Маркетинг, как вид экономической деятельности

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему:

«Маркетинг, как вид экономической  деятельности»

По дисциплине «Экономика»

Выполнил:

Проверила:

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И ЭТАПЫ ЕГО СТАНОВЛЕНИЯ.

1. Основы теории маркетинга.
2. Концепции маркетинга.
3. Виды маркетинга.

ГЛАВА 2. ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА.

1. Товар и товарная политика.
2. Ценовая политика и ценообразование.
3. Поведение потребителей.

ГЛАВА 3. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИИ.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.

Введение.

За последнее десятилетие  ХХ века в нашей стране произошли  разительные перемены в отношении  к маркетингу. Еще в 1960 - 1970-х гг. само упоминание  слова «маркетинг»  было практически крамольным, а его  сторонники предпочитали пользоваться выглядящими сейчас наивно словами-суррогатами  такими как «рынковедение», «потребинг» и другими, лишь бы сами идеи маркетинга смогли быть опубликованными.

Только в конце 1980-х  гг. маркетинг наконец занимает довольно уважаемое место в ряду новых терминов, дышащих оптимизмом перемен, таких как «бизнес», «менеджмент», «инжиниринг», «ноу-хау» и др.

И все-таки объективные перемены, произошедшие в жизни страны, сделали  свое дело. Страна, хотя и очень болезненно, рассталась с семидесятипятилетней традицией всеохватного дефицита, потребители  перестали заискивать перед хозяевами  товара – «рынок продавца» уступил  «рынку покупателя». Ушли в прошлое  централизованное распределение ресурсов, многие другие чуждые рынку способы  регулирования отношений купли-продажи. Даже дефолт 1998 г., на время ввергнув потребителей в панику и заставив продемонстрировать генетическую память привычек времен дефицита, наглядно доказал: историческая драма повторяется только как фарс, и семя лет рынка не прошли для нашей страны даром – все изменилось.

Важнейшим объектом управления становится сам обмен товарами. Чтобы  он принес наибольшую возможную прибыль, нужно точно знать, что и для  кого производить, как сделать выгодным товар, как обеспечить ему покупателей и заставить их основательно и добровольно «раскошелится».

Деятельность по управлению таким обменом товарами получила название маркетинга.

Маркетинг - один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной  борьбе за выживание и процветание.

Маркетинг является разноплановой  концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».

С другой стороны, маркетинг  имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение.

Маркетинг позволяет разобраться  в том, какая информация нужна, чтобы  проанализировать любую проблему или  программу и составить о ней  многостороннее представление. Применение маркетинга позволяет организации  быть на шаг впереди, а значит, овладевать любой конкретной ситуацией.

Маркетинг позволяет разрабатывать  реальные программы производства и  реализации продукции, устанавливать  оптимальный уровень цен, достигать  запланированных объемов сбыта, что способствует получению организацией высокой прибыли.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение маркетинга как  вида экономической деятельности. В  данной работе я постараюсь раскрыть принципы, концепции маркетинга.

ГЛАВА 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И  ЭТАПЫ ЕГО СТАНОВЛЕНИЯ.

1.1. Основы теории  маркетинга.

Термин "маркетинг" (marketing) происходит от английского слова "market" (рынок) и в буквальном смысле означает деятельность в сфере рынка, сбыта. На русский язык термин "маркетинг" обычно не переводится, что объясняется чрезвычайной емкостью этого понятия. Маркетинг - это не только образ мышления и направление экономической мысли, но и практическая деятельность в рамках отдельных фирм, отраслей, экономики в целом.

Современный маркетинг прошел достаточно долгую эволюцию. Теория маркетинга зародилась в экономической литературе США в конце XIX в. как реакция производителей и торговцев на обострение проблемы сбыта товаров (кризис перепроизводства), на товарное перенасыщение рынков. Уже в начале нынешнего столетия маркетинг выделился в особую учебную дисциплину, которая преподавалась в ведущих американских университетах - Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и других.

Маркетинговая деятельность основывается на следующих принципах:

♦ систематический всесторонний учет состояния и динамики потребностей, спроса, потребления, а также особенностей рынка в целях принятия обоснованных коммерческих решений;

♦ создание условий для  максимального приспособления производства, ассортимента и качества продукции  к

♦ требованиям рынка, структуре  и динамике потребностей и спроса;

♦ тщательный учет и рациональное расходование имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, трудовых и пр.);

♦ активное воздействие  на рынок и потребителей с целью  формирования желаемого уровня спроса методами рекламы, товарной и ценовой  политики и т.д.

Изложенные принципы предопределяют содержание функций маркетинга, которые  в обобщенном виде можно сформулировать следующим образом.

• Комплексное изучение рынка.
• Планирование товарного ассортимента, исходя из требований рынка и своих возможностей.
• Ценообразование и работа с ценами. Организация товародвижения.
• Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС).
• Планирование, управление и контроль маркетинговой деятельности.

В принципе все функции  могут быть сведены к двум: аналитической (информационной) и управленческой. Первая из них предполагает прежде всего проведение маркетинговых исследований. Вторая охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности, ведущую роль в которых играет создаваемый и используемый фирмой комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга - это  набор поддающихся контролю функций  маркетинга, совокупность которых фирма  использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.

В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому  marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа "четыре, пи", представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:

• PRODUCT - товар, т.е. набор "изделий и услуг" соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку;
• PRICE - цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара;
• PLACE - здесь: каналы (методы) распространения, т.е. организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей;
• PROMOTION - продвижение (стимулирование) - возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать.

Классический маркетинг  предусматривает традиционную схему  обработки результатов маркетингового исследования, которая завершается  отбором целевых рынков. Она включает сегментирование рынка после  замеров объемов спроса, выбор  целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

Сегментирование, являющееся обязательным исходным пунктом в  изучении рынка, представляет собой  подразделение рынка на четкие группы покупателей (стран), для которых  могут потребоваться отдельные  товары или специфические комплексы  маркетинга; а также выделение  частей рынка, являющихся сферой деятельности фирм-конкурентов.

Соответственно сегмент  рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, обладающих определенными  общими признаками. Для сегментирования  чаще всего применяют географические признаки, демографические и экономические  показатели.

От того, насколько правильно  определены и выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех предприятия  в конкурентной борьбе.

Позиционирование товара - это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Планирование в маркетинге - это непрерывный циклический  процесс, имеющий своей главной  целью приведение возможностей фирмы  в наилучшее соответствие с возможностями рынка, а также приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.

Планирование маркетинга в различных фирмах осуществляется по-разному в зависимости от содержания плана, длительности планируемого периода, организации планирования и т.д. Диапазон содержания планов маркетинга весьма широк: иногда они лишь немного  шире планов отделов сбыта, иногда включают определяющие стратегии бизнеса, многообразные  аспекты деятельности фирмы.

Любая фирма функционирует  в условиях динамично меняющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать эти изменения и суметь приспособить деятельность фирмы к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности - таковы задачи управления маркетингом.

1.2.  Концепции маркетинга.

Очевидно, что в основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная  философия эффективной и социально  ответственной деятельности. Организация  может взять за основу одну из шести  конкурирующих между собой концепций  маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, маркетинговую традиционную, концепцию индивидуального и социально ответственного маркетинга.

1. Производственная концепция.

Производственная концепция — одна из старейших в бизнесе, базируется на допущении того, что потребители отдают предпочтение широкодоступным и недорогим продуктам. Менеджеры ориентированных на производство компаний концентрируются на достижении высокой производительности, низких издержках и массовом распространении продукции. Ориентация на производство также используется компаниями, стремящимися к расширению рынка.

2. Товарная концепция.

Многие компании руководствуются товарной концепцией, предполагающей, что потребители предпочитают высококачественную продукцию, обладающую наилучшими или новыми эксплуатационными свойствами. Менеджеры таких компаний фокусируются на производстве высококачественных товаров и их постоянном совершенствовании.

Ориентированные на товар компании часто разрабатывают свою продукцию  без учета или с минимальным  учетом мнений потенциальных потребителей. Еще несколько лет назад один из руководителей General Motors говорил: «Как потребитель может узнать, в каком автомобиле он нуждается, до тех пор, пока не увидит, что ему предлагают?» Сегодня эта компания постоянно проводит опросы потребителей, в ходе которых выясняет, что именно они ценят в автомобиле, а сотрудники маркетинговых служб активно участвуют в разработке новых моделей.

Ориентация на товар порой приводит к маркетинговой близорукости (маркетинговой миопии) Например, американские менеджеры, управлявшие развитием железных дорог, были уверены, что потребители предпочитают передвижение в поездах, и не обратили внимание на возрастающую конкуренцию со стороны других видов транспорта. A Coca-Cola, полностью сосредоточившись на своих прохладительных напитках, упустила из виду рост популярности кофеен и баров, где продают свежевыжатые соки, — т. е. тех рынков, которые, в конечном счете, покушаются на рынок «газировки». Менеджеры этих организаций слишком часто смотрятся в зеркало, вместо того чтобы выглянуть в окно.

3. Сбытовая концепция.

Сбытовая концепция — еще одна распространенная концепция, согласно которой потребители без воздействия со стороны организации не будут приобретать выпускаемую ею продукцию. Следовательно, компания-поставщик должна придерживаться агрессивной политики продаж (сбыта) и интенсивно продвигать на рынке свои товары. Согласно данной концепции потребителей необходимо уговаривать совершить покупку, и поэтому каждая компания должна иметь в своем распоряжении арсенал инструментов сбыта и продвижения товаров и стимулирования покупок.

Данной концепции придерживаются производители товаров пассивного спроса — таких, о необходимости которых потенциальный покупатель обычно не задумывается, например страхование или участки на кладбище. Кроме того, она распространена в некоммерческой сфере и часто практикуется благотворительными фондами, образовательными учреждениями и политическими партиями. Большинство фирм нередко обращается к этой концепции в условиях перепроизводства, когда перед ними встает задача обязательной реализации произведенных товаров, а не производства продукции, в которой нуждается рынок. В современной экономике производство развивалось с учетом того, что большинство рынков являются рынками покупателей, и продавцам приходится бороться за каждого потребителя. Покупателей буквально засыпают различными предложениями о продажах. В результате в общественном мнении маркетинг отождествляется со сбытом и рекламой товаров.

Но маркетинг, основанный только на агрессивных кампаниях по продажам, очень рискован. Такой маркетинг  предполагает, что покупатель, которого уговорили сделать покупку, будет доволен товаром; а если нет, то он уж никак не будет делиться своим разочарованием с близкими или знакомыми или жаловаться в отдел по работе с потребителями, забудет об этом случае и еще раз приобретет тот же продукт. Но такие предположения ошибочны. Исследования показывают, что неудовлетворенный потребитель передает отрицательные оценки товаров 10 и более своим знакомым; а, как известно, плохие новости распространяются быстро (особенно в Интернете).

4. Концепция традиционного маркетинга.

Сформировавшаяся в середине 1950-х  гг. концепция маркетинга вбирает  в себя лучшее из трех рассмотренных  выше подходов. Она основывается на том положении, что при создании потребительских ценностей, доведении их до целевых рынков и осуществлении коммуникаций организация применяет более эффективные, по сравнению с конкурентами, методы, стратегии и политику, что и является залогом ее успеха.

Профессор Гарвардского университета Теодор Левитт так формулирует основное различие между концепциями ориентации на продажи и маркетинга: «При ориентации на продажи в центре внимания находятся нужды продавца; в концепции маркетинга — потребности покупателя. В первой первостепенное значение придается необходимости для продавца превратить товар в деньги; во второй идее удовлетворения потребностей покупателя посредством данного товара и всему комплексу вопросов, связанных с процессами его создания, поставок и потребления».

Концепция традиционного маркетинга базируется на четырех китах: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге и прибыльности. Ориентация на продажи — это подход «изнутри-наружу», который начинается с производства, фокусируется на выпускаемых продуктах и требует широкомасштабных кампаний по сбыту и стимулированию для обеспечения прибыльности продаж. Концепция маркетинга — это подход «снаружи-внутрь». Он начинается с четкого определения целевого рынка, концентрируется на нуждах покупателя, координирует деятельность по воздействию на них и обеспечивает получение прибыли за счет удовлетворения потребителей.

1.3. Виды маркетинга.

Маркетинг вначале был  связан с продажей физических продуктов. Сейчас же он используется применительно  ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей. Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом или его регионов, - макромаркетинг.

Под маркетингом организации  понимается деятельность, предпринимаемая  с целью создания и поддержания  благоприятного имиджа организации. Маркетингом  организации традиционно занимаются подразделения по связи с общественностью. Организация общественного мнения – это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов  на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) – деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания  или изменения отношения или  поведения общественности по отношению  к конкретным лицам. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее  начинается разработка продукта, т.е. определение, в какой мере качества личности и  ее «дизайн и упаковка» соответствуют  запросам, и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям.

Маркетинг идей обычно толкуется  применительно к таким социальным идеям как снижение уровня курения, потребления спиртного и т.п. (в  широком смысле любой маркетинг  – это маркетинг тех или  иных идей).

Под маркетингом места  понимается деятельность, предпринимаемая  с целью создания, поддержания  или изменения отношений или  поведения клиентов применительно  к отдельным местам. Здесь прежде всего следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов и т.п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала). Если собственником земли является государство, то данный вид маркетинга относится к макромаркетингу. Предметом макромаркетинга является взаимоотношение между маркетинговой деятельностью и обществом, и его возникновение в качестве самостоятельного направления напрямую связано с возросшим интересом общества к роли, которую бизнес играет в нем. Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение ее притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях.

В последнее время в  развитие идей маркетинга места все  чаще используется маркетинг целых  регионов, городов и др. населенных пунктов, направленный на привлечение  капитала и обеспечение устойчивого  развития данного региона.

Территориальный маркетинг  – это маркетинг в интересах  территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг  направлен на создание и поддержание:

• Притягательности, престижа территории в целом;
• Привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Говоря о территориальном  маркетинге, внимание акцентируется  на мотивах и целях предпринимателей, на преимуществах, которые они стремятся  получить в новом регионе, куда переносят  свою активность, а также на снижении трудностей, которые могут препятствовать их стремлению на данную территорию.

В зависимости от размера  охваченного рынка можно вести  речь о массовом маркетинге, о продуктово-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

Массовый маркетинг –  вид маркетинга, который характеризуется  массовым производством и маркетингом  одного продукта, предназначенного сразу  для всех покупателей. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

Под продуктово-дифференцированном маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы.

Целевой маркетинг – вид  маркетинга, который характеризуется  тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных  специально для определенных рыночных сегментов.

ГЛАВА 2. ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА.

1. Товар и товарная политика.

Коммерческая деятельность любой фирмы будет эффективна лишь тогда, когда её товар  находит  спрос на рынке, а удовлетворение потребностей покупателей благодаря  приобретению данного товара/услуги приносит фирме прибыль, т.е. недостаточно просто произвести продукт с определенными  физическими и технико-эксплутационными характеристиками (в данном случае это лишь изделие), товаром оно станет, если будет пользоваться спросом на рынке и будет конкурентоспособным (= оно удовлетворяет какую-то потребность, и будет привлекательным для потребителя: легко узнаваемым на рынке среди аналогов, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию и т.д. (т.е. будет обладать привлекательным окружением для потребителя).

Товаром в маркетинге называется комплекс характеристик продукта, принимаемый  потребителями как удовлетворяющий  нужды и потребности, решающий их проблемы и продаваемый по той  или иной цене.

Существует множество  подходов к классификации товаров  и услуг. Один из самых распространенных делит товары на традиционные (биржевые, промышленные и потребительские) и  нетрадиционные: (услуги, идеи, места, организации  и личности). Услуги бывают бытовые, деловые и социальные. Каждая группа может быть далее разделена на несколько подгрупп.

Ключевыми свойствами товара традиционно выступали его функциональные возможности, но в последние годы на эту роль все больше претендуют сервис, статусные возможности и  характеристики, позволяющие товару помочь клиенту в его деятельности, высвободить его потенциал для  творчества и саморазвития.

Невозможно продавать  один и тот же товар всем потребителям подряд. Для того чтобы товарная политика была эффективной, рынок необходимо раз делить на сегменты, состоящие из потребителей, обладающих сходными характеристиками т.е. произвести сегментирование рынка. Затем необходимо придать товару четкое место на рынке и в сознании целевых потребителей, т.е. произвести позиционирование.

Создание нового товара начинается с замысла, содержащего уникальное торговое предложение, продолжается в  реальном (физическом) исполнении и  завершается разработкой системы  подкрепления. Одним из важнейших  инструментов анализа товарной политики является концепция жизненного цикла  товара (ЖЦТ).

Создание и поддержание  четко идентифицируемой торговой марки (бренда) обеспечивает ее владельцам очевидные  конкурентные преимущества. Создание бренда — долгий, кропотливый и  финансово емкий процесс. Но после  его завершения бренд может стать  одним из самых ценных активов  фирмы. Бренд обладает собственной  стоимостью, зачастую превосходящей  стоимость материальных активов  компании.

Товарную политику можно определить следующим образом:

Товарная политика - это  маркетинговая деятельность, связанная  с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий  по формированию конкурентных преимуществ  и созданию таких характеристик  товара, которые делают его постоянно  ценным для потребителя и тем  самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую  прибыль фирме.

Целью товарной политики является стремление придать управляемость  процессу поиска фирмой своего места  на рынке или рыночном сегменте.

При этом товарная политика оказывается тесно связанной  с концепцией привлекательности  производства: каждой фирме необходима определенная политика, позволяющая  управлять ростом производственных мощностей. Её основой должны быть оценка реальных и потенциальных возможностей фирмы и её конкурентные преимущества. Именно товарная политика становится центральным элементом   политических решений в этой области.

Товарная политика задаёт направление развития товарного  ассортимента и поэтому неразрывно связана с инвестиционными задачами роста, сохранения позиций и изменения  курса деятельности. Можно выделить некоторые варианты развития товаров:

• Товары мировой новизны, создающие новые рынки.
• Новые товарные линии, позволяющие фирме выйти на уже сложившиеся рынки, т.е. новые товары для фирмы.
• Дополнения к существующему ассортименту изделий.
• Перепозиционирование товара.
• Модификации существующих товаров.
• Снижение издержек.

Решения в области товарной политики касаются 2 основных направлений:

Первое связано с разработкой  и выводом на рынок новых  товаров/услуг (инновации)

Второе - с управлением  поведением товара на рынке (формирование ассортиментного портфеля, разработка стратегий с учетом Жизненного Цикла  Товара (ЖЦТ), бренд-строительство и  т.д.)

Цели товарной политики и  товарной стратегии рассматриваются с точки зрения необходимого потока прибылей.

Первой из этих целей является обеспечение текущей прибыли: фирма сосредотачивается  на наращивании имеющихся мощностей и избегает проектов, требующих масштабных технических разработок или влекущих за собой крупные капитальные вложения; поиск возможностей снижения себестоимости и модификаций качества товаров как инструмент обеспечения текущей прибыли.

Второе - обеспечение постоянства прибыли: скорее всего, фирма будет отказываться от принципиальных нововведений, а будет принята позиция конкурентного паритета; управление в данной ситуации будет носить ответный, а не упреждающий характер, и сосредоточится на развитии ассортимента и усовершенствовании товара.

Будущий рост прибыли: при  использовании упреждающей стратегии  упор делается на ведение конкурентной борьбы «на опережение», заключающейся  в продаже нового товара или его  аналога, обладающего уникальным конкурентным преимуществом. Управление, таким образом, сосредотачивается на ожидаемом  росте прибыли посредством инноваций, что обычно означает наращивание  усилий в области НИОКР с целью  разработки новых товаров и усовершенствования производственного процесса и/или  проведения маркетинга для освоения новых рынков.