Функции маркетинга на предприятии

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Самарский государственный экономический университет»

Кафедра «маркетинга, логистики и рекламы»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «маркетинг»

на тему: «Функции маркетинга на предприятии»

Выполнил студент 3 курса

направления 040100.62

«Социология управления» ИСУ

Одинцов Артем Эдуардович

Научный руководитель

Сивакс Анна Николаевна

Работа сдана на кафедру

«___»_______________2016 год

_____________________________

(подпись)

_____________________________________________

(оценка)

Работа допущена к защите

«___»_______________2016 год        «___»_________________2016 год

_______________________________   ______________________________

(подпись)                                                                      (подпись)

САМАРА

2016

Содержание

Введение

Изучение маркетинговых служб на предприятии становится все более не обходимым в условиях развития современной рыночной экономики.

Основной целью маркетинга является эффективное проведение маркетинговой политики для обеспечения развития предприятия.

Тема моей курсовой работы – Функции маркетинга на предприятии.

Актуальность данной темы заключается в следующем, что для нормального функционирования предприятия необходимы маркетинговая служба и комплекс маркетинга. Каждое предприятие не только должно знать какая продукция, в каком объеме, где, когда и по каким ценам будет производиться, но и должно ориентироваться на потребителей. Эффективность предприятия зависит от комплекса маркетинга – чем лучше он разработан, тем лучше будет его деятельность. Для эффективной разработки комплекса маркетинга, нужно изучить какая продукция пользуется спросом, на каком рынке ее лучше сбывать, ее объем и конкурентов, как реальный, так и потенциальных. Поиск новых рынков, потребителей, новых видов продукции и услуг, которые будут способствовать предприятию обеспечить наибольший уровень прибыли ведется с помощью маркетинговой службы. Комплекс маркетинга выступает в роли инструмента регулирования производства и сбыта.

Цель исследования является определить функции маркетинговой деятельности на предприятии.

Объектом исследования является ООО «McDonald’s»

Предмет исследования является процесс управления комплексом маркетинга на предприятии.

Задачи исследования:

1. изучить теоретические основы менеджмента и комплекса маркетинга на предприятии
2. проанализировать конкурентную среду на рынке быстрого питания
3. проанализировать маркетинговую деятельность на предприятии ООО «McDonald’s»
4. выявить функции маркетинговой деятельности на предприятии ООО «McDonald’s»

Цель и задачи работы обусловили выбор ее структуры. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.

Глава I. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности в организации.

1.1 Понятие и сущность менеджмента

Менеджмент – совокупность принципов, методов и средств управления производством с целью повышения эффективности производства и увеличения прибыли. [3, 11]

Менеджмент – процесс управления организацией.[4, 8]

Менеджмент – эффективное и производительное достижение целей организации посредством планирования, организации, лидерства (руководства) и контроля над организационными ресурсами. [15, 7]

Менеджмент – это управление в условиях рынка, рыночной экономики, что означает:

1. Ориентацию фирмы на потребности и спрос потребителей, на производство той продукции, которая пользуется спросом и может принести прибыль.
2. Склонность повысить эффективность производства, при меньших затратах.
3. Изменение поставленных целей в зависимости от состояния рынка.
4. Использование новейшей информационной базы для множества вариантов принятия решений.

Термин «менеджмент» является синонимом «управления». Термин «управление» шире термина «менеджмент»,  так как применяется в разных сферах человеческой деятельности.

В отличие от «управления», термин «менеджмент» применяется только лишь к управлению социально-экономическими процессами, которые действуют в рыночных условиях, но не так давно в США его стали применять и в отношении не предпринимательских организациях.

Главной целью менеджмента является обеспечить прибыльностью или доходностью деятельность фирмы, путем организации производственного процесса.

Менеджмент необходим для создания условий функционирования деятельности фирмы, исходя из того, что  прибыль это не причина существования фирмы, а результат ее деятельности на рынке. Прибыль фирмы дает определенные гарантии ее дальнейшему существованию на рынке, позволяя свести риски к минимуму или полностью их преодолеть при реализации товаров. Так как ситуация на рынке регулярно меняется, то так же происходят и изменения на рынке конкурентов, что гарантирует постоянное существование рынка. В данных условиях главной целью менеджмента будет являться преодоление ситуаций связанных с риском не только в настоящем, но уже и в будущем, для чего необходимы денежные средства.

Отсюда вытекают следующие задачи менеджмента:

1. Обеспечить автоматизацию производства и использование работников, которые обладают более высокой квалификацией;
2. Создать оптимальные условия труда и установить высокий уровень  заработной платы для стимулирования работы сотрудников.
3. Постоянный контроль над эффективностью деятельности фирмы, координация работы всех подразделений фирмы;
4. Регулярный поиск рынков и их освоение.

К задачам, которые решаются в менеджменте, относятся также:

1. Определить конкретные цели для эффективного развития фирмы;
2. Выявить приоритетные цели, их очередность последовательность их решений;
3. Разработать стратегии для эффективного развития фирмы;
4. Выработать систему мероприятий для решения намеченных проблем на различные периоды времени;
5. Определить необходимые ресурсы и источники их обеспечения;
6. Установить контроль над выполнением поставленных задач.

Задачи управления непрерывно меняются и в большинстве случаев усложняются из за роста производства, так как требуется обеспечение возрастающим объемам ресурсов.

В менеджменте различают 4 основные функции: планирования, организация, мотивация и контроль. Эти функции осуществляются во всех сферах деятельности организации. Содержание данных функций определяется перечнем поставленных задач и их объемом.

Функцию планирования можно определить как способ обеспечения единого скоординированного направления усилий сотрудников на достижение целей организации.

Функция организация обеспечивает координацию деятельности всех подразделений и сотрудников организации для достижения поставленных целей.

Благодаря функции контроля, руководство организации всегда в курсе всех отклонений, что позволяет своевременно устранить их для достижения поставленных целей.

Функция мотивации подразумевает действия, которые необходимо направить для того, чтобы повысить результативность деятельности сотрудников организации для достижения поставленных целей.

1.2. Маркетинг – составляющая часть менеджмента

Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании, а также упорядоченный и целенаправленный процесс осознание проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. [2, 5]

Маркетинг – система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга. [1, 3]

Основные задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.
4. Формирование ассортиментной политики фирмы.
5. Разработка ценовой политики фирмы.
6. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
7. Сбыт продукции и услуг фирмы.
8. Коммуникации маркетинга.
9. Сервисное обслуживание.

Функции и понятия маркетинга.

Зачастую содержание маркетинга соотносят со сбытом, его стимулированием и рекламой . Хоть сбыт и является функцией маркетинга, однако часто не самой существенной. Если организация хорошо знает потребительские нужды, разработала подходящие товары и установила соответствующие цены, то такие товары проблемы со сбытом не будут иметь.

Но это не будет означать, что все усилия по сбыту и его стимулированию потеряют значение. Эти функции становятся частью широкого «комплекса маркетинга». Отсюда можно сказать, что маркетинг – это человеческая деятельность, которая имеет отношение к рынку.

Функции маркетинга формируют такие понятия, как: нужда, потребности, товар, спрос, обмен, сделка и рынок. Первая идея, которая лежит в основе маркетинга – это идея нужд человека.

Нужда – это нехватка человека в чем-либо. В отличии от потребностей, количество нужд человека гораздо меньше, хоть нужды людей сложны и многообразны. Человеку присуще как физиологические, социальные, так и личные нужды. К физиологическим нуждам можно отнести нужды в пище, одежде, безопасности, продолжении рода, к социальным – духовная близость, к личным-самовыражение.  Большая часть этих нужд диктуются природой человека. Если нужда человека не удовлетворена, то он будет стремиться найти способ ее удовлетворить, либо попытается ее заглушить.

Вторая исходная идея-идея потребностей человека.

Потребность – нужда, которая принимает специфическую форму в соответствии с личностью индивида и ее культурным уровнем. Например, дискотека может заменить молодежи потребность в общении, а для пожилых людей ее может заменить телевизор. Потребности выражаются в объектах, которые способны удовлетворить нужду таким способом, который присущ конкретной социальной группе или обществу ы целом.

С развитием общества растут также и потребности его членов. Люди начинают сталкиваться с большим количеством объектов, которые пробуждают  в них любопытство, интерес и желание, привлекая их внимание. Производители пользуясь этим, предпринимают целенаправленные действия для того чтобы пробудить в людях желание обладать данными товарами. Они пытаются сформировать связь между нуждами людей и тем, что они производят. После чего начинается пропаганда товара как средство удовлетворяющее одну или несколько нужд человека, причем маркетинг не создает нужду, так как она уже существует.

Продавцы часто не видят разницу между потребностями и нуждами. Производитель буровых установок может считать, что потребителю нужен его бур, хотя на самом деле потребителю нужна скважина. С появлением на рынке другого товара, который при меньшей цене, но с наилучшими характеристиками, у потребителя появляется потребность в нем, хотя нужда осталась прежней. Человеку свойственно безграничное количество потребностей, но человек приобретает лишь те товары и услуги, которые в большей степени доставляют ему удовлетворение.

Спрос – это потребность, подкреплённая покупательной способностью [13, 25].

Можно с легкостью перечислить запросы конкретного общества или социальной группы в конкретный период времени, при этом исходя из совокупности предыдущего года, общество или группа могли бы планировать объемы производства на следующий. В СССР планирование производства примерно происходило так же. Нужно брать во внимание то факт, что запросы покупателей- показатель неустойчивый.  Людям свойственен тот факт, что они ищут разнообразие для разнообразия, потому что надоедают вещи, которые сейчас в моде. Например, некоторое время назад в моде были «Патрули», ради которых люди отказывались от обуви, которую носили ранее, затем также отказались от «Патрулей».

Выбор можем поменяться из за результата изменения цен или уровня доходов.  Человек обычно выбирает тот товар, который максимально удовлетворяет его за данную цену, с учетом всех его потребностей.

Товар – это то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления [13, 28].

Маркетинг существует в тех случаях, когда с помощью обмена люди решают удовлетворить свою нужду или потребность. Необходимо соблюдение пяти условий для его совершения:

1. Должно быть как минимум две стороны.
2. Каждая из сторон должна обладать тем, что может представлять ценность для другой стороны.
3. Способность каждой из сторон осуществлять доставку своего товара.
4. Каждая из сторон в праве сама принимать или отклонять предложения другой стороны.
5. Каждая из сторон должна быть уверена в целесообразности и необходимости иметь дело с другой стороной.

Соблюдение пяти этих условий дает только потенциальную возможность обмена, а состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Сделка – обмен, осуществляемый двумя сторонами [13, 32].

Например, продавец отдает покупателю за определенную сумму, товар в котором он нуждается. Эту сделку можно назвать классической. При бартерной сделке происходит обмен вещами или услугами.

Для осуществления сделки, необходимо соблюдение следующих условий:

1. Как минимум два объекта имеющих ценность.
2. Согласование условий для ее осуществления.
3. Согласование времени совершения.
4. Согласование места проведения.

Условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. От понятия «сделка» можно перейти к понятию «рынок».

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара [13, 34].

Способы удовлетворения нужд и потребностей людей различаются. Можно выделить три способа удовлетворения нужд и потребностей: самообеспечение, децентрализованный обмен, централизованный обмен.

При самообеспечении как правило потребностей мало и каждый человек самостоятельно обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, производитель товара ищет потребителя, которому будет интересен его товар, и вступает с ним в сделку. При централизованном обмене, существует необходимость в появлении дополнительного участника сделки и определенного места обмена.

Если отдельный товар или услуга имеет ценностную значимость, то на него или нее может сформироваться рынок. Например, люди, которые предлагают свою рабочую силу в обмен на заработную плату формируют рынок труда. Денежный рынок удовлетворяет почти все человеческие нужды и потребности. От понятия «рынок» можно вернуться к понятию «маркетинг». Для осуществления процесса обмена необходимо осуществление определенных действий. Тем, кто желает продавать, необходимо найти покупателей, выявить их нужды, на основе этого проектировать соответствующие товары, затем продвигать их на рынок.

Основу деятельности маркетинга составляют следующие процессы:

1. Разработка товара;
2. Исследования;
3. Налаживание коммуникаций;
4. Организация распределения;
5. Установление цен;
6. Развёртывание службы сервиса.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью:

1. Концепция совершенствования производства;
2. Концепция совершенствования товара;
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий;
4. Концепция маркетинга;
5. Концепция социально-этичного маркетинга.

Эти концепции были сформированы в различные периоды развития рыночной экономики. Общей тенденцией развития маркетинга – является перенос акцента на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Во второй главе работы рассуждения будут основываться на концепции маркетинга.

Концепция маркетинга – это ориентация на покупателей, подкреплённая комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.

Данная концепция отличается от других концепций тем, что:

1. Фирма ставит своей задачей удовлетворение потребностей определенной группы потребителей;
2. Фирма отдает себе отчет в том, что для удовлетворения этих потребностей будет необходимо провести комплекс маркетинговых исследований, чтобы их выявить;
3. Маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется;
4. Фирма уверена в том, что к повторным покупкам продукции и увеличение положительного общественного мнения приведет деятельность по удовлетворению спроса.

В 1964 году понятие «комплекс маркетинга» было закреплено  профессором  Нейлом Борденом. Однако, в 40–х годах прошлого столетия Д.Каллитон впервые применил «рецептный подход» для затрат на маркетинг. Д.Каллитон определил продавца как «составитель маркетинговой программы ингредиентов», потому что он осуществляет планирование стратегии конкуренции. В 1960 году Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, создал модель «4Р», в которую включил: товар, цена, распределение и продвижение.

В наши дни распространенным определение комплекса маркетинга является характеризующее его, как совокупность контролируемых факторов, которые направленны на возникновение предсказуемых и желанных ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это мероприятия, которые готова осуществить компания для продвижения своего товара на рынке.

Концепция Маккарти «4Р», была впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором Neil H. Borden , и смысл ее заключался в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям. Рассмотрим подробнее каждый из компонентов.

Product или ассортиментная политика является одним из составляющих комплекса маркетинга. Она зависит направления денежных поток, оценки и прогноза комплекса. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента-выпуск продукции, которая ранее закупалась у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение-расширение ассортимента и в рамках действующей кооперации выход на новые рынки сбыта. Комплексный подход-расширение ассортимента в вертикальном и в горизонтальном направлениях.

Price, или цена, это важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, который оказывает воздействие на доходность предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям являются спрос на аналогичную продукцию, покупательская способность, конкурентоспособность, а также уровень издержек, которые связанных с ее производством и реализацией. Отсюда следует, что важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии.

Для продвижения товаров на рынке, или Promotion, используется реклама, а так же интернет-маркетинг и директ-маркетинг. Эти стратегии направленны на продвижении товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и покупателей. Они заключаются в проведении акций, конкурсов, лотерей, которые предусматривают всевозможные подарки. Их целью является раскрутка бренда и закрепление его имиджа.

Для определения направления сбытовой политики, выбор метода сбыта будет являться определяющим. Place может осуществляться не только самим предприятием, но и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры и т.д.

Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга  4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, которые будут позволять формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов могу выступать такие параметры, как «people», «public relations», «politics» и т.д.

В соответствии с данными подходами, модели маркетингового комплекса могут включать следующие элементы:

1. Упаковка (PACKAGE);
2. Покупка (PURCHASE) – представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;
3. Клиентура (PEOPLE) – контингент, который имеет отношение к процессу купли-продажи;
4. Персонал (PERSONAL);
5. Процесс покупки (PROCESS) – деятельность покупателя по осуществлению выбора товара;
6. Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES) – условия, которые создаются продавцом, чтобы более эффективно реализовать свой товар;
7. Прибыль (PROFIT) – капитал, который получен в виде дохода от вложенных средств;
8. Связи с общественностью (PR) – создается положительная репутация продукту и организации в целом.

Концепция 4Р представляет собой маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды

Глава II. Маркетинговая деятельность компании ООО «McDonald’s»

2.1 Анализ конкурентной  среды на рынке быстрого питания

В России в настоящее время не разработана жесткая классификация заведений общественного питания на рынке. По всему миру существует большое количество классификаций организаций общественного питания: по ценовому уровню, по квалификации персонала, по ассортименту и т.д.

В традиционной классификации, которая установлена ГОСТом Р 50762–95, рестораны можно разделить на 3 класса: первый класс, высший и премиум или люкс, каждому из этих классов соответствуют определенные требования. Но в наши дни различают иную классификацию: элитные заведения, заведения для среднего класса( к ним можно отнести столовые) и заведения быстрого питания.

В последние годы появились кофейни – определенный тип заведений общепита, они не относятся ни к барам ни к кафе. Большинство предприятий общепита классифицируют по ценовой политики, а именно по размеру среднего чека, и отсюда можно выделить 5 основных сегментов (Таблица 2)

Кроме того, помимо обычных баров и кафе, в последние годы появился особый тип заведений общественного питания – кофейни. Наиболее часто предприятия общественного питания сегментируют по ценовой политике (размеру среднего чека). В соответствии с этим делением на рынке существует 5 основных сегментов (таблица 1).

 Таблица 1. Классификация  предприятий по размеру среднего чека

Наибольшее количество общественного питания занимают Street Food и Fast Food, так как у них низкий размер среднего чека, что делает их более доступными для потребителей. Street Food (уличная еда)-это готовые блюда и напитки, которые продаются на улицах, в определенных местах большого скопления людей. Например, «шаурма», «горячая выпечка» и т.д. К Fast Food можно отнести такие рестораны как «McDonald’s», «KFC», «BurgerKing» и т.д. Столовые, кафе и рестораны можно разделить на группы основываясь на размере среднего чека и престижу, а именно : Quick&Casual, Casual Dining и Fine Dining.