Характер поведения потребителей

 

    Федеральное агентство по образованию 
     
     
     
     

    Факультет государственной  службы, труда и  занятости  
     
     
     
     

    КУРСОВАЯ  РАБОТА

    по  дисциплине «Поведение потребителей»

    На  тему «Характер поведения потребителей» 
     
     
     
     
     

    Выполнила:

    студентка  группы

    очной формы обучения

    Научный руководитель: 
     
     
     

Москва  – 2011 
 
 
 
 
 

Содержание 

Введение_________________________________________________________1

1.Потребительский  рынок. Его определение и разновидности_____________4

2.Поведение  потребителей

      2.1 Принципы поведения потребителей__________________________6

      2.2 Факторы поведения потребителей___________________________7

            2.2.1 Факторы культурного  порядка_______________________10

            2.2.2 Факторы социального  порядка_______________________11

            2.2.3 Личностные факторы_______________________________12

            2.2.4 Факторы психологического  порядка___________________17

3. Теории  оценки потребительского поведения________________________19

      3.1 Теория мотивации Фрейда_________________________________19

      3.2 Теория мотивации Маслоу_________________________________20

      3.3 Экономическая теория_____________________________________21

      3.4 Теория рационального потребления__________________________22

4. Моделирование  потребления потребителей

      4.1 Факторы, побуждающие потребителя  при выборе товаров_______23

      4.2 Осознание потребности____________________________________24

      4.3 Поиск информации________________________________________24

      4.4 Оценка альтернатив_______________________________________26

      4.5 Покупка товара__________________________________________28

      4.6 Выводы после покупки____________________________________28

Изучение  потребителей по принципам компании IKEA_________________31 

Заключение______________________________________________________34 

Список  использованной литературы_________________________________36  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путём выявления  запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг  с целью покупки продукции  потребителем.

    В системе маркетинга ключевым моментом является понимание механизма формирования решения о покупке, которое может  иметь свои особенности в зависимости  от социально-психологических характеристик  покупателя или от характера покупаемого  товара. Этот механизм включает в себя: осведомленность, интерес, желание, действие. Очень важно знать, как и когда  покупатель начинает проявлять интерес  к товару, под воздействием каких  факторов формируется его желание  приобретать товар, как направить  это желание на приобретение именно данного товара.

     Маркетинг не начинается там, где завершается  производство. Напротив, характер и  масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного  автоматического оборудования и  прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

     В рамках маркетинга разрабатывается  и применяется система мер  воздействия на рынок, на потребительский  спрос с учётом возможности получения  прибыли за счёт максимального удовлетворения запросов потребителей.

     Но  дело не только в том, что маркетинг  является одним из важнейших направлений  совершенствования управления производством  и сбытом продукции. Он представляет собой процесс, целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. «Не пытайтесь сбывать то, что  Вам удалось выпустить, а производите  то, что у Вас безусловно будет куплено» - основополагающий принцип маркетинга. Другими словами, работа предприятия на принципах маркетинга меняет философию производителя товара или поставщика услуги. Надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который обязательно будет реализован (вместо привычного принципа: главное – произвести продукцию в возможно большем объеме, а уж продать её потребителю – дело второе).

     Опыт  зарубежных фирм свидетельствует о  том, что успех на рынке продажи  того или иного товара зависит  не столько от производственных и  финансовых возможностей фирмы, сколько  от использования маркетинга, ориентированного на установленный платёжеспособный спрос, т.е. на потребителя.

     Мотивацией  поведения потребителей в странах  с развитой рыночной экономикой занимаются обстоятельно и глубоко.

     Интересно высказывание одного из руководителей  автомобильной компании «General Motors» по поводу мотивов при покупке: «Мы не являемся экспертами в автомобилях. Только наш клиент является автомобильным экспертом. Только заказчик знает, соответствует ли характеристики автомашины его ожиданиям»1. То есть, пожелания, и цели заказчика ставят на первое место.

     Маркетинг ориентирован на потребителя, его истинные нужды и потребности. В условиях рыночной экономики предприятия  по мере насыщения рынка вынуждены  пользоваться методами маркетинга, иначе  оно потеряет свои позиции на рынке, станет банкротом.

     Изучение  потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

     Основная  задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

    Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев  товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

     В данной работе будут рассмотрены  основные характеристики поведения  потребителей, моделирование их поведения, а также принципы и методы его  изучения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  1. Потребительский рынок. Его определение и разновидности
 

    В качестве потребителей на рынке выступают  конечные потребители, а также организации (предприятия)- потребители.

    Конечные  потребители – это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединённых общим хозяйством).

    Конечные  потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. 

    В 1981 г. американский рынок конечных потребителей включал в себя 230 млн. человек, ежегодно потреблявших товаров и услуг  на общую сумму около 1,8 трлн. долл., т. е. на 7826 долл. в расчете на каждого  мужчину, каждую женщину и каждого  ребенка. Каждый год этот рынок увеличивает  свою численность на несколько миллионов  человек, а товарооборот - более чем  на 100 млрд. долл. Это один из самых  прибыльных потребительских рынков мира.2

    Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и  вкусами. Деятели рынка сочли  целесообразным обособить различные  группы потребителей и создавать  товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут  разработать отдельные маркетинговые  программы для обслуживания этого  сегмента. Один из примеров обособленных групп потребителей:

    Совершеннолетние  молодые потребители. В состав этого  рынка входят 30 млн. человек в  возрасте от 18 до 24 лет. Рынок совершеннолетних молодых потребителей делится на три подгруппы:

     - студенты колледжей, 

    - молодые одиночки,

    - молодожены.

      Совершеннолетние молодые потребители  тратят непропорционально много  на книги, стереоаппаратуру, фотокамеры, модную одежду, сушилки для волос, средства личной гигиены и туалетные принадлежности. Для них характерны слабая степень приверженности к маркам и повышенный интерес к новым товарам. Совершеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный рынок в силу нескольких причин:

     1) они восприимчивы к идее опробования  новых товаров;

     2) в большей мере настроены тратить, нежели откладывать деньги;

     3) будут дольше выступать в  роли покупателей.

      Аналогичным образом можно исследовать и  другие субрынки - пожилых людей, женщин, - чтобы выяснить, будет ли иметь  смысл (с точки зрения конкурентной борьбы) разработка целенаправленных маркетинговыпрограмм для каждого из них. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Поведение потребителей 

2.1 Принципы поведения потребителей

      Существует  четыре основных принципа формирования правильного представления о  поведении потребителей:

1.Потребитель  независим

2.Мотивация  и поведение потребителя постигаются  с помощью исследований

3.Поведение  потребителей поддается воздействию

4.Потребительское  поведение социально законно

       Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое  влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

    Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется  на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься  или отвергаться  в той мере, в какой они соответствуют  его запросам. Предприятия достигают  успеха, если предоставляют потребителю  выбор и реальную выгоду. Понимание  этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными  требованиями в условиях конкуренции.

        Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляться с помощью моделирования этих  процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство, на рынке оно может  быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

    Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать  влияние на мотивацию и поведение  потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно  являются средством для удовлетворения их потребностей. 
 

    2.2 Факторы поведения потребителей

    На  поведение потребителей влияют различные  факторы, прежде всего факторы внешней  среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя. Развернутая модель покупательского поведения представлена на рис.1

Рис.1 Развернутая  модель покупательского поведения3 

Побудительные факторы маркетинга Прочие раздражители "Черный  ящик" сознания покупателя Ответные  реакции покупателя
Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта Экономические, научно-технические политические и  культурные Характеристики  покупателя Процесс принятия решения покупателем Выбор товара, выбор  марки, выбор дилера, выбор времени  покупки, выбор объекта покупки
 

       Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения  и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий  из окружения покупателя, экономической, научно-технической, политической и  культурной среды. Пройдя через «черный  ящик» сознания покупателя, все эти  раздражители вызывают ряд поддающихся  наблюдению покупательских реакций, представленных в нижнем прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор  времени покупки, выбор объема покупки.

       Задача  деятеля рынка – понять, что  происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением  откликов на них. Сам «черный ящик»  состоит из двух частей. Первая –  характеристики покупателя, оказывающие  влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

       Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей  не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие  ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой не что иное, как  попрание законных прав, и  должны быть наказуемы.

     Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определённая система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

     

     Абсолютные  потребности – первый уровень  – абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую  силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

     Действительные  потребности – второй уровень  – имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает  или может располагать в обозримой  перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

     Платёжеспособные  потребности – третий уровень  – ограниченны не только имеющейся  товарной массой, но также и уровнем  денежных доходов, и ценам на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые  существуют в данный момент как результат  общественного развития.

     Поведение конечных потребителей находится под  постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, личного, психологического характера. 
 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2.2.1 Факторы культурного порядка

     Культура  определяет потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном приобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

           Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые   предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, или, например, четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы.

           Социальное  положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом.

           Общественные классы - сравнительно стабильные группы в  рамках общества, располагающиеся в  иерархическом порядке и характеризующиеся  наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

           Социологи выделяют в США шесть общественных классов. Общественным классам присущи несколько  характеристик:

  1. лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;
  2. в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
  3. общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации;
  4. индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

     Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного  типа рекламных обращений. 

2.2.2 Факторы социального порядка

    Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на  отношения или поведение человека. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе.

    Семья. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.

    Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает  порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети, жена традиционно  выступает в качестве главного закупщика  для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. В отношении  дорогостоящих товаров и услуг  муж и жена обычно принимают совместное решение.

    Роли  и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Покупатель может по отношению к своим родителям играть роль ребёнка, в собственной семье - роль супруга , в рамках фирмы - роль финансового директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица.

    Каждой  роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль финансового  директора имеет в глазах данного  общества более высокий статус в  сравнении с ролью ребёнка. 

2.2.3 Личностные факторы

    Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими.

     Поведение конечных потребителей находится под  влиянием различных периодов жизненного цикла семьи:

       

     1. Этап холостой жизни: молодые  одиночки, живущие отдельно от  родителей Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, принадлежностей для брачных игр, путевок на отдых.   

     2. Юные молодожены без детей Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых.   

     3. «Полное гнездо», 1-я стадия; младшему  ребенку менее 6 лет Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков.

     4. «Полное гнездо», 2-я стадия: младшему  ребенку 6 или более лет Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пианино.   

     5. «Полное гнездо», 3-я стадия: пожилые  супруги с детьми, находящимися  на их попечении Финансовое положение стало еще лучше. Работает большее число жен. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг, журналов.   

     6. «Пустое гнездо», 1-я стадия: пожилые  супруги, дети которых уже живут  отдельно, глава семьи работает Наибольшее количество владельцев собственных жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и объемом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома.   

     7. «Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые  супруги, дети которых живут  отдельно, глава семьи на пенсии Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища. Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения.   

     8. Вдовствующее лицо, работает. Доход  еще довольно высок, но дом  уже склонны продать.   

     9. Вдовствующее лицо, на пенсии. Нужды  в медицинском обслуживании и  товарах те же, что и у прочих  групп пенсионеров. Резкое сокращение  доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии. 

    Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

    Образ жизни - устоявшиеся формы бытия  человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

    Образ жизни рисует "всесторонний портрет" человека в его взаимодействии с  окружающей средой. В нем проявляется  больше, нежели факт принадлежности к  определенному общественному классу или тип личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному  классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении, но не сможем представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром.

    При разработке маркетинговой стратегии  товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным  или марочным товаром и определенным образом жизни. Производитель йогурта  может обнаружить, что среди активных потребителей его напитка много  преуспевающих мужчин свободных  профессий. Выяснив это, он сможет более  четко нацелить свой марочный товар  именно на этих людей.