Функции и эффективность рекламы
Содержание
Введение…………………………………………………………
1 Реклама. Её виды и сущность…………………………………………………..4
1.1 Сущность и виды рекламы…………………
1.2 Реклама как инструмент маркетинга………………………………….9
1.3 Правила рекламы………………………………………
1.4 Критерий выбора каналов
распространения рекламных
2 Функции и эффективность
рекламы…….....................
2.1 Эффективность рекламной деятельности…………………………..13
2.2 Функции рекламы………………………………………
2.3 Рекламная деятельность как бизнес…………………………………21
Заключение……………………………………………………
Список использованной литературы…………………………………………...
Введение
Сегодня все значительней
становится роль рекламы в современном
маркетинге. Суть новой рекламы в
том, что она стала неотъемлемой
и активной частью комплексной системы
маркетинга. Характерной чертой современной
рекламы является приобретение её новой
роли в результате вовлечения в процесс
управления производственно-сбытовой
деятельности промышленных и сервисных
фирм. Актуальность темы определяется
все нарастающей ролью и
С каждым годом значение рекламы становится все сильнее и сильнее, прежде всего по силе воздействия на людей. Даже просто прогуливаясь по городу, переключая каналы, листая журналы и газеты, мы становимся жертвами рекламной деятельности. Она представлена как в виде простых конструкций, так и огромных сооружений с большим количеством элементов. Наружную рекламу сейчас можно точно ассоциировать как верный путь для продвижения товара на рынок, в особенности, если это новый товар. Большинство людей обращают внимание на рекламу лишь с единственной целью – узнать для себя, что-нибудь новое о производимых в настоящее время товарах или услугах. Многие люди воспринимают рекламу как способ сориентироваться в огромном разнообразии товаров.
В первой главе данной работы описывается сущность, функции, а также роль рекламы в маркетинге. Также представлена масса примеров, демонстрирующих применение функций рекламы. Во второй главе, наиболее содержательной, описаны основные виды рекламы, основные способы распространения рекламы, а также критерии выбора каналов распространения. В этой главе подробно исследуются каждый из каналов передачи рекламы, их преимущества и недостатки, а также определяется наиболее эффективный из способов передачи рекламы. И наконец в третьей главе даётся пример рекламы табака и табачных изделий, а также описывается состояние рынка рекламы табачных изделий и его тенденции.
Предметом исследования работы является изучение роли рекламы. Целью работы является исследование наиболее эффективных средств распространения рекламы, а также изучение эффективности рекламы в маркетинге.
1 Реклама. Её виды и сущность
1.1 Сущность и виды рекламы
Реклама представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Понятия рекламы различны. Определения слова "рекламоведение" были (а до некоторой степени остаются еще и сейчас) столь же многочисленными, сколь многочисленны сами авторы этих толкований.
Комитет определений американской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: "Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях."
Реклама – это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар.
Реклама — процесс донесения
информации от рекламодателя до целевой
аудитории посредством медиа-
Рассмотрим различные виды рекламы, в зависимости от подходов к ее классификации.
По цели деятельности реклама бывает следующих видов:
● Информативная - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей;
● Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.
● Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.
● Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.
● Подкрепляющая - разновидность напоминающей рекламы , призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.
Также существует другое деление рекламы на виды:
● Первоначальная - выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы.
● Конкурентная - выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта.
● Сохранная - напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар.
● Паблик рилейшнз (PR, связь с общественностью, т.е. действия и мероприятия, направленные на повышение узнаваемости образа для участника рынка и его престижа) - престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой.
● Внутрифирменная - практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.
Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).
Третьим критерием классификации рекламы является ее предмет. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.
● Товарная реклама – направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные или общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия и другие) приходятся на ТВ-рекламы. Реклама же товаров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.
● Имиджевая реклама. Ее предметом выступает сама фирма. Цель рекламы – создание благоприятного образа компании, торговой марки. На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), но по мере того, как компания приобретает известность, распределение затрат меняется.
Имиджевая реклама включает в себя следующие разновидности:
● корпоративная реклама – это фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и её деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы;
● внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании; основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы;
● реклама торговой марки – выступает как инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы её стратегических образов у потребителей.
В зависимости от задач, которые реклама призвана решать, она может быть коммерческой и некоммерческой.
● Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламы товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламы торговых организаций.
● Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения среди некоммерческой рекламы можно выделить:
● государственная реклама – имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе (реклама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах России);
● социальная реклама – пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пенсионеров, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, животных); на основании пункта 1 ст.18 Федерального закона «О рекламе» в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.
● политическая реклама – способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества ).
В основе другой классификации лежит канал распространения рекламы. По типу канала распространения ее можно подразделить на несколько наиболее широко известных её видов:
● СМИ: радио, телевидение, газеты, журналы;
● Наружная реклама ;
● Реклама на транспорте;
● Реклама на месте продажи;
● Реклама посредством сувениров;
● Экранная реклама;
● Печатная реклама;
● Прямая реклама.
Применяются также другие мероприятия, стимулирующие сбыт:
● проведение выставок, ярмарок; оформление витрин, демонстрация товаров; проведение конференций; проведение встреч с покупателями; предоставление различных услуг, скидок; выдача премий, подарков, сувениров покупателям; проведение дегустаций; бесплатная выдача товаров;
● проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр; сенсационные зрелища; реклама на спортивных соревнованиях, концертах; оформление скамеек на остановках; пресс-конференции; приглашение в магазин известных артистов, актеров, спортсменов и другое.
Среди новых видов рекламы следует выделить рекламу в сети Интернет (контекстная, баннерная).
К вышесказанному следует добавить, что выбор средства распространения рекламы должен определяться после тщательного анализа всех возможных вариантов и выбора наиболее эффективных из них исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия.
По территории распространения реклама может быть:
● Территориальной – местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселка, районы, области, края;
● Региональной – действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;
● Национальной - действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страны;
● Международной – действие которой распространяется на территории более чем одной страны;
● Региональной (как разновидность международной) – реклама, направленная на потребителей определенных регионов (например, региона Европы, Южной Америки);
●Глобальной (как разновидность международной) – воздействие к которой направлено на потребителей большинства стран мира.
1.2 Реклама как инструмент маркетинга
Для компаний, работающих на основе данной концепции, задача маркетинга состоит в том, чтобы поддержать цикл «маркетинг-обмен». Деятельность по осуществлению этой задачи подразделяется на 3 направления:
● выявить, определить и установит размеры функциональных и символических потребностей, отношение к ним и желание реализовать их у будущих потребителей ;
● обработать эту информацию для управленческих структур с тем чтобы они могли принять решение об усовершенствовании существующих и разработке новых услуг изделий;
● разработать и внедрить систему, позволяющую иметь в наличие изделие, информировать будущих потребителей о свойствах изделия, способных удовлетворить их потребности, и, наконец, осуществить обмен.
Каково место рекламы
в описанном процессе? Прежде всего
задача рекламы в условиях рынка
- информировать; кроме того она должна
убедить покупателей в
Как показывает опыт, компания может ежегодно тратить многие миллионы на рекламу, но при этом терпеть неудачу.
Прежде чем реклама заработает, изделие должно стать таким, какое нужно потребителю.
Должно быть предусмотрено место, где клиенту удобно осуществлять покупку, и должны быть люди, готовые и способные продать изделие и успешно координировать прочие виды деятельности.
1.3 Правила рекламы
● Высказывайтесь просто.
Везде, где это можно, следует пользоваться повседневными словами и краткими предложениями, смысл которых может сразу понять любой человек, и по возможности избегать технического жаргона.
● Высказывайтесь интересно.
Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. По возможности уберите ненужные слова, особенно прилагательные.
● Высказывайтесь утвердительно.
Заявления отрицательного характера,
как правило, лучше всего переделывать
в утвердительные высказывания побудительного
типа. Например, вместо фразы «Не
упустите этого льготного предложения!»
лучше фраза «Льготное
● Руководствуйтесь здравым смыслом.
Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состояние ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.
● Будьте кратким.
Небольшие по площади участки текста сами притягивают глаз , так как их легко охватить взглядом.
● Будьте правдивым и благопристойным.
Лживые утверждения вскоре будут опровергнуты практикой, повторных заказов в этом случае не получите. Если же вы проиллюстрируете рекламное объявление неэтичными или двусмысленными изображениями и заголовками, то читатель будет вправе подозревать, что в товаре так мало привлекательного, что подобная реклама является вашей последней надеждой.
● Будьте оригинальны и не похожи на других.
Ваше обращение произведет впечатление и вызовет интерес, если будет изложено с оригинальной точки зрении или подано как то необычно.
● Повторяйте наиболее важные моменты.
Сокращая число доводов, повторяя и иллюстрируя оставшиеся доводы таким образом, что их легко понять и запомнить, можно значительно повысить эффективность объявления. Чтобы удержать интерес читателя, доводы можно повторять по-разному, в разных формулировках.
● Стремитесь привлечь и удержать внимание.
Глаз автоматически отвергает серую массу текста, не разбитого на абзацы. И наоборот, его привлекают небольшие островки, разделенные на короткие абзацы. Набранные жирным шрифтом подзаголовки подталкивают глаз к продолжению чтения. Ценную значимость имеет применение таких слов, как «бесплатно», «прямо сейчас», «экономия», «льгота».
● Избегайте упоминания имен конкурентов.
Если вы будете сравнивать себя с определенными конкурентами, то потребители подумают, что ваши товары хуже, и займутся изучением товаров конкурентов.
● Важность последней фразы.
Запоминается последняя фраза, первая и последняя части рекламы.
● Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности.
Вместо заголовка «Экономия в один миллион рублей» лучше заголовок «Вы сэкономите один миллион рублей». Он вызывает личную заинтересованность и рекламное объявление трудно не прочесть.
● Предлагайте план действий.
В каждом объявлении должно быть точно сказано, что вы от него хотите. Рекламодатели должны дать читателю конкретные и позитивные инструкции. Даже если намерение рекламы состоит в попытке добиться лишь восприятия нашего товара потребителям, всегда сообщайте им, где можно приобрести товар, например: «В нашем киоске сегодня же!»
1.4 Критерий выбора каналов распространения рекламных посланий
Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая канала массовой информации по следующим критериям:
● охват (то есть до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
● доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);
● стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей));
● управляемость (то есть получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
● авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
● сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее);
Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивается “вес” по перечисленным выше категориям, после чего суммируют “веса” и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности.
2 Функции и эффективность рекламы
2.1 Эффективность рекламной деятельности
Эффективность рекламы - оценка действенности рекламного обращения или рекламной кампании, осуществляемая как с позиций достижения целей рекламной кампании, психологии воздействия на целевую аудиторию и повышения осведомленности о товаре, так и с позиций произведенных затрат.
Рекламная кампания - это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной так и в долгосрочной перспективе.
Практические задачи оценки эффективности рекламы и опыт, накопленный за последние годы российскими рекламодателями, стимулируют разработку конкретных подходов и параметров оценки эффективности.
К примеру, в качестве базовых
(основных) показателей для оценки
эффективности могут
● количество новых клиентов (покупателей);
● количество всех клиентов (покупателей);
● количество счетов;
● объем товарооборота.
Дополнительно может учитываться количество клиентов, привлеченных рекламой в конкретных средствах ее распространения (в частности, газетах или журналах, наружной рекламой, рекламой в Интернете и т.д.).
Эффективность рекламных кампаний зависит практически от всех составляющих рекламного процесса, в том числе:
● от качества проведенных маркетинговых и рекламных исследований, связанных с обоснованием рекламной кампании;
● от качества творческой продукции (концепции, планов, конкретных рекламных посланий), правильного выбора средств распространения;
● качества изготовления рекламы.
Различают экономическую
эффективность рекламы и
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает товар.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов и опросов.
2.2 Функции рекламы
Существует понятие, что
рекламная функция – это
Согласно мнению ряда других специалистов, можно выделить четыре важнейших функции рекламы:
Экономическая.
Сущность данной функции
рекламы как важного
Социальная.
Данную функцию составляют три идеологические подфункции:
● приобщение к национальным ценностям;
● пропаганда образа и уровня жизни "выше среднего";
● воспитание культуры потребления.
Уинстон Черчилль, бывший премьер-министр Великобритании, сказал следующее: "Реклама…порождает потребность в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом".
Маркетинговая.
Являясь важной составляющей
маркетинга, то есть неотъемлемой частью
маркетингового плана, реклама способствует
успешному решению
Коммуникационная.
Данная функция выражена в соединении воедино рекламодателей и потребительской аудитории посредством информационных каналов. Реклама одновременно информирует покупателя о продукции и трансформирует ее в некий образ, который в сознании покупателя становится неотъемлемым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.
Выше описанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной компании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.
Функции рекламы разнообразны, помогают понять ее возможности и оценить ее растущую роль. Реклама может выполнять свои функции в большей или меньшей степени в зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией.
Информационно-просветительская функция вытекает из того, что реклама прямо или косвенно, запланировано или случайно несет различную информацию о мире. Рекламная деятельность направлена на распространение сведений, знаний, социальных ценностей с целью формирования осведомленности, определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний, развития социальных приоритетов и повышения культурного уровня людей.
Примером грамотного использования информационно-просветительской функции может служить запуск в Турции новой марки зубной пасты с содержанием экстракта местного растения. Сюжет рекламного ролика банален: дедушка с внуком гуляют по парку. Дедушка срывает ветку растения и говорит, что раньше чистил им зубы, поэтому у него они такие крепкие. Мальчик тоже хочет чистить зубы этим растением, но дедушка предлагает ему более современное средство — пасту с экстрактом этого дерева.
За простым сюжетом
скрывается глубинный
Пропагандистская функция
выражается во внушении, как виде
психического воздействия,