Функції рекламного тексту та особливості його перекладу

     МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ ТА НАУКИ УКРАЇНИ

ДНІПРОДЗЕРЖИНСЬКИЙ  ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ 
 

Факультет соціології та філології 

Кафедра перекладу 
 
 

КУРСОВА РОБОТА 

Функції рекламного тексту та особливості його перекладу  

Виконавець: 

Студентка групи 

ПР – 08 – 1д                       __________________    Ледовська Я.О.   

Керівник: 

Старший викладач            _________________         Пастернак Л.Є. 
 

Допускається до захисту рішенням

засідання кафедри  від

«____  ____________ 2010р.»

Протокол № _______ 
 

Завідувач кафедри 

перекладу

К. ф. н., доцент                     _____________________         Воронова З.Ю. 
 
 
 
 
 
 

Дніпродзержинськ

2010

Зміст

Вступ

Розділ I Теоретичні основи перекладу рекламних текстів…………………..5

    1.1 Загальні характеристики поняття «переклад»…………………………5

1.2 Визначення понять «семантика» та «лексика»…………………………...8

1.3 Загальна характеристика рекламних текстів та їх класифікація………...9

1.4 Стилістика мови реклами………………………………………………….13             

Короткі висновки……………………………………………………………….19

Розділ II Функції рекламного тексту та особливості  його перекладу………21

  2.1 Переклад структурних частин рекламного тексту……………………...22

2.2 Способи перекладу рекламних текстів……………………………………28

2.3 Врахвання  лексичних особливостей при перекладі  туристичної реклами………………………………………………………………………….30

2.4 Проблеми  перекладу рекламних текстів………………………………….33

Короткі висновки……………………………………………………………….35 

Висновок………………………………………………………………………...36

Список  використаних джерел………………………………………………….38

Додаток

Анотація

Реферат 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вступ

Реклама грає в житті людини важливу роль. Вона впровадилася непомітно й поступово  стала невід'ємною частиною нашого життя. Куди б ми не йшли, що б не робили, реклама постійно з нами. Це плакати, стенди, афіші, вітрини, календарі і буклети. Панівне місце вона назавжди зайняла на телебаченні й радіо, у газетах і журналах, а також у мережі Інтернет.

Реклама – складний вид людської діяльності. Вона формується таким чином, щоб виявляти вплив на підсвідомість людини.Мова реклами – мова підсвідомості. Пряме звернення до свідомості споживача працює не тільки в рекламі товарів промислового призначення .Завдяки якісним і кількісним змінам в перекладацькій діяльності, а також науковим розробкам на перший план вийшов інформативний переклад. Всі ці зміни мають безпосереднє відношення до рекламних текстів , які за своєю значимістю у світовому інформаційному процесі порівнюються із текстами новин в засобах масової інформації.Питанням перекладу рекламних текстів займалися такі вченні,лінгвісти та філологи як, Аврасин В.М.,Бархударов Л.С. ,Комісаров В.Н., Щвейцер А.Д. та інші. 

Актуальність.Дослідження особливостей перекладу письмових рекламних текстів актуальні не тільки в силу великої поширеності даного явища, але також з огляду на важливість реальності відбиття навколишньої дійсності при перекладі. Окрім цього, подібні дослідження важливі й для розвитку рекламної науки.Дуже важливо при перекладі рекламного тексту з інших мов не втратити прихований сенс рекламного повідомлення, оскільки для кожної держави притаманні свої звичаї, соціальні комунікації, норми і канони спілкування. Реклама повинна «звучати», бути насиченою і гранично короткою.

Мета  -дослідити англомовні рекламні тексти та особливості їх перекладу. Завдання формулюються  відповідності з поставленою метою:

1) Досліити структури та складові англомовних рекламних текстів.

2) Проаналізувати особливості написання англомовних рекламних текстів.

3)Визначити лексико-семантичні особливості перекладу англомовних рекламних текстів.

Об’єктом  дослідження є реклама як один з видів людської діяльності.

Предметом дослідження є рекламні тексти.

Практична цінність.Ця робота може бути використана як методичний матеріал для вчителів та студентів філологічних факультетів при вивченні курсу «Практика та теорія перекладу»

Під час  написання курсової роботи були використані  такі методи дослідження : критичний аналіз літературних джерел,метод зіставлення досліджуваного матеріалу,дескриптивний аналіз та метод теоретичного узагальнення.

Структура роботи. Робота складається зі вступу, першого розділу та другого розділу , висновків, списку використаної літератури та додатків. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

РОЗДІЛ  I Теоретичні основи перекладу рекламних текстів 

1.1. Загальні характеристики  поняття «переклад» . 

Відомий перекладознавець А.Д. Швейцер визначає переклад, як "Однонаправлений і  двофазний процес міжмовної й  міжкультурної комунікації, при  якому на основі підданого цілеспрямованому (перекладацькому) аналізу первинного тексту створюється вторинний текст (метатекст), що заміняє первинний в іншому мовному й культурному середовищі; процес, який характеризується установкою на передачу комунікативного ефекту первинного тексту, частково модифікований розходженнями між двома мовами, між двома культурами й двома комунікативними ситуаціями" [16, 75]. У цьому визначенні науковець із перекладом пов'язує такі поняття, як "мова й соціальна структура" та "мова й культура". Дане А. Д. Швейцером поняття перекладу має велике значення для перекладу рекламного тексту.

Відомо, що умови ринкової економіки викликали  форсований розвиток реклами, як соціального  інституту й області професійної  діяльності сотень тисяч людей у  нашій країні. З дилетантської  торгівельної пропозиції реклама перетворюється у витончений механізм впливу на споживача. Сучасні засоби масової інформації дали поштовх поширенню міжнародної рекламної діяльності.

Сьогодні  переклад реклами став не тільки необхідним, але й повсякденним явищем життя світового співтовариства. При цьому знання теоретичних основ процесу є не тільки обов'язковою умовою, але й гарантією якості перекладу.

Базові  теоретичні поняття перекладу включають  адекватність перекладу й неминуче пов'язану з нею прагматичну  адаптацію. "Адекватним перекладом називається переклад, здійснюваний на рівні, необхідному й достатньому для передачі незмінного плану змісту при дотриманні норм мови перекладу" [3, 9-12]. У зв'язку з цим А. Д. Швейцер зазначає: "Адекватність опирається на реальну практику перекладу, що часто не допускає вичерпної передачі всього комунікативно-функціонального змісту тексту. Вона виходить із того, що рішення, прийняте перекладачем, нерідко носить компромісний характер, що переклад вимагає жертв ." [Швейцер, 1988: 96]. Цим вчений хоче сказати, що адекватність часто носить компромісний характер, і досягнення перекладацької адекватності пов'язане з деякими втратами смислу в змісті тексту. Далі він припускає, що "теоретично оптимальним можна вважати переклад, у якому разом з відтворенням функціональних характеристик тексту передаються всі функції включених у нього одиниць" [16, 273]. Під визначенням функціональні характеристики маються на увазі властивості висловлення (функція, що служить для опису предметів і зв'язку між ними) та експресивна функція (функція, що виражає відношення мовця до висловлення) [16, 275].

Однак, на практиці такий переклад не завжди можливий. Перекладачеві нерідко  доводиться шукати особливі засоби для  передачі смислових і стилістичних складових оригіналу. У такому випадку досягається прагматична еквівалентність між оригіналом і перекладом, що й визначає комунікативний ефект реклами.

Прагматичні аспекти перекладу дослідив видатний вчений В.Н. Комісаров. Згідно його науковим дослідженням, теорія рівнів еквівалентності ґрунтується на виділенні в плані змісту оригіналу й перекладу п'яти рівнів:

1) рівень  мовних знаків;

2) рівень  висловлення;

3) рівень  повідомлення;

4) рівень  опису ситуаціЇ

5) рівень  мети комунікації.

На кожному  із цих рівнів за допомогою мовного коду (одиниць слів) і змісту, що володіють планом, передається особливий вид інформації. При цьому обов'язковою умовою еквівалентності В.Н. Комісаров вважає збереження домінантної функції висловлення [8, 61-78].

У зв'язку з цим А.Д. Швейцер, який доповнив дослідження В.Н. Комісарова, стверджує, що "прагматичний рівень займає вище місце в ієрархії рівнів еквівалентності" [6, 85]. Отже, адекватний переклад можна визначити як переклад, що забезпечує прагматичні завдання перекладацького акту на максимально можливому для досягнення цієї мети рівні еквівалентності.

Варто зазначити, якщо цільова аудиторія  говорить на іншій мові, а також  має інші специфічні особливості  соціокультурного середовища, то прагматичною адаптацією можна вважати зміни, внесені перекладачем у текст перекладу з метою домогтися необхідної реакції з боку цільової аудиторії, інакше кажучи, варто правильно передати основну комунікативну функцію оригіналу.

Перекладачі рекламних текстів стикаються з  істотними труднощами при передачі прагматичного потенціалу оригіналу. Зокрема, це пов'язано з перекладом у рекламному тексті фактів і подій, пов'язаних з культурою певного народу, різними національними звичаями й назвами страв, деталями одягу і т.д.

А.Д. Швейцер  виділяє важливість передачі прагматичного аспекту змісту перекладного тексту шляхом його переадресації іншомовному одержувачеві "з урахуванням тієї реакції, яку викличе текст, що точно передає денотативний і конотативний компоненти змісту вихідного висловлення в іншомовного читача. При цьому відбувається прагматична адаптація вихідного тексту, тобто внесення певних виправлень щодо соціально-культурних, психологічних та інших розходжень між одержувачами оригіналу й перекладного тексту" [16, 242].

На практиці саме соціолінгвістичні фактори  стають визначальними при перекладі текстів реклами на іншу мову. 

1.2. Визначення понять  «семантика» та «лексика»

Важливим  для даної роботи є визначення термінів лексика та семантика.

Термін  лексика визначається як сукупність уживаних у мові слів, з якими  пов’язані певні значення, закріплені в суспільному вжитку.

Лексика – одна з основних складових мови, найменш консервативний елемент  мовної системи .

Слово семантика дуже часто вживається і в розумінні “значення”. Деякі  лінгвісти семасіологією і семантикою називають тільки вивчення значень слів, але не інших одиниць мови. Однак, останнім часом під семантикою розуміють:

а) весь зміст, інформацію, передані мовою або  якоюсь її одиницею (морфемою, словом, словосполученням, реченням); б) розділ мовознавства, який вивчає цей зміст, інформацію [9,145].

Одними  зі складових мовної моделі світу  можна відмітити два яруси: фонетичний та семантичний. У семантичному ми можемо виділити морфологічний, лексичний, фразеологічний яруси та синтаксичний рівень тексту. Морфологічний ярус припускає подальший розподіл на лексико-граматичні категорії – частини мови. У лексичному ярусі виділяється лексико-семантичний під’ярус, який складає значення слів.

Значення  слів розуміється не як хаотичне їх зібрання, а як лексико-семантична система  чи підсистема загальної системи мови. Головну роль у розподілі слів за лексичним грунтом, рядом чи системою грають семантичні зв’язки, що установлюються на основі спільності, близькості та взаємодії значень.

Семантична  структура слова – це структура  слова, як єдність усіх його значень: граматичних форм та структури кожного окремого значення багатозначного слова.

У зв’язку  з цим прийнято розмежувати терміни: лексико-багатозначні слова, семема, чи лексико-семантичний варіант –  окреме значення багатозначного слова, моносема-однозначне слово.

За одним  і тим же словом може бути закріплено не одне, а декілька взаємозв’язаних  та відокремлених одне від одного значень. Семантична єдність слова  укладається у певному зв’язку  цих окремих самостійних значень  одного з іншим та їх закріплення за одним тим самим знаком. Значення багатозначного слова об’єднуються у семантичну єдність на основі загальних семантичних елементів чи загальних семантичних асоціацій.

Групи, у які по семантичним ознакам  об’єднуються слова, можуть бути виділені на різній основі. У основу можуть бути покладені власні лінгвістичні властивості слів. Наприклад, традиційний розподіл слів по частинах мови визначається за подібністю лексико-семантичних та формально-граматичних ознак. 

1.3 Загальна характеристика рекламних текстів та їх класифікація

Стилістичні особливості тексту реклами в  обох мовах залежать від виду рекламного засобу, в якому цей текст використовується, місця проведення рекламних заходів, розрахованості рекламного повідомлення на певну аудиторію.

Оскільки  англомовна реклама має набагато довготривалішу традицію, ніж реклама україномовна, вона, цілком закономірно, перевершує останню як за своєю видовою різноманітністю, так і за розробленістю системи психологічних, психолінгвістичних та лінгвістичних засобів. Нерідко рекламні тексти та візуальна реклама, яким віддають найвигідніші місця у відомих журналах, являють собою настільки стилістично досконалі взірці, що їхні автори повною мірою заслуговують на одну з англомовних назв рекламістів commercial artists (інша назва: composers of ads, copywriters, hucksters).

Зрозуміло, що джерелом найбільш цікавих стилістичних знахідок комбінованого візуально-вербального  характеру як в англо-американській, так і в українській рекламі  виступають електронні засоби масової інформації. Майже безмежні можливості сучасної відеотехніки сприяють активній реалізації художнього аспекту рекламного повідомлення. Це відбувається завдяки використанню яскравих спецефектів, візуальних метафор, алюзій, каламбурів, порівнянь, контрастів, які подаються паралельно з рекламним слоганом або текстівкою. Проте, оскільки нашим завданням є порівняння лінгвостилістичних особливостей англо- та україномовних рекламних повідомлень, зосередимося на розгляді текстів реклами, яку розміщують друковані інформаційні засоби.

Безперечно, не всі з перелічених видів  друкованої реклами становлять однаковий інтерес зі стилістичного боку, адже у значній кількості цих рекламних засобів першочерговими є інформативна та нагадувальна (reminder advertising) функції - сповістити або в черговий раз нагадати споживачеві про певний товар чи послугу. Вони здебільшого не є розгорнутими та ретельно продуманими в лінгвостилістичному плані, певна їх частина не має візуального, так званого художнього компоненту (artwork).

Найбільш  показовою є стилістика рекламних  повідомлень, розміщених у друкованих виданнях, що розраховані на уважний перегляд-Однак і тут ступінь виразності стилістичного компонента рекламної об'яви залежить від аудиторії, на яку вона спрямована. Так, і англо-американська і українська реклама, призначена для професіоналів ideational advertising), має переважно фактуально-інформативний характер. Наприклад, реклама медичних препаратів, матеріалів та оснащення, адресована безпосередньо лікарям та іншим представникам медичної професії (ethical advertising).

Найцікавішими із стилістичного погляду виявляються газетні і особливо журнальні рекламні тексти, що розміщені у пресі, орієнтованій на широкого читача. Оскільки в них домінує функція переконання, саме тут засобами стилістики відбувається романтизація рекламованого як у вербальній, так і у зображувальній формі, що супроводжується появою неабияких стилістичних (в широкому розумінні цього слова) винаходів.

Подібно іншій продукції мас-медіа - газет, журналів, телепрограм, радіопередач, реклама матеріалізується у вигляді готового оформленого медіа-тексту. Причому, поняття "текст" стосовно до сфери масової інформації використовується не тільки для позначення властиво текстового вербального ряду, але й здобуває риси об'ємності й багатомірності, вміщуючи в собі такі важливі для медіа-продукції складові, як візуальний ряд у його графічному або телевізійному втіленні, а також аудіо ряд у вигляді добутку. Тому поняття "рекламний текст" ставиться не тільки до словесного ряду, але й містить у собі сукупність екстралінгвістичних компонентів: графіки, образів, звуків і т.п., конкретний набір яких залежить від рекламо носія засобів масової інформації. Таке тлумачення поняття "рекламний текст" знаходить своє відбиття в роботах багатьох англомовних дослідників, зокрема , у книзі Анжели Годдар “The Language of Advertіsіng”, яка пише: "The word "text" here (as applіed to advertіsіng) іs used іn іts wіdest sense, іncludіng vіsual artіfacts as well as verbal language" [17, 6].

Концепція багатомірного “медіа-тексту” надзвичайно  важлива для вивчення рекламних  текстів, тому що дозволяє одержати об'ємне зображення описуваного об'єкта, краще  зрозуміти особливості функціонування слова й образа в масовій комунікації, а також розкрити механізм їхнього сукупного впливу на масову аудиторію. Будь-який рекламний текст сприймається як реклама тільки в єдності свого словесно-графічного або аудіо візуального втілення.

Рекламні  тексти характеризуються повторюваністю повідомлень. Надлишкова повторюваність того або іншого рекламного тексту багато в чому сприяє створенню образа "нав'язливої" реклами [14, 592].

Незважаючи  на загальні форматні ознаки, які дозволяють виділити рекламу в окрему групу  текстів масової інформації, рекламні тексти відрізняються нескінченною розмаїтістю. Для того, щоб якось систематизувати цю нескінченну розмаїтість графічних образів і словесних форм вираження, доцільно вдатися до такого способу класифікації, який дозволить найбільш повно відбити сутність розглянутого питання.

Існує безліч способів класифікації рекламних  текстів, серед яких можна виділити загально прийняту класифікацію реклами :

- друковані засоби реклами, як безкоштовні місцеві газети і журнали (freshets)

- рекламні проспекти (booklets, pamphlets, prospectus)

- рекламні листівки та інформаційні листи (circulars)

- рекламні листки (dodgers, handbills)

- теле- та радіо реклама (Commercials), яка може бути тематично пов'язана або не пов'язана з Передачею (відповідно: integrated and straight commercials).

Це також різноманітні засоби реклами, що впливають на споживача поза Домівкою (out~of-home advertising):

1)   зовнішня реклама {outdoor advertising) - рекламні  Щити (billboards), рекламні афіші (placards, posters), світлова реклася (electric signs, electric spectaculars), реклама на дахах будинків (sky signs);

2)  реклама  на транспорті: радіо реклама  в транспортних засобах (transit advertising), об'яви на передній зовнішній  частині громадського транспорту (headlight display);

3)  реклама  на місці продажу (inside-the-store advertising), наприклад, радіомовлення в місцях роздрібної торгівлі (storecasting). [5,52].

Друкована реклама поряд з телевізійною є найбільш важливим видом реклами. Свідченням цьому є як історія  реклами, так і рекламні бюджети. Саме друкована реклама послужила моделлю для інших видів реклами. Її відмінна риса − знаковість є основою і для телевізійної реклами та реклами на радіо. Друкована реклама була, є й буде основною статтею витрат у рекламних бюджетах.

Значення  вербальної мови для реклами дуже важливе. Дійсно, рекламні зображення привертають увагу споживача й виражають деякі ключові моменти реклами. Але саме завдяки вербальним знакам ці ключові моменти осмислюються по рекламних комунікативних інтенціях рекламодавця й рекламних агентств. Окрім цього, більша частина рекламних зображень не здатна покрити значеннєвий простір в цілому.

Розглянувши поняття й терміни, які є важливими  для розуміння даного дослідження  та з’ясувавши основні характеристики рекламних текстів та їх класифікацію, слід перейти до визначення особливостей перекладу письмових рекламних текстів. 

1.4 Стилістика мови реклами

Гіперболізація, що являє собою родову рису реклами, притаманна як англомовним, так і україномовним рекламним текстам. У першому випадку ця властивість навіть набула зафіксованості у мові: пишні епітети, які складають невід'ємну частину багатьох рекламних повідомлень, мають назву overblown /empty adjectives. Ці прикметники з девальвованим позитивним значенням, в котрих вербалізовании зміст майже не має точок зіткнення з реальністю, використовуються в рекламі обох мов, часто роблячи споживача байдужим (adjective-deaf, adjective-blind) до штучних афектованих характеристик товарів чи Послуг: Шалений обвал цін. / Шалений розпродаж. / Шалена мода для дівчат шаленої краси. / Шалені фрукти - шалений сік. / Пограбуй  "Шалений Сейф" універмагу "Україна" на 10000 гривень. /Магазин найкращих цін. / Ціни краще кращих.

Для позначення більш широкого кола слів подібного  ґатунку в англійській мові вживається вираз weasel words, тобто слова, що нібито рекламують продукт, при цьому насправді його зовсім не рекламуючи. Походження цього метафоричного виразу пояснюється тим своєрідним способом, у який ласки їдять яйця, що знаходять у гніздах птахів. Роблячи маленьку дірочку в яйці, ласка висотує його середину, а потім акуратно повертає до гнізда так, що виявити порожність яйця можна тільки уважно його роздивившись. В англомовній рекламі дуже популярним словом такого типу є порівняльне слово like: For skin like peaches and cream. New and improved, acts fast like magic. Порівняйте з подібними проявами надмірної гіперболізації в україномовній рекламі: Постійні знижки токують, асортимент і сервіс чарують. / Суп Галіна Бланка, і ви відчуєте себе на сьомому небі. / Кофе Мас Luxe: зробіть ковток, щоб відчути неперевершений аромат і отримати божевільне задоволення. Досить часто аналогічну роль відіграють в українській рекламі також епітети елітний, престижний, ексклюзивний, майже відсутні в англомовних рекламних повідомленнях.

Звернення до образних виразів, вербальних і візуальних метафор поширене як в україномовній, так і в англомовній рекламі. Різниця полягає лише в тому, що на сьогодні українські друковані видання, мас-медіа та засоби зовнішньої реклами набагато рідше послуговуються образними прийомами, використовуючи тільки незначну частину величезного виражального потенціалу. Це зазвичай короткі образні слогани на кшталт: Зроби свій перший крок у світ задоволення! (туристична фірма Сіндбад International) {Київ на Долонях).

Англомовна реклама характеризується більшим розмаїттям образних прийомів. Це не тільки нові вербальні метафори та порівняння, але й підновлення сталих образів, як у запрошенні придбати портфоліо з фотографіями комфортабельних будиночків на півдні Сполучених Штатів: Your heart's already here. Why not move the rest of you? (The New Yorker), й декомпозиція сталих фразеологізмів, наприклад, У рекламі авто Jeep Grand Cherokee: So quiet, you can hear your blood pressure drop (порівняйте зі звичним So quiet you can hear a pin drop) (Smithsonian).

Діапазон  функціонування вербальної і зображувальної образності та їх взаємодія в англомовній  рекламі ширші, ніж в україномовній. Якщо для зручності прийняти ілюстроване  рекламне повідомлення за єдиний текст, що складається з вербальної та зображувальної частин, то для англомовної реклами властиві такі варіанти:

1) вербальна гіпербола або метафора ілюструється зображенням.

2) метафоричне  зображення коментується вербально.

3)  метафоричне  зображення знаходить своє подальше  образне ро3. гортання у вербальній формі.

4)  метафора  є породженням взаємодії вербальної  та зображувальної частин тексту.

Серед відмінностей англомовної та україномовної  реклами необхідно зазначити  частіше звернення першої до фонетичних виражальних засобів. Це алітерація, наприклад, відомий вираз: Your comfort our concern.

Типовим є використання римованих виразів: You ring we bring! Holiday Cheer, Delicious Beer I Escape to the Cape! (реклама відпочинку на мисі Santa Maria на Багамах) (The New Yorker).

Алітерація майже не властива україномовним рекламним повідомленням за винятком такого її різновиду, як римування рекламних текстів: відпочивай і заробляй! / Читай "Експрес", Вигравай Мерседес! / Зрозуміло і жирафі: пити пиво краще з Даффі! (реклама горішків Даффі) / Альфа - супер! Альфа - клас! Альфа - стильно! Це для нас! ІВ Новий рік з Мобі Дік!