Имидж предприятия. 2

Содержание    
  
Введение………………………………………………………………………...3

1. Теоретические и методические основы фирменного стиля предприятия …6

1.1. История зарождения  и формирования фирменного стиля…….……….....6

1.2. Понятие фирменного  стиля и его значение в формировании  имиджа фирмы…………………….….………………….........………………………..…11

1.3 Элементы фирменного  стиля …………………………………..…………..15

2. Исследование  фирменного  стиля организации на примере  ООО «Васаби»………………………………………………………………………....23

2.1. Организационная и экономическая характеристика предприятия ..…...23

2.2. Анализ существующего фирменного стиля компании ……….................31

2.3. Анализ конкурентной  среды и используемые фирменные  стили конкурентов………………………………………………………………..……35

3. Разработка  предложений  по совершенствованию фирменного  стиля компании ООО «Васаби»……………………………………………………….44

3.1. Разработка рекомендаций  по совершенствованию фирменного стиля…44

Заключение……………………………………………………………….…..…50

Список использованной литературы……………………………….......……...52

Введение

Актуальность  темы исследования. 

Разработка и использование  собственного фирменного стиля становится все более популярным атрибутом  стратегии развития возрастающего  числа российских компаний. Это обусловлено  их усилившейся озабоченностью своим  корпоративным имиджем, от которого во многом зависит устойчивый и продолжительный  коммерческий успех. Одним из ключевых звеньев в построении имиджа компании занимает фирменный стиль, который  в широком понимании предполагает использование единых принципов  оформления цветовых сочетаний и  способов для всех форм рекламы, документации, упаковки продукции, оформления офиса, одежды сотрудников и других компонентов, имеющих отношение к компании. Вопросами разработки фирменного стиля  сегодня успешно занимаются сотни  дизайнерских и рекламных агентств. Однако, важно не только разработать, но и правильно донести фирменный  стиль до общества, обеспечить его  закрепление в сознании целевой  аудитории компании, иначе желаемый эффект не будет достигнут. И здесь  без хорошего PR никак не обойтись. Изменяющиеся условия рынка вынуждают предпринимателей приспосабливаться и постоянно искать новые пути обеспечения сбыта продукта. Организация любого дела ежедневно требует осуществления бессчетного числа проектов и функций. Управление всеми видами разнообразной деятельности обычно ведется по трем широким направлениям: производство, финансы, маркетинг. Чтобы эффективно работать в условиях современной действительности, необходимо иметь четкое понимание конкретных условий рынка, в которых действует фирменный стиль. Дизайнер, разрабатывающий фирменный стиль организации (как внешнее проявление предприятия), решает сложные задачи: создать приемами и средствами современной графики образ, полностью отвечающий сути деятельности компании, учитывающий нужды потребителя и ориентированный на корпоративные цели фирмы и перспективы ее развития.Сегодня в связи с определёнными переменами, происходящими в России, фирменный стиль занимает своё «законное» место и служит по своему прямому назначению. А возрастающая конкуренция делает его всё более актуальным и жизненно важным в борьбе за прибыль.     

Степень разработанности  проблемы следует отметить в том, что изученность данной темы весьма ограниченна не смотря на то, что рекламные коммуникации и фирменный стиль развиваются в России на протяжении долгого времени. Тема фирменного стиля изучалась и рассматривалась известными авторами Кортлендом Л. Бове и Уильямом Ф.Аренсом в книге «Современная реклама». Авторам удалось тщательно разработать методологию и методику в этой книге, уйти от академической сухости, изучив тему очень подробно с конкретными примерами из практики мировой рекламы.     

Цель  работы – рассмотреть теоретический и практический аспекты фирменного стиля организации на примере ООО «Васаби».     

Задачи работы:

• исследовать возникновение и формирование фирменного стиля организации
• рассмотреть понятие фирменного стиля и его значение в формировании имиджа компании
• определить элементы фирменного стиля организации

     Объект  исследования – фирменный стиль компании.     

Предмет исследования – особенности реализации фирменного стиля компании через его элементы и значение в современном обществе.      

Теоретико-методологические основы исследования: тема работы широко рассматривается в работах специалистов по организационной культуре, маркетингу, теории организаций, общему менеджменту, пиар и рекламе.          

Эмпирические основы исследования: материалы, полученные путем анализа и исследования фирменного стиля организации ООО «Васаби».      

Теоретическая и практическая материал, а также рекомендации и выводы, содержащиеся в работе, могут быть использованы:

• в практической деятельности  организации ООО «Васаби»;
• в    научных исследованиях по  проблемам создания и   формирования                  фирменного стиля организации.

     Структура работы обусловлена поставленной целью и задачами исследования. Курсовая работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованной литературы. 
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
 

1. Теоретические  и методические основы  фирменного стиля  организации

1.1. История зарождения  и формирования фирменного стиля

     Само понятие «фирменного стиля»появилось  впервые   в   США     в 

начале двадцатого века. В это время в Соединенных  Штатах резко увеличилось количество конкурирующих компаний, которые  должны были как-то выделяться на общем фоне. С тех пор во всем мире разработка индивидуального фирменного стиля является очень актуальной услугой, которая пользуется большим спросом. В теории рекламы существует понятие "corporate advertising" – корпоративная реклама. В русском языке этот термин закрепился крайне неудачным эквивалентом – "имиджевая реклама". Составной частью "corporate advertising" является "corporate identity advertising" - реклама корпоративной идентичности, а вот этот термин, имеет очень емкий и точный русскоязычный аналог – "фирменный стиль", который понимается, как набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.¹ Следовательно, именно через фирменный стиль происходит узнавание той или иной фирмы на рынке, именно через фирменный стиль покупатель выделяет товары или услуги как принадлежащие той или иной фирме, отделяет их от предложений конкурентов. Поэтому если у фирмы не сформирован фирменный стиль, то и опознать ее на рынке будет невозможно, сколько бы денег ни тратилось на рекламу. Без цветового, графического, словесного единства реклама фирмы, упаковка товара и сам товар обречены на то, что они не будут восприниматься потребителем как принадлежащие данной фирме.     

Термин  фирменный стиль неточен, если его применять для обозначения вполне усто-явшихся в мировом дизайне  направления работ по созданию фирменных  признаков, обеспечивающих, как минимальную  их узнаваемость, так и особость в конкурентной рыночной среде.     

Заметим еще, что фирменный стиль кроме  внешнего направления имеет внутреннее назначение – создание единой "корпоративной культуры", чувства гордости за фирму, естественного стремления поддерживать престиж фирмы на высоком уровне.²     

Основные  элементы фирменного стиля используются в практике рыночной деятельности еще  со времен рабовладельчества. Наиболее искусные ремесленники, добившиеся высокого качества своих товаров, например, гончары, помечали продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников, стремились заполучить товары именно с этими опознавательными знаками     

В средние века появились цеховые  корпоративные марки. Например, по ценам, значительно выше цен конкурентов, продавались полотно из Оснабрюка или саксонский фарфор. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение клейма, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.³ В последние десятилетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля. Иногда для обозначения этого понятия используется термин «брэндинг». И это неудивительно, ведь основная роль брэндинга в предпринимательской деятельности оказалась приблизительно той же, что и личного клейма ремесленника.     

Иными словами, основными целями фирменного стиля   можно   назвать, во-первых, идентификацию  изделий фирмы между собой  и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых, выделение товаров фирмы  из общей массы аналогичных товаров  ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль»: «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».      

Наличие фирменного стиля свидетельствует  об уверенности его владельца  в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брэндинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы.⁴ Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительно предварительная реакция потребителей на такие марки, как автомобили фирм «Мерседес-Бенц», «Хонда», сложную бытовую аппаратуру «Sony. В то же время, наличие фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы.     

В России в 60-х годах XX в. никаких  объективных, «естественных» причин для  возникновения разработок в области  фирменного стиля не было, так как  конкуренция отсутствовала. И тем  не менее фирменный стиль был. Началось всё с командного вмешательства  Совета Министров СССР – постановления  «О товарных знаках», вышедшего 15 мая 1962 года, которое вызвало настоящий  «взрыв» в прикладной графике (кстати, было запланировано выпустить в  ближайшие годы 250 тысяч товарных знаков, но планы эти не выполнены  до сих пор).⁵     

Дизайнеры 60-х своей задачей видели прежде всего воспитание высокого эстетического  вкуса у населения, облагораживание  предметного мира, окружающего человека. Предполагалось, что благодаря повседневному  общению с предметами массового потребления (продовольственными продуктами в хорошей упаковке, промышленными товарами, снабженными достойно оформленными инструкциями и ярлыками и т.д.), общество усовершенствует культуру, и тем самым ускорится его духовное и эстетическое развитие. Получилась очевидная диспропорция между «идейной нагрузкой» оформления и оформляемым объектом. Стилистически область графического дизайна в России представляла собой своего рода заповедник традиционализма, последнюю в мире культуры версию того монументального квазиклассического стиля, который впоследствии иронически квалифицировался как «сталинский ампир», или «художественный стиль». Разработка товарных знаков плавно перешла в проектирование графических комплексов фирменных стилей. Инициатива в данном случае принадлежала прикладной графике, и одной из главных причин этого перехода была заинтересованность в крупных заказах. Сам термин – фирменный стиль – чрезвычайно понравился и очень быстро «прижился», и это при полном отсутствии фирм как таковых. Его даже стали применять к явлениям, не имеющим прямого отношения к фирменной идентификации, например для обозначения графического оформления городской среды. К середине 70-х годов на Западе ажиотаж вокруг фирменного стиля несколько улёгся, и это явление вошло в более спокойное «русло».⁶     

В России же с большим опозданием началась визульно-коммуникативная модель графического дизайна, господствующего в Европе уже десять лет. Он служил теоретической  базой для создания графической  части фирменного стиля. Исходя из концепции этой модели, дизайнер-график превращался в связующее звено, преобразующее информацию в визуальные сигналы. Любое графическое изображение должно было однозначно интерпретироваться, мгновенно считываться, быть лаконичным и простым в восприятии. Однако уже на рубеже 70-80-х годов в графическом дизайне стали происходить определённые трансформации, появились новые стилевые явления, которые можно назвать альтернативными и которые постепенно превратили визуально-коммуникативную модель в свою противоположность.     

В первой половине 80-х эти явления  приобрели массовый характер и сформировали новый стиль, впоследствии получивший название – «альтернативного стиля», «новой волны», «концептуального стиля». «Альтернативный стиль», как и «визуально-коммуникативный», пришёл к нам с Запада, его лидером считается англичанин – Невил Броуди, который и сегодня является одним из самых авторитетных в мире дизайнеров-графиков, живой легендой графического дизайна, хотя ему ещё нет сорока. Мировую известность Броуди приобрел, работая дизайнером в журнале «The Face», здесь он получил возможность проводить бесконечные эксперименты в области графического дизайна, здесь формировалась концепция «новой волны». Вот как характеризует работу Броуди того периода журнал по графике «КАК»: «Агрессивный дизайн, первичный по отношению к тексту, активная работа со шрифтом плюс изменения взгляда на рекламу, периодику и шоу-бизнес вообще совершили революцию в мировом графическом дизайне».⁷ Фирменные знаки, выполненные в стиле «новой волны», меняют саму установку восприятия графической информации: если в «визуально-коммуникативном стиле» основным требованием было мгновенное считывание информации, то в пластически зрелищных знаках «новой волны» предполагалось медленное прочтение. «Новая волна» ценит прежде всего неожиданность идеи, её парадоксальность и непредсказуемость, относительность всякого порядка.     

Для 90-х годов характерно отсутствие доминирующей позиции у какого-либо одного стиля. Дизайнеры используют в своих разработках весь опыт, накопленный графическим дизайном за время своего существования. Главным событием современного графического дизайна можно считать всеобщую компьютеризацию, открывшую новые широчайшие возможности и перспективы. Сегодня в связи с определёнными переменами, происходящими в России, фирменный стиль занимает своё «законное» место и служит по своему прямому назначению.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что фирменный стиль зародился еще в начале 20 века и его использование становится все более популярным атрибутом стратегии развития возрастающего числа российских компаний. Фирменный стиль организации представляет собой единую систему визуальной идентификации, благодаря которой обеспечивается ее узнаваемость и популярность среди клиентов.  

1.2.Понятие фирменного  стиля и его  значение в формировании  имиджа 

фирмы

     Фирменный стиль — это совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и  других приемов, обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внутренней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его продукцию конкурентам и их товарам. Фирменный стиль — это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, иногда даже внутренней организации.     

В настоящее время западные специалисты  в области фирменного стиля пришли к выводу, что фирменный стиль  является составным элементом брэнд-стратегии фирмы на рынке.     

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его  владельцу следующие преимущества:      

· помогает потребителю ориентироваться  в потоке информации, быстро и безошибочно  найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;     

· позволяет фирме с меньшими затратами  выводить на рынок свои новые товары;      

· снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения  эффективности рекламы, так и  за счет универсальности ее компонентов;     

· помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды);      

· способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;     

· положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.     

Если  же подытожить все преимущества, которые  дает фирменный стиль, то можно назвать  его одним из основных средств  формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки».⁸      

Традиционно носителями фирменного стиля являются упаковка товара, сам товар, рекламные  материалы во всех средствах массовой информации, документы компании, визитные карточки сотрудников и их униформа, фирменные сувениры и поздравительные открытки, фирменные флаги и плакаты, интерьер офисов и магазинов, а также многое другое.     

Документ, в котором отражены все параметры  использования фирменного стиля  компании, носит название LOGOBOOK либо Corporate Style Guidelines.⁹ Особое внимание разработке фирменного стиля и утверждению единых принципов его использования уделяют крупные транснациональные или национальные компании. Такие компании имеют большое количество филиалов, дилеров, лицензиатов и прочих партнеров, которым делегируются полномочия самостоятельного производства самого товара (возможно, расфасовка, разлив, сборка), рекламной продукции, разработки собственного веб-сайта и прочих носителей фирменного стиля. Подобные документы имеют крупнейшие банки, в том числе и в Беларусии, отделения и представительства зарубежных компаний, крупные промышленные предприятия.     

Наличие фирменного стиля обеспечивает узнаваемость товаров и документов, рекламных  объявлений, позволяет отличить фирменную  продукцию от поддельной. Например, особые требования компании Hewlett-Packard к дизайну печатных рекламных материалов, а также разработка и предоставление официальным партнерам фирменных рекламных макетов, позволяют читателям газет и журналов отличать их по особому классическому деловому стилю, большой площади и характерному повышенному объему свободного  пространства в макете. Компания Intel активно распространяет среди дистрибьюторов, дилеров и конечных пользователей информацию о фирменной маркировке на упаковке товаров, соответствующей требованиям фирменного стиля, что позволяет бороться с распространением пиратской продукции на рынках.¹⁰     

Имидж фирмы – это образ, который  помогает закрепить у потребителя  привычки, представление о продукции. Фактически это самопрезентация, конструирование  фирмой своего образа для внешней и внутренней сред. По словам психолога Сола Геллермана, главная цель в создании имиджа – реализовать представление о самом себе. Это значит «вести образ жизни, соответствующий определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу получить вознаграждение, достойное оценки собственных возможностей». Формирование желаемого для фирмы имиджа – наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с фирмой, знания о ней, ее позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания и пр. Очень важное значение при этом играет фирменный стиль фирмы.      

Элементы  имиджа: размах деятельности, ассортимент  и качество продукции, традиции, высокий  профессионализм, налаженный PR.     

Теорией и практикой маркетинга установлено, что имидж фирмы находится  под влиянием следующих рыночных категорий:      

· класса товара (одни товары умирают, а  другие – рождаются);     

· имиджа марки относительно других марок  в конкретном классе товара, его  уникальных характеристик (дифференциации товара), которые показывают качество выполняемых товаром функций  и отличают его от других – родственных товаров;     

· имидж пользователей марки, что  характерно для товаров, имеющих  не столь очевидные различия в  свойствах (автомобили одного класса, сигареты и др.);     

· имидж организации, которая стоит  за конкретным товарным знаком.     

В конечном счете, создание имиджа конкретной фирмы призвано:     

· показать размах фирмы;     

· информировать об ассортименте и  качестве товаров и услуг;     

· информировать о традициях и  времени создания фирмы;     

· продемонстрировать профессионализм  сотрудников фирмы.¹¹     

В более широком смысле слова имидж  – это репутация компании, то есть создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках компании. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы компании и в определенной степени обуславливает возможности ее дальнейшей деятельности. Одна из главных задач маркетологов заключается в поддержании как можно более высокой репутации компании. Репутация складывается в глазах потребителей, поставщиков, иных деловых партнеров, прессы, налоговых органов, общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию, удовлетворяющую всем существующим стандартам, а лучше – превосходящую их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервис продукции, необходимый ассортимент сопутствующих товаров, запчастей. Этой же цели служит и проведение рекламных кампаний, открытость фирмы для независимых экспертов. Высокая репутация у потребителей позволяет стабильно работать, перманентно улучшать все показатели деятельности.     

Таким образом, можно говорить о том, что  фирменный стиль является основным средством создания благоприятного имиджа фирмы, от которого во многом зависит устойчивый и продолжительный коммерческий успех компании. Вопросами разработки фирменного стиля сегодня успешно занимаются сотни дизайнерских и рекламных агентств. Однако, важно не только разработать, но и правильно донести фирменный стиль до общества, обеспечить его закрепление в сознании целевой аудитории компании, иначе желаемый эффект не будет достигнут. И здесь без хорошего пиара никак не обойтись.  
  
 

1.3. Элементы  стиля организации

     Специалисты выделяют более двухсот элементов  фирменного стиля. Это могут быть совершенно разные объекты, даже звуковые сигналы, например, позывные радиостанции, но есть основные элементы, без которых фирменный стиль существовать не может. Основными составными элементами системы фирменного стиля являются:     

· товарные знаки - это зарегистрированные в установленном порядке обозначения, служащие для отличия товаров одних предприятий от однородных товаров других предприятий. Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, объемными, комбинированными и другими.     

Изобразительные товарные знаки могут представлять собой:     

- конкретные изображения, например, животных, птиц, людей, неодушевленных предметов;     

- символы, например круг – символ  солнца, треугольник – горы и т.д.     

- абстрактные изображения, например, линии, фигуры;     

- композиции орнаментального  характера;     

- шрифтовые единицы и цифры  в художественной индивидуальной трансформации (стандартные шрифтовые единицы и цифры не охраняются в качестве товарных знаков);     

- различные композиции перечисленных  элементов.     

Словесные товарные знаки представляют собой  слова или сочетания букв, имеющие  словесный характер. Они имеют перед другими видами товарных знаков преимущества, которые вытекают из главной отличительной особенности последних, – наличия фонетического аспекта: словесные знаки, как правило, имеют большую различительную способность и лучше запоминаются и воспроизводятся, чем изобразительные. Такой знак проще связывать с фирменным наименованием предприятия, создавать серии товарных знаков для одного предприятия. Естественные слова запоминаются легче искусственных. Это обычные слова и сочетания слов различных языков: АСТРА, ПАВЛИН, PUMA, ТОЙОТА.¹²     

Объемные  товарные знаки представляют собой  изображения в трех измерениях. Предметом  объемного знака может быть оригинальная форма изделия (например, форма мыла или шоколадная фигурка животного) или его упаковка (например, оригинальная форма бутылки, флакона, коробки);     

· логотип — специально разработанное  оригинальное начертание полного или  сокращенного наименования фирмы или  ее товаров;     

· фирменный блок — объединенные в  жесткую композицию товарный знак, логотип и адресный блок, включающий страну или место происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс фирмы, адрес электронной почты и веб-сервера;      

· фирменный лозунг — коммерческое или техническое кредо фирмы, которое может входить в фирменный  блок вместе с музыкальным сопровождением;      

· фирменный цвет - занимает важное место среди стилеобразующих факторов и обладает значительным эмоциональным воздействием на потребителя. К примеру, основная цветовая гамма АСКО – сине-голубая. В престижных изданиях может применяться металлизированная краска (“под серебро”) в сочетании с черной;¹³     

· фирменный комплект шрифтов,он один из элементов идентификации. В качестве примера фирменного шрифта страховой компании АСКО является шрифт Авангард в русском и латинском начертании, который рекомендуется для крупных заголовков;      

· торговая марка;     

· фирменные полиграфические константы  — формат, способ верстки текста и иллюстраций, их стиль.     

Основное  цивилизованное средство достижения коммерческого  успеха для предприятия любой  сферы деятельности – это устойчивый и постоянно растущий спрос на его продукцию, который в значительной степени обеспечивается наличием товарного знака, поэтому товарный знак является основным элементом фирменного стиля. Товарный знак как элемент фирменного стиля будет рассмотрен в следующей главе.      

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного  товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв.     

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание  нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего - это изобразительный  товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например, надпись adidas под фирменным трехлистником - фирменный блок фирмы «Адидас».¹⁴     

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его  почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг.     

Фирменный лозунг (слоган) - представляет собой  постоянно используемый фирменный  оригинальный девиз. Некоторые слоганы  регистрируются как товарные знаки.     

Слоган  может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, у оператора мобильной связи МТС - "Точность расчетов, доверие абонентов".      

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте, например, "Джонсон и Джонсон": "Мы заботимся  о Вас и Вашем здоровье!". Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация "Sony": "Это Сони"). Существует множество других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д.