МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

     Государственное образовательное  учреждение

       высшего профессионального  образования

     «ЛИПЕЦКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» 

     Гуманитарно-социальный факультет 

     Кафедра культуры 
 
 

     Курсовая  работа

     «Художественный дизайн в рекламе» 

     Липецк  – 2011 

  СОДЕРЖАНИЕ 

            ВВЕДЕНИЕ                                                                                     3

             ГЛАВА I.    ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ ДИЗАЙН В РОССИИ   И ЕГО КЛАССИФИКАЦИЯ                                                                                     6

1.  Понятие «рекламный дизайн»                                               6
2. Типологии объектов рекламного дизайна                          10

    ГЛАВА II. АНАЛИЗ ХУДОЖЕСТВЕННОГО  ДИЗАЙНА КАК ОСНОВНОГО   СПОСОБА ЭСТЕТИЧЕСКОГО И СОЦИОКУЛЬТУРНОГО ВОСПРИЯТИЯ  РЕКЛАМНОГО    СООБЩЕНИЯ       НА ПРИМЕРЕ ИЗВЕСТНЫХ ТОРГОВЫХ   МАРОК                                                      14

    2.1.   Художественный  дизайн с позиции эстетического и            социокультурного феномена                                               …….б…….. 14

    2.2. Анализ художественного дизайна  в рекламе на примере известных  торговых марок                                                                                           26

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                    38

    БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК                                                  40

    ПРИЛОЖЕНИЯ                                                                                      42 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  ВВЕДЕНИЕ

    Термин "дизайн" появился в нашей стране недавно. До этого проектирование вещей  назвалось  "художественным конструированием", а теория создания вещей “технической эстетикой". В переводе с английского "дизайн" означает рисование.

    Это слово породило и производные  понятия: “дизайнер" - художник-конструктор, "дизайн-форма” - внешняя форма  предмета  и др.

    Российские  ученые  рассматривают дизайн как  деятельность художника-конструктора в области проектирования массовой промышленной продукции и создании на этой основе предметной среды.

    Если  попытаться выделить общие и основные современные стилевые направления  в сфере графического дизайна, то их два. С одной стороны, это «швейцарский стиль», основанный на высоком функционализме визуальной коммуникации, с флаговыми  наборами, модульными сетками и прочими  атрибутами типографики. Сформировался  этот стиль в 60-е годы XX века.

    С другой стороны, это «новая волна», которую иногда называют «графическим постмодерном», «декоративизмом», возникшая  тогда же, в 60-е годы, как радикальная  альтернатива классическому «швейцарскому  стилю. Отличительными чертами «новой волны» является смешение жанров графического дизайна. Здесь приемлемы перевороты в композиции, разбивка шрифтов неудобочитаема, не соблюдается корешковая ось, криклива и хаотична цветовая гамма. Главное в этом направлении – создать определенный

визуальный  имидж.

    Дизайн-проектирование в настоящее время осуществляется в рамках уже сложившихся традиций.

    Объектом  данной курсовой работы является рекламный  дизайн и его типологии.

    Субъектом курсовой работы будут являться социокультрные и эстетические аспекты потенциальной целевой аудитории.

    Цель: проанализировать художественный дизайн в рекламе  с позиции эстетического и социокультурного феномена на основе рекламы известных торговых марок.

    Задачи:

    -   выявить  основополагающие   эстетические качества в рекламном  образе

    - выделить соотношение в рекламном образе эстетического и художественного

    -  выделить социокультурные факторы существования рекламного дизайна

    - исследовать  роль эстетических факторов рекламной коммуникации в сфере досуга 

    Цель: проанализировать художественный дизайн в рекламе  с позиции эстетического и социокультурного феномена.

    Новизна данной курсовой работы связана, прежде всего, с анализом специфичных, интересных, оригинальных изобразительных способов выражения рекламных идей в рекламе уже существующих торговых марок, способствующих более эффективному воздействию на потребителя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ГЛАВА I.     ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ ДИЗАЙН  В РОССИИ И ЕГО КЛАССИФИКАЦИЯ

    1.1. Понятие «рекламный дизайн»

    Дизайн  рекламы в последние два десятилетия  получил широкое распространение  в нашей стране. Сегодня рекламный  бизнес невозможен без участия дизайнера. Однако, как отмечается в авторитетных исследованиях, дизайн рекламы зачастую играет роль «почетного оформителя» чужих идей, когда «главным качеством представителя этой профессии стало умение работать в компьютерных графических программах». Данная глава продиктована, с одной стороны, озабоченностью по поводу этой ситуации, а с другой - стремлением снять возможности не только ее существования, но и возникновения благодаря широкой подготовке специалистов в области рекламы.

    Следует заметить, что формирование способности  поиска новых идей в рекламной  деятельности, их оценка происходит не только при изучении специальных  дисциплин, но и дисциплин дизайнерской направленности.

    Рекламный дизайн - проектная деятельность, направленная на разработку средств визуализации рекламного образа товара в рамках творческой стратегии рекламной кампании.

    Визуализация  рекламного образа достигается по большей  части с помощью дизайн-графики.

    Рекламный образ - сложное, многогранное явление, исследование которого может осуществляться с различных позиций: экономики и маркетинга, психотехнологий и проблем восприятия, методики его создания и т.д.

    Целый ряд ведущих теоретиков отечественного дизайна утверждают, что рекламный дизайн в большинстве случаев ориентирован на красоту, прежде всего благодаря этому качеству объекты рекламного дизайна должны обращать на себя внимание.

    Категория красоты в рекламном дизайне, несмотря на ее многощность, является определяющей. Применительно к рекламному дизайну можно говорить о красоте замысла (идеи), красоте формы.

    Красота замысла, идеи. Сфера дизайн-проектирования в настоящее время осуществляется в рамках уже сложившихся традиций, новации же в этой сфере связаны, прежде всего, с поиском специфичных, интересных, оригинальных изобразительных способов выражения рекламных идей, способствующих более эффективному воздействию на потребителя, одним из которых является использование метафоры в создании рекламного образа. Не случайно под дизайном в широком смысле понимают «оригинальный ход мысли, новую компоновочную идею, красивый замысел». Реализация творческой цели в качестве разработки рекламной концепции товара или услуги в наше время является неотъемлемым условием для выполнения функций рекламы.

    Поиск выразительной креативной идеи рекламного образа не может быть продуктивным, если он основывается только на изучении функциональных, маркетинговых основ рекламы. Создание рекламного образа должно происходить с учетом особенностей его визуализации. Реклама становится все более изобразительной, если раньше оригинальность и выразительность не являлись обязательными требованиями, то теперь данные характеристики начинают определять ее качественный уровень и свидетельствуют о красоте замысла.

    Красота формы дизайна. «Визуальный язык» рекламного дизайна - это язык формы. Форма - это пропорции, отношения цвета и тени, пустоты и объемов, цвета и масштабов, а также знак материала, технология изготовления дизайн-объекта и пр.

    Продукт рекламного дизайна должен нести  в себе красоту формы. Именно эта  идея содержится в высказывании Вальтера Гропиуса: «Творчество и любовь к  красоте - вот необходимые условия  счастья. Время, не признающее эту бесспорную истину, не обретает зрительного выражения: его образ остается неотчетливым, а его произведения не могут доставить радость».

    Рекламный дизайн через форму достигает  взаимодействия с теми, кому она  адресована. Можно выделить несколько  классификационных схем формы:

    - типология по принципу преобладания  информационного аспекта над утилитарно-практическим;

    - ориентированность на внешнюю  выразительность, которая подчиняется эмоционально-чувственным механизмам восприятия красоты.

    Рекламный дизайн выстраивается в системе  «человек - рекламный объект», в то время как утилитарное отношение складывается в системе «человек - предмет», где человек выступает потребителем предмета. В продукте рекламного дизайна при формообразовании ведущими являются информационно-объяснительная, коммуникационные функции.

    Именно  это обстоятельство определяет особенность  функциональной формы рекламного дизайна: она несет в себе содержательную составляющую, обусловленную задачами рекламы. Конечно, парадоксальной представляется ситуация, при которой дизайнер не имеет знаний о путях продвижения товара, о конкретных задачах рекламы и т.п. Хотя содержательная составляющая формы обусловливается задачами Рекламы, широко распространенной ошибкой со стороны заказчиков Рекламы является обязательное требование непосредственного изображения товара (в рекламе молочных продуктов - коровы, автосервиса - автомобиля и т.п.).

    Доминанта функциональности, конкретного информирования о товаре в рекламном дизайне  не исключает эстетической формы, «функциональной  красоты», «красивой функциональности»  как главной характеристики дизайнерской деятельности

2. Типологии объектов рекламного дизайна

    Проектирование  дизайн-объекта невозможно без изучения его функциональных, композиционных и других особенностей. Разработка различных типологий поможет наиболее полно раскрыть сущность объекта, выявить комплекс связей, в которых он участвует по отношению к человеку, среде. Рекламный дизайн сегодня включает в свою сферу огромное множество различных объектов. Попытки их классификации проводились неоднократно.

    Исходя  из того что рекламный дизайн имеет  дело с миром информации (не случайно определяющей его функцией является коммуникативная), то убедительно подразделение его объектов по следующим основаниям:

    - носителю визуальной информации;

    - характеру ее образа;

    - функциональному предназначению;

    - композиционно-структурным качествам;

    - типу изобразительной поверхности.

    Типология объектов по носителю визуальной информации:

    - печатная реклама (в журналах, каталоги, проспекты, плакаты, упаковка  и т.д.);

    - рекламная графика на объектах;

    - рекламные заставки и ролики  на телевидении;

    - объекты массового восприятия (решения  выставок, витрин и т.п.).

    Типология объектов по характеру  образа визуальной информации:

    - рисунки (главный метод графического  дизайна);

    - чертежи (разметка и построение  оригинал-макетов);

    - промышленная графика (этикетки, фирменные стили, товарн*¹⁶ знаки, упаковки, реклама и т.д.);

    - оформительская графика (стилизованные  и декоративные композиции). Как  отмечает В. Д. Курушин: «Оформительская  графика в дизайне - это своего  рода визуальный аккомпанемент,  призванный сопровождать и украшать  текст»;

    - деловая графика (схемы, диаграммы,  графики и т.п.). Типология объектов  по функциональному предназначению:

    - издания для агитационно-пропагандистских  целей - рекламные плакаты, газетно-журнальная  реклама, буклеты; элементы упаковки, содержащие идею образного агитационно-пропагандистского  воздействия, и т.д.;

    - изделия для рекламно-информационных  целей - афиши и пригласительные билеты, буклеты, торговые марки, экслибрисы, ярлыки и т.п., содержащие лишь информацию о событии, принадлежности и т.д.;

    - изделия для транспортно-упаковочных  целей - всевозможные упаковки, включая  коробки, банки, бутылки; листы,  конверты и т.д., сопровождающие  товарную продукцию;

    - малые полиграфические формы  для специальных служебных целен - бланки учреждений, знаки почтовой и прочей оплаты (денежные знаки, облигации и т.д.), конверты.

    Типология объектов по композиционно-конструктивным:

    - издания листового типа. Их особенность  - двухмерность и доступность для единовременного зрительного восприятия (плакаты, листовки и т.д.);

    - издания тетрадно-буклетного типа. Это усложненная листовая конструкция,  раскрывающая зрителю в определенной  пространственно-временной последовательности (фальцованные простым или сложным способом издания брошюрно-буклетного типа);

    - объемные конструкции. Характерное  качество их - трехмерность, определенным образом воспринимаемая в пространстве и во времени.

    Типология объектов по типу изобразительной  поверхности:

    - класс трехмерных объектов:

    - подкласс - объекты с изобразительной  поверхностью внутри объема - суперграфика  в помещении и пр.;

    - подкласс - объекты с изобразительной  поверхностью на внешней стороне  объема — объемные уличные  вывески и знаки, суперграфика  на торцах зданий, упаковка, объекты  промышлен ного дизайна (в качестве  носителей графической рекламной  формации);

    - класс промежуточных по пространственным признакам обьектов - буклеты, каталоги сложной конструкции и т.п. и объекты, имею щие изобразительную поверхность с сильно выраженной рельефн₀в структурой;

    - класс двухмерных объектов - объекты с прямой плоской изобразительной поверхностью - объекты с материальным носителем информации в виде щитов, стендов, листов и пр., также двухмерная компьютерная графика, предназначенная для статичного предъявления на дисплеях персональных ЭВМ, и ТВ-заставки.

    Для более полного изучения двухмерных объектов Н. А. Павлова предлагает в  продолжение своей типологии  классифицировать их по способу обращения  с двухмерными объектами:

    - объекты, рассчитанные на восприятие  и использование при креплении на дополнительный материальный носитель, - плакаты, вымпелы, шильды, марки, значки, этикетки, оберточная бумага, суперобложки и др.;

    - объекты, рассчитанные на восприятие  и использование без крепления на дополнительный материальный носитель, - жетоны, бланки, конверты, карточки, билеты и др.

    Товарные  знаки, шрифты и т.п. рассматриваются  в данной классификации как элементы объектов. 
 

    ГЛАВА II. АНАЛИЗ ХУДОЖЕСТВЕННОГО  ДИЗАЙНА КАК ОСНОВНОГО   СПОСОБА ЭСТЕТИЧЕСКОГО И СОЦИОКУЛЬТУРНОГО ВОСПРИЯТИЯ  РЕКЛАМНОГО    СООБЩЕНИЯ       НА ПРИМЕРЕ ИЗВЕСТНЫХ ТОРГОВЫХ   МАРОК                                                     

    2.1. Художественный дизайн с позиции эстетического и социокультурного феномена

    Рекламный образ является носителем информации о свойствах рекламируемого товара, направленной на потребителя. Получив  свое материальное воплощение в конкретном рекламном продукте, рекламный образ  становится автономным по отношению  к товару и выступает элементом  массовой культуры, что предъявляет  к нему требования эстетического характера.

    Рассмотрим  визуальную составляющую рекламного образа эстетического феномена, выясним, в чем сущность эстетического в рекламном образе и каково соотношение в рекламном образе эстетического и художественного.

    Дизайн-проектирование начинается с определения функциональных параметров рекламируемого предмета, однако эстетическая форма является его главным выразительным средством. Сфера рекламного дизайна начинается там, где форма приобретает основную ценность. Когда дизайн характеризуют как художественное проектирование, то тем самым подчеркивают эстетическую выразительность его формы.

    Сущностные  характеристики эстетической формы  следующие:

    - эстетическая форма несет в  себе не только выразительные  возможности предметов рекламы, но, главным образом, обращена к богатству духовного мира человека. Через эстетическую форму должен осуществляться диалог с меняющимся потребителем рекламы. В настоящее время эстетические ценности рекламного дизайна широко вплетены в общественную жизнь и в большей степени зависят от образа жизни, духовных ценностей потребителей рекламной коммуникации;

    - эстетическая форма обращена  также и к культурной традиции. Все предыдущие приемы и принципы, получившие развитие в графическом дизайне, существуют в арсенале рекламного дизайна.

    Какие эстетические качества должны находить отражение в рекламном образе?

    Основополагающие  качества таковы:

    - простота (лаконичность). Простота визуального  решения требует акцентирования тех элементов, которые способствуют точному пониманию значения рекламного образа. Попытки «усложнения» визуальной составляющей рекламного образа могут привести к обратному эффекту - играть роль визуальных раздражителей, мешающих восприятию главного. Так, средства графического дизайна не должны содержать большого числа переплетающихся линий мелких подробных деталей и пр. Простота визуализации способствует более эффективной визуальной коммуникации, при которой внимание потребителя будет привлечено к важнейшим характеристикам рекламного образа;

    -    гармоничность  пропорций   (симметричность,  уравновешенность);

    -    четкость (ясность плана и композиции);

    -   целесообразность целого и каждого составляющего элемента.

    Эти качества в своей совокупности обеспечивают упорядоченность, организованность эстетической формы. Человеку присуща способность  эмоционально реагировать не на формальную организованность, а на визуальную целостность рекламного образа. Не случайно что с эпохи античности существует представление о красоте  как о высокой упорядоченности мира в его соотнесенности с эстетическими ценностями.

    Эстетическое  измерение рекламного образа предполагает также необходимость сравнительного анализа рекламного и художественного образа. Рекламный дизайн является элементом нашей культуры термин «художественный» можно отнести к некоторым его произведениям.

    Проведем  сравнительный анализ художественного  и рекламного образов. Само по себе художественное творчество не есть обособленный процесс, сводящийся к интуитивному рождению идейного содержания будущего произведения и его воплощению. Любое художественное произведение (и это единит его с рекламным образом) обусловлено особенностями социокультурного контекста своей эпохи, а не только носит характер полной индивидуальности и самодостаточности. И. Тэн в своей книге «Философия искусства» указывает на общий фундамент для всех художественных произведений, который и определяет их появление и характеристические черты. «Художественное произведение, - пишет он, - картина, трагедия, статуя составляют часть целого - именно часть всей деятельности художника... Различные произведения одного художника все родственны друг другу, т.е. все имеют между собою заметное сходство. Этот же самый художник не есть что-либо одинокое, есть школа или семья художника той страны и того времени, к которым он принадлежит... Эта же самая семья художников совмещается в более обширном целом - в окружающем их мире, вкус которого сходен с их вкусом. Ибо нравственное и умственное состояния одни и те же, как для общества, так и для художников; они не стоят же ведь совершенно особняком». Обусловленность художественного произведения социальными и культурными факторами реализуется в выразительной, оригинальной, своеобразной форме только благодаря личности самого художника, как называет его И. Тэн, - «творца».

    Такая же ситуация происходит и с дизайном рекламной деятельности, которая также не может рассматриваться вне зависимости от социокультурных и экономических факторов, и именно благодаря дизайнеру, «творцу» рекламная идея может приобретать необычную, нестандартную форму своего выражения. Результат дизайнерской деятельности - рекламный образ, который часто может претендовать из приближение к художественному произведению. Если быть точнее, - должен соответствовать главному его критерию - уникальности единичности образа, потому что в нем воспроизводятся особенности восприятия, мышления самого «творца», владеющего не только навыками отображения образа в какой-либо технике, но и степенью понимания средств и способов его выражения.

    Является  ли визуализация рекламного образа художественной, либо он несет в себе черты художественности? Чтобы разобраться в поставленном вопросе, необходимо понять специфику рекламного образа как эстетического понятия.

    Можно выявить некоторые общие черты  художественного и рекламного образов. Одной из таких черт является условность в отражении реальности. Художественный и рекламный образы нетождественны действительности, они являются творческими продуктами, «несут на себе» печать условности. Если важной чертой художественного образа является использование средств символики, гиперболизации реальных признаков, то рекламный образ содержит в себе так называемые виды условности - естественную и проектную.

    Естественная  условность как бы стремится преодолеть собственную условность, опираясь на реалистичность и достоверность изображения, обращаясь к фотоизображению рекламируемого товара. Оригинальность визуального решения такого изображения определяется средствами композиционной выразительности, такими как ракурс, фон, освещение, фактура, текстура и т.п.

    В отличие от естественной условности проектная предполагает «осознанное и демонстративное нарушение реалистичности», позволяющее продемонстрировать потребителю скрытые от него свойства товара. Такой тип условности наиболее эффективен, как отмечает Е. Павловская, когда речь идет о рекламе функциональных свойств товара.

    Условность  является характеристикой не только художественного, _ио и рекламного образа, при этом использование условности в обоих -лучаях достигается схожими приемами.

    Однако, несмотря на свою многогранность, рекламный  образ может утрачивать черты художественного образа и приобретать свои, особенные черты.