Художественный дизайн в рекламе
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ
1.1. Понятие художественного
1.2. Функции художественного
1.3. Особенности и типы
ГЛАВА 2. ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ ДИЗАЙН В СОЗДАНИИ
РЕКЛАМНОГО
ОБЪЯВЛЕНИЯ 18
2.1. Принципы дизайна рекламы 18
2.2. Характеристика
2.3. Этапы разработки
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 28
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 30
ПРИЛОЖЕНИЕ 32
ВВЕДЕНИЕ
Лишь немногие коммерческие компании могут сейчас удачно вести дела без рекламы в том или ином виде. В больших фирмах, где есть штатные мастера и обеспечена поддержка рекламного агентства, различные функции просто распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели раз в год тратят миллионы долларов и охотно рискуют большими суммами ради выведения на рынок новейших марочных продуктов либо услуг.
И напротив, мелкая компания обязана обеспечить извлечение наибольшей выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности.
Наверняка, не много найдется публичных явлений, мировоззрение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть много свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут её. Многие отрасли народного хозяйства испытывают реальную потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть различных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, достаточно обширно существует очень скептическое отношение к рекламе. К огорчению, сегодняшняя наша рекламная практика вместе с качеством определенных продуктов и услуг дают много поводов и для юмора, и для скепсиса.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пробует перевести свойства продуктов и услуг и идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не обычное. Так, с самого начала принципиально держать в голове, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в собственной совокупности процесс рекламы.
Объект исследования – роль дизайна в рекламе.
Предмет исследования –
особенности художественного
Цель исследования – определить роль и место художественного дизайна в рекламе.
Задачи исследования:
- дать определение художественного дизайна;
- выявить функции художественного дизайна в рекламе;
- охарактеризовать особенности и типы рекламы;
- перечислить принципы дизайна рекламы;
- дать характеристику художественных элементов рекламы;
- описать этапы разработки рекламного сообщения;
- сформулировать выводы на основе результатов исследования.
Структура исследования – введение, две главы, заключение.
ГЛАВА 1. ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ ДИЗАЙН В РЕКЛАМЕ
1.1. Понятие художественного дизайна
Диза́йн (англ. design инженер-конструктор, от лат. designare отмерять) — это творческая деятельность, целью которой является определение формальных качеств промышленных изделий. Эти качества включают и внешние черты изделия, но главным образом те структурные и функциональные взаимосвязи, которые превращают изделие в единое целое как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения изготовителя. Дизайн стремится охватить все аспекты окружающей человека среды, которая обусловлена промышленным производством.
Человека, занимающегося
художественно-технической
Слово «design» появилось в XVI веке и однозначно употреблялось во всей Европе. Слово «дизайн» впервые упомянул в одной из своих работ итальянец К. В. Скьер. Итальянское выражение «designo intero» означало рожденную у художника и внушенную Богом идею — концепцию произведения искусства. Оксфордский словарь 1588 года дает следующую интерпретацию этого слова: «задуманный человеком план или схема чего-то, что будет реализовано, первый набросок будущего произведения искусства».
В сентябре 1969 года на конгрессе
Международного совета организаций
по дизайну (ИКСИД) было принято следующее
определение: «Под термином дизайн понимается
творческая деятельность, цель которой
определение формальных качеств
предметов, производимых промышленностью.
Эти качества формы относятся
не только к внешнему виду, но главным
образом к структурным и
В середине XX века в профессиональном
лексиконе для обозначения
Современное представление о дизайне в цивилизованном мире рассматривается гораздо шире, чем промышленное проектирование. Известный американский дизайнер в области рекламы Максиме Виньелли (Massimo Vignelli) воскликнул: «Дизайн всеобщ!» И действительно, в любой области созидательной деятельности человека, будь то искусство, строительство или политика мы сталкиваемся с понятием дизайна.
Дизайн как творческий процесс можно разделить на:
- художественный дизайн — создание вещного мира сугубо с точки зрения эстетики восприятия (внешние проявления формы);
- техническую эстетику — науку о дизайне, учитывающую все аспекты, и прежде всего конструктивность (ранний этап становления), функциональность (средний), комфортность производства, эксплуатации, утилизации технического изделия и т. д. (современное понимание).
Дизайн является не только процессом создания атмосферы, положения и употребления вещей как утилитарного понятия, а непосредственно является той средой в которой вещи, звуки, краски, идеи, рождаются, обретают иной смысл в дополнении уже созданного, наполняются естеством, сущностью, принятой и понятной.
Дизайн изменчив, но не капризен, не обросший догматами и положениями, он как вода наполняет и питает, стремится к простоте, гармонии и бесконечно разнообразен. Он просто красив, он прародитель моды и стиля, нашего мировоззрения, культуры и нашей культуры красоты.
Дизайн является мотиватором движения наших мыслей и желаний, одновременно являясь и результатом их воплощения.
1.2. Функции художественного дизайна в рекламе
Художественное оформление и дизайн выполняют четыре основные функции:
- познавательную;
- эстетическую;
- коммуникативную;
- воспитательную.
Художественное
оформление и дизайн – творчество,
использующее живые и выразительные
особенности художественного
Художественное оформление
– составная часть
Дизайн – проектная
художественно – техническая
деятельность по разработке разнообразных
изделий с высокими потребительскими
и эстетическими качествами в
интересах совершенствования
Зрительно – наглядный образ – это художественный образ, воспринимаемый зрением человека.
Своим эмоциональным содержанием образ способен вызывать определенные чувства, мысли и идеи. В художественном образе находят:
а) мировоззрение художника;
б) его оценка жизненных явлений.
Вот почему художественное оформление и дизайн несут в себе огромные воспитательные возможности. Воспитательная функция изобразительного материала (наряду с познавательной, эстетической и коммуникативной функциями) приобретает первостепенное значение в художественно – оформительской и дизайнерской практике учреждений культуры РФ.
Основными направлениями
воспитательного воздействия
- развитие чувства патриотизма, мужчинного долга, морально – психологической готовности к защите Отечества;
- содействие способности к психологической адаптации в экстремальных условиях работы и к психофизической реабилитации в процессе ее выполнения (шахтеры, моряки, летчики);
- совершенствование нравственных и эстетических качеств работников в ходе повседневной жизнедеятельности и во время досуга.
Система использования художественного оформления и дизайна в РФ на разных ступенях развития нашего государства претерпела определенные логические изменения, отражая суть решаемых задач и следуя своим основным принципам:
- соответствие формы и содержание продукта художественно – оформительского и дизайнерского творчества необходимому восприятию (эмоциональному воздействию на зрителя);
- доходчивость;
- оперативность;
- современность;
- актуальность.
Психологические особенности
организации художественного
В организации художественно – оформительской и дизайнерской практики существенную роль играет учет психологических особенностей восприятия ее произведений потенциальными зрителями.
Психологические особенности организации художественного оформления и дизайна – определенные способности психики человека реагировать на сильный раздражитель, представленный в виде изобразительного материала.
Чтобы организовать человека на восприятие продукта художественного оформления и дизайна, необходимо учитывать специфику работы его психики. Для этого требуется знать:
- психологические особенности изобразительного материала;
- специфические черты изобразительного материала;
- основные закономерности его восприятия.
Продукт художественно –
оформительской и дизайнерской практики
– изобразительный материал –
носит своеобразный характер, ему
присущи следующие
- отсутствие событийности;
- однозначность характера;
- усложненность процесса восприятия изобразительного материала условиями его существования (зритель знакомится с ним стоя или по ходу движения);
- изобразительный материал оказывает свое влияние только тогда, когда субъект его воздействия непреднамеренно сталкивается с ним;
- направленность психической деятельности человека на восприятие изобразительного материала возникает как результат воздействия на непроизвольное внимание.
Это означает, что художник – дизайнер не способен создать запланированную направленность психической деятельности человека без формирования первичного интереса зрителя к изобразительному материалу. Следовательно, направленность психической деятельности человека на восприятие произведения художественного оформления и дизайна изначально возникает как закономерный результат воздействия на непроизвольное внимание зрителя.
Начальный этап непроизвольного (непреднамеренного) внимания -ориентированный рефлекс как реакция на новый раздражитель, на какое то изменение в окружающей среде. При этом ориентированный рефлекс, а вслед за ним и непроизвольное внимание проявляются только в процессе сопутствующей деятельности зрителя, не связанной с объектом наблюдения (прогулка, беседа и т.п.).
Таким образом, первая психологическая
особенность организации
Но внимание недостаточно привлечь, его нужно удержать. Внимание представляет собой не просто акт фиксации существующего факта или явления психической деятельности человека, а саму эту психическую деятельность. Невозможно направить внимание, не сосредоточив его, на чём-то, хотя бы и незначительно. Сосредоточение внимания – результат определённой деятельности человека (физической или умственной). В отношении продукта художественного оформления и дизайна – это мыслительная деятельность зрителя, возникающая в процессе его реакции на изобразительный материал. Отсюда вытекает вторая психологическая особенность организации художественного оформления и дизайна – создание условий для преднамеренного восприятия изобразительного материала.
Однако содержание изобразительного материала не будет осмыслено зрителем, если поданная информация не позволяет узнать что-то новое, не воздействует на него эмоционально, эстетически, если не вызывает никаких ассоциаций. Для того чтобы возникла активная мыслительная деятельность, необходимо соответствие художественных образов текущим интересам зрителя. Всё это определяет третью психологическую особенность организации художественного оформления и дизайна – учёт сознательных и подсознательных интересов зрителя для создания условий его активной мыслительной деятельности в процессе восприятия изобразительного материала.
1.3. Особенности и типы рекламы в прессе
В наше высокотехнологичное время видов и типов рекламы насчитывается более двух десятков. Рекламодатель вправе выбирать то, что по вкусу ему и его компании. Благодаря широкому выбору средств распространения рекламы каждое предприятие, организация, союзы и фонды считают долгом рассказать о своей деятельности. Более того, любой индивидуальный предприниматель может проводить успешную рекламную компанию для своего бизнеса благодаря большому разбросу цен в различных медианосителях.
Наружная реклама.
Наружной рекламой называют любую рекламу, расположенную в городе: на стенах и крышах домов, на стендах, щитах и растяжках, в метро и на и транспорте. Такой способ распространения рекламы считается относительно недорогим, к тому же охватывает большое количество людей по географическому признаку.
Щиты. Мы привыкли видеть вдоль проезжих частей и пешеходных дорог щиты с рекламой. Она довольно эффективна и всегда обращает на себя внимание. Однако стоит учитывать, что адреса и телефоны не запоминаются. Для эффективности следует использовать крупный шрифт, емкие слова и по возможности установить несколько щитов с Вашей информацией, чтобы в случае, если с первого раза потребителю не удалось рассмотреть или запомнить сообщение, у них появилась бы вторая попытка. У щитов есть рабочая сторона и нерабочая. Та, что обращена к потоку, – рабочая, а другая сторона (чтобы прочитать текст нужно обернуться) – нерабочая. Конечно, всегда используйте сторону, обращенную к потоку. На нерабочей стороне тоже можно публиковать рекламное сообщение. Это обойдется намного дешевле, но, по большому счету, это выброшенные деньги.
Растяжки. Материал с текстом растягивается над проезжей частью. Длительность контакта у прохожих и автомобилистов с информацией на растяжке намного больше, чем с информацией на щитах. Поэтому можно указывать телефоны, адреса и т.д.
Указатели. Стрелка показывает направление к офису / магазину.
Вывески – мини щиты, вывешивающиеся перед входом в офис. Обладает таким несравненным качеством, как простота исполнения и дешевизна. Если использовать яркие краски и крупные буквы, то вывеска привлечет к себе внимание издалека.
Штендеры – раскладные
конструкции с названием фирмы,
телефоном и списком
Люди-сандвичи. Разодетые в костюмы мужчины и женщины всегда обращают на себя внимание прохожих. Они могут завлекать их словами, раздавать им листовки.
Пневмофигуры – это объемные надувные фигуры. Бывают любой формы. Довольно нестандартный способ, поэтому очень хорошо привлекает внимание.
Липкая аппликация – плакат, стикер. Часто встречаются на столбах, стенах домов, в метро, подъездах, университетах и т.д.
Городские конструкции – реклама размещается на будках, урнах, остановках.
Реклама на и в общественном транспорте: автобусе, маршрутке, трамвае, троллейбусе, электричках и поездах.
Отдельно хотелось бы выделить рекламу в лифтах. Очень простой способ. Когда человек поднимается на лифте, обыкновенно ему нечем заняться, и он может уделить внимание объявлению, прочитать его и даже записать адрес или телефон.
Существуют два типа наружной рекламы: динамичная и статичная.
Динамичная та, мимо которой движутся люди. Времени, чтобы воспринять такую рекламу, у людей мало, поэтому реклама должна быть четкой, написана крупным шрифтом и содержать короткий текст.
Статичная реклама – реклама в метро, лифтах и т.д. Люди находятся относительно неподвижно по отношению к ней. В такой рекламе можно привести факты, детали, описание. Предложить им развернутый текст.
Для большей эффективности можно использовать краски, размер, шрифт, подсветку. Обязательно следует знать, что чем больше поток населения проходит мимо объявления, тем результативнее оно окажется.
Интернет. Во время кризиса во всех медианосителях объем рекламы начал падать. И только реклама в Интернете продолжает набирать обороты. Рост за 2009 год составил 5% (за предыдущий год 60-80%). Интернет, и в том числе реклама в нем, развивается. Конечно, он все еще уступает традиционным рекламным площадкам, но обладает рядом хороших преимуществ. Во-первых, реклама здесь относительно дешевая. Во-вторых, Интернет позволяет охватить любую целевую аудиторию, так как обыкновенно сайты специализируется на каком-то определенном интересе (о здоровье, о машинах, о спорте и т.д.).
Интернет включает в себя все виды СМИ: печать, радио и телевидение. Вы можете сделать так, чтобы о Вас услышали, увидели видеоролик или просто прочитали о Вашем продукте или услуге.
Виды рекламы в Интернете.
Баннер – прямоугольное графическое изображение. Является самым распространенным рекламным средством в Интернете. Баннер может содержать любую информацию или картинку. Также он заключает в себе ссылку на сайт рекламодателя. Его можно сделать любого размера (чем больше, тем дороже).
Текстовая реклама. Публикуется на сайтах в виде нескольких строчек справа или слева от основного текста. Или же представляет собой целую статью, посвященную какой-либо компании.
Видеоролики. Дорогой способ рекламы. В Интернете публикуются ролики наподобие телевизионных. Многие крупные компании (Coca-Cola, BMW, Opel) используют в большей степени Интернет, нежели ТВ, для размещения своих видеороликов. Также видеоролики могут содержать скрытую рекламу и быть сделанными так, что возникает желание переслать его другу, разместить в своем дневнике, прокомментировать и т.д. Такой вид рекламы в интернете называется - вирусная реклама.
Контекстная реклама. Бывает двух видов.
1. Баннеры и тексты
расположены на страницах,
2. Реклама в поисковых системах. Когда человек заносит слово в окно поисковика, в результатах сверху или справа отображается реклама продукта или услуги, содержащая введенное слово.
Такая реклама считается
самой эффективной в
Стоимость рекламы в Интернете может определяться по длительности ее размещения на сайтах или по количеству показов.
Начинающим предпринимателям есть смысл обратить внимание на партизанский маркетинг, т.к. данный вид рекламы, как правило, требует только временных затрат, но не требует денег, что очень важно для молодой компании. Невероятная популярность социальных сетей, форумов и блогов сделала их основными площадками для обмена мнениями по всем вопросам, в том числе по вопросам покупок тех или иных товаров и услуг. Мнение на форуме воспринимается как рекомендательное от независимого знатока, и к такому мнению хочется прислушиваться. Партизанский маркетинг основан на скрытом продвижении товара или услуги в местах общения целевой аудитории.
Печатные СМИ.
Пресса является самым традиционным способом распространения рекламного сообщения. Она включает в себя газеты и журналы, которые в свою очередь могут быть бесплатными и платными, информационными и рекламными. Также они бывают национальными, региональными и местными. Газеты и журналы в основном приобретают читающие и образованные люди, поэтому аудитория прессы очень ценится. Она платежеспособна. Газету люди берут в руки, когда у них есть свободное время, а потому информация воспринимается очень хорошо. Анализируя печатные СМИ, можно выделить следующие типы рекламы: реклама в контексте (модули опубликованы рядом со статьями), реклама на страницах с объявлениями (полоса полностью посвящена объявлениям) и статьи, опубликованные на правах рекламы.
Виды:
Модульная реклама – определенная часть полосы. Благодаря хорошему оформлению бросается в глаза. Здесь можно указать любую нужную и важную информацию. Поскольку газету можно открыть в любое время и прочитать несколько раз, один модуль сохраняет свою силу примерно неделю. Если читатель заинтересуется предложением, ему не нужно запоминать данные – он может взять газету.
Рубричная реклама – объявления, опубликованные по рубрикам. Очень дешевый вид рекламы. Состоит из обычных строк с указанием нужных характеристик предлагаемых продуктов и услуг. Из-за большого количества аналогичных сообщений легко может затеряться на полосе. Зато каждый простой обыватель может позволить себе такой вид рекламы.
Текстовая реклама – статья, посвященная рекламируемому продукту. Позволяет долго расхваливать товар или услугу, внушая доверие. Стоит такая реклама дороже остальных. Следует заметить, что не все люди читают такие статьи.
Телевидение.
На данный момент самым
доступным и распространенным СМИ
является телевидение. Рекламодатели
ценят этот носитель за то, что практически
все люди смотрят телевизор. Однако,
это довольно дорогостоящий способ
распространения рекламной
Виды рекламы:
Видеоролики. Самые распространенный вид рекламы на ТВ. Длительность обычно составляет 15 или 30 секунд.
Бегущая строка. Это значительно дешевле видеороликов. Но не все люди читают строки внизу экрана. Такая информация плохо воспринимается и сложно запоминается.
Телемагазины. Программа
рассказывает о продукте, о его
положительных качествах и
Спонсорство. Часто можно быть свидетелем того, как ведущий, заканчивая программу, произносит имена спонсоров. Это реклама предназначена для поддержания имиджа компании.
Для эффективности рекламы на телевидении большое значение имеет время ее выхода в эфир. Очень важно, чтобы в момент ее появления на ТВ, телевизор смотрело как можно больше людей. Утро и вечер для этого – самое подходящее время. Пик «телесмотрения» называется прайм-тайм. Всего их три. Два утренних: с 07.00 до 07.45 и с 09.15 до 10.15. Один вечером: с 20.30 до 21.30.
Большое значение также имеет направление передачи, в перерывах между которой показывается реклама. Если программа негативная (рассказывает о криминале, убийствах и предательствах), то отношение к подобной информации скажется на отношении к рекламе.
Видеоролики выходят блоками. Самое лучшее, если ролик идет самым первым – зрители еще не успели переключить канал, и последним – зрители уже переключили обратно.
Закупать время следует заранее, поскольку на общественных каналах обычно все продано на год вперед.
Радио.
Радио в отличие от газет
позволяет охватывать молодежь. Звуковое
сообщение лучше
Виды:
Дикторское объявление. Человек зачитывает рекламное сообщение, затем оно раз за разом прокручивается на радио.
Музыкальная заставка. Обладает прекрасным преимуществом: благодаря музыке информация запоминается быстрее.
Как и на ТВ следует учитывать время размещения рекламы. Лучшее – это утро (люди едут по делам) и вечер (возвращаются с работы).
Способов рекламы огромное количество. Главное здесь – не запутаться и выбрать нужный вид. В любом случае реклама всегда хороша, если выполнена качественно и вызывает интерес у потребителей.
ГЛАВА 2. ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ ДИЗАЙН В СОЗДАНИИ РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ
2.1. Принципы дизайна рекламы
В дизайне любой рекламы применяются несколько общих принципов.
Единство стиля. Единством стиля отличается вся креативная реклама. Композиция задумывается как единое целое, взаимосвязи составных элементов которого (текст, графика, заголовок, логотип и т. д.) создают общий, цельный эффект. В отсутствие единства исполнения объявление «разваливается», превращаясь в нагромождение отдельных частей. Пожалуй, единство стиля можно считать главным принципом дизайна, необходимым условием успешного рекламного обращения.
В единстве стиля проявляется в единстве шрифта и композиции.
Если взять, к примеру,
русскую рукопись или фрески древних
храмов, то нельзя не обратить внимания
на то, что уже в давние времена
шрифт осознавался как
Построение цельной