Характеристика маркетинговой деятельности ООО ТКФ «Рейна – Тур нтв»

     Введение 

     Современные потребители скептически относятся  ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и  удержать покупательский интерес к  какому-либо виду товаров довольно сложно. В настоящее время, чтобы  обеспечить успешную продажу товара или услуги, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установив на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

     Особые  характеристики услуг и отличия  услуг от товаров требуют дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.

     Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элементы являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги.

     Широта  и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг. В данной работе будет рассмотрена специфика маркетинговых коммуникаций в туризме.

     Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.

     Туристская  фирма должна также иметь непрерывную  коммуникационную связь с существующими  и потенциальными клиентами. Поэтому  каждая туристская компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки.

     Процессы  коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно фирмы часто нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения туристского продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Для любой туристской фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.

     Современные туристские фирмы управляют сложной  системой маркетинговых связей. Фирма  имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности. 

1. СУЩНОСТЬ И ХАРАКТЕРИСТИКА  МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ  НА РЫНКЕ ТУРИСТИЧЕСКИХ  УСЛУГ 

1.1 Особенности туристических услуг в деятельности туристических фирм

     Сфера услуг является одной из самых  перспективных, быстроразвивающихся  отраслей экономики. В промышленно  развитых странах доля услуг в  валовом внутреннем продукте превышает 70%.

     К основным особенностям рынка услуг  можно отнести:

     1. высокую динамичность рыночных процессов;

     2. территориальную сегментацию;

     3. высокую скорость оборота капитала;

     4.высокую  чувствительность к изменениям  рыночной конъюнктуры;

     5.специфику  организации производства и процесса  оказания услуг;

     6. высокую степень дифференциации  услуг;

     7.неопределенность  результата деятельности по оказанию  услуг.

     Не  смотря на то, что в экономике  ряда стран сектор услуг стал превалировать  еще в 1940-е гг., потребовалось значительное время для того, чтобы маркетологи  занялись обсуждением и исследованием  сектора услуг и природы маркетинга в этой сфере. До сих пор не выработано общепринятое понятие услуги. По определению Ф.Котлера , «услуги – это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений».

     При всем разнообразии услуг все они  имеют четыре общие характерные особенности:

     - неосязаемость;

     - неразрывность производства и потребления;

     - непостоянство – изменчивость  качества;

     - неспособность к хранению.

     Неосязаемость, или нематериальный характер, услуг  означает, что их невозможно увидеть, попробовать, продемонстрировать до получения. До того как турист отправился в путешествие, у него есть только путевка и обещание туристической компании о незабываемом отдыхе. Данная характеристика вызывает определенные трудности как для покупателя, так и для продавцов услуг.

     Покупателю  трудно оценить, что продается, как  до, так иногда и после получения  услуги. Вследствие этого со стороны  потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия  к продавцу услуги.

     Неосязаемость услуг осложняет также и деятельность продавца, которому, с одной стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам свой товар, а с другой стороны – еще сложнее объяснить им, за что они платят деньги.

     Основными понятиями в маркетинге услуг  является польза, выгода, которые получит  клиент, обратившись за получением услуги. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения.

     Для того, чтобы материализовать услуги, можно использовать буклеты, рекламные материалы, проспекты, плакаты и т.д., которые позволяют продемонстрировать предлагаемые услуги.

     Важной  особенностью, делающей услуги действительно  услугами и отличающей их от товаров, является неразрывность производства и потребления услуги, т.е. оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент, и соответственно неотделимость услуг от того, кто их предоставляет.

     В связи с тем, что покупатель непосредственно  вовлечен в процесс производства и потребления услуги, продавец должен проявлять заботу не только в том, что производить, но и как производить. Покупатель зачастую рассматривает продавца услуг как своего рода эксперта, на чьи знания и профессиональные навыки он полагается. При этом продавец услуги становится как бы ее частью. Так, услуги по личному обслуживанию в гостинице неотделимы от служащих гостиницы, обслуживание в ресторане – от официанта, услуги по продаже билетов – от кассира.

     Следствием  неразрывности производства и потребления  является изменчивость качества услуги. Качество услуги существенно зависит от того, кто и при каких обстоятельствах ее представляет.

     На  изменчивость услуг существенное влияние  оказывают две группы:

     1. невысокая квалификация работников  – их слабая тренировка и  обучение, недостаток коммуникаций  и информации, отсутствие надлежащего контроля над работой персонала. Поэтому для обеспечения качества услуг и формировании я приверженности покупателей к той или иной фирме приобретает особую важность правильный отбор и обучение персонала, контактирующего с клиентами.

     2. покупатель – его уникальность. Это вызывает необходимость тщательного,  всестороннего и систематического  изучения поведения потребителей. В результате у предприятия  появляется возможность управления  поведением потребителей или,  по крайней мере, учета психологических аспектов при работе с клиентами.

     Уменьшить изменчивость качества услуг помогают разрабатываемые стандарты обслуживания.

     Под стандартом обслуживания понимают комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций.

     Например, стандарт обслуживания фирмы American Airlines выглядит следующим образом: на звонки о заказах необходимо отвечать через 20 секунд; 85% пассажиров не должны стоять в очереди более 5 минут; рейсы могут отклоняться от времени расписания  не более чем на 5 минут; двери должны открываться через 70 секунд после остановки самолета; в салоне всегда имеется необходимый запас журналов.

     Принятый  стандарт обслуживания нуждается в постоянном поддержании и подкрепляется системой контроля качества.

     Характерной особенностью услуг является их неспособность  к хранению, т.е. услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Несохраняемость услуг означает, что необходимо предпринимать меры по выравниванию спроса и предложения. Так, если спрос становится больше предложения, то ситуацию невозможно изменить, как, например, в магазине, получив товар со склада. С другой стороны, если мощности по оказанию услуг превышают спрос на них, то теряется доход.

     Индустрия туризма по своим основным характеристикам  не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной  деятельности, поэтому все существенные предложения современного маркетинга могут быть в полной мере применены  в сфере туризма.

     В то же время, в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг  в туризме составляет 75%, товаров – 25%). В туризме результат всей деятельности туристического предприятия сводится к туристическому продукту.

     Наряду  с общими характеристиками услуг  туристическому продукту  присущи  свои отличительные особенности:

     - комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами;

     - широкая субституция (взаимозаменяемость) и комплементарность (взаимодополняемость);

     -  спрос на туристические услуги  чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам;

     - потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта  и места потребления, а не  наоборот;

     - турпродукт зависит от таких  переменных, как пространство и  время, для него характерны  сезонные колебания спроса;

     - предложение туристических услуг  отличается негибким производством.  Они могут потребляться только  непосредственно на месте. Гостиница,  аэропорт, база отдыха не могут  быть перенесены в конце сезона  в другой регион. Они не могут  приспособиться к изменению  спроса во времени и в пространстве;

     - туристический продукт создается  усилиями многих предприятий,  каждое из которых имеет свои  собственные методы работы, специфические  потребности и различные коммерческие  цели;

     - не может быть достигнуто высокое  качество туристических услуг  при наличии незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей;

     - оценка качества туристических  услуг отличается значительной  субъективностью: большое влияние  на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристической группы);

     - на качество туристических услуг  оказывают влияние внешние факторы,  имеющие форс-мажорный характер (погода, природные условия, политика в области туризма, международные события и т.д.).

     Так как успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется в  первую очередь привлекательным  туристическим продуктом, то основной задачей деятельности туристического предприятия, является создание привлекательного туристического продукта.

     В соответствии с Федеральным законом  № 132 «Об основах туристической  деятельности в Российской Федерации» дается следующее определение: «Туристский  продукт – это право на тур, предназначенное для реализации туристу, а тур – комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия».

     Однако  «право на тур» - это категория юридическая, а не экономическая. Туристический продукт как экономическая категория обладает достаточно емким содержанием, поэтому до сих пор отсутствует его общепринятое определение.

     Согласно  одному из подходов, под туристическим  продуктом следует понимать реализуемую по высокой цене, предварительно реализованную туристическую услугу, в состав которой входят как минимум две из нижеперечисленных услуг: а) перевозка; б) размещение; в) иные услуги в сфере туризма, не связанные с перевозкой и размещением, при условии, если обслуживание охватывается периодом от 24 часов до 6 месяцев подряд или предусматривает более одной ночевки.

     Данное  определение фактически отражает восприятие туристического продукта производителями, для которых туристический продукт  – это конкретный вид предоставляемых услуг.

     Иное  восприятие туристического продукта присуще  потребителям, туристы понимают туристический  продукт более широко, чем производители. Для них туристический продукт  – это комплекс услуг, реализуемых  в одном пакете.

     Поэтому более справедливым будет следующее определение.

     Туристический продукт – совокупность (комплекс) вещественных (предметов потребления), невещественных (в форме услуги) потребительных стоимостей, необходимых  для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия, и затрат, связанных с его производством и реализацией и формирующих цену турпродукта.

     Необходимо  отличать туристический продукт  от туристической услуги. Основное отличие состоит в том, что  туристическая услуга может быть куплена и потреблена в месте ее производства, а туристический продукт может быть приобретен по месту жительства, но потреблен только в месте производства туристических услуг. Поэтому, приобретая путевку, вы еще не приобретаете туристические услуги, хотя уже и заплатили  деньги, но вы приобретаете гарантии отдыха. Фактически туристические услуги – это составная часть туристического продукта. 

     1.2 Сущность маркетинговых коммуникаций

     Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий  потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

     Комплекс  маркетинговых коммуникаций состоит  из четырех основных средств воздействия:

  • реклама;
  • пропаганда;
  • стимулирование сбыта;
  • личная продажа.

     Каждому элементу присущи собственные специфические  приемы коммуникации, которые будут  более подробно раскрыты в следующих  пунктах данной главы.

     Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен  Ф. Котлером [11] в следующей модели (схема 1.1): 
 

       

     

     

       
 
 
 

      Схема 1.1 Процесс коммуникации 

     Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне

     Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

     Средства  распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

     Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

     Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

     Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

     Обратная  связь - часть ответной реакции, которую  получатель доводит до сведения отправителя.

     Помехи - незапланированные вмешательства  среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

     Данная  модель включает основные факторы эффективной  коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной  системы коммуникаций:

  • выявление целевой аудитории;
  • определение степени покупательской готовности аудитории;
  • определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
  • составление обращения к целевой аудитории;
  • формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
  • разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
  • претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
  • сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
  • корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

     Основой формирования эффективного комплекса  маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристик целевых аудиторий фирмы.

     На  структуру комплекса маркетинговых  коммуникаций также влияют:

  • тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
  • этап жизненного цикла товара;
  • степень покупательской готовности потенциального клиента;
  • стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
  • особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
  • финансовые возможности фирмы.

      Далее рассмотрим комплекс маркетинговых  коммуникаций, который состоит из:

    • Реклама
    • Стимулирование сбыта
    • Паблик рилейшенз
    • Личная продажа

     Реклама - это распространяемая в любой  неличной форме, с помощью любых  средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем  и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. [8]

     Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать  потенциальному потребителю сообщения  об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

     Реклама в СМИ способствует развитию массового  рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.

     Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

     Ценность  рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых  людей, которые превращают ее в искусство.

     Можно выделить следующие функции рекламы:

      • экономическая;
      • просветительская;
      • воспитательная;
      • политическая;
      • социальная;
      • эстетическая.

     В существующей литературе [9] выделяется несколько взаимосвязанных целей  рекламы:

  • формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;
  • формирование у потребителя определенного образа фирмы;
  • формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
  • побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
  • побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
  • стимулирование сбыта товара/услуги;
  • ускорение товарооборота фирмы;
  • стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги.

     Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она  имеет и недостатки.

     К преимуществам рекламы можно отнести:

  • возможность привлечения большой аудитории;
  • в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
  • возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
  • возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
  • высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
  • вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

     Главные недостатки рекламы:

  • рекламное сообщение является стандартным, негибким;
  • нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
  • рекламное сообщение является коротким;
  • некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
  • в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

     Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы  являются общими для всех средств  распространения рекламы. В свою очередь каждое средство распространения  имеет свои особенности, которые  кратко изложены в следующей таблице (таблица 1.2) [9]:н приложение

     Средства  рекламы (каналы распространения рекламных  посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории.

     У всех вышеперечисленных видов рекламы  есть общие черты, которые проявляются в принципах формирования рекламного сообщения [3]. Сообщение должно:

    • быть кратким
    • быть интересным покупателю
    • быть достоверным
    • быть понятным
    • быть динамичным
    • должно повторяться

       Стимулирование сбыта - маркетинговая  деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

     Проведение  мероприятий по стимулированию сбыта  на сегодняшний день получает все  большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.[22]

     Стимулирование  сбыта используется в случаях, если требуется:

  • увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
  • поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
  • вывести на рынок новинку;
  • поддержать другие инструменты продвижения.

     Преимуществами  стимулирования сбыта является:

  • возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
  • большой выбор средств стимулирования сбыта;
  • покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
  • возможность увеличить вероятность импульсной покупки.