Изучение современного состояния рынка

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  «СИБИРСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АВТОМОБИЛЬНО-ДОРОЖНАЯ АКАДЕМИЯ (СибАДИ)»

 

Заочный факультет

Кафедра «Управление качеством и сервис »

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по учебной дисциплине:

 «Маркетинг»

 

 

Выполнила:

        

                          

Проверил: преподаватель

 

 

 

 

 

Омск 2013

Содержание

 

	Введение	3
1.	Изучение современного состояния  рынка	4
	1.1. Анализ ситуации, определение  проблемы	4
	1.2. Изучение вторичной информации о маркетинговой среде	7
	1.3. Маркетинговые исследования  и изучение первичной информации  среды	9
	1.4. Прогноз потребности в товарах  и услугах, формирование деловой  идеи об организации обслуживания	15
	1.5. Оценка величин ожидаемого  спроса и потребности в возможностях предприятия	15
2	Планирование основной деятельности	16
	2.1. Планирование целей и стратегий	16
	2.2. Формирование программы маркетинга	17
	2.3. Разработка ценовой политики	19
	2.4. Формирование коммуникационной  политики и тактики сбыта в условиях конкуренции	22
	2.5. Ожидаемые экономические результаты  деятельности	27
3	Мониторинг маркетинговой деятельности	28
	3.1. Контроль результатов и маркетинг  – аудит	28
	3.2. Организационные и информационные  аспекты маркетинга	30
	Заключение	31
	Список использованной литературы	34
	Приложение 1	35

 

 

 

 

Введение.

Маркетинг затрагивает интересы каждого  из нас в любой день нашей жизни. В условиях рыночных отношений и  особенно в переходный к рынку  период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства. На данный момент существует масса всевозможной литературы по маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга. Но в связи с тем, что маркетинг в России функционирует в специфических условиях, сегодня очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы найти грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по созданию именно российской маркетинговой системы, отвечающей нашим российским реалиям.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.  
Одна из основных задач маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы, исходя из ее стратегических целей.

Маркетинговые исследования - систематическое  определение круга данных, необходимых  в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор анализ и отчет о результатах, так как главной целью предприятия является - приносить доход его владельцам.

В данной курсовой работе будет проведено  исследование  автобусного движения и представлен поэтапно    маркетинг  —  план организации АТП-37 на рынке пассажирских перевозок г. Исилькуль.

 

 

 

1.Изучение современного  состояния рынка.

 

1.1 Анализ ситуации, определение проблемы.

В настоящее время в г. Исилькуль  задействовано три автобусных маршрута.

Основной транспортной магистралью  является дорога по ул. Коммунистическая, два из трех  маршрутов  проходят по данной улице:

Маршруты:

№1: АТП-37  - Мясокомбинат;

№2:  Дачи «Мичуринец»  - дачи «Энтузиаст»;

№3: ЦРБ - Опытная станция.

На маршрутах  расположены следующие предприятия и учреждения: Маслосыркомбинат «Вита», ДРСУ, Мясокомбинат, АЗС – 3 шт., АТП-37, Вторчермет, Средние школы №1, №2, №4, детские сады, Лицей,  ПУ-28, ДСШ, Торговый центр, Рынок и другие объекты.

Дорожное покрытие (асфальт) находится  частично в  удовлетворительном состоянии - Северная часть города и в неудовлетворительном состоянии – Южная часть города Исилькуль. Предприятие АТП-37 функционирует в микросреде, которая состоит из всех предприятий и властных структур, с которыми данному предприятию приходится взаимодействовать или считаться. Клиенты тоже принадлежат к микросреде

Составными элементами макросреды являются техническое развитие, изменение  экономических и социальных ценностей, норм, которые подвергаются изменению  с течением времени.

В данной курсовой работе будет рассматриваться  только микросреда предприятия АТП-37.

В его микросреду маркетинга входят:

- поставщики ПС и запасных  частей к нему;

- посредники;

-поставщики топлива;

- конкуренты;

- дорожные условия;

- природно-климатические условия;

- средства массовой информации;

- обслуживаемая клиентура.

Поставщиками подвижного состава  для муниципального пассажирского  автомобильного транспорта и запасных частей к нему являются фирмы-посредники АВТО-ГАЗ, фирма-посредник  в г. Омске.

Поставщиком топлива является компания «Сибнефть», которая через принадлежащие  ей АЗС и нефтебазу реализуют  топливо ПАТП.

Город Исилькуль  находится в  зоне умеренно континентального климата, т.е. с теплым летом и холодной зимой. Вследствие этого, в зимний период для хорошей работы транспорта необходимо иметь теплые стоянки и соответственно теплую ремонтную зону. Для системы охлаждения двигателя применять низкозамерзающие жидкости, такие как: «Тосол», «Антефриз» и др.

В связи с экономическим ростом в стране средства на ремонт и строительство дорог стали понемногу выделяться из городского бюджета. Так за лето 2007 и 2008 года было отремонтировано часть основных магистралей города расположенных в северной части города. В южной части города дороги требуют срочного ремонта, поэтому об  удобстве поездок пассажиров и техническом состоянии ПС говорить не приходится.

В г. Исилькуль  имеются  следующие  местные СМИ: газета «Знамя»,  телевизионный  канал «ГТРК Омск» и муниципальное  телевидение ИТР, сотрудничество с  которыми позволяет рекламировать данный вид услуг и получать необходимую информацию. Также СМИ позволяют давать различные объявления о приеме на конкурсной основе водителей, ремонтных рабочих, обслуживающего и инженерно-технического персонала. Кроме того в городе создан Отдел труда и занятости, который при необходимости направит нужного специалиста.

Обслуживаемой клиентурой на данных маршрутах  являются следующие слои населения:

- рабочие;

- служащие;

- школьники;

-студенты;

- пенсионеры;

- индивидуальные предприниматели;

- гости города.

В муниципальном пассажирском транспорте, как таковая, конкуренция отсутствует, поскольку при составлении маршрутов  графики различных маршрутов  перед выходом на линию предварительно согласовываются.

Конкуренция возможна только с появившимися последние несколько лет частными такси.

Наиболее важной проблемой является качество предоставления услуг. О их качестве можно судить по следующим  показателям:

-количество автобусов на маршруте;

- интервал движения;

- скорость доставки пассажиров;

- комфортность полученных услуг;

- режим работы.

Т.к. в настоящее время качество предоставления услуг имеет большое  значение для пассажиров, то именно эта проблема требует дальнейшего  исследования.

1.2. Изучение  вторичной информации о маркетинговой среде.

Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных.

Сбор вторичных данных предполагает получение уже существующих, собранных  ранее для других целей сведений.

Вторичные данные служат отправной  точкой исследования. Они выгодно  отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступно. Если искомая информация доступна в виде вторичной информации, то исследователю нужно просто пойти в библиотеку, посмотреть подходящий источник или источники, а затем извлечь оттуда и выписать желаемые сведения. Это займет несколько дней и будет сопровождаться небольшими затратами.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Вторичные данные помогают исследованию более глубоко познакомиться  с ситуацией, с тенденциями изменения, последними достижениями науки и техники и т.п.

Источником для сбора вторичной  маркетинговой информации (данных) являются кабинетные исследования, т.к. изучение уже существующих материалов проводится в кабинетах.

Вторичные данные делятся на внутренние и внешние.

Наиболее важными источниками получения внутренних вторичных данных являются:

- данные бухгалтерии; 

- списки клиентов;

- перечень жалоб;

- годовой отчет;

-  план маркетинга.

Важными внешними источниками информации, к которым часто обращаются исследователи, являются:

- центральное статистическое управление;

- торговая палата;

- институт малого и среднего  бизнеса;

- производственные и торговые  организации;

- отраслевые организации;

- банки, библиотеки и файлы  данных.

Также в качестве вторичных данных могут выступать газеты, журналы, СМИ, Интернет и т.п.

Собрав информацию из различных  отделов пассажирских предприятий (вторичную информацию), можно дать краткую характеристику маршрутов, обслуживающих город.

Данная информация представлена в  таблице 1.

 

Технико-эксплуатационные показатели.

                                                                                                   Таблиц №1

№ Маршрута	Время работы мин.	Интервал движения мин.	Суточный объем перевозок пасс.	Эксплутационная скорость км/ч.	Количество графиков
1	120	20	1656	25,5	12
2	40	15	2074	26,7	18
3	60	18	1542	28,1	15

 

 

 

1.3. Маркетинговые исследования и изучение первичной информации.

Маркетинговые исследования — систематическое  определение круга данных, необходимых  в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Следующие цели исследования:

- разведочные, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;

- описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся маршрутными такси;

-  каузальные, т.е. предусматривающие  проверку гипотезы о какой-то  причинно-следственной связи.

Разведочное исследование - это такое  исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие. Для проведения разведочного исследования, может быть, достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

В курсовой работе важной проблемой  является качество предоставления АТУ. Для рассмотрения этой проблемы предлагается использовать 2 формы исследования: разведочные и описательные.

В соответствии с поставленными  задачами цели исследования будут носить описательный и экспериментальный  характер.

 

Сетка целей и методов исследования.

                                                                                                 Таблица №2.

Цели	Методы
Определение спроса на транспортное обслуживание	Анкетирование, наблюдение
Определение социальной структуры  потенциальных и имеющихся потребителей	Анкетирование
Определение предпочтительного направлена перевозок	Анкетирование

 

 

Для того чтобы узнать, насколько  эффективно в настоящее время  предоставляются АТУ пассажирам, из технического отдела Департамента транспорта были взяты следующие  данные:

- динамика изменения наличия автобусов в г. Омске по годам;

- текущее финансово-экономическое состояние транспортной отрасли;

- паспорта автомобилей, из которых можно взять его технические характеристики: завод-изготовитель, нормативные пробеги и срок службы.

На основании собранных данных можно сделать следующие выводы: В настоящее время о качественном предоставлении АТУ говорить нельзя, так как за последнее 10-тилетие  количество ПС сократилось вследствие недостаточного финансирования ПАТП (т.е. не полностью возмещаются затраты на предоставление различным категориям граждан льготного проезда в транспорте).

Графическое изображение сокращение парка ПС по годам представлено на рисунке 1.

Рис. № 1. Динамика изменения наличия автобусов на линии в г. Омске по годам.

В настоящее время большая часть  ПС выработала свой срок эксплуатации и всё равно используется предприятиями  для обеспечения заданного уровня выпуска на линию, увеличивая собственные  затраты на содержание и поддержания  в исправном состоянии. Из-за плохого технического состояния ПС происходит уменьшение его количества на линии и увеличение интервалов движения, что вызывает негативную реакцию пассажиров. Всё это отражается на качестве предоставления АТУ.

Под первичной маркетинговой информацией  понимаются сведения, впервые собранные для какой - либо цели.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения  конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых  исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

Для сбора первичных данных следует  разработать и предварительно протестировать форму для сбора данных, отобрать и подготовить интервьюеров для  работы, отработать вопросы связанные  с выборкой, собрать информацию, а затем проверить ее точность и рассчитать погрешность, обработать данные.

Сбор информации посредством анкетирования

Анкета - это самое распространенное орудие при сборе первичных данных.

В широком смысле анкета - это ряд  вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Она представляет собой очень гибкий инструмент в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкетирование проводится тремя различными способами:

- личные интервью;

- опросы по почте;

- опросы по телефону.

Анкета требует тщательной разработки, апробирования, и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. Пример такой анкеты приведен в приложении №1.

Сбор информации при помощи наблюдения.

Непосредственное наблюдение проводится в зоне будущей деятельности. Во внимание принимаются близлежащие объекты экономики. Движение автобуса по маршруту №1, который начинает движение из АТП-37   и следует до Мясокомбината.  Маршрут №3  частично дублирует маршрут №1 от остановке ЦРБ до остановки «Школа №2»

Он разгружает маршрут №1, на который спрос превышает реальное наличие ПС на линии, вызывая недовольство жителей, прилегающих к этим улицам массивов, особенно в утренние часы  и после рабочего дня. Уже на конечных остановках пассажиры стоят в проходах, а на последующих водитель перестает открывать двери перед переполненными остановочными пунктами, или переезжает границы остановок, нередко закрывает двери при входе пассажиров в салон.

Перемещаться пассажирам по салону, а также производить выход, затруднено. Также из-за большого числа пассажиров (свыше 6 человек на 1м) неудобна работа кондуктора в салоне.

В результате наблюдения было определено, что в утренние часы одной из наиболее нагруженных остановок является остановка «Горсад». Здесь осуществляют посадку до 60% от общего числа пассажиров. Маршрут №2 задействован только в период функционирования дачных участков, т.е. с начала мая по конец октябрь. Этот маршрут весьма востребован, особенно пенсионерами. Они уезжают на первом автобусе и возвращаются на последнем.

Было замечено, что пассажир остается недовольным. Его недовольство начинается на остановочных пунктах, когда муниципальный  автобус опаздывает, или ему не достается места, или портят документы  и другие вещи в результате "борьбы локтями". В салоне отсутствует какой-либо сервис. Во-первых, водители некоторых автобусов не объявляют название остановок. Во-вторых, подвижной состав подается грязным снаружи и неубранным внутри. Салоны автобусов не ремонтируются, издают раздражающие шумы, запахи горючего. В-третьих, многим приходится ехать стоя. Особенно тяжело это переносят пожилые люди, а также младшие дети. Многие салоны не отапливаются. Пассажиры выражают недовольство в адрес водителя, это связано с манерой вождения.

В будние дни:

-именно в эти дни максимальные перевозки или «часы пик» приходятся на периоды с 7 до 9 часов утра и 16 до 19 часов вечера. В эти периоды транспорт работает с повышенным наполнением. Это связано с тем, что время начала работы большинства промышленных предприятий приходится на небольшой период времени;

- перевозка пассажиров в «межпиковый  период» (с 9 до 16 часов). Именно  в это время наблюдается более  или менее стабильная работа  транспорта.

-в вечернее время, начиная  с 20 часов, перевозка резко  сокращается и в более поздние  ночные часы становится минимальной. Именно в эти часы сокращен выпуск автобусов на линию, что позволяет значительно сократить расходы транспортных предприятий.

В выходные дни:

-перевозки значительно отличаются  от перевозок в будние дни.  В выходные дни практически  нет «часов пик». Основные нагрузки на транспорт приходятся на период с 8 до 20 часов;

-максимальные перевозки пассажиров  приходятся на период с 11 до 15 часов.  Как правило, население  города выезжает в центр города  за покупками. 

 

1.4. Прогноз  потребности в товарах и услугах, формирование деловой идеи об организации обслуживания.

 

Потребность в пассажирских перевозках существует, т.к. эта услуга является жизненно важной. Необходимо так же учесть, постоянный рост население  города, строительство новых жилых  массивов, в результате чего появляется необходимость создания новых маршрутов.

При создании нового маршрута, прежде всего, необходимо учитывать фактор конкуренции который создают  последнее время такси. Качество обслуживания намного выше общественного транспорта, цены  с начала 2012 года снижены до 50 рублей в северной части города и 70-100 рублей в южной. Поэтому, для достижения наилучшего результата, необходимо внедрение чего-то нового, современного.

Необходимо создавать новые  маршруты, которые могут позволить  потенциальным клиентам без пересадок добраться в нужное место.

Основные задачи создаваемого маршрута являются разгрузка в «час пик» маршрута №1; на остановках установлены электронные  табло с расписанием автобуса для того, чтобы потенциальные  потребители могли спланировать свое время под график движения автобуса.

 

1.5. Оценка  величин ожидаемого спроса и  потребности в возможностях предприятия.

Потребность людей в услуге, подкрепленная  их материальными возможностями  называется спросом. Величина ожидаемого спроса зависит от совокупности потребностей клиентов и их материальных состояний.

Чтобы точнее оценить предполагаемый спрос на АТУ, необходимо знать некоторые  основные характеристики движения на этом маршруте:

- длина маршрута -15,2 км

- среднетехническая скорость движения микроавтобуса -21,7 км/ч

- время прохождения маршрута  – 40 минут

В районе обслуживания проживает около 5270 человек (генеральная совокупность), 50% из которых (2635 человек) являются трудоспособным населением. Если результаты опроса  (1500 человек) распространить на трудоспособную часть генеральной совокупности, то реальными потребителями АТУ могут быть около 3500 человек.  

 

2. Планирование основной  деятельности.

2.1. Планирование  целей и стратегий реализации  АТУ.

 

Первым и, может быть самым  существенным решением при разработке маркетинговой стратегии будет выбор целей предприятия. Здесь необходимо подчеркнуть, что те предприятия, которые, вследствие своего размера, испытывают необходимость в многоуровневых системах, нуждаются также в нескольких широко сформулированных целях, также как и в более частных целях, связанных с общими целями организации. Основная общая цель организации обозначается как миссия, и все остальные цели вырабатываются для ее осуществления. Выработанные цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений.

Прибыль является  существенной  целью, но представляет собой полностью  внутреннюю проблему предприятия. Поскольку  организация является открытой системой, она может выжить, в конечном счете, только, если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне ее самой. Выбор такой узкой миссии организации, как прибыль, ограничивает возможность руководства изучать допустимые альтернативы при принятии решения.

У предприятия имеется ряд целей и стратегий их достижения. Ниже предлагаются основные цели и стратегии.

I. Проникновение на рынки пассажирских  перевозок в других районах  обслуживания.

Стратегия расширения границ рынка  обслуживания: предложение АТУ в  других районах обслуживания с учетом наличия маркетинговых возможностей в этих районах;

II. Увеличение объемов перевозок  на рынке ночного обслуживания.

Стратегия глубокого внедрения  на рынок: увеличение числа обслуживаемых  объектов и временного интервала  обслуживания в сочетании с активной рекламной компанией в поддержку  данной услуги;

III. Обслуживания торжественных  мероприятий (свадьбы, юбилеи), городских и пригородных экскурсионных туров.

Стратегия концентрической диверсификации:

-организация системы заказов  на обслуживание торжеств и  экскурсий;

-активная рекламная компания  на бортах автомобилей и в  СМИ; 

-создание штата экскурсоводов,  массовиков затейников и т. п.

 

2.2. Формирование  программы маркетинга.

Программа маркетинга (комплекс маркетинга) — набор подающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых  фирма использует в стремлении вызвать  желаемую ответную реакцию со стороны  целевого рынка.

Разработка программы маркетинга состоит из следующих элементов:

- определение целей маркетинга (долгосрочные и краткосрочные  цели);

- определение целевого рынка  (предприятие составляет так называемую  рыночную сетку, которая дает  картину возможностей освоения рынка);

- комплексного анализа рынка; 

- разработки плана и политики  маркетинга;

- составление маркетинговой программы; 

- контроль за реализацией этой программы.

Программа маркетинга имеет большое  значение. Ее главная цель - приведение возможности предприятия в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате ее целенаправленных действий.

Программа маркетинга по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия. План должен обеспечить прибыльную работу фирмы в современном мире - динамичном, непрерывно меняющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям.

Услуга — любое мероприятие или выгода, которое одна сторона может предложить другой и которое в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Услуга ПАТП по перевозке пассажиров представляет собой организацию перевозочного  процесса пассажиров, включающую следующие  аспекты: