Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Функции маркетинга в управлении предприятием

Оглавление

Введение……………………………………………………………………………...5

Глава 1. Теоретические основы использования маркетинговых инструментов в управлении предприятием…………………………………………………………..7

1.1.Сущность маркетинговых стратегий и их классификация……………………7

1.2.Формирование маркетинговой стратегии предприятия……………………..13

Глава 2. Анализ хозяйственной и маркетинговой деятельности РУПП «Гранит»

2.1.Организационно-экономическая характеристика РУПП «Гранит»………...22

2.2.Анализ маркетинговой стратегии РУПП «Гранит»………………………….26

Глава 3. Совершенствование формирования маркетинговой стратегии РУПП «Гранит»…………………………………………………………………………….35

Заключение………………………………………………………………………….43

Список использованных источников……………………………………………...45

Приложения

Введение

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

Маркетинговая стратегия - это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж).

Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка.

Актуальность выбранной темы исследования - «Маркетинговые стратегии в управлении предприятием (на примере РУПП «Гранит») - обусловлена тем, что маркетинг играет ключевую роль в деятельности компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы.

Целью написания курсовой работы является проведение анализа маркетинговой стратегии РУПП «Гранит».

Для достижения цели курсовой работы были поставлены и решены следующие задачи:

Определена сущность маркетинговых стратегий и рассмотрена их классификация
Рассмотрена методика формирования маркетинговой стратегии предприятия
Проведена организационно-экономическая характеристика РУПП «Гранит»
Проанализирована маркетинговая стратегия предприятия
Предложены пути совершенствование формирования маркетинговой стратегии РУПП «Гранит»

Объектом исследования является маркетинговая деятельность РУПП «Гранит».

Предметом курсовой работы является анализ маркетинговой стратегии РУПП «Гранит».

Информационной базой для написания курсовой работы явилась следующая бухгалтерская и статистическая отчетность за 2006-2008 годы:

Бухгалтерский баланс, форма №1;
«Отчет о прибылях и убытках», форма №2;
Бизнес-план предприятия

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

В работе были использованы следующие методы исследования: табличный метод, метод абсолютных разниц, метод SWOT-анализа и др.

При написании курсовой работы были использованы различные источники информации: учебная литература и нормативно-правовая документации. Многие отечественные и зарубежные ученые освещали вопросы по использованию функционирующего капитала. Так, например, Виханский О.С. «Стратегическое управление», Разумова С.В. «Стратегический маркетинг»и др.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников, включающего 20 наименований. Текстовая часть работы содержит 44 страницы, 5 таблиц, 8 рисунков.

Глава 1

Теоретические основы использования маркетинговых инструментов в управлении предприятием

1.1Сущность маркетинговых стратегий и их классификация

Стратегическое планирование – это одна из функций управления, которая представляет процесс выбора целей организации и путей их достижения. Задачами стратегического планирования являются достижение предприятием (фирмой) целей по повышению доли рынка, предвидение и оценка требований потребителя, выпуск продукции более высокого качества ,обеспечение согласованных сроков поставок ,установление цен и поддержание репутации фирмы.

Задачи планирования устанавливаются каждой фирмой самостоятельно, однако содержание стратегического плана любой фирмы сводится к планированию роста прибыли, издержек предприятия, увеличению доли рынка и доли продаж, улучшению социальной политики фирмы. Таим образом, с помощью планирования маркетинга, роста производительности труда, осуществления инновационной деятельности предприятие обеспечивает решение основной задачи – получение максимальной прибыли. [6, с.52]

Стратегия маркетинга представляет собой набор стратегических решений относительно выбора целевых сегментов и разработки концепции позиционирования товара (марки) на них, а также их воплощения в подробных программах продвижения, распределения, ценообразования.

Ключевыми элементами стратегии маркетинга принято считать:

формулировку общих маркетинговых целей. Цели предшествуют стратегии как напоминание о конечных результатах ,которые необходимо достичь. Цели маркетинга, как правило, отражают ожидания по продажам .доли рынка и другим показателям;
формулировку инвестиционных идей для марки (товара). Инвестиционные цели необходимо узнать, поскольку они представляют собой основное руководство к распределению ресурсов;
стратегию конкуренции. Успех на рынке требует, чтобы при предполагаемых ценах существовал достаточный спрос; чтобы фирма имела то, что требуется для удовлетворения спроса потребителей. Стратеги маркетинга должна показывать ,какое преимущество перед конкурентами у нее есть и как конкуренты будут превзойдены;
основную стратегию маркетинга (стратегию сегментации). Для предприятия важным является определение одного или нескольких целевых сегментов (сегмента), поскольку от этого зависит выбор способа работы по всем направлениям комплексного маркетинга;
концепцию позиционирования. Разработка общей идеи представления товара на целевом сегменте способствует комплексности и согласованности в выборе маркетинговых инструментов;
стратегическое обоснование. Важнее всего обосновать то, что предлагается. Именно формулировка стратегического обоснования предлагает эмпирическое доказательство или теоретическую поддержку для каждого элемента стратегии и ее состояния в целом. Данное обоснование должно также показывать, что стратегия является как связной, так и исчерпывающей.

При разработке стратегии маркетинга необходимо дать точное определение масштаба деятельности. В качестве масштаба рассматривается сфера деятельности компании, количество и типы отраслей, товарных рынков, рыночных сегментов, в которых она конкурирует или планирует войти. Решения в стратегическом масштабе должны отражать взгляды руководства относительно миссии и целей предприятия. [7, с.22-23]

Основным принципом разработки маркетинговой стратегии является ориентация конечных результатов на реальные требования и пожелания потребителей. Для реализации данного принципа предприятие должно всесторонне изучить состояние и динамику потребительского спроса на товар и использовать полученную информацию при разработке и принятии научно-технических, производственных, хозяйственных решений. При этом предприятие должно максимально ориентировать свою деятельность на выпуск такой продукции, которая могла бы удовлетворять ожидаемым требованиям потребителей.

Маркетинговая стратегия промышленного предприятия включает ряд функциональных блоков (рис.1.1)

Рисунок 1.1 - Функциональные блоки маркетинговой стратегии

Примечание – Источник: [6, с.53]

В рыночных условиях возникает проблема взаимодействия производителей и потребителей при определенных ограничениях, устанавливаемых государством. Однако основным регулятором на рынке является производитель, который определяет , какой товар производить, с каким потребительскими свойствами и по какой цене.

С этой целью предприятие должно исследовать состояние рынка ,продвижение товара на рынок, разработать программы производства и обновления продукции и повышения ее конкурентоспособности.

Организация управления маркетингом на предприятии направлена прежде всего на переориентацию деятельности предприятия не только на совершенствование производства, но и на требования рынка, его потребности, совершенствование структуры управления на перспективу. Управление маркетингом на предприятии осуществляется по двум направлениям: 1) организация маркетинговой службы на предприятии;

2) разработка маркетинговой программы, направленной на достижение успехов на рынке. Благодаря маркетингу фирма может установить потребности покупателей с целью производства необходимой продукции и получения необходимой прибыли.

С помощью маркетинга фирма может решать тактические и стратегические задачи предприятия, ориентированные на требования рынка. Эти основополагающие принципы обуславливают и другие положения маркетинга по всестороннему изучению потребителей, максимальному приспособлению предприятия к требованиям рынка, созданию новой продукции, что повысит эффективность предприятия.

Маркетинговые структуры на предприятии должны исследовать рынок по различным направлениям деятельности предприятия – производственной, сбытовой, торговой, ценовой ,рекламной и др. Маркетинговые исследования должны быть также направлены на изучение требований потребителей, предъявляемых к продукции, потребительских свойств продукции .впускаемой конкурентами , и проведение на этой основе сегментации рынка, исследование факторов, определяющих структуру и динамику спроса на продукцию предприятия.

Любое предприятие должно применять как долгосрочное (стратегическое), так и краткосрочное (оперативное) планирование развития производства продукции как один из важнейших элементов рыночной стратегии. Целесообразно применять оба вида планирования в совокупности, так как планирование производства продукта имеет специфические особенности, обусловленные поставленной целью, сроками ее достижения, видом товара и др.

Долгосрочный план обычно охватывает трех- или пятилетний период. В основном он носит описательный характер и определяет общую стратегию предприятия. Долгосрочное планирование преследует следующие задачи: формирование организационной структуры предприятия; развитие производственной мощности и капитальных вложений; расширение доли рынка и др.

На стадии краткосрочного планирования, которое рассчитывается на год, полгода или месяц, разрабатываются объем производства, планирование прибыли и др. Краткосрочный план тесно увязан с партнерами, поставщиками, посредниками. Важное значение на стадии разработки краткосрочного плана уделяется финансовому плану (по доходам и расходам), кредитному плану, плану капитальных вложений и обеспечению ликвидности предприятия.

На стадии разработки стратегического плана исследуется внешняя среда предприятия: определяются факторы, представляющие угрозу для текущей стратегии; анализируются деятельность конкурентов, возможности корректировки планов и др. [6, с.53-55]

Существует множество классификаций маркетинговых стратегий. Наиболее значимыми и применимыми являются группировки по степени охвата рынка и базовые группировки.

Стратегии маркетинга могут быть объединены с использованием трех базовых стратегий в три группы: наступательные, оборонительные и стратегии отступления (рис.1.2).

Рисунок 1.2 - Классификация стратегий маркетинга

Примечание – Источник: [8, с.134]

Наступательные стратегии нацелены на формирование первичного спроса на новый товар, освоение новых рынков или на увеличение доли рынка. К таким стратегиям можно отнести следующие:

1.Стратегия диверсифицированного роста, которая предполагает следующие разновидности:

концентрическая диверсификация – расширение номенклатуры за счет схожих изделий;
горизонтальная диверсификация – расширение номенклатуры за счет схожих изделий, предназначенных для существующих покупателей;
конгломератная диверсификация – расширение номенклатуры за счет новых товаров, предназначенных для новых рынков (товаров).

2.Стратегия глобализации, которая предполагает стандартный подход ко всем рынкам.

3.Стратегия интенсивного роста, которая включает такие разновидности:

глубокое внедрение на рынок – увеличение сбыта существующих товаров на освоенных рынках;
расширение границ рынка - увеличение сбыта существующих товаров на новых рынках;
совершенствование товара – увеличение сбыта усовершенствованных или новых товаров на освоенных рынках.

4.Стратегия быстрого получения прибыли, которая сводится к выведению новых товаров на рынок с использованием ценовых стратегий снятия сливок или целевой прибыли.

5.Стратегия быстрого проникновения на рынок, которая предполагает широкий охват рынка на основе доступных цен.

6.Стратегия медленного проникновения на рынок, которая предполагает широкий охват рынка на основе доступных цен.

Оборонительные стратегии, которые способствуют защите имеющегося положения на рынке или рационализации рынка. К оборонительным стратегиям относят следующие:

1.Стратегии интеграционного роста в составе таких вариантов:

регрессивная интеграция – стремление к контролю над поставщиками;
прогрессивная интеграция - стремление к контролю над системой рас-пределения;
горизонтальная интеграция – стремление к контролю над конкурентами.

2.Стратегия кооперации производства – взаимовыгодное сотрудничество с другими предприятиями.

3.Стратегия медленного получения прибыли – более глубокое освоение имеющихся рынков.

4.Стратегия дифференциации – обеспечение широкого ассортимента товаров.

Стратегии отступления, которые применяют при стагнации рынка, невозможности или нецелесообразности конкурентной борьбы. Как правило, это следующие стратегии:

1.Уход с рынка, который связан с отсутствием перспектив развития или совершенствования товара на данном рынке.

2.Сокращение производства до обоснованного минимума, что требует проведения маркетингового исследования и установления остаточного спроса на товар. [8, с.134-137]

В зависимости от приоритетов, которые стратегии маркетинга определяют для каждого стратегического направления развития фирмы, их можно разделить на:

1)базовые стратегии развития

2)стратегии роста

3)конкурентные стратегии.

Базовые стратегии развития компании сформулировал М. Портер. Эти стратегии различаются в зависимости от того, на какое конкурентное преимущество они опираются:

Стратегия лидерства за счет экономии на издержках (доминирование по издержкам). Эта базовая стратегия опирается на производительность и связана обычно с существованием эффекта опыта. Фирма способна противостоять своим конкурентам, даже в случае ведения ценовой войны. Сильные конкуренты не могут добиться снижения цены ниже допустимого уровня. Данная стратегия защищает против сильных поставщиков – низкие издержки дают большую гибкость в случае повышения входных издержек. Кроме того, низкие издержки создают барьер входа в отрасль для новых конкурентов и товаров-заменителей.
Стратегия дифференциации. Цель данной стратегии – придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и отличают этот товар от товаров конкурентов. По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке.
Стратегия специализации (концентрация). Это стратегия концентрации на нуждах одного сегмента или ниши, без стремления охватить весь рынок. Позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доли рынка в целом.

Стратегии роста были сформулированы И. Ансоффом. К ним относятся:

Стратегии обработки рынков (проникновения на рынок) – увеличение объемов продаж имеющихся товаров на существующих рынках.
Стратегии развития продукта – рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на рынки, на которых действует фирма.
Рост посредством диверсификации – основан на возможностях вне зоны обычной деятельности фирмы. [5, с.33-38]

Конкурентные стратегии были сформулированы Ф. Котлером. Это следующие стратегии:

Стратегия снижения себестоимости продукции – состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, когда экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства.
Стратегия дифференциации продукции – основывается на специализации в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция является незаменимой для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают.
Стратегия сегментации – направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном, нередко естественном сегменте рынка. Организация может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают ресурсы на всем рынке.
Стратегия внедрения новшеств – поиск принципиально новых , эффективных технологий, проектирование необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т.п.
Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка – выбор и реализация бизнес-проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. [3, с.208-210]

Таким образом, роль маркетинга возрастает в деятельности современной компании. Более актуальным становится использование подходов стратегического маркетинга, который ориентирован на поиск долгосрочных конкурентных преимуществ за счет обеспечения высокой потребительской ценности. То есть в целом можно сделать вывод, что применение стратегии маркетинга в управлении предприятием – важное направление эффективной деятельности предприятия на перспективу.

Формирование маркетинговой стратегии предприятия

В современном мире важным направлением деятельности любого предприятия является разработка маркетинговой стратегии. Стратегия маркетинга обеспечивает поддержание соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

Наличие у предприятия обоснованной маркетинговой стратегии позволяет:

уменьшить степень неопределенности и риска при осуществлении маркетинговой деятельности;
обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях;
координировать решения и действия в области маркетинга;
сдерживать стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;
разрабатывать программы маркетинга, ориентированные на достижение поставленных целей;
информировать сотрудников о целях маркетинговой деятельности и приоритетах распределения ресурсов;
мотивировать сотрудников путем взаимоувязки возможностей достижения ими личных целей (карьера, зарплата, престиж и т. п.) с эффективностью маркетинговой деятельности;
создать необходимые предпосылки для оценки и контроля результатов маркетинговой деятельности. [3, с.219]

Маркетинговые стратегии могут строится различными способами. Существует шесть общепринятых моделей разработки стратегий.

Модель планирования. Стратегические решения в этом случае принимаются с использованием последовательного, спланированного поиска оптимальных решений для четко определенных проблем. Этот процесс является высокорациональным и основывается на конкретных сведениях.

Модель интерпретации. При такой модели разработки стратегий компания воспринимается как собрание сообществ, имеющих схожие ценности, убеждения и ощущения. Этот «скелет отношений» позволяет руководству интерпретировать компанию как свое окружение, культивируя развитие организационной культуры, специфичной для данного предприятия. Таким образом, стратегия становится результатом насаждения господствующих ценностей, взглядов, идей.

Политическая модель. Стратегия маркетинга возникает из компромиссов, конфликтов и поиска согласия между заинтересованными сторонами. Она является результатом переговоров и противостояния. В этом случае на процесс разработки стратегии большее влияние окажут те, кто обладает большей властью.

Модель логического наращения. Маркетинговая стратегия возникает из «стратегических подсистем», каждая из которых посвящена одному из стратегических вопросов. Стратегические цели основываются на осознании нужд, а не на высокоструктурированном аналитическом планировании. Из-за недостатка информации такие цели могут быть неопределенными, обобщенными и нестрогими, пока не происходят события, несущие новую информацию.

Экологическая модель. При такой модели разработки стратегии окружающая среда вторгается в деятельность компании так сильно, что стратегии становятся практически заранее определенными. В результате выживает та компания, которая лучше адаптируется к изменениям внешней среды.

Модель, основанная на интуиции руководства. Маркетинговая стратегия возникает из представлений руководителя и поддерживается его приверженностью этим представлениям, его личной верой и тем, насколько строго стратегия формулируется для всего остального персонала. [7, с.24-25]

Маркетинговая стратегия разрабатывается на основе выявленных в результате маркетинговых исследований рыночных и маркетинговых возможностей предприятия и его конкурентных преимуществ. При этом важную роль играют решения. Принятые по результатам сегментации, выбора целевого рынка и позиционирования товара на нем.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

1) Исследование состояния рынка

2) Оценка текущего состояния

3) Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,

4) Постановка целей маркетинговой стратегии

5) Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)

6) Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии

7) Разработка позиционирования

8) Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

1 этап. Исследование состояния рынка и внешней среды.

Анализ рынка состоит из следующих элементов:

определение границ рынка;
оценка емкости рынка;
определение рыночной доли компании;
первичная оценка уровня конкуренции на рынке;
тенденции развития рынка.