Маркетинг на предприятии. 10

 

 

 

Красноярский финансово - экономический колледж -

филиал федерального государственного образовательного бюджетного учреждения

высшего профессионального  образования

«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

 

 

 

Кафедра общеобразовательных и страховых дисциплин

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Экономика организаций»

Маркетинг на предприятии

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка 23а группы, 2 курса

очной формы обучения

Калашникова Наталья Александровна  Руководитель Гуцал Надежда Минаевна

 

 

 

 

 

Красноярск 2012

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1 СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА 5

1.1 Понятие  маркетинга и история его зарождения 5

1.2 Окружающая  среда маркетинга 7

1.3 Концепции  маркетинга 8

1.4 Цели, задачи  и принципы, функциональное назначение  маркетинга 10

1.5 Основные  функции маркетинга 13

ГЛАВА 2 ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ 15

2.1 Понятие  о маркетинговой информации и  маркетинговой информационной системе  (МИС) 15

2.2 Программа  маркетингового исследования 17

2.3 Методы  сбора первичной маркетинговой  информации 19

2.4 Стратегии  лидера рынка 24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 31

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 32

ПРИЛОЖЕНИЕ 1 33

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Данная тема является наиболее актуальной в настоящее время, так  как рынок товаров перенасыщен  предложением. Необходимость детального исследования рынков сбыта, потребностей потребителей является главенствующей в сравнении с самим производственным выпуском продукции. Маркетинг, возникший на рубеже XIX-XX веков, представляет одно из важнейших достижений мировой управленческой теории и практики, связанное с поиском закономерности регулирования современного рынка. За время его существования накоплено немало маркетинговых средств и методов решения экономических проблем не только на уровне отдельных предприятий, но и на макроуровне в масштабе всего государства.

Маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Он связан со всеми сферами деятельности, и поэтому необходимо знать как  можно больше о его законах и специфике.

Маркетинг как система  состоит из совокупности следующих  элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга. Использование  маркетинга как управляющей системы  предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов  неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.

В России  маркетинг еще  не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий  и организаций начинают успешно  использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании, предоставляющие  широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства  предприятий уже осознали необходимость  маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией.

Выпуская известные изделия, традиционные товары, необходимо заботиться не только о снижении цен, но и о  повышении качества, об улучшении  потребительских свойств продукции.

Причем надо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя  в первую очередь. Для этого необходим  маркетинг.

Целью курсовой работы является: Раскрытие понятия маркетинга на предприятии.

Задачами курсовой работы являются:

1. Изучение сущности маркетинга на предприятии.
2. Проанализировать информационное обеспечение маркетинга на предприятии.  
3. Изучить цели, задачи и принципы, функциональное назначение маркетинга
4. Ознакомится с концепциями маркетинга.

.

 

 

ГЛАВА 1 СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие маркетинга  и история его зарождения

 

Термин "маркетинг" происходит от английского слова "market" (рынок) и в дословном переводе означает рынкоделание.

Часто маркетинг отождествляют  со сбытом и стимулированием. На самом  деле наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт всего  лишь одна из функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная.

По мнению ряда компетентных авторов, впервые маркетинг стал практико-ваться в Японии, а именно в XVII когда в Токио открылся первый в мире универмаг.

Но еще купцы многих стран в прошлом не хуже современных  торговцев знали и владели  многими инструментами эффективного сбыта и рекламы продукции.

Маркетинг в современном  понимании зародился на рубеже XX века как реакция на обострение проблемы реализации. Маркетинг - детище и феномен  экономики перепроизводства, когда  спрос пресыщен и избалован чрезмерным предложением. По существу, это наука  и практика того, как "предложение, - по образному выражению К. Маркса, - силой должно взять спрос".

В XIX веке господствующим субъектом  рынка был производитель.

Производство носило массовый характер, ориентированный на рынки  большой емкости, на выпуск изделий  массового спроса. Этот этап отличала ограниченность запросов потребителей, невысокая их требовательность к  качественным характеристикам товаров  и услуг. Главная цель производителя (максимизация прибыли) сравнительно легко  достигалась за счет массового серийного  производства, не требуя больших затрат на организацию сбыта, рекламы, повышения  качества продукции. На рынке преобладала  конкуренция производителя за снижение издержек производства. Деятельность производителя сводилась к главному - производить как можно больше товара, ибо спрос был нетребователен.

Можно было привлечь потребителей доступной ценой, не особо заботясь о качестве.

Для того чтобы стало возможным  дальнейшее рассмотрение теории маркетинга, необходимо рассмотреть основные понятия  маркетинга:

1. Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовле-творение нужд и потребностей посредством обмена;

2. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо;

3. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида;

4. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью;

5. Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления;

6. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект: самообеспечение, отъем, попрошайничество, обмен.

7. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка является своего рода единицей измерения. Понятие "сделка" - непосред-ственно подводит нас к понятию "рынок".

8. Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Существует два вида рынков:

• Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть покупателям (спрос выше предложения).
• Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть продавцам (предложение выше спроса).

В начале 50-х годов предложение  товаров стало опережать рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами пытающимися отыскать покупателей. Маркетинг, как и всё в этом мире не может существовать обособленно от окружающей среды. Поэтому возникает необходимость рассмотреть такое понятие, как окружающая среда маркетинга.

1.2 Окружающая  среда маркетинга

 

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов  и сил, действующих как внутри, так и за ее пределами и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать  и поддерживать отношения успешного  сотрудничества с целевыми клиентами.

Маркетинговая среда слагается  из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой организа-ции, к ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и группами давления.

Макросреда образуется совокупностью  сил и факторов, оказывающих положительное  или отрицательное влияние на рынок в целом и на каждую организацию  в отдельности. Она представлена силами, не подлежащими контролю организации. Но эти силы оказывают влияние  на микросреду, и потому организация  вынуждена к ним приспосабливаться. Каждая организация самостоятельно решает проблему адаптации, стараясь усилить  позитивное и уменьшить негативное воздействие этих сил. К макросреде относятся факторы демографического, природного, технического, политического  и культурного характера.

Из вышеуказанной информации следует вывод: маркетинг – это  сфера дея-тельности, которая охватывает абсолютно все сферы общества в целом и отдельного человека в частности. Но прежде всего маркетинг олицетворяет взаимосвязь между товаром и конечным потребителем. Для того чтобы эта взаимосвязь была наиболее тесной и результативной, на предприятиях воплощают в жизнь концепции, на которых основывается маркетинг.

 

1.3 Концепции маркетинга

 

Концепция маркетинга –  это система основных идей маркетинговой деятель-ности, реализуемая организациями и нацеленная на удовлетворение нужд потребителей. Она предполагает, что для достижения цели организации-производителя потребности целевого рынка должны и могут быть установлены и удовлетворены. Основная цель производителя – обеспечение производства товаров, привлекательных для потребителя. При этом совершенно очевидно, что достижение цели должно осуществляться в рамках какой-то концепции. В настоящее время насчитывается пять таких концепций:

1. Совершенствования производства;

2. Совершенствования товара;

3. Интенсификации коммерческих усилий;

4. Маркетинга;

5. Социально-этического, или «зеленого» маркетинга.

Эти концепции олицетворяют собой социальные, экономические  и политические перемены в обществе, основная тенденция которых –  перенос акцента с проблем  производства на проблемы клиента, потребителя.

Для того, чтобы понять суть данных концепций, необходимо подробнее их рассмотреть.

1. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товару, который широко распространен и доступен по цене. А если так, то для более успешного продвижения товаров следует сосредоточить внимание на совершенствовании производства. Считается, что применение эффективно тогда, когда спрос на товар превышает предложение или / и тиеются резервы для снижения себестоимости товара. Эта концепция может показаться несколько устаревшей, однако, многие преуспевающие компании придерживаются ее. Более того, основной путь достижения конкурентного превосходства М. Портер видит в снижении издержек. Одним из путей снижения издержек является именно совершенствование производства.

Концепции совершенствования  производства внешне придерживаются и  многие организации обслуживания: административные, медицинские и т.п. Но судя по очередям, их достижения на этом поприще были более чем скромные.

2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители будут благосклоннее относиться к наиболее качественным товарам с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, и поэтому организация должна сосредоточить свое внимание на постоянном совершенствовании товара.

Несмотря на кажущуюся  разумность и естественность, такая  концепция таит в себе опасность. Она состоит в том, что производитель  уподобляется Пигмалиону, влюбившемуся в статую (Галатею), которую создал сам. Производитель так увлекается своими товарами, что упускает из виду потребности клиентов.

Например, производители  логарифмических линеек так увлеклись  их совершенствованием, что, пропустив  появление калькулятора, в большинстве  обанкротились.

3. Сторонники сравнительно новой концепции интенсификации ком-мерческих усилий придерживаются того мнения, что потребители не будут поку-пать товары организации в приемлемых количествах, если организация не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Этой концепции обычно придерживаются при проведении избирательных кампаний. Считается и не без оснований, что без громкой избирательной кампании выборов не выиграешь.

Поэтому нам всячески внушают  мысль о незаменимости кандидата  и т.п.

4. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности клиентов более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции выражается в следующем: «Клиент всегда прав», «Себе и другу», «У Нас есть все, что вам нужно, а чего у нас нет, то вам и не нужно», «Будет хлеб – будет песня». Концепцию маркетинга взяли на вооружение такие фирмы как «Проктер энд Гэмбл», «Макдональдс», «ИБМ». У сторонников этой концепции очень интересный взгляд на прибыль. По их мнению, прибыль – это награда потребителя, общества за удовлетворение их потребностей. Она тем выше, чем выше удовлетворенность.

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Отличие их в том, что концепция интенсификации коммерческих усилий сосредоточена на нуждах продавца, а концепция маркетинга – на нуждах потребителя.

5. Последователи концепции социально-этичного, или «зеленого», маркетинга считают, что задача организации состоит в том, чтобы при укреплении благополучия потребителя и общества в целом достичь необходимой их удовлетворенности экологически безопасным, более эффективными, чем у конкурентов, способами. Эта концепция появилась в Европе в начале 80-х годов XX века, когда было установлено, что некоторые продукты опасны для атмосферы Земли. С того времени это движение широко распространено по всему миру. В результате были разработаны товары нового типа, иногда называемые «зелеными», которые наносили наименьший вред окружающей среде. Если фирма выпускает, например, аэрозольное средство, в котором используется фреон, разрушающий озоновый слой Земли, или, товар после употребления которого оказывается пагубное воздействие на окружающую среду, то все его преимущества сводятся на нет тем вредом, который он принесет в перспективе. Поэтому такие продукты потребитель, согласно этой концепции, будет приобретать неохотно. К аспектам социально-этичного маркетинга относится разработка экологически безопасной продукции, многооборотной и поддающейся биохимическому разложению упаковки, энергосберегающих технологий.

1.4 Цели, задачи  и принципы, функциональное назначение  маркетинга

 

Цель маркетинга – создать  у клиента желание обладать товаром  или воспользоваться услугой. Существуют такие виды товара, за которыми потребитель  готов «охотится», желая приобрести его. Так вот, задача маркетинга –  не просто создать у потребителя  желание. Это желание в идеале должно быть таким, чтобы усилия по сбыту оказались минимальными или вовсе ненужными. Для этого нужно так хорошо познать и понять клиента, чтобы товар или услуга точно подходили ему и продавали бы себя.

Цели маркетинга:

1. Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие считают, что цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального высокого роста производства, занятости и обеспеченности. За этим кроется убеждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности. Здесь и возникает сложность. Степень потребительской удовлетворенности практически невозможно. Во-первых, еще ни один специалист не придумал, как измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Во – вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает такое «зло», как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб, например, от изготовления норковой шубы или бриллиантового колье (сколько зверьков убили или сколько земли перепортили, добыв бриллианты). В – третьих, степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенных товаров, таких как изделия – символы общественного положения, зависит от того, у сколь малого круга лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

3. Предоставление максимально широкого выбора. Некоторые специалисты считают, что основная цель маркетинга – обеспечение максимально возможного разнообразия товаров, предоставляя потребителю максимально широкий выбор. То ест необходимо дать потребителю возможность самому найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Это позволит максимально улучшить образ жизни потребителя, следовательно, он должен получить наибольшее удовлетворение. К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует немалых затрат. Да и слишком большой выбор товаров может раздражать потребителя.

Очевидно, в равной степени  достигнуть всех этих целей не представляется возможным. В обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели.

Главная задача маркетинга состоит в том, чтобы овладеть рублем потребителя прежде, чем это  сделает другой.

Классические составляющие маркетинга или комплекс маркетинга (маркетинг микс) часто выражаются четырьмя английскими буквами Р – product (продукция), price (цена), plice (размещение) и promotion (рекламно-пропагандистская деятельность

Основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

3. Активное воздействие на рынок, клиентов, потребителей при помощи всех доступных средств с целью склонить их к приобретению именно данного товара.

Функциональное назначение маркетинга состоит в том, чтобы  приспособить производство к требованиям  рынка, и включает в себя:

1. Разработку товара – определение вида и установление его характери-стик;

2. Анализ рынка – разделение и выделение предпочтительных участков рынка;

3. Разработку ценовой стратегии и политики;

4. Разработку комплекса маркетинговых коммуникаций – реклама, стимулирование сбыта, пропаганда.

Основываясь на целях и  задачах маркетинга, необходимо представить  универсальный подход к определению  и описанию маркетинговых функций.

1.5 Основные функции  маркетинга

 

Этот подход состоит в  выделении 4-х блоков и комплексных  функций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом:

1. Аналитическая функция  включает следующие подфункции:

а) Изучение рынка как  такового;

б) Изучение потребителей;

в) Изучение фирменной стороны  рынка;

г) Изучение товарной стороны;

д) Анализ внутренней сферы  производства;

2. Производственная функция  состоит из следующих подфункций:

а) Организация производства новых товаров, разработка новых  технологий;

б) Организация материально-технического снабжения;

в) Управление качеством  и конкурентно способностью готовой  продукции;

3. Сбытовая функция включает  в себя:

а) Организационное системное  товародвижение;

б) Организация сервиса;

в) Организация системного формирования спроса и стимулирование сбыта;

г) Проведение целенаправленной товарной политики;

д) Проведение целенаправленной ценовой политики;

4. Функции управления  и контроля связана с:

а) Организацией стратегического и оперативного планирования на предприятии;

б) Информационным обеспечением управления маркетингом;

в) Коммуникативной подфункцией  маркетинга;

г) Организацией контроля маркетинга (обратная связь, ситуационный анализ).

Основополагающий принцип  маркетинга “Не пытайтесь сбыть  то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено”. Опыт отечественных и зарубежных фирм производителей свидетельствует о том, насколько важна ориентация на запросы потребителей. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Реализация этого принципа требует:

• Исследование динамики спроса и предложения на рынке;
• Адаптация производства к требованиям рынка;
• Воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью комплекса
• Сегментации рынка на определенные группы потребителей;
• Разработки стратегии маркетинга на перспективу.

Использование основного  принципа маркетинга предполагает целевую  ориентацию и комплексность. Целевая  ориентация - это выбор товара, рынка, сегмента потребителей и стратегии  маркетинга. Комплексность означает системное использование маркетинговых  мероприятий. Применение отдельных  составляющих маркетинга не дает должного эффекта.

В данной главе раскрыты основные понятия, на которых базируется марке-тинг. Для того чтобы маркетинг бесперебойно функционировал, необходима постоянная подпитка его информацией.

 

ГЛАВА 2 ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

2.1 Понятие о  маркетинговой информации и маркетинговой  информационной системе (МИС)

 

Маркетинговая информация —  это сведения, которые необходимы для принятия маркетинговых решений  и выполнения маркетинговых операций. Цель получения информации в уменьшении неопределенности и риска принятия маркетинговых решений.

Особенностью маркетинговой  информации, ее предметом является:

1) Внешняя и внутренняя микросреда предприятия;

2) Макросреда;

3) Комплекс маркетинга.

Многие данные носят неопределенный характер, не поддаются точному измерению. Работа с маркетинговой информацией  требует системного подхода, поэтому  на предприятиях создаются МИС, которые  необходимы для сбора, обработки, анализа  и распространения в определенном времени достоверной информации для подготовки и принятия маркетинговых  решений.

Технической основой МИС  является автоматизирование рабочих  мест маркетологов и компьютерные сети. В структуре МИС выделяют 4 подсистемы:

1) Подсистема сбора внутренней  текущей информации. Ее задача  полное отображение информации  о сбыте продукции, о запасах  товаров на предприятии, о состоянии  различных элементов внутренней  среды предприятия, выдача оперативных  сведений.

Источники информации: статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, результаты внутренних обследований, акты ревизий и проверок предприятия.

2) Подсистема сбора внешней  текущей информации. Задачи: получение  по-вседневных сведений о событиях, которые происходят во внешней среде.

Здесь возникает проблема с источниками получения информации.

Выделяют 4 системы типичного  канала и 1 случайный:

• "Текст" — 30 - 40% информации (газеты, журналы);
• "Фирма" — 30 - 40% информации (контакты персонала фирмы с партнерами, с клиентами, с поставщиками, с банкирами);
• "Консультант" — 10 - 15% информации (эксперты, консалтинг, фирмы);
• "Беседа" — 20 - 30% (выставки, ярмарки, презентации, конференции);
• "Джокер".

Все данные, которые входят в систему внешней текущей  информации, полу-чают методом маркетинговой разведки.

3) Подсистема маркетинговых  исследований.

Маркетинговые исследования подразумевают целенаправленный сбор, систематизацию и анализ информации, необходимой для решения конкретной проблемы или разработки стратегии, т.е. все данные имеют целенаправленный характер.

Направления маркетинговых  исследований: различными объектами  маркетингового исследования являются: маркетинговая среда предприятия (внешние макро и микро среды), внутренняя микросреда, комплекс маркетинга предприятия и их отдельные элементы: рынок, конъюнктура, распределение долей между фирмами.

4) Подсистема анализа маркетинговой информации. Включает набор методов обработки и анализа маркетинговых данных. Роль в том, что она позволяет сделать выводы из полученной информации и найти решения проблемы.

Статистический банк —  это современных методов статистической обработки  информации, позволяющих  выявить взаимозависимости и  установить степень  надежности данных. Это группировки, средние величины, корреляционно- регрессионный анализ, многомерное шкалирование.

Банк моделей — это  набор математических моделей, позволяющих  принимать оптимальные маркетинговые  решения применительно к конкретным задачам маркетинга. Например, модель покупательского поведения, модель возможного поведения конкурентов, модель качественных характеристик  товаров и услуг, модель системы ценообразования, модель оптимальной системы сбыта, модель оптимизации организационной структуры.

2.2 Программа маркетингового исследования

 

Программа маркетинговых  исследований представляет собой документ, включая несколько разделов:

1) Постановка проблемы (четкая формулировка). Проблема выявляется на основе АХД, на основе экспертного опроса руководителей и специалистов, на основе наблюдения. Иногда используется матрица выявления проблем маркетинговой деятельности.

2) Постановка целей, которые  формируются на основе проблем  и содержат две части:

• Выяснение причин;
• Разработка мероприятий по решению проблемы.

3) Формулировка объекта  и предмета исследования.

Объект — кто или  что исследуется, определяется целью. Сам объект опреде-ляет размер генеральной совокупности.

Предмет исследования —  это та сторона объекта, которая  подлежит изучению.