Художественные средства визуальной рекламы
Автономная некоммерческая организация высшего профессионального
образования Центросоюза РФ «Российский университет кооперации»
Кафедра маркетинга и рекламы
КУРСОВАЯ РАБОТА
по технологии и разработке рекламного продукта
на тему № 10
Художественные средства визуальной рекламы
Содержание
Введение…………………………………………………………
1. Назначение и выбор визуальных средств рекламы………………………..4
2. Графический дизайн…………………………………………………………12
3. Фотографика как художественное средство ………………………………16
4. Художественные возможности типографики……………………………...24
4.1 Классификация шрифтов…………………………………………………..24
4.2 Выбор шрифта в рекламном дизайне……………………………………..29
Заключение……………………………………………………
Список использованной литературы………………………………………….36
Введение
Очевидно, что производитель не может в приказном порядке заставить потребителя читать рекламные объявления., но он сможет заставить потребителя прочесть свое рекламное объявление, если потребитель сам захочет это сделать.
Разные потребители подходят к рекламе с разных позиций; реклама, которая может внушить доверие к одним людям, не в состоянии внушить доверие другим. Значит уже на начальной стадии реклама теряет все шансы завоевать доверие, если она не отвечает каким-либо образом ранее укоренившимся убеждениям, интересам или мнениям потребителей.
Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею.
В этой курсовой я хочу рассмотреть основные элементы рекламного сообщения, такие как цвет, графику, шрифт и фотографию, и их влияние на эмоции человека.
В первой главе рассказывается про назначение и выбор визуальных средств рекламы, их особенности восприятия, критерии, по которым происходит выбор канала распространения рекламного сообщения, психология цветового восприятия.
Во второй главе рассмотрено понятие графического дизайна, его области и направления.
В третьей главе я изучила влияние выбранного фотоснимка на результат рекламного сообщения, раскрыла понятие фотографики и фотомонтажа, привела примеры удачных рекламных сообщений и фотоэффектов.
Четвертая глава посвящена выбору шрифта, его разработке и влиянию на успех рекламы.
1. Назначение и выбор визуальных средств рекламы
Главный элемент рекламы товаров индивидуального потребления — положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный (не выходящий за рамки реальности) «образ» товара. В случае же товаров производственного назначения эмоционально положительное изображение служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играет содержательность текста, его доказательность и правдивость, высокая информативность.
Многие читатели воспринимают страницу в таком порядке:
· Смотрят на картинку
· Читают заголовок
· Читают текст
Если один из этих элементов не привлекает внимания — впечатление от всей композиции значительно снижается. Поскольку визуальные средства (фото, шрифты, линейки, цвет) несут такую большую нагрузку, то они должны выполнять хотя бы одну из следующих задач.
· Привлечь внимание читателя.
· Назвать основную мысль страницы.
· Выделить среди читателей тех, кому предназначена страница, позволяя прочим пропустить ненужное им содержание, если они того пожелают. Не секрет, что самая интересная для одних информация может оказаться ненужной и бессмысленной для других.
· Возбудить читательский интерес заголовком.
· Создать благоприятное впечатление о странице и ее содержании.
· Обеспечить непрерывность воздействия всех страниц в данном сайте путем использования одних и тех же стилевых приемов.
Психологические особенности визуального восприятия рекламы
Оптическая система человека представляет собой сложную систему, которая состоит не только из глаза, но и мышц, нервов, а также определенных участков головного мозга. Поэтому то, как мы видим, в значительной степени зависит от особенностей нервной системы и содержания сознания. Исследования, проведенные в рамках разных отраслей психологии, показали большую зависимость воспринимаемой информации от индивидуальных особенностей человека.
В зависимости от способа подачи рекламы выделяют следующие особенности восприятия и запоминания рекламы[1]:
Запоминание больших объявлений по сравнению с маленькими. В экспериментальных исследованиях испытуемым был предложен журнал, состоявший из объявлений, которые были собраны из разных изданий. Объявление, напечатанное на целой странице, в среднем упоминалось при воспоминании каждым из испытуемых более шести раз; в пол страницы - менее трех; в четверть - не более одного. Это позволило авторам исследования сделать вывод о том, что объявления во всю страницу обходятся дешевле.
В то же время другие исследователи установили, что наилучшей величиной модуля является четверть страницы, если она попадает на глаза читателю четыре раза.
Действие целой страницы оказалось слабее. Однако по значению целая страница в одном выпуске издания эффективнее четверти страницы в каждом из четырех выпусков. В результате можно сделать вывод о том, что меньшие площади, повторяющиеся часто, производят более сильное воздействие.
Расположение рекламы в изданиях. Поскольку взгляд человека обычно движется слева направо, правая полоса разворота издания замечается значительно чаще, чем левая. Это в особенности относиться к модулям, размещенным в правом верхнем углу.
Влияние шрифтов. Текст, набранный заглавными и строчными буквами, читается легче, чем набранный либо одними заглавными, либо одними строчными.
Жирный шрифт можно использовать для подчеркивания надежности товара, а тонкий - его изящества. Рекламное объявление в четверть страницы, выделенное ясно очерченными границами, на 30% увеличивает привлечение внимания.
Современные исследователи приводят разнообразные данные о влиянии цветов на эмоции человека. Часто они не соответствуют друг другу, поскольку проводились в различных условиях. Так, одни авторы говорят о том, что красный, оранжевый, желтый и белый цвет придают предметам больший размер, в то время как синий и зеленый производят обратное действие. Комната, оклеенная красными обоями, кажется на 30% меньше, чем оклеенная голубыми.
Другие исследователи приводят данные о том, что полноцветная реклама привлекает на 50% больше читателей, чем черно-белая. Третьи же классифицируют цвета и значение, которое они оказывают на эмоциональную сферу человека следующим образом[2]:
Стимулирующие цвета, способствующие возбуждению: красный (волевой, жизнеутверждающий), оранжевый (теплый), желтый (контрастирующий);
Успокаивающие цвета: фиолетовый (углубленный), синий (подчеркивающий дистанцию), сине-зеленый (изменчивость);
Пастельные цвета, приглушающие чистые цвета: розовый (нежный), лиловый (замкнутый), пастельно-зеленый (ласковый);
Статичные цвета, уравновешивающие другие цвета: пурпурный (претенциозный), желто-зеленый (раскрепощающий), чисто-зеленый (требовательный, освежающий);
Цвета глухих тонов гасят раздражение и помогают сосредоточиться.
Ряд других авторов приводят сведения о тендерных предпочтениях цветов. Так, мужчины предпочитают следующие цвета (по убывающей): зеленый, синий, красный, белый, желтый, черный, в то время как женщины - синий, зеленый, белый, красный, желтый, черный. Следует, однако, учитывать, что кроме самостоятельного значения цветов при их выборе нужно руководствоваться и рядом других параметров: психологические особенности аудитории, ее социально-демографический состав, создаваемый образ, средства рекламирования, технология передачи цвета и ряд других. Принципы привлечения внимания за счет формы, придаваемой объекту восприятия. Экспериментально было доказано, что[3]:
внимание зрителя привлекают места плотного скопления элементов, создающие впечатления массы;
внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;
в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается, в первую очередь, пространственно выделенными точками («отлетевшими» в сторону, отделенными от других небольшими промежутками);
на первых этапах восприятия четко выделяются сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты.
Существует также ряд особенностей наружной рекламы, ориентированной на водителей. Исследования позволяют сделать вывод, что наиболее эффективно, с точки зрения восприятия, размещать на придорожных плакатах рекламу торговых марок хорошо известных фирм, как напоминание об их существовании с очень ограниченным объемом пояснительной информации. Это связано с тем, что у водителя во время движения нет возможности уделять много времени рассматриванию рекламы.
Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:
охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
доступность (сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);
стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей); управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей;
сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.).
Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Обычно «вес» определяется группой специалистов. Надо учитывать, что в разных регионах и странах тарифы за публикацию (передачу) рекламы различаются. Полезно обратиться к консультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими и стоимостными данными, например, к коммерческому посреднику предприятия.
Правильно выбрать фотографию или другое изобразительное средство — непростая творческая задача, и часто способ ее решения отличает хорошую рекламу от не очень хорошей.
При выборе изобразительного средства художественному редактору приходится решать такие вопросы[4]:
1. Необходимо ли использовать изобразительное средство для эффективной передачи информации?
2. Какую иллюстрацию выбрать — черно-белую или цветную, и насколько зависит этот выбор от бюджета?
3. Что должно быть предметом изображения, и насколько этот предмет связан с творческой стратегией?
4. Какого специалиста следует использовать — иллюстратора или фотографа?
5. Каковы технические и бюджетные требования в связи с использованием данного изобразительного решения?
Важность решения этих вопросов часто игнорируется. Они должны быть поставлены и решены на начальной стадии планирования рекламы, а затем поставлены вновь на этапе производства. Именно в этот момент проводится предварительная проверка эффективности рекламы, например, в форме парного сравнения.
Конструирование упаковки[5]
Обсуждение задач художественного оформления рекламы будет неполным, если не рассмотреть вопросы конструирования упаковки товара. По сути дела, на упаковку затрачивается больше средств, чем на рекламу. Главная причина — в росте количества магазинов самообслуживания, где упаковка играет главную роль и в рекламе, и в продаже товара. Упаковка как оболочка, содержащая товар, включает конструкцию, цвет, форму, маркировку и материалы. При конструировании упаковки следует учитывать три фактора:
- заметность среди других,
- вербальная и невербальная передача информации,
- престижность.
Как и реклама, упаковка может передавать информацию вербальным и невербальным способами. Один из продавцов хлеба решил, что зеленый цвет упаковки будет означать свежесть продукта. Но покупатель ассоциировал этот цвет не с чем иным, как со свежей — плесенью. Возможно, компания неверно выбрала оттенок зеленого, что часто бывает.
Даже после того, как потребитель купит товар, он должен снова и снова "покупаться" на него. Один из ведущих конструкторов упаковки Уолтер П. Мэргелайз приводит в качестве примера пачку для сигарет. Он обращает особое внимание на то, что такая пачка вынимается из кармана 20 раз, часто оставляется на виду у друзей, близких, сотрудников и незнакомцев. В связи с этим при разработке конструкции данной упаковки "необходимо учитывать то, на что, по расчетам пользователя, будут обращать внимание окружающие, как на подтверждение престижа. В самом деле, сигареты могут служить классическим примером так называемого "неразумного" товара, в котором воплощены понятия излишества, тщеславия и таинства, занявшие место рационального выбора".
Перечень принципов выбора визуальных средств:
Упаковка продукта. Это особенно важно учитывать в рекламе товаров, которые продаются в упаковке, так как именно она помогает покупателю определить ее содержимое.
Только товар. Большинство работников рекламы не одобряют такой подход из-за того, что уровень читательского внимания к рекламе, изображающей только товар и ничего более, весьма низок. Тем не менее, и этот способ может быть использован, и прекрасным примером этого служит реклама шоколада "Годива" (рисунок 1).
Рис. 1
Товар в процессе использования. Реклама автомобилей почти всегда показывает товар в процессе использования при одновременном представлении его качеств - ездовых характеристик, внешнего вида, простоты эксплуатации или экономичности. Реклама косметики обычно сопровождается фотографией красивой женщины, снятой крупным планом, на котором видны рекламируемые косметические средства - тушь для ресниц, помада, тени для век.
Как использовать товар. В рекламе пищевых продуктов читателей традиционно привлекают новые кулинарные рецепты, подсказывающие способ применения продукта.
Характеристики товара. Рекламная кампания фирмы "Ямаха" (рисунок 2) служит прекрасным примером иллюстрирования характеристик товара.
Рис. 2
Сравнение товаров. Одно средство для полоскания рта сравнивается с другим или одна электробритва рекламируется как средство для более чистого бритья по сравнению с конкурентными бритвами А, В или С.
Польза для потребителя. Когда фирма "Сильвания" внедряла в продажу новую 10-ламповую фотовспышку, она применила рекламу, в которой полезные свойства товара иллюстрировались при помощи фотографий "Моны Лизы". Заголовок не без юмора подчеркивал преимущество данного товара: "Теперь у вас на два шанса больше постичь смысл". Полезность товара для пользователя, особенно, что касается неосязаемых качеств, трудно передать в рекламе, но именно их демонстрация, как известно, делает товар привлекательным для покупателя.
Свидетельство. Широко распространено использование фотографии звезды или реального человека, например подростка, расхваливающего товар.
"Отталкивающая" привлекательность. Иногда бывает целесообразно показать, что может произойти, если вы не станете пользоваться данным товаром. Например, мы все воспринимаем электричество как должное, и продемонстрировать его в процессе использования нелегко. Зато очень просто показать, что бывает, если оно не используется.
До и после. Этот вариант "свидетельской" рекламы, иллюстрирующей эффект использования товара, особенно распространен применительно к товарам для похудения, для ухода за кожей, к программам занятий атлетической гимнастикой.
Юмор. Нет сомнения в том, что большинство рекламных объявлений направлены на развлечение. Использование юмора в определенных ситуациях производит положительное и устойчивое впечатление. Но при неправильном использовании юмор может подорвать доверие потребителя. Имея дело с серьезными предметами, следует соблюдать осторожность.
Психология цветового восприятия
Реакция человека на определенный цвет, по мнению некоторых исследователей, определяется его национальным происхождением и культурными традициями. Например, «теплыми» цветами считаются красный, желтый и оранжевый: «они стимулируют, возбуждают и вызывают активную ответную реакцию". Люди из стран с теплым климатом, по всей видимости, будут реагировать лучше всего на эти цвета. Фиолетовый и «травяной зеленый» находятся посередине между теплыми и холодными цветами. Каждый из них может быть и тем, и другим, в зависимости от оттенка. Вот некоторые наблюдения того, как воспринимаются цвета потребителями[6].
· Красный. Символ крови и огня. Приближается к голубому по степени популярности, но более продуктивен; самый горячий цвет, с самой высокой способностью "призыва к действию". Наилучший цвет для упаковок супов "Кэмпбелл'', замороженных продуктов "Стауффер" и сигарет "Лаки Сграйк" и "Мальборо".
· Коричневый. Еще один мужской цвет, ассоциируемый с землей, лесами, зрелостью, возрастом, теплом и комфортом — сущностью мужественности: может способствовать продаже любого товара (даже косметики): пример — "Ревлонз Брэгги".
· Желтый. Броский, особенно в сочетании с черным: физиологически оправдан для применения на упаковках продуктов из зерна, лимонов и цитрусовых.
· Зеленый. Символ здоровья и свежести; часто используется на упаковках табачных изделий, особенно с содержанием ментола: "Салем", "Пэлл Мэлл" с ментолом.
· Голубой. Самый холодный и наиболее привлекательный цвет: эффективен при использовании для упаковок замороженных продуктов (впечатление холода и льда); в более светлых оттенках создает впечатление "приятности": сигареты "Монклер", пиво "Лауэнброй", мука "Вондра".
· Черный. Передает ощущение сложности, высокой технологичности: используется для передачи впечатления высокой стоимости: хорош в качестве фона и обрамления для других цветов.
· Оранжевый. Самый "съедобный", особенно в оттенках, близких к коричневому; напоминает об осени и вкусных вещах.
2. Графический дизайн
Графический дизайн (от англ. design – замысел, проект, чертеж, рисунок) представляет собой специфическую область художественно-проектной деятельности, которая направлена на создание визуальных сообщений, распространяемых с помощью средств массовой коммуникации. Эта отрасль дизайна сравнительно молода, официальной датой ее рождения принято считать 1964 год, когда состоялся Первый конгресс Международного общества организаций графического дизайна ICOGRADA (International Council of Graphic Designers Associations)[7].
Цель графического дизайна не в том, чтобы предстать с самой прекрасной, самой забавной или самой колоритной картинкой. Цель графического дизайна скорее в том, чтобы создать визуальное решение проблемы коммуникации.
Давайте поставим себя на место дизайнера, который именно и создает коммуникацию. Когда художник- дизайнер нанимается выполнить работу, работа обычно состоит в том, чтобы оформить конкретный предмет. Нужна ли брошюра, или компания нуждается в логотипе, или наружная реклама, чтобы продвинуть продукт,- все эти проекты имеют очевидные цели. Художник-дизайнер делает большее, чем просто декорирует. Дизайн всегда есть целенаправленное действие, с ясным результатом, зафиксированным в сознании.
Люди обычно полагают, что блестящий графический дизайн- это вопрос умения рисовать лучше, чем средний человек. Однако графический дизайн не обязательно является результатом художественного таланта. Главным контроллирующим фактором в графическом дизайне является способность выйти с хорошей, серьезной идеей. Все самые причудливые продукты в мире не могут спасти неудачно задуманную идею. Умениям и навыкам дизайна и композиции можно научиться. И можно научиться разрабатывать идеи. Благодаря системному подходу к процессу.
Дизайнер не приходит к визуальному решению проблемы благодаря счастливому случаю. Многие люди, получив задание на дизайн, спешат сразу к конечному этапу- созданию произведения. Торопясь создать осязаемый конечный результат- рекламу, брошюру или доклад, они рвутся в производство, едва ли думая о разработке концепции. Это наиболее распространенная ошибка начинающих дизайнеров. Мы спешим в кратчайшие сроки выполнить работу, надеясь, что за это нас по головке погладят и неожиданно обрушиваем на клиентов свои полностью завершенные планы.
Процесс дизайна всегда должен начинаться с ясного понимания проблемы, которая требует решения. Это представляется очевидным, но оказывается огромным камнем преткновения на пути к созданию успешного дизайна.
Следующим логическим этапом в процессе дизайна должен быть выбор наилучшего средства передачи информации.
Не нужно ждать вдохновения. Профессионал создает самое лучшее в предельные сроки, потому что предельные сроки принуждают к использованию испытанных методов и генерации идей.
Нам предстоит их только научиться вырабатывать. Со временем каждый из нас вырабатывает свой собственный персональный стиль.
Успешный дизайн- это нечто большее, чем то, что привлекательно выглядит. Успех оценивается по более конкретным критериям, чем те, которые мы используем для того, чтобы оценить персональное произведение искусства. Успешный дизайнер- это больше чем умелый художник. Мы, прежде всего и в первую очередь, информированные люди, которые разрешают визуальные проблемы.
Идеи дизайна основываются на следующих критериях[8]:
1. Отвечает ли идея конкретной проблеме или цели?
2. Является ли идея творческой и оригинальной?
3. Является ли идея соответствующей трактовкой для предназначенного средства?
4. Будет ли идея эффективно работать в пределах бюджета?
5. Является ли идея подходящей и для клиента, и для целевой аудитории?
6. Является ли идея подходящей для намеченного послания?
7. Доволен ли ваш клиент идеей?
Если ваш дизайн не отличается наглядностью, если он неудачно скомпонован, то результаты могут оказаться в диапазоне от просто неэффективных до катастрофических. Графический дизайн есть в значительной степени вопрос скорее самодисциплины, нежели бурного неукротимого таланта.
Современный дизайнер-график – это специалист творческой профессии, который не только владеет методами «информационного проектирования», но и является истинным художником, смело использующим средства изобразительного искусства в своей работе. Нередко произведения графического дизайна называют визуальными креативами, а их авторам принадлежат такие же права, как и создателям произведений искусства, науки, литературы. Работы лучших дизайнеров-графиков, имея ярко выраженный информационный характер, в то же время обладают несомненной эстетической ценностью и достойны самой высокой искусствоведческой оценки. По сути, графический дизайн является самостоятельным направлением современного прикладного искусства.
Сегодня графический дизайн используется в рекламе, издательской деятельности и печати, кино, телевидении, компьютерной и электронной технике, сфере паблик рилейшнз, других областях массовой информации. Недаром его иногда очень точно называют коммуникационным дизайном.
Средствами графического дизайна создаются визуальные сообщения самой разной сложности и назначения – от краткого рекламного объявления до многостраничного печатного издания, от небольшого люминесцентного указателя до огромного светового информационного табло[9]. Для этого используются традиционные средства печати, компьютерная техника и другие современные электронные средства отображения информации.
Подготовка информационных сообщений методами графического дизайна производится с помощью графических образов. На их основе вырабатываются представления о каком-либо объекте, явлении или процессе реального мира. Графические образы, скомпонованные в единое целое, должны подталкивать зрителя к тем умозаключениям, которые нужны создателю информационного сообщения.
Таким образом, дизайнер-график – это «визуальный интерпретатор», переводчик информации на язык, понятный миллионам людей. С помощью образных знаков он способен донести до адресата практически любые сведения, не прибегая к длительным словесным объяснениям.
Результаты творческого труда дизайнера-графика могут воплощаться в самом разном виде. Это листовки, информационные проспекты, рекламные объявления, плакаты, буклеты, визитные карточки, проиллюстрированные и сверстанные полосы журналов, газет, книг и т.п. Ряд дизайнеров специализируется в области создания марок, этикеток, ярлыков, других видов малоформатной печатной продукции, наклеиваемых на тару и упаковку промышленных и продовольственных товаров.
Особой областью графического дизайна является разработка динамических транспарантов, указателей, агитационных установок, информационных табло, управляемых световых экранов и т.п. Особенно бурно развивается кино– и теледизайн, связанный с созданием заставок, концовок, титров кинофильмов, телепередач, видеопрограмм, электронных TV-объявлений. Несмотря на значительные отличия объектов графического дизайна друг от друга, все они предназначены для обеспечения так называемой коммуникативной функции – функции общения, и объединяет их общий язык наглядных образов.
Специфика творчества дизайнера-графика заключается в том, что он должен не только сообщить зрителям конкретную информацию, но и соответствующим образом преподнести ее. Поэтому дизайнер-график – это и проектировщик, умеющий выбирать средства, необходимые для успешного решения той или иной коммуникативной задачи, и маркетолог, который легко ориентируется в рынке информации и хорошо представляет, кто может быть ее потенциальным потребителем, и психолог, знающий законы зрительного восприятия. Он всегда должен стремиться к максимальной информативности изобразительного решения, к «визуальной красноречивости».