Характеристика некоммерческой рекламы
Содержание
- Вступление ………………………………………………………………. 3
- Раздел 1: Понятие и развитие некоммерческой рекламы ………....... 5
1.1 Некоммерческая реклама. Роль некоммерческой рекламы…. 5
1.2 История развития
- Раздел 2: характеристика некоммерческой рекламы………………... 14
2.1 Классификация
некоммерческой рекламы …………………
2.2 Разработка
и позиционирование
- Заключение……………………………………………………
………….. 25 - Список используемой литературы ……………………………………. 29
Вступление
С каждым днем мы все больше замечаем, что реклама становится неотъемлемой частью нашей жизни. Кому-то она нравится, кого-то раздражает, обманывает или рассказывает что-то новое. В результате развития рекламы в ней начинает выделяться новый вид – некоммерческая реклама.
Актуальность этой темы обусловлена тем, что сфера некоммерческой рекламы развивается очень активно. Получают широкую популярность социальные видео, баннеры, ролики и плакаты, формируется огромной рынок некоммерческой рекламы. Чтобы найти верный путь к восприятию рекламы нужно провести серьезные исследования для понимания местного менталитета и традиций. Люди привыкли доверять средствам массовой информации и этим нужно научиться пользоваться, грамотно выстраивая концепцию социальной рекламы и действовать не напором, а убеждением, проявляя истинную заботу о людях.
В некоммерческой рекламе товаром является не продукт, а какая-либо идея или взгляд на жизнь. В таком случае необходимо учитывать взгляды целевой аудитории. Главная сложность такой рекламы состоит в том, что целевая аудитория это почти все населения страны. Также важно изучить основные приемы воздействия на сознание людей. Для того чтобы оказать влияние нужно в первую очередь привлечь внимание. Наиболее пристальное внимание социальная реклама привлекает в силу своей необычности.
Для удачного написания рекламного текста необходимо не только учитывать психологию человека, но и политически экономическую ситуацию в стране, сложившуюся на период разработки рекламы.
В данной курсовой работе также рассматривается четкое разделение на коммерческую и некоммерческую рекламу. Все чаще случается, когда реклама организаций, товаров или политических деятелей выдается за полноценную некоммерческую рекламу. Что не только оказывает плохое влияние на экономику государства и фирм выпускающих эту рекламу, но и просто вводит в заблуждение простых потребителей, заменяя понятие некоммерческой рекламы на рекламу социально ориентированную.
Исходя из всего выше сказанного, можно определить объект курсовой. Итак, объектом моей работы является изучение сферы некоммерческой рекламы.
Предмет курсовой особенности некоммерческой рекламы как явления.
Цель данной работы состоит в том, чтобы изучить общее понятие реклама и выделить сущность некоммерческой рекламы. Для этого нужно поставить задачи и их решить. А именно, становление социальной рекламы, выделить классификацию, рассмотреть ее виды и типы. Еще одной немаловажной задачей является изучение особенностей позиционирования и разработки некоммерческой рекламы.
Курсовая работа выполнена с использованием теоретических методов исследования: метода описания и классификации.
В 1 разделе мы выясним что же такое реклама, раскроем ее сущность, выделим классификацию, рассмотрим сферу некоммерческой рекламы.
Во 2 разделе рассматривается классификация некоммерческой рекламы. Также выделяются особенности позиционирования и разработки социальной рекламы.
Раздел 1: Понятие и развитие некоммерческой рекламы
1.1 Некоммерческая реклама. Роль некоммерческой рекламы
Реклама – это оплаченная форма коммуникации, хотя и некоторые формы рекламы имеют бесплатные площади и время. Известие, которое сообщается в рекламе, не только оплачивается, но еще и определяет спонсора. Иногда целью сообщения, показывающегося в рекламе, является просто стремление ознакомить покупателя с продукцией или компанией, хотя большинство рекламных сообщений пытается склонить, повлиять или убедить покупателя. Реклама может проходить по нескольким разным видам СМИ, для того чтобы достичь большей аудитории покупателей. Реклама – одна из форм массовой коммуникации, поэтому она не персонализирована. Согласно теории каждый производитель должен обладать способностью говорить один на один с каждым своим клиентом о его продукции или услуге, которые он предоставляет. Но данная практика нереальна в современном мире и вряд ли скоро, что- то изменится. Рекламу, которую осуществляют по средствам интерактивной технологии, нужно считать скорей персонализированной коммуникацией, чем массовой. Всю оплату данной рекламы разделяют на большое количество людей, которым доступна медиа-коммуникация. Вся суть рекламы объясняется в терминах ролей, которые она выполняет. Таких ролей всего четыре:
1. Маркетинговая
2. Коммуникационная
3. Социальная
4. Экономическая
Маркетинговая роль
Маркетинг – это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевую аудиторию рынка. Приемы маркетинга включают продукцию, цену и средства, которые используются, для того чтобы доставить продукцию. Также маркетинг включает механизм передачи покупателю информации. Этот механизм называют маркетинговой коммуникацией. Четыре роли рекламы определяются маркетинговой коммуникацией. Каждая роль представляет подвид маркетинга и состоит из нескольких элементов. Маркетинговая коммуникация разделяется на четыре похожие коммуникационные техники: рекламу, стимулирование сбыта, связь с общественностью и персонализированную продажу.
Отсюда реклама – это только одна часть программы маркетинговой коммуникацией компании.
Коммуникационная роль
В коммуникационной роли реклама обеспечивает информацию, которая помогает достичь гармонии, соответствия ожиданий и баланса интересов продавцов и покупателей на рынке.
Реклама передает разные виды информации, которая направлена на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только дает информацию о продукции, но и делает из нее определенный образ, становящийся в сознании покупателя неотъемлемым от сведений о качестве товара.
Экономическая роль
Несколько систем взглядов, которые касаются воздействия рекламы на экономику, называют школами рыночной конкуренции. Реклама – это эффективный инструмент убеждения, который используют специалисты рынка, чтобы отвлечь внимание покупателей от цены товара. Школа рыночной конкуренции видит рекламу как источник информации, повышаемый чувствительность покупателей к цене и стимулирующий конкуренцию. на практике об экономической роли рекламы известно мало.
Социальная роль
Помимо всего вышесказанного реклама выполняет еще и социальную роль. Она информирует нас о новой или улучшенной продукции и обучает пользованию этими новинками, помогает сравнивать продукты и их особенности, тем самым давая покупателю возможность выбора.
Реклама имеет возможность процветания в обществе, если оно радуется уровню экономики, где предложение старается опередить спрос. На такой стадии реклама от простого информирования покупателя к сообщениям, которые должны создать спрос на конкретную торговую марку.
Существует предположение, что реклама может манипулировать людьми. Некоторые уверенны, что реклама обладает силой диктовать людьми и указывать как себя вести. Они уверены, что даже если какая-то одна реклама не может контролировать наше поведение, то общий эффект рекламы по телевидению, радио, в печати может оказывать подавляющее воздействие.
На некоторые группы людей, такие как маленькие дети, малообразованные и престарелые люди, некоторые рекламы могут оказывать большее впечатление, чем на остальных, тут не существует какого-то одного вывода для всех. Нет доказательств о манипуляции рекламы, поскольку на выбор потребителя оказывает влияние много и других факторов. Может реклама и пытается убеждать, но большинство людей осознают и в повседневной жизни быстро учатся справляться с навязчивостью рекламы.
Реклама все-таки сложное явление, поскольку много непохожих друг на друга реклам одновременно пытаются достичь большого количества различных аудиторий.
Существует несколько типов рекламы:
- Реклама торговой марки
- Торгово-розничная реклама
- Политическая реклама
- Адресно-справочная реклама
- Реклама с обратной связью
- Институциональная реклама
- Общественная реклама
- Первичная и избирательная реклама
- Коммерческая и некоммерческая реклама
Подробнее остановимся на понятии коммерческой и некоммерческой рекламы. Коммерческая реклама действует с целью распространения продукции и извлечения прибыли. Большинство рекламы, с которой встречаются потребители такой и являются.
В то время как некоммерческая реклама в основном субсидируется организациями, которые делают это не ради денег. Например музеи дают рекламу именно такого типа. Возможно задачей такой рекламы и есть увеличение денежных поступлений для достижения каких-либо целей, но как правило такая реклама создается бесплатно и легко попадает с СМИ.
Вместо стремления продать конкретную продукцию, реклама нацелена на установление доброжелательных отношений между рекламодателем и потребителем. Корпоративная реклама связей с общественностью пытается создать доброжелательный образ фирмы в сознании работников, а также потребителей ее продукции, держателей акций и широкой общественности.
Некоммерческая или нетоварная реклама - это реклама любых нетоварных предложений, которая не связанна с извлечением прибыли. Как объект некоммерческой рекламы выступает какой-либо продукт. Такой продукт предназначен для осуществления определенных целей, которые требует та или иная общественная группа.
Некоммерческая реклама использует те же средства, что и коммерческая. Различаются только их цели. Как правило целью любой некоммерческой рекламы является изменение поведения общества по отношению к объекту рекламы, а не реализация товаров или услуг. Вторым отличием является направленность. Некоммерческая реклама ориентирована не на узкую целевую группу потребителей, а на все общество или отдельную общественную группу.
Некоммерческую рекламу подразделяют на:
Политическую рекламу
Социальную рекламу
Конфессиональную рекламу
1.2 История развития некоммерческой рекламы
Официально история некоммерческой рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, которая призывала защитить Ниагарский водопад от вреда, который наносили энергетические компании. Как правило, значение таких реклам возрастает в период кризиса страны. Во времена Первой мировой войны в Америке популярным стал плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея плаката и его композиция очень напоминают распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?». Есть информация, что советский вариант был достаточно точно сделан с идеи западных образцов. Все эти примеры могли стать историей только одного вида рекламы – политической, если бы она не являлись частью некоммерческой рекламы и социальных рекламных кампаний, которые проводило государство в военное время. В годы первой мировой войны правительство Америки проводило работу с населением в основном средствами пропаганды. Они создали комитет по общественной информации, который проводил работу с населением и разъяснял причины, мотивы и ход войны, а главное, почему нужно было выиграть. Проводились и другие мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Такие мероприятия совмещали в социальную рекламу, которая отлично выполняла свою задачу.
В 1942 году в правительство Америки создало ‘рекламный совет’, который в годы войны решал задачу о мобилизации нации для победы, а также решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций. После войны совет взял на себя работу по координации некоммерческой рекламы.
В 50-е и 60-е годы совет начал расширять свою сферу деятельности. Кроме работы в кризисных ситуациях он стал решать важные социальные проблемы такие как повышение безопасности на дорогах или профилактика лесных пожаров.
Рекламный совет поднимал проблемы неграмотности среди американцев и насилия над детьми. Некоммерческой рекламой в Америке, а уже и во всем мире пользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации. В США всем известен слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные компании с бюджетом около 10 млн. долларов. Ассоциация думает о необходимости информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное пространство в средствах массовой информации предоставляются для ассоциации бесплатно.
Церковь Назарета распространяет информацию о своей деятельности, пользуясь девизом «Наша церковь может стать вашим домом». Огромное количество различных ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им рекламу на безвозмездной основе. Как результат возрастающего объема социальной информации многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное время эфира и печатных площадей для социальной рекламы некоммерческих институтов. Таким образом не вся некоммерческая реклама сейчас бесплатная. За рекламу кампаний некоммерческих институтов СМИ стали брать небольшую плату и предоставлять значительные скидки на размещение этой рекламы.
Другое дело это присоединение к социальной рекламе рекламы государственных организаций: Военно-Воздушных Сил, Военно-Морского Флота, армии, почтовой службы, правительственных бюро и департаментов. В 70-х годах в США была отменена избирательная военная служба и возникла проблема набора в армию добровольцев. Тогда была проведена крупная компания по привлечению на военную службу молодых юношей и девушек. В настоящее время Министерство обороны этой страны пользуется корпоративной рекламой. Годовой бюджет в 90-е годы составлял, например, около 20 млн. долларов и его основная часть расходовалась на телерекламу. Социальной рекламой пользуются также многие правительства штатов. Так, штат Огайо объявляет о наличии службы по размещению заказов в промышленных концернах, Северная Каролина работает с имиджевой рекламой, в которой она выступает как типично сельский штат, Калифорния, конечно же, рекламирует комфорт и развлечения.
Эти примеры демонстрируют связь социальной, политической и коммерческой рекламы. Так, социальная реклама по целям и задачам может совпадать с политической, как это было в периоды войн, и с политико-государственной и выделение социальной рекламы из перечисленных видов рекламы является сложной задачей.
В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, была поднята как масштабная PR-акция, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. Изначально сообщество «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая из более, чем 200 рекламных агентств, начала акцию, рассчитанную на 3 года. В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.
Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в мире рекламная кампания фирмы “Avon” по предотвращению рака груди.
Американская рекламная федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, где выставляются лучшие работы по социальной рекламе. Конкурсы являются своеобразными индикаторами социальных проблем.
На Украине с 2009 года ежегодно проводится конкурс социальной рекламы «Новые имена в рекламе». В 2010 году на Украине была создана «Биржа социальной рекламы» - БСР. Проект Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК).
Clio Awards — крупный международный
фестиваль рекламы. Основан в 1959
году с целью отметить
Студенческий “ArtStart” проходит при поддержке Префектуры Восточного административного округа г. Москвы, Федеральной службы по контролю за оборотом наркотиков РФ.
В последнее время в России фестиваль рекламы “ArtStart” является своего рода лакмусовой бумажкой для отслеживания общественных субкультурных процессов, происходящих в сфере социальной рекламы. По работам видно, что волнует сейчас социального медиа-активиста. Дальнейшая задача фестиваля – задать определённую систему координат для последующего осмысленного продвижения идей.
Не будет преувеличением надеяться, что фестиваль сломает некоторые барьеры на пути развития социальной рекламы в России. Ведь такие социальные институты как фестиваль создают питательную среду для развития конкуренции идей в области рекламы, дизайна и креатива.
Раздел 2: характеристика некоммерческой рекламы
2.1 Классификация некоммерческой рекламы
Для некоммерческой рекламы придумали множество классификаций, так выделяют некоммерческую рекламу по объекту рекламы, например, какая-либо организация может рекламировать свою деятельность, либо свою позицию и ценности.
Реклама ценностей
Как правило, реклама ценностей - это трогательные сюжеты, которые выходят на телеканалах. Эти телесюжеты - чистая социальная реклама, без указания данных о какой-либо благотворительной организации или даже ее название. Целью такой рекламы является распространение общепринятых ценностей. Такая реклама рассчитана на очень широкий круг читателей, слушателей, зрителей.
Некоммерческие организации тоже занимаются такой рекламой, причем трех видов. Первый вид - это так называемая чистая социальная реклама, где не указывают ни на заказчика, ни на производителя рекламного продукта. Цель такой рекламы – это простое распространение ценностей, на которые опирается та или иная организация в своей работе. Это может быть реклама об уважении к людям разных национальностей или забота о природе. Иногда организация может внедрять конкретные принципы, например, призыв женщин, избегать абортов.
Чистую социальная реклама считается важной, поэтому ее используют организации, которые занимаются борьбой со СПИДом, правозащитные, экологические группы или миротворческие организации. Реклама, в которой не называют заказчика вряд ли служит средством для привлечения финансов, кроме ситуаций, когда организация, при общении со спонсором, постоянно упоминает, что именно она произвела или заказала рекламу. Социальная реклама крайне полезна в тех сферах, где одним из решений проблемы является вовлечение в решение проблемы большего количества людей и воспитание определенных культурных традиций.
Второй тип рекламы ценностей - это реклама общечеловеческих ценностей, в которой указывается номер телефона и адрес некоммерческой организации. Например, в конце ролика о вреде курения сообщается телефон организации, которая поможет избавиться от табачной зависимости. Работая над такой рекламой, нужно помнить о том, кто является объектом рекламы, насколько широко она будет распространяться, может ли рекламодатель отвечать за последствия такой рекламы. Может произойти так, что после ролика о вреде курения, который показали в вечернее время на популярном канале, за помощью обратится большое количество людей, а служба рассчитана на помощь например тридцати человек в неделю. Такой эффект от рекламы для коммерческой организации - благо, но для благотворительной - беда, которая ведет к потере репутации.
Третий тип рекламы ценностей - это реклама принципов отдельной организации. Например, «Мы за право детей жить в мире!» Такой вид рекламы очень популярен в Украине, особенно в виде плакатов, значков и т.д. но в таком виде рекламы есть опасность. Эта реклама - абстрактна, в ней указываются принципы организации и ее координаты, но ничего не говорится о том, как эта конкретная организация реализует эти принципы . Недоверие нашего народа к разным лозунгам, призывам, которые напоминают беспочвенные обещания депутатов, переносится и на такую рекламу. Как результат такая реклама вызывает не интерес или желание сотрудничать, а подозрение или недоверие, поэтому пользоваться ей успешно могут только либо очень известные организации, которые достаточно себя зарекомендовали, либо организации, которые действуют на очень маленькой территории, где человеку легко получить дополнительные сведения.
В любом случае, со всеми своими минусами реклама ценностей играет свою положительную роль. Она связывает деятельность с привычными нормами, по которым живут и на которые ориентируются обычные люди. Она в доступной форме предупреждает об опасности. Реклама ценностей из всех видов некоммерческой рекламы - самая понятная, доступная и близкая широкому читателю, слушателю или зрителю.
Реклама миссии и целей
Кроме рекламы ценностей еще существует реклама миссии и целей. С одной стороны, кажется, что это одно и то же. Реклама миссии и целей напоминает рекламу ценностей отдельной организации. Но это не просто «Мы за чистые реки!» Это скорее «Мы хотим сделать реки чистыми». Здесь уже нет той проблемы в абстрактности рекламы, какая есть в рекламе ценностей или принципов. Здесь говорится о готовности взяться за решение. Опасность есть и у такой рекламы - нет информации о конкретных действиях, что опять же вызывает недоверие, если данная организация неизвестна.
Реклама проблемы
В рекламе проблемы мы скорее можем напомнить о проблеме средствами рекламы. Так поступила ассоциация по борьбе с детским лейкозом, сделав ролик о детях, которые больны раком крови. Такая проблема, в виде телерекламы или радио-ролика, оказывает сильное эмоциональное воздействие на людей. После такого ролика даже не надо информировать людей о том, что делается для решения проблемы, чтобы количество пожертвований резко возросло. Единственное проблема, что такая реклама вполне допустима в виде телеролика, радиообращения, плаката, где информация должна быть очень короткой, но если это буклет организации, то короткой листовки с рассказом о проблеме крайне мало.
Реклама проектов
Реклама проектов - один из самых действенных, но и самых сложных типов рекламы. Проблема в том, что реклама должна быть короткой, но при этом и не оставлять у ее потребителя много вопросов.
В рекламу проектов должна входить: краткая формулировка миссии, цель проекта, что конкретно делается, а если что-то уже сделано, то нужно обязательно об этом сказать. Реклама проекта нужна не только для привлечения средств, а и для того, чтобы найти добровольцев или специалистов. Чаще всего рекламу проектов используют в буклетах и листовках. Классическая реклама проекта - о строительстве храма Христа Спасителя. Множество картинок строящегося храма, как доказательство того, что дело движется. Вы знаете, что делается и для чего. Вас просят перечислить деньги.
В случае со строительством Храма Христа Спасителя в ролике идет обращение о перечислении денег на счет, но не указывается на что конкретно. Когда речь идет о строительстве дома, который можно увидеть, то такое безадресное обращение может и сработает. Если же вы не так знамениты, то лучше всего заявить конкретную цель обращения. Можно сделать несколько обращений и в каждом из которых этапы пути. Ну например, если вы строите театр, то необходимо периодически говорить: «Благодаря вашей поддержке мы заложили фундамент». « А теперь у театра есть стены и крыша» «Мы уже мастерим декорации». «Наконец, мы объявляем первый спектакль, который будет бесплатным, чтобы все, кто нам помог, смогли посмотреть, чего мы достигли».
Реклама достижений
Самое приятное - рекламировать достижения, говорить о том, что уже сделано. Если речь идет об организации, необходимо упомянуть в двух словах, зачем ее создали, чего она добилась и к чему стремится дальше. Когда такая реклама сопровождается банковским счетом и телефоном, то на счет начинают поступать деньги. Здесь важно не забывать об ответственности перед теми, кому нужна помощь, а также о том, чтобы показать новые горизонты. Иначе потенциальным спонсорам трудно будет понять, во что же вкладывать свой капитал.
Очень часто в своих рекламах некоммерческие организации указывают только банковский счет, на который надо перечислить деньги. Иногда это правильно, если организация боится множества клиентов, с которым ей не справиться. Но в других ситуациях отсутствие телефона играет против организации. Ведь часто для того, чтобы пожертвовать, человек захочет побольше узнать о кампании или потом планирует поинтересоваться, куда деньги были потрачены.
Реклама отдельных людей
Реклама отдельных людей или их деятельности. Часто благотворительные организации рекламируют даже не себя, а отдельных людей, которые приходят к ним со своими методиками или программами. Готовя такую рекламу, необходимо помнить о том, что необходимо связывать информацию об этом человеке с рекламируемой организацией и что отношение к новой методике может быть неоднозначным. Информирование об отдельных людях может быть и не связано с их открытиями. Например, говоря о патронажной службе для стариков, можно рассказать о конкретных людях, которые работают в этой службе, тем самым еще поблагодарив их за это.
Реклама организации в целом
Реклама организации в целом. Это короткий рассказ об организации. В него включают все: миссия и ценности, цели, проекты, проблемы, достижения, а так же просьбы. Самая лучшая форма для такой рекламы - буклет. Само создание буклета недорогое, но эффективное. Любой посетитель вместо того, чтобы слушать долгие рассказы о том, чем занимается организация, получает короткую и полезную информацию, которую может унести с собой. Даже если вы потратили время на рассказ, буклет станет дополнением к нему, и напомнит потенциальному спонсору о вашем существовании, а журналисту поможет избежать ошибок.
Таким образом, реклама осуществляется разными способами и разными путями. Если говорить о том, в каком виде реклама существует, то это и телевизионный ролик, и телеобъявление, и ролик или объявление по радио, и рекламная информация в газете. Это может быть и плакат, и листовка, и буклет, и флажок, и значок, и майка с эмблемой, и кружки, и открытки и т.д. Фантазия в деле производства рекламы безгранична. Даже если это маленькое общество многодетных семей, имеющее вместо офиса лишь подвал жилого дома, будет хорошо, если стены этого подвала украсят фотографии детей, а на кружках, в которых подается чай гостям, будут наклеены веселые мордочки и написан девиз организации.