Конкурентоспособность товара. 3

Курсовая работа

  по дисциплине «Маркетинг»

по теме «Конкурентоспособность товара» 

Содержание

Введение…………………………………………………………………..........3

Теоретические аспекты бренд-маркетинга...................................................6

1. История развития бренда...................................................................6

1.2.Бренд, как новое конкурентное преимущество ...................................10

1.3.Бренд как основа маркетинга.............................................................20

2. Анализ двух конкурирующих товаров «Red Bull» и «Burn».................42

     2.1.Социально-экономическая характеристика компаний

           как объекта исследования..................................................................42

     2.2.Стратегическое продвижение торговых марок 

           «Red Bull» и «Burn»...........................................................................46

Заключение....................................................................................................51

Список  использованной литературы...........................................................52 

Введение

     За  последнее десятилетие усиление конкуренции отмечено фактически во всём мире. Ещё не так давно она  отсутствовала во многих странах  и отраслях. Рынки были защищены, и доминирующие позиции на них  были чётко определены. И даже там, где существовало соперничество, оно  не было столь ожесточённым. Рост конкуренции  сдерживался непосредственно вмешательством правительства и картелей.

      Когда мы ассоциируем конкуренцию с  развивающейся экономикой, мы часто забываем, как много перемен произошло в государствах, занимающих ведущие позиции в мировой экономике. Распад картелей и мощных экономических блоков, с одной стороны, и усилением конкуренции – с другой, связаны с известным экономическим рывком Германии и Японии после второй мировой войны. Наиболее конкурентоспособные сегодня отрасли экономики Японии, такие как электроника и машиностроение, развивалось благодаря усилению внутренней конкуренции. В то же время развитие большой части экономики этой страны, в частности химической промышленности, розничной торговли и сферы финансовых услуг, сдерживается ограничениями конкуренции. Даже в США, где в течении ХХ века отмечен самый высокий рост конкуренции, огромные секторы экономики до недавнего времени были подчинены строгому регулированию. В тоже время телекоммуникация, транспорт, энергетика и другие отрасли экономики служат яркими примерами мощи конкуренции, обусловливающей постоянные инновации и беспрецедентно быстрые темпы их развития.

     Распространение конкуренции подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных  товаров и новых рынков их сбыта. Ключевым моментом в завоевании позиций  на рынке является создание бренда, сильного и успешного бренда. В современной экономике бренды (торговые марки) играют роль глобальных коммуникаторов между продавцами, товарами и покупателями. Брендинг воплощает в себе особую технологию создания основанных на потребительском опыте и доверии символических ассоциаций и неформальных связей, которые расширяют возможности маркетинга отношений. С помощью брендов производители не только информируют потребителей о ключевых ценностях своих рыночных предложений, но и стремятся сделать свой бизнес более устойчивым, заручаясь для этого поддержкой лояльных клиентов. Потребителям же бренды служат своеобразным путеводителем среди конкурирующих товаров и фирм, снижая рыночную неопределённость и экономя время на принятие решений о покупке.

      Мировой опыт маркетинга не раз доказывал, что  конкуренция, в основе которой заложена цена продукта, это «дорога в никуда». Такой подход порочен по своей сути, поскольку постоянное снижение цены приводит к убыточности производства, бедности рынка и, как следствие, снижению качества продукции. Для того, чтобы разорвать этот замкнутый круг, необходимо дистанцироваться от «ценовой» конкуренции и искать другие подходы в отношениях с потребителем и конкурентами.

      Актуальность  данной темы обусловлена тем, что  исследования и практический опыт показывают, что сейчас успешная компания должна иметь брэнд, нацеленный на формирование преданности потребителя. «Ценность» брэнда определяется готовностью потребителя приобретать товар по более высокой цене, при наличии на рынке аналогичных товаров других торговых марок.

      Целью данной курсовой работы является раскрытие  сущности и значения создания бренда как одного из главных аспектов конкурентоспособности товара.

      В связи с поставленной целью необходимо решить ряд взаимосвязанных задач:

• Проанализировать историю создания бренда;
• Рассмотреть основные понятия брендинга и бренд-маркетинга;
• Определить влияние бренда на конкурентоспособность товара;
• На примере рассмотреть анализ двух конкурирующих товаров, брендов «Red Bull» и «Burn» и их продвижение.

1.Теоретические аспекты бренд-маркетинга

1. История развития бренда.

Бренды  известны с давних времен. Имеются исторические свидетельства, что бренд как торговая марка применялся еще в 1300 г. до н. э. в Индии. Маркировка товаров (брендирование) практиковалась во времена расцвета Древнего Египта, когда египетские мастера, изготавливавшие кирпичи, ставили на них именное клеймо. В Древнем Риме существовало фабричное клеймо Fortis,  которое стало  настолько популярным, что его даже начали подделывать другие производители. Подобные идентифицирующие знаки можно было увидеть на легендарном древнекитайском фарфоре.

Этимология  слова «бренд» (brand) восходит к понятиям «клеймо», «выжженное тавро», «марка», хотя единства мнений в вопросе о происхождении этого термина нет. Так, например, российский исследователь истории брендов В. А. Корзун говорит о предположительно скандинавских корнях слова «бренд», ссылаясь на то, что во времена викингов оно употреблялось в значении «клеймить скот». В то же время Джанелл Барлоу и Пол Стюарт, сотрудники известной консалтинговой компании ТМ I, утверждают, что слово «бренд» происходит из среднеанглийского языка и означает «пламя факела».

Первый  всплеск в использовании брендов относят к Средним векам, когда наблюдался расцвет деятельности цеховых ремесленников, помечавших брендом свои товары. В эту историческую эпоху бренд играл роль гаранта качества продукции. Например, в 1266 г. английское законодательство требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба с целью контроля заявленного веса. На этапе развития мануфактурного производства начала формироваться технология бренда как многофункционального клейма. В период перехода от мануфактурного к машинному производству, когда происходило становление «сбытового» маркетинга, стали зарождаться первые «фундаментальные» бренды, часть из которых дожила до наших дней. А в 1870 г. Конгресс США потребовал, чтобы каждый владелец торговой марки отсылал в Патентное бюро название и описание своей марки, а также уплачивал сбор в размере 25 долл. Бренды стали давать производителям правовую защиту уникальных характеристик или особенностей разработанной ими продукции.

К концу XIX в. в период завершения централизации основных производств начался вывод на рынок первых брендов товаров массового спроса. Первой в мире зарегистрированной торговой маркой стало английское пиво Bass. Брендинг стал проявляться как предмет отдельного внимания специалистов по продажам. С начала XX в. крупные фабрики стали активно расширять географию своих рынков сбыта и с помощью брендов пытались убеждать потребителей доверять товарам «не местного производства».

Моментом  рождения классической модели бренд-менеджмента многие считают появление в мае 1931 г.докладной записки младшего менеджера по маркетингу компании Procter & Gamble Нейла Мак-Элроя, ответственного за рекламу мыла Camay, который предложил новый для того времени подход к управлению продвижением товара на рынки, ориентированный исключительно на бренд. В своей знаменитой записке Мак-Элрой предложил идею создания команды, отвечающей за выработку маркетингового плана развития товарного бренда и его координацию с продажами и производством. Эта аналитическая записка оказала громадное воздействие на работу фирм всего мира. Впоследствии Мак-Элрой стал успешным президентом компании P&G, а затем министром обороны США. Подражая P&G, другие производители мыла стали спонсировать модные тогда радиопередачи, откуда и пошло выражение «мыльные оперы».

В эпоху  активной индустриализации в мире рождались  новые мощные компании и появлялись новые бренды. Потребительский бум на товары массового спроса (роль которых сегодня выполняют товары так называемого «быстрого» спроса - fast moving consumer goods, FMCG) и усиление конкуренции производителей способствовали «выплескиванию потоков» брендов во всех товарных категориях. Со второй половины XX в. стали зарождаться такие прикладные направления использования брендов, как брендинг территорий, брендинг личностей, политический брендинг. Бренды постепенно становились атрибутом повседневной жизни людей и предметом научных исследований.

Возрастание роли брендов в XXI в. происходит на фоне масштабных изменений в области предпринимательства, связанных с внедрением новых информационных и управленческих технологий. На микроуровне брендинг выделился в самостоятельную сферу деятельности и превратился из маркетингового инструмента продвижения товара в способ ведения бизнеса. Узнаваемость марки и приверженность марке потребителей становятся не только конкурентными преимуществами фирм, но и социальными факторами.

В 2001 г. компания Young & Rubicam опросила более 45 тысяч взрослых и подростков из 19 стран и выяснила, что сильные бренды имеют определенное влияние на общественные ценности, а потребители выбирают бренды потому, что они выражают их веру и интересы. Директор по европейской стратегии Young & Rubicam утверждает, что «бренды, изменяя ценности людей, становятся новой религией и помогают людям найти смысл жизни».

В постиндустриальном мире действии брендов уже не ограничивается сугубо экономическими процессами. Как  символические частности, формирующие  в массовом сознании образы товаров, фирм, индивидов и целых государств, бренды всё чаще используются за рамками  сугубо экономической деятельности – в политике, социальной сфере, образовании, культуре – везде, где  есть конкурентная среда и варианты выбора при принятии решений. Такой подход разделяет автор монографии «Брендинг: новые технологии в России» и редактор журнала «Бренд-менеджмент» В. Н. Домнин, который рассматривает бренд как «целостный образ товара, услуги, страны и т.д. в потребительском сознании».

1.2. Бренд, как новое конкурентное преимущество.

    В настоящее время в России еще  многие товарные рынки находятся  на стадии роста. Многие из них мало консолидированы, между множеством производителей идет острая конкурентная борьба за потребителей, и в этой борьбе победят те компании, которым  удастся быстрее других построить  сильные бренды, способные удовлетворить  запросам большинства потребителей, и обеспечивать компании регулярный доход. Западные компании уже прошли этот путь, и одним из значимых его  этапов было выделение человеческих знаний по созданию и управлению торговыми  марками – в отдельную сферу  бренд-менеджмента.

    В последние годы  роль торговой марки, а в дальнейшем бренда, привлекает к себе большое внимание, как со стороны предприятий, которые выпускают товары под именем, так и со стороны потребителей, которые в свою очередь являются покупателями. Актуальность наличия торговой марки в товарном портфеле предприятия на сегодняшний день играет огромную роль.

    Что такое торговая марка? С чего начинается торговая марка? Для чего нужна торговая марка для предприятия? Какую  выгоду дает торговая марка для предприятия? Прежде чем перейти к рассмотрению вышеперечисленных вопросов разберемся сначала понятия товар, так как  именно торговая марка является производным  товара (материальный/не материальный).  

    Рассмотрим  определения товар, даваемое рядом ученых. Товар – это материальное благо, продаваемое компанией. На самом деле можно считать данное определение верным, так как товар – это и есть выраженное материальное благо, которое компания продает, и за которое впоследствии компания получает деньги, свою прибыль. По-мнению автора, данное определение товара применимо к сектору потребительских товаров, потому что в данном определении виден критерий того, что товар – это материализированный объект, который предприятие производит и продает. Но в данном случае речь ведется только про товар, который имеет само содержание, например, молоко.

    Существует  и другое определение товара, товар  – это любое благо представленное на рынке предложение, будь то материальное благо или услуга. Подход к товару, с точки зрения потребительского, то есть продаваемому на рынке, является обоснованным, но слишком узким, так  как товары могут быть не только потребительскими, но и промышленными. Необязательно, чтобы товар имел конкретный, имеющий определенную форму, упаковку параметр, так как в качестве товара может рассматриваться и  услуга, например, страховой договор,  также является товаром. В данном случае товар приобретает более широкую форму понимания, то есть под товаром подразумевается не только материальное благо, выпускаемое производителем, но и услуга в том числе.

    По-мнению Ф. Котлера, товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимание, приобретения, использования или потребления. Это могут как физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

    Подводя резюме вышесказанному можно сделать вывод, что товар определяется наличием характеристик, которые ему присущи, а также контекстом и ситуацией, в которой он представлен. Таким образом, рынок сам создает товар или правильнее сказать создает приобщение материальным благам, услуге, человеку или организации характер человека.

    Товар, у которого существует название, называется торговой маркой.

Понятие «торговая марка» достаточно однозначно трактуется большинством авторов. Например, такое определение дает данному  термину Томас Гэд, автор книги «4 D Брендинг»: «Торговая марка – знак права собственности, что-то вроде гаранта. Торговая марка может быть зарегистрирована и находиться в собственности компании или частного лица на протяжении всего срока жизни». Ф. Котлер и К. Келлер рассматривают бренд как «предложение ценности от известного источника, где ценностью является всё то, что может быть предложено покупателю для удовлетворения его потребности». Авторы вышеприведённого определения исходят из того, что ценность для потребителя сочетает осязаемое и неосязаемое, а воплощением потребительской ценности товара является комбинация продукции, услуг, информации и впечатлений. В этом контексте бренд вызывает в сознании потребителей комплекс ассоциаций, которые отражают имидж марки (бренда).

О разнице  между понятиями «торговая марка» и «бренд» Томас Гэд говорит следующее: «В современном лексиконе делового человека разница между словами «торговая марка» и «бренд» очень важна, и показательна. Несмотря на это многие руководители высшего звена совершенно искренне полагают, что торговая марка – то же самое, что и бренд». Большинство специалистов воспринимают понятие «бренд» и «торговая марка» как синонимы, учитывая единство их исторического происхождения и лингвистическую общность. Однако некоторые авторы усматривают между ними определённые различия, считая, что не каждая торговая марка является или может стать брендом; для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Поэтому в рамках классической модели бренд-менеджмента тождественность  содержания понятий «бренд» и «торговая марка» сохраняется.

   Приведем  определение торговой марки представителей российского бренд-менеджмента: Виктора Тамберга и Андрея Бадьина: «Торговая марка лишь набор идентификационных символов и особенностей товара».

        На сегодняшний день существует множество различных определений «торговая марка». Рассмотрим основные определения, даваемые известными учеными. Торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Такое определение дает классик маркетинга Ф. Котлер.

    Начиная с 1980-х годов, когда начались приобретения известных компаний за суммы, во много раз превышающие стоимость их активов, концепция торговой марки и всего того, что за ней стоит, вызывает неизменный интерес. В сущности, торговая марка – это всего лишь символ, но символ с гигантским потенциалом. Этот символ может быть представлен самыми разными способами, и отражать самые разные ценности. Чтобы ни символизировала торговая марка, она все равно останется символом организации, например, такой как «British Airway».

    Другое  определение «торговая марка» или «торговый знак», говорит о том, что товарная марка – то же, что и товарный знак, то есть обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц.

    Если  проанализировать данное определение  со стороны законодательства, то, торговая марка одного производителя должна отличаться от товаров конкурентов  по таким критериям как: наименование торговой марки, визуальное изображение.

    Какими  критериями должна обладать торговая марка на рынке, чтобы быть постоянно  востребованной? Одним из таких критериев  выступает «доверие», которое  формирует  торговая марка по отношению к  потребителю. Производной критерия «доверие» выступают, по-мнению автора, повторные (вторичные и следующие) продажи. Доверие – это одна из важнейшей составляющей успешной торговой марки, причем не только с точки зрения поставщиков, но и с точки зрения покупателей. Важность критерия «доверия» также подчеркивает Т. Нильсон. В одном из детальных исследований цепочки поставок в автомобильной отрасли, опубликованном в «Harvard Business Review», делается вывод о том, что высокий уровень критерия «доверие» может означать очень большие выгоды. Доверительные отношения приводят к значительному снижению издержек. «Доверие» к торговой марке обеспечивает обеим сторонам (предприятию и потребителю) потенциально значимые выгоды, то есть одной стороне, производителю – прибыль (денежный доход от продаж), второй стороне, потребителю – удовлетворенность от совершенной покупки.

    Как уже было сказано выше, если торговая марка формирует в сознание потребителя  «доверие и ценность», то это в  свою очередь значит, что торговая марка пользуется популярностью  у потребителя (то есть на марку существует спрос) и она приносит стабильные продажи производителю. Если у предприятия  существуют постоянные продажи, то компания получает постоянную прибыль или  доход. Торговые марки, которые обладают высоким доверием, могут приносить  более высокую прибыль или  доход.

    Прибыль – это основная составляющая любого бизнеса, торговая марка, приносящая прибыль  для предприятия имеет финансовую выгоду и имеет определенную стоимость.

    Торговые  марки, которые обладают высокой  оборачиваемостью на рынке (стабильные и растущие продажи, соответственно, высокое потребление и прибыль) имеют определенную стоимость на рынке. Исходя из вышесказанного, торговая марка превращается в бренд, бренд, который имеет силу.

    Что такое сила торговой марки? «Сила» торговой марки, также является одним из ее критериев. По-мнению Т. Нильсона, известность торговой марки у покупателя – это и есть «сила», хотя и в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие, результатом которого становится стоимостная оценка торговой марки, и оценка степени продвинутости  торговой марки на рынке, вырабатываемая на основе замеров степени известности марки у покупателей по отдельным регионам или целевым группам и степени вовлеченности в потребление марки в целевой аудитории и ее отдельных сегментах. Лояльность к торговой марки проявляется в виде обратной связи воздействия марки на потребителя.

    По-мнению С. Девиса силу торговой марки можно рассмотреть с двух точек зрения: с позиции поведения покупателей и с позиции стратегии компании. Потребители отдают предпочтения сильным торговым маркам, которые представлены на рынке. 72 % покупателей утверждают, что готовы заплатить за свою «любимую» торговую марку цену, которая выше на 20 % стоимости ближайшей конкурирующей марки. 25 % покупателей указывают на то, что при приобретение предпочитаемой ими марки цена вообще не играет роли. Более 70 % потребителей хотели бы при выборе руководствоваться торговыми марками, а свыше 50 % потребителей, таким образом, и поступают. На сегодняшний день 30 % покупок совершается при рекомендации знакомых, поэтому положительный опыт контакта с торговой маркой одного покупателя инициирует несколько положительных решений о ее приобретении. Более 50 % потребителей склоняются к мнению о том, что сильная марка облегчает выпуск новых товарных категорий под уже известной маркой; при этом потребители готовы приобретать новые товары под более известными торговыми марками, которые, по их мнению, гарантируют качество продукции.  По-мнению автора это говорит о том, что если у предприятия существует торговая марка, которая соответствует всем предъявляемым требованиям покупателя, то у данной торговой марки есть успех на рынке, а значит, есть и успех у самого предприятия. 

    Какие преимущества предоставляет торговая марка предприятию, и какую роль играет для предприятия? По-мнению С. Девиса можно выделить следующие основные факторы, которые изображены на рисунке 1.

    Рис. 1. Преимущества торговой марки для компании (конкурентные)

    Если  подвести итог, под вышеперечисленными преимуществами, которая предоставляет  торговая марка предприятию, то по-мнению автора, на высококонкурентном рынке, судьба любой компании будет зависеть от наличия в ее товарном портфеле торговой марки, что в свою очередь, является одним из наиболее важных факторов успеха.

    Для того чтобы создать торговую марку с высоким уровнем дохода необходимо создание устойчивой системы коммуникации между предлагаемой торговой маркой или услугой и его покупателем (потребителем) требуется система мер по разработке системы символов, посредством которых до сознания реципиентов (получателей информации) продвигаются качество фирмы и ее продукции. Таким направлением, разрабатывающим фирменный стиль и изучающим способы создания долговременного потребительского предпочтения к конкретному товарному знаку, является брендинг. Брендингом называют и процесс создания бренда путем использования всех форм продвижения товара или услуги. Брендинг, как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основан на совместном воздействии на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (связи с общественностью, рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта), объединенных определенной творческой (креативной) концепции и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди других и создающих его образ.

    В настоящее время является общепризнанный тот факт, что торговые марки играют важную роль в определении и подтверждении  финансовых результатов деятельности компании. Это является основной ролью  торговых марок компании. Учитывая высокий уровень конкуренции  и наличие избыточных производственных мощностей практически в каждой отрасли, сильные торговые марки  позволяют дифференцироваться на рынке  и передавать информацию о том, что  лишь их торговые марки могут удовлетворять  потребности покупателей.  

    По-мнению автора, рынок на сегодняшний день является насыщенным практически в  каждой отрасли, в каждом сегменте, поэтому необходимо создавать или  проводить расширение ассортимента существующих торговых марок, которые  имеет высокую лояльность на рынке. Торговые марки компании «General Motors» имеют высокий доход для компании, но это совсем не означает, что компания должна остановиться на производстве тех торговых марок, которые находятся в портфеле компании. Напротив, компания должна создавать новые торговые марки, в других товарных категориях и задумываться над расширением ассортимента существующих, чтобы увеличить капитализацию существующих. 

    Для того чтобы выразить финансовое значение торговой марки, важно понять, какое  влияние, торговая марка оказывает  на основные целевые аудитории.

    Данными целевыми аудиториями являются потребители, поставщики, персонал инвесторы/финансисты.

    Для каждой из этих групп необходимости  провести анализ степени и характер понимания известности и структуры  имиджа торговой марки и фиксируется  ее влияние на поведение данной аудитории. В случае с потребителями успешность торговой марки является движущей силой  как доходности, так и ее роста. Данное суждение по-мнению автора является правильным, так как в связи с тем, что если торговая марка имеет успех на рынке, то она является гарантом доходности предприятия.

    В отношении поставщиков и персонала  влияние торговой марки является в более низких издержках, и, следовательно, в более высокой доходности. Для  инвесторов и финансистов выгода сильных торговых марок проявляется  в более низких затратах на финансирование. По-мнению автора, то что затраты  на финансирование будут более низкими  может иметь правду. Как было замечено на собственной практике, если рынок  является сильно насыщенным и имеет  малые тенденции к росту, менее  четырех процентов в год, то затраты  например на продвижение торговой марки  являются минимальными, по отношению  к другим торговым маркам, которые  собираются проникнуть на данный рынок. В данном случае торговая марка дает о себе знать, что она есть на рынке, с помощью имиджевых способов продвижения, например, событийных мероприятий.

    Такой расширенный взгляд на предприятие  имеет существенное значение, в том  случае, если предприятие и развитие торговой марки зависят от потребителей, поскольку именно торговая марка  позволяет обозначать основные движущие силы, создающие стоимость компании, и продемонстрировать то, как восприятие и предпочтение торговой марки оказывают  влияние на поведение потребителей, а также взаимоотношения между  персоналом и поставщиками.

    Таким образом, это вносит в понимание  источников и масштаба конкурентоспособности  предприятия. Такой подход позволяет  выявить количественные показатели размеров актива, который представляет собой торговую марку, и, что, возможно, куда более важно, определяет пути, которыми может быть увеличена стоимость  торговой марки.  

    Исходя  из всего вышеизложенного можно  сделать вывод, что торговая марка – это важный и необходимый предмет для предприятия. Торговая марка – это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности предприятия, то, что она собой символизирует. Торговая марка для предприятия (с высоким уровнем маркетингового показателя знания и потребления) - это стабильный доход и высокая прибыль, сильные позиции на рынке, выраженные через постоянное потребление, высокую лояльность со стороны потребителей.