу дочерних фирм. Результатом подобных мошеннических операций стало осознание необходимости законодательно упорядочить ведение бизнеса по таким схемам. Создание Международной (IFA) и Европейской (EFF) ассоциаций франчайзинга способствовало правовой защите системы франчайзинга. Что, в свою очередь, вызвало франчайзинговую революцию, открыв франчайзингу путь к 70 областям бизнеса: от ремонта автомобилей и пекарен-кондитерских до картинных галерей и оздоровительных центров. Baskin Robbins и McDonald's г наиболее очевидные примеры успешности предприятий данного типа.

В процессе эволюции современный франчайзинг прошел через два основных этапа: этап традиционного франчайзинга, использовавшегося в трех отраслях г продажа автомобилей и бытовой техники, розлив и продажа прохладительных напитков, реализация нефтепродуктов; и этап франчайзинга бизнес-формата, который характеризуется тем, что сделки по франчайзинговым схемам начинают регламентироваться ассоциациями франчайзинга различных стран. 
 
 
 
 

1.3 Использование франчайзинга в мире

На данный момент основными экспортерами франчайзингового бизнеса по всему миру являются США, Канада, Япония, Австралия, лидер Европы с Германия, Великобритания и Франция.

Бесспорный мировой  лидер и родоначальник современного франчайзинга г США. На 1997 год доля франчайзинговых компаний превышала 40% общего объема торговли на американском рынке. Объем розничных продаж предприятий, действующих на основе франчайзинга, в США составил более $1 трлн. В первые пять лет ведения бизнеса в США прекращают свое существование 85% обычных компаний и 15% франчайзинговых предприятий. В США насчитывается около 75 000 франшизных точек, а на одного франчайзера их приходится в среднем 230.

В Европе лидирует Германия г там 530 франчайзеров лицензировали 22 000 дочерних компаний. А в роли аутсайдера выступает Дания г там насчитывается 98 материнских компаний и 2000 франчайзи.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Часть 2

2. 1 Виды франчайзинга.

Франчайзинг в  зависимости от направления бывает четырех видов:

• франчайзинг товара,
• производственный франчайзинг,
• сервисный франчайзинг,
• франчайзинг бизнес-формата.

2.1.1 Франчайзинг товара представляет собой продажу товаров, производимых франчайзером и каким-либо образом маркированных его товарным знаком. Франчайзи, как правило, осуществляет послепродажное их обслуживание. Схема отношений при этом проста (рис. 4).³ 

Или

Или 

Правообладателем (франчайзером) при данном виде франчайзинга выступает производитель. Основным передаваемым правом является право на использование товарного знака франчайзера. Франчайзинг товара не нашел широкого распространения. Такого рода отношения в большинстве случаев выгодны франчайзеру, так как они обес-печивают ему продвижение товарного знака, расширение системы сбыта и непрерывную связь с потребителями через систему сбыта. Франчайзи при этом является частью контролируемой франчайзером системы сбыта.

Поскольку в  подавляющем большинстве случаев для торговых предприятий важное значение имеет ассортиментная политика, торговля избранным товаром не всегда является эффективной.

В тех случаях, когда торговое предприятие специализируется на отдельной группе товаров, франчайзинг товара имеет право на жизнь, так как продавец организует продажу товара конкретной фирмы и имеет возможность привести свой имидж в соответствие с имиджем производителя и быть узнаваемым на рынке аналогичных товаров. Примером эффективной работы в этом направлении может служить компания «Дженерал моторс», которая до настоящего времени является лидером автомобильной промышленности.

Можно привести пример и из российской практики. К  сожалению, он имеет негативный характер. К 1997 г. крупнейшим производителем машин АвтоВАЗом был полностью утрачен контроль на рынке в связи с отсутствием единой маркетинговой и ценовой политики, произвольным поведением посредников и дилеров. Разброс цен у дилеров составлял порядка 2 тыс. долл., в ряде случаев дилеры продавали машины дешевле заводской цены, что, естественно, привело к большим сложностям со сбытом продукции.

Может быть применен в системе сбыта нефтепродуктов, особенно при выделении автозаправочных станций из более крупных сбытовых структур. Хотя в связи с изменением предпочтений потребителей к системе услуг, оказываемых на АЗС, применение чистого франчайзинга товара в этой отрасли ограничено. Наиболее эффективной формой отношений здесь будет франчайзинг бизнес-формата, о котором речь пойдет ниже. Франчайзинг в нефтеперерабатывающей промышленности наиболее распространен в Австралии.

Франчайзинг товара может быть также использован при продаже косметики и фирменной одежды. Примером товарного франчайзинга в России является компания «Ле Монти». Однако в России в условиях повсеместного использования различных заметных и вексельных схем оплаты продукции франчайзинг товара вряд л и получит широкое практическое применение. 
 

2.1.2 Производственный франчайзинг — это наиболее эффективная организация производства определенного вида продукции. Фирма, обладающая секретом производства сырья и запатентованной технологией изготовления готового продукта, осуществляет обеспечение конечного производителя сырьем и передает права на использование этой технологии (рис. 5).

1    Производитель сырья —----— Производители готовой продукции

или

   Производитель сырья

2    Обладатель прав

          Производители готовой продукции

или 

3    Обладатель  прав --------- производитель сырья ------ производ. гот. прод.    ⁴    

Рис. 5. Схема  отношений при производственном франчайзинге 

В варианте 1 (см. рис. 5) франчайзером выступает производитель сырья. Однако на практике чаще всего обладателем прав выступает предприятие, не являющееся производителем сырья или готовой продукции, и схема отношений складывается по двум другим вариантам. 

Наиболее ярким  представителем, Использующим систему производственного франчайзинга, является компания «Coca-Cola». Централизованное производство безалкогольных напитков не выгодно в связи с удаленностью от потребителей и большими неоправданными затратами. Поэтому компания обеспечивает конечных производителей специальным концентратом и предоставляет право на использование технологии. В 1995 г компания вышла на российский рынок путем заключения франчайзинговых договоров. Она не ведет самостоятельного строительства заводов по производству продукции; предметом продажи является рецепт производства и хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка. 
 

В аналогичных  схемах собственник прав может быть отделен от собственника

имущества, осуществляя  контрольные функции через договоры франчайзинга.

Производственный франчайзинг основывается на общих для сторон целях:

• Разделение труда и специализация производства
• Повышение объема производства и расширение производственной программы
• Обеспечение экономичности производства
• Увеличение гибкости производства и сбыта в соответствии с требованиями рынка
• Освоение производства новых изделий в зависимости от изменении на рынке

Схема производственного  франчайзинга работоспособна практически во всех отраслях производства при наличии прав на объекты интеллектуальной собственности, подтвержденных охранными документами, в том числе на товарный знак.

Производственный  франчайзинг имеет много общего с лицензионным 
договором, но не ограничивается им. Франчайзинг — не просто договор, 
это система длительных отношений, детализированная основным договором и специальным «Руководством по франчайзингу», которое также является собственностью франчайзера. Условия лицензионного договора являются лишь частью отношений, предусмотренных системой франчайзинга.  
 

2.1.3 Сервисный франчайзинг представляет собой нечто среднее между двумя указанными выше видами. Сфера его применения — услуги. Сущность заключается в том, что франчайзи предоставляется право заниматься определенным видом деятельности под торговой маркой франчайзера. Франчайзер имеет ряд запатентованных прав, которые на основании договора передаются франчайзи        (рис. 6).  

Обладатель прав -------------------Предприятия сферы услуг

Рис. 6. Схема  отношений при сервисном франчайзинге 

Знакомая всем франчайзинговая система «McDonalds» наряду с товарным знаком, технологией приготовления бутербродов имеет свои стандарты внутреннего и внешнего дизайна помещений, фирменного стиля во всех элементах организации приготовления блюд и обслуживания клиентов. 

Активно работает на российском ранке компания «Kodak». Крупнейший представитель франчайзинговой сети — компания «Marrioft» — знакома нам по гостинице «Marriott Grand Hotel».

Сервисный франчайзинг  получил широкое распространение  и является перспективной технологией ведения бизнеса. Основная направленность сервисного франчайзинга— высокий уровень обслуживания потребителей. Благодаря совместной политике, проводимой франчайзером и франчайзи, потребителю быстро становится известно, какое количество и качество услуг ему может быть гарантировано в определенный промежуток времени на предприятиях определенной торговой марки. Осведомленность экономит время потребителей на поиск и удовлетворение своих потребностей, а ожидаемое качество обслуживания оказывает помимо всего прочего положительное эмоциональное воздействие, что повышает вероятность повторных обращений к франчайзи. Потребитель идентифицирует правообладателя и пользователя товарной марки, что дает дополнительные импульсы развитию франчайзинговой системы.

Франчайзинг применим практически во всех направлениях сферы услуг Все активнее выходят на российский рынок зарубежные сервисные компании с предложением покупки франшизы. Франшиза — это весь пакет прав, технологии, оборудования, услуг и т. д., предлагаемых франчайзером к продаже. В табл. 2 приведен перечень некоторых предложений, который дает общее представление о сервисном франчайзинге (рекламой не является). 
 

Перечень  франчайзинговых отделений Испании, предлагающих покупку франшизы

Таблица 2. 
 

Как видно из табл. 2, условия предложений различны, что требует изучения существующих на рынке аналогичных предложений и, естественно, определенного уровня знаний для их оценки.

На российском рынке сервисный франчайзинг активно развивается в туристическом бизнесе, в области недвижимости, трудоустройства и образовательной деятельности. 
 

2.1.4 Франчайзинг бизнес-формата является наиболее комплексным. Наряду со всеми перечисленными правами франчайзер передает франчайзи разработанную им технологию организации и ведения бизнеса. Франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и становится частью общей корпоративной системы. Элементы франчайзинга бизнес-формата будут раскрыты подробно в следующих главах. Франчайзер при таком франчайзинге может быть предприятием, добывающим сырье, производителем, оптовым или розничным торговцем, предприятием сферы услуг, а может быть только владельцем прав, которые по договору передаются франчайзи на определенных условиях. Но при этом все предприятия, работающие в системе, должны работать по единой методологии, в едином стиле и соблюдать внутрисистемные интересы. Система франчайзинга бизнес-формата дает возможность не только расширить бизнес во внутриотраслевом масштабе и сопредельных отраслях, но и включить в систему различные направления бизнеса. Высокая фирмы водной сфере деятельности при использовании системы франчайзинга бизнес-формата на практике дает колоссальные возможности для расширения деятельности как самой фирме (в данном случае она, естественно, будет франчайзером), так и предприятиям, которые будут использовать эту репутацию для организации и развития своего бизнеса.⁵

Комната

отдых

франчайзи

  Проиллюстрируем сказанное на условном примере. Наоживленной трассе строится автозаправочная станция. Современному потребителю вожидании окончания обслуживания зачастую необходимо позвонить, помыть руки, пообедать, что-то купить и, может быть, отдохнуть. Исходя из этого, необходимо сформировать несколько самостоятельных предприятий (рис. 7). Во избежание возникновения у потенциальных клиентов несогласованности деятельности фирменный стиль и методология их деятельности должны быть идентичны. 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 7. Схема  отношений при франчайзинге бизнес-формата на примере АЗС 
 
 
 
 

2.2 Формы франчайзинга

Если несколько  организаций выбирают франчайзинг  как стратегическое направление  развития и роста, то это не означает, что все эти организации выберут  одинаковые формы развития. Это определяется и отраслевой принадлежностью, и территорией, и внутренним потенциалом франчайзеров и множеством других факторов.  
 
 
2.2.1 Прямой франчайзинг предполагает собой передачу прав на использование системы франчайзера одному лицу и на одно предприятие. Франчайзи в этом случае имеет право работать по системе франчайзера на определенной территории.  
 
Например, фирма «Х» приобретает право открыть магазин по конкретному адресу. Аналогичные права могут быть переданы франчайзером фирме «Y», которая может открыть магазин и работать ⁶по системе франчайзера по другому адресу. Таким образом, франчайзер может развивать сеть, используя потенциал самостоятельных юридических лиц. 
 
В этом случае, масштаб этой сети будет определяться (но не ограничиваться) двумя основными факторами: возможностью осуществления контроля со стороны франчайзера за деятельностью франчайзи и потенциальными возможностями расширения самих франчайзи. 
 
Если с первым фактором все более менее понятно, то по второму хотелось бы сказать несколько слов. Поскольку франчайзи являются самостоятельными юридическими лицами, как правило стремящимися к развитию, то вполне вероятно, что франчайзи будет иметь возможность (или приобретет ее в процессе своей деятельности) открыть еще один или несколько магазинов. Если франчайзер откажет франчайзи в приобретении таких же прав как на первый магазин, то франчайзи будет искать другие возможности расширения, и по существу франчайзер не может этому противодействовать. 
 
2.2.2 Достаточно распространенной формой является последовательный франчайзинг, при котором франчайзи , в нашем примере, фирма «X» и/или «Y» могут иметь несколько магазинов. При этом право на использование системы и прав франчайзера предоставляется последовательно, т.е.после того как франчайзи докажет свои возможности. Территория, на которой франчайзи может открывать свои магазины также согласовываться. 
 
В таких формах франчайзи не имеет право передавать используемые права и систему франчайзера другим лицам. 
 
2.2.3 Субфранчайзинг предполагает собой формирование отношений ⁷между тремя субъектами:франчайзер-франчайзи-субфранчайзи, иногда они называются несколько иначе: франчайзер-субфранчайзер-франчайзи. Мы будем использовать первый вариант. 
 
Франчайзер передает свои права на использование системы и другие принадлежащие ему права франчайзи. Размер территории, на которой может работать франчайзи по системе франчайзера значительно более, чем в предыдущих двух случаях. С передачей прав франчайзер возлагает на франчайзи ответственность за развитие этой территории. 
 
В пределах оговоренной территории франчайзи может , как правило, открывать как свои собственные точки, так и передавать права на оговоренных с франчайзером условиях третьим лицам-субфранчайзи. Франчайзи должен открывать предприятия в соответствии с утвержденным франчайзером графиком. По существу франчайзи выполняет все функции франчайзера на определенной территории. В различных системах механизмы согласования условий вторичной передачи прав франчайзи-субфранчайзи, выбора субфранчайзи и открытия новых точек формируются не одинаково. В рамках субфранчайзинга могут существовать отдельные договоренности, в том числе связанные с развитием территории.⁸ 
 
Отношения в форме «развития территории» или «разработки территории» получили достаточно широкое распространение. В этом случае разработчику территории предоставляется меньше прав, чем франчайзи , работающему на условиях субфранчайзинга. Разработчик имеет право открывать точки в соответствии с установленных графиком, при этом договор франшизы заключается на каждую отдельную точку. Основными задачами разработчика являются подбор франчайзи, открытие точки и поддержание франчайзи в будущем в пределах той территории, которая оговорена франчайзером. В ряде случаев разработчик может заключать с франчайзером соглашение и выступать не только разработчиком территории, но и непосредственно франчайзи. Такая форма отношений все чаще используется в международной практике. Т.е. по существу разработчик создает сеть на отдаленных от франчайзера территориях, принимая на себя риски. Это не простая форма отношений, особенно когда она используется в совокупности с другими формами. Иногда эту форму путают с «представлением области», когда представитель имеет ограниченное количество прав, например поиск потенциальных франчайзи, рекомендации для франчайзера по каждому предлагаемому франчайзи и осуществление ограниченной помощи и контроля за деятельностью франчайзи.