Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Маркетинг услуг. 16

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

ЗНАЧЕНИЕ, ВИДЫ И КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ УСЛУГ 4

Основные характеристики услуг 4
Классификация услуг 8

АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 13

Краткая характеристика консультативно-оздоровительного кабинета «Авиценна» 13
Структура управления консультативно-оздоровительного кабинета «Авиценна» 15
Анализ непосредственного окружения консультативно-оздоровительного кабинета «Авиценна» 15
Конкурентный анализ консультативно-оздоровительного кабинета «Авиценна» 17

РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЫНКА УСЛУГ КОНСУЛЬТАТИВНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНОГО КАБИНЕТА «АВИЦЕННА» 19

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 22

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 26

ВВЕДЕНИЕ

Для обеспечения требуемого спроса на предлагаемые услуги крупные компании используют комплексные методы по их продвижению к потенциальным потребителям. Каждая компания ищет в этой области свои решения, часто методом проб и ошибок. Тем не менее, здесь прослеживается два взаимодополняющих стратегических подхода. Первый касается привлечения первичных клиентов, второй - особенностей работы с постоянными клиентами.

С помощью системы управления взаимоотношениями с клиентами решаются задачи конкурентоспособности, оптимальной загрузки компании целевыми потребителями услуг и достижения максимальной прибыльности бизнеса при оптимальных затратах ресурсов.

Учитывая актуальность данного вопроса, на сегодняшний день, целью курсовой работы является маркетинг в сфере услуг.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

рассмотреть значение услуг;

рассмотреть виды услуг;

рассмотреть конкуренцию на рынке услуг.

Объектом исследования выступает консультативно-оздоровительный кабинет "Авиценна".

Предметом исследования выступают услуги консультативно-оздоровительного кабинета "Авиценна".

услуга маркетинг

1. ЗНАЧЕНИЕ, ВИДЫ И КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ УСЛУГ

1.1.Основные характеристики услуг

С каждым годом становится все больше предприятий, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг. Сами услуги очень разнообразны. Им свойственны, пять специфических характеристик, которые компании должны учитывать не только при разработке маркетинговой программы, но и в процессе всей маркетинговой деятельности. Если еще несколько лет назад маркетологи выделяли только 4 основные характеристики, так называемые "4Н" (4 характеристики) услуг.

В настоящее время основные характеристики услуг можно условно разделить на четыре группы, так называемые "4Р":

услуга (product) представляет собой неразрывное единство собственной услуги и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку;

цена (price) - это количество денег, которое должны заплатить потребители, чтобы получить услугу;

методы распространения (place) включают в себя действия компании, которые делают услугу доступной для целевых покупателей;

методы продвижения (promotion) - это действия, с помощью которых компания распространяет сведения о достоинствах услуг и убеждает целевых потребителей приобретать его.

Отличительные характеристики услуг:

неосязаемость услуг.

Услуги невозможно потрогать, взять в руки, услышать, увидеть или попробовать на вкус до момента приобретения.

Проблема неосязаемости услуг является насущной для потенциальных покупателей, поскольку сложно, а подчас и невозможно оценить качество предоставляемых услуг. Например, театрал не может увидеть результат, а тем более оценить качество услуг - спектакля, до того момента, пока он не приобретет билет и не посетит театр. Пассажиры авиакомпании могут лишь довольствоваться заверениями последней в безопасности полета и безаварийной доставки всех в пункт назначения.

В этой связи степень неопределенности приобретения услуг только увеличивается. Покупатели вынуждены искать предпосылки качества услуг исходя из цены, персонала, оборудования, средства предоставления услуг, имиджа продавца. Т.е. из всего того, что потребитель может увидеть и оценить. Поэтому функционирующей в сфере услуг организации, для укрепления доверия со стороны клиентов, крайне целесообразно повышать степень осязаемости услуг, дополнительно подчеркивать ее значимость, демонстрировать пользу и выгоду, которые получит потребитель с ее использованием. В этом заключается одна из основных задач маркетинга услуг.

неотделимость, неразрывность производства и потребления услуг. Услуги предоставляются и потребляются одновременно, т.е. могут быть оказаны только при поступлении заказа.

Услуги в отличие от материальных товаров (которые производятся, хранятся на складах, реализуются и, в результате, потребляются), вначале продают, а лишь затем производят и потребляют, причем, происходит это одновременно. Неотделимость услуг предполагает, что услуги нельзя отделить от их источника, вне зависимости от того, кто эту услугу предоставляет. Человек будет считаться частью услуги, если он эту услугу предоставляет.

Например, экскурсия по музею. Услугой будет считаться рассказ экскурсовода. Без присутствия экскурсантов (потребителей услуг), экскурсовод предоставить услугу не может.

Исходя из этого, маркетинг услуг призван уделять особое внимание взаимодействию продавца и потребителя услуг. Качество услуг будет зависеть как от производителя, так и от потребителя. Чем серьезней отнесется к аудиторской проверке клиент аудиторской фирмы (в надлежащий срок пригласит аудиторов, своевременно подготовит все необходимые для аудита документы и т.д.), тем качественней будет проведен для него аудит.

При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и клиентом может быть различной.

Некоторые услуги могут предоставляться без присутствия покупателя (ремонт автомобилей, химическая чистка одежды, ремонт обуви). Другие могут осуществляться с помощью письменных коммуникаций или технических средств (выдача денег через банкоматы). Кроме того, многие услуги неотделимы от того, кто их предоставляет. Например, оказание банковских услуг невозможно без банковских служащих, аудиторских услуг - без аттестованных аудиторов и т.д.

Поскольку покупатель включен в непрерывный процесс производства и потребления услуг, то продавец должен знать, что и как продавать. Этот момент особенно важен, ведь от того, какие взаимоотношения сложатся у персонала предприятия с покупателями, и будет зависеть вероятность повторного приобретения услуг: захотят ли клиенты повторно иметь дело с этой компанией, или нет.

непостоянство качества, изменчивость.

Качество услуг может существенно изменяться, в зависимости от того, когда, кем и при каких условиях они были предоставлены.

Непостоянство качества в предоставляемых услугах проявляется гораздо острее, чем в материально осязаемых товарах. С точки зрения качества материальные товары могут быть плохими или хорошими, однако при современном производстве их качество будет, по большому счету, постоянным. Это объясняется тем, что процесс производства и потребления услуг происходит с участием человеческого фактора. Для производителя услуг очень часто непостоянство или изменчивость качества услуг связано с несоответствием личных черт характера служащего, его квалификацией, с недостатком информации и коммуникации, с отсутствием конкуренции, слабой тренировкой и обучением.

Влияние на качество услуг со стороны покупателя оказывает сам покупатель, его уникальность.

Вне зависимости от того, какого характера услуги оказывают предприятия, все они стремятся уменьшить непостоянство их качества путем обучения персонала, разработки стандартов обслуживания, снижения трудоемкости.

недолговечность, неспособность услуг к хранению.

Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или использования.

При устойчивом спросе на услуги, их недолговечность не вызывает серьезных проблем, если же спрос подвержен колебаниям, то производители услуг сталкиваются с определенными сложностями.

Возможны несколько вариантов устранения несоответствий и достижения согласования между спросом и предложением. Компании могут использовать следующие стратегии:

установление дифференцированных цен, скидок дополнительных услуг. Данный метод позволяет сместить часть спроса с пикового периода на период затишья;

введение системы предварительных заказов на услуги. Позволяет контролировать уровень спроса, направлять его в нужное русло;

увеличение скорости обслуживания. Позволяет работать с большим числом клиентов;

улучшение сервиса и качества в обслуживании клиентов (светлые, хорошо проветриваемые помещения, уютный интерьер, мягкие кресла, свежая пресса на журнальном столике, горячий кофе). Помогает облегчить клиентам время ожидания основной услуги;

стимулирование персонала к совмещению функций. Дает возможность обслуживать значительно большее количество клиентов.

отсутствие владения.

Потребитель услуг, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количества времени.

В отличие от товаров, имеющих материальную форму, услуг не являются чьей-либо собственностью. В большинстве случаев, предоставленной услугой нельзя пользоваться слишком большой промежуток времени. В конечном счете, она либо устаревает, либо становится неактуальной. Любой спектакль, футбольный матч, отдых на море по путевке, рано или поздно заканчиваются.

Из-за отсутствия владения компании, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки, путем создания членских клубов, ассоциаций с целью усиления чувства собственности. Особое внимание уделяется созданию и поддержанию брэнда.

Весьма действенен способ введения системы скидок и поощрений потребителей к повторному приобретению услуг.

взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму.

Способность товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности.

Эта особенность услуг также может появляться и в противоположном направлении: услуги могут заменять товары.

В результате, между материальными товарами и услугами возникают конкурентные отношения. Таким образом, можно говорить о так называемой межродовой конкуренции, поскольку относятся к разным родам: к роду товаров, имеющих материальную форму и к роду услуг, т.е. товаров, не обладающих вещественными характеристиками.

1.2. Классификация услуг

Исторически каждый вид услуг рассматривался отдельно, как особая сфера деятельности с присущими только ей особенностями. Сама же сфера услуг, представлялась, как совокупность этих многих видов деятельности и фактически сводилась к их перечислению.

Обычное перечисление отраслей услуг может только показать их разнообразие. Специфику же услуг, их экономическую сущность, а, следовательно, и специфику методов управления в маркетинге услуг простое перечисление раскрыть не в состоянии.

Всю совокупность услуг можно подразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности по достаточно большому количеству независимых и взаимосвязанных классификационных признаков. Это требует применения различных методов классификации.

Классификация услуг и совершенствование их учета - важная проблема во всех странах мира.

Среди множества принципов классификации услуг, особый интерес представляет классификация Ф. Ловелока (таблица1), которая приводится в изложении В.Д. Марковой. Согласно данной теории, главное в классификации - на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет.

Таблица 1

Классификация услуг Ф. Ловелока

№	Основные классы услуг	Сферы услуг
1	Осязаемые действия, направленные на тело человека.	Здравоохранение, пассажирский транс- порт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе.
2	Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты.	Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные, химчистки, ветеринарные услуг.
3	Неосязаемые действия, направленные на сознание человека.	Образование, радио и телевизионное вещание, информационные услуг, театры, музеи.
4	Неосязаемые действия с неосязаемыми активами.	Банки, юридические и консалтинговые услуг, страхование, операции с ценны- ми бумагами.

Приведенная классификация является основной классификацией услуг в сфере нематериального производства, самый общий подход к классификации услуг. Ее вполне можно дополнять новыми видами услуг и развивать в дальнейшем. Услуги, к примеру, можно классифицировать по степени контакта с потребителем, по степени регулирования законодательными и нормативными актами, по трудоемкости, по сегментам потребителей, подразделять на деловые услуги и услуги личного характера, по другим характеристикам.

Классификация услуг может осуществляться по степени их неосязаемости (рис.1).

Рисунок 1. Сравнение услуг по степени их неосязаемости

Чем меньше выражен признак материальности услуг, тем меньше их маркетинг похож на маркетинг товаров. Нематериальные услуги можно оценить только после их получения, при этом, в силу различных факторов, оказывающих влияние на сам процесс оказания услуг, поддерживать постоянный уровень обслуживания довольно сложно.

Факторы сегментации услуг могут быть комбинированными (табл.2).

Таблица 2

Матрица сегментации услуг (потребителей)

Потребители услуг

Деловые услуги

Личные услуги

Только услуга

Франчайзинг, аудит,

безопасность, путешествия и т. д

Образование, развлечения, путешествия, трудоустройство

Услуга, увеличивающая

ценность чего-либо материального

Страхование, реклама и

дизайн, уборка, ремонт

Ремонт,

страхование

Услуга, дающая

что-то материальное

Перевозки, торговля, на-

ем персонала

Перевозки,

торговля

Для классификации политики, проводимой компаниями в сфере услуг, используются аналитические матрицы. Е.В. Майдебура, в своей книге "Маркетинг услуг", приводит один из вариантов подобной матрицы (таблица 3), параметрами в которой являются степень участия персонала сферы услуг в установлении контактов с клиентами и степень участия клиента в обслуживании.

Таблица 3

Матрица сегментации услуг в зависимости от степени участия в обслуживании клиентов представителей предприятия

		Степень контакта с клиентом
		Низкая	Высокая
Степень участия клиентов	Высокая	Самообслуживание	Ремонт оборудования, содержание жилья
Степень участия клиентов	Низкая	Химчистка, телевидение	Ремонт бытовой техники

Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделив отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления организацией и специфику применения маркетинга. Разнообразные подходы к сегментации услуг могут оказаться полезными при позиционировании услуг на рынке и побудить к поиску новых видов услуг, на рынке не представленных.

Услуги, при всем их разнообразии, можно объединить в несколько групп

Таблица 4

Типы услуг

Типы услуг	Сферы услуг
Производственные	Инжиниринг, лизинг, обслуживание (ремонт) оборудования и др.
Распределительные	Торговля, транспорт, связь
Профессиональные	Банки, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и другие фирмы
Потребительские (массовые)	Услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением
Общественные	ТВ, радио, образование, культура

Кроме этого, постоянно появляются и новые виды услуг, в которых возникает потребность у общества (таблица 5).

Многие ранее обособленные виды услуг начинают объединяться в рамках одной компании. Предлагая целый комплекс услуг, компания может повысить свою конкурентоспособность, ослабить возможные риски за счет их диверсификации.

Так, банковские, биржевые, информационные и посреднические услуги сливаются в единый комплекс финансовых услуг, образуя вместе с этим совершенно новые виды услуг (Интернет-трейдинг, Интернет-банкинг).

Таблица 5

Новые виды услуг

Услуги	Характеристика
Новые виды деловых (профессиональных) услуг	Торговля недвижимостью, размещение временно свободных средств, информационные, маркетинговые и рекламные услуг, составление бухгалтерских балансов и отчетов, электронный секретарь, консультативно-оздоровительные
Услуги по воспитанию и обучению детей	Гувернантки, частные сады и школы
Услуги по уходу за животными	Лечение, кормление, прогулки и временное содержание

Происходит объединение разнообразных услуг в рамках туристского бизнеса. Компании, занимающиеся перевозками, начинают предлагать услуги по страхованию жизни и имущества, по доставке корреспонденции, туристские услуги и т.д. Таким образом, сегодня мы можем говорить о тенденции диверсификации сферы услуг, проявляющейся в современном мире все более отчетливо.

2. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1. Краткая характеристика консультативно- оздоровительного кабинета «Авиценна»

Объектом исследования в данной курсовой работе является консультативно-оздоровительный кабинет «Авиценна». Предприятие на рынке услуг с 2007 года. Владелец кабинета «Авиценна» является индивидуальный предприниматель Казенов А.А.

Индивидуальным предпринимателем (ИП) признается физическое лицо (гражданин), зарегистрированный в регистрационном центре в качестве лица, занимающегося предпринимательской деятельностью. ИП регистрируется по месту нахождения (прописки).

Предпринимательская деятельность ИП Казенов основывается на оказании консультативно-оздоровительных услуг населению Тульской области с использованием инновационного оборудования российских ученых для комплексного обследования биофункционального состояния организма. Такого рода услуга позволяет клиенту (пациенту) с минимальными временными (2 часа) и финансовыми затратами выявить проблемные зоны в организме комплексно и отправиться в более узкие специализированные медицинские учреждения, к народным целителям и т.д.

Местонахождение консультативно-оздоровительного кабинета "Авиценна - диагностика" в городе Тула по адресу ул. Оружейная, 34а, в арендуемом помещении, на первом этаже салона красоты "Милена". Кабинет работает по записи, без выходных.

В целом, предприятие создано с целью комплексного обследования населения города Тула. В соответствии с основной задачей стоящей перед кабинетом "Авицинна", осуществляются следующие виды деятельности:

оказание консультативно-оздоровительных услуг;

осуществление финансовой деятельности;

осуществление в установленном порядке необходимых мероприятий по рекламе своих услуг;

заключение хозяйственных и иных договоров в пределах своей компетенции;

торгово-закупочная деятельность;

другие виды деятельности, предусмотренные в уставе предприятия.

Деятельность предприятия осуществляется на основе самостоятельно разработанных планов.

Предприятие осуществляет самостоятельную финансовую деятельность в пределах, установленных действующим законодательством. В своей деятельности предприятие учитывает также и интересы потребителей, соблюдая требования к качеству товаров и услуг. Предприятие свободно в выборе формы и предмета хозяйственных договоров и обязательств, любых других условий хозяйственных взаимоотношений, не противоречащих законодательству Российской Федерации.

Кабинет оказывает услуги по ценам и тарифам, установленным самостоятельно или на договорной основе, если иное не предусматривает законодательством РФ. Контроль и ревизия производственной и хозяйственной деятельности предприятия осуществляется налоговыми, природоохранными и другими органами, имеющими право контроля.

2.2. Структура управления консультативно-оздоровительного кабинета "Авиценна"

Основной состав работников консультативно-оздоровительного кабинета "Авиценна" - люди с высшим образованием и опытом работы в различных сферах, - трудолюбивые, добросовестные, честные, профессиональные специалисты. Численность персонала на начальном этапе - 6 человек, исключая самого предпринимателя. Все привлеченные работники работают сдельно.

Организационная структура консультативно-оздоровительного кабинета "Авиценна" представлена на рис.3:

Рисунок 3. Организационная структура

2.3. Анализ непосредственного окружения консультативно-оздоровительного кабинета "Авиценна"

К основному окружению консультативно-оздоровительного кабинета "Авиценна" можно отнести:

потребителей услуг;

поставщиков оборудования.

Потребители.

В целях проведения сегментации было проведено анонимное анкетирование клиентов консультативно-оздоровительного кабинета «Авиценна", в количестве 100 человек.

На основе полученных результатов был проведен анализ линейного распределения социально-демографических характеристик выборочной совокупности, который показал, что в состав выборочной совокупности вошли 69 % женщин и 31 % мужчин. Другими словами, среди посетителей консультативно-оздоровительного кабинета "Авиценна" женщин было вдвое больше. Это может быть объяснено тем, что женщины чаще обращают внимание на свое здоровье, хотя на сегодняшний момент имеет место тенденция роста мужчин.

Рисунок 8. Социально-демографические признаки сегментации потребителей кабинета "Авиценна"

По уровню среднедушевого дохода (среднемесячного дохода на члена семьи) респонденты распределились следующим образом: 14 % имели доход до 4000 р. в месяц, 21 % - от 4000 до 8000 р. в месяц, 43 % от 8000 до 12000 р. в месяц и 22 % имели доход более 12000 р. в месяц. На долю потребителей со среднемесячным доходом менее 4000 р. приходилось 14 % общего объема выборки. Отсюда можно, в частности, сделать вывод, что представители низкодоходных слоев населения крайне редко посещают кабинет. А основными посетителями консультативно-оздоровительного кабинета являются клиенты с достатком выше среднего уровня.

Поставщики.

Единственным поставщиком консультативно-оздоровительного кабинета "Авиценна" является Московский центр новых технологий - AURUM.

2.4. Конкурентный анализ консультативно-оздоровительного кабинета "Авиценна"

Оценка уровня конкурентоспособности консультативно-оздоровительного кабинета "Авиценна" проводилась по десяти параметрам с использованием пяти бальной шкалы.

Как показывают данные таблицы 18 основным конкурентом консультативно-оздоровительного кабинета "Авиценна" является областная больница г.Тулы. Цены на услуги консультативно-оздоровительного кабинета "Консультант" немного выше, чем в "Авиценна", однако они являются оптимальными.

Консультативно-оздоровительный кабинет "Авиценна" набрал всего 41 балл по уровню конкурентоспособности. Главным недостатком данного кабинета является то, что он предоставляет ограниченный ассортимент услуг.

Таблица 18

Анализ конкурентоспособности консультативно-оздоровительного кабинета "Авиценна"

Факторы конкурентоспособности	консультативно-оздоровительные кабинеты
Факторы конкурентоспособности	"Консультант»	"Авиценна"	Областная больница
Качество услуг	3	4	5
Престиж	4	4	4
Рекламное обеспечение	3	4	4
Удобство подъезда	5	4	3
Место парковки	5	4	3
Ассортимент услуг	3	3	5
Низкие цены	5	5	4
Уровень обслуживания	3	5	4
Подготовка персонала	4	4	5
Комфортная обстановка	3	4	5
Итого	38	41	57

В "Консультант" ассортимент услуг также является ограниченным, а в Областной больнице ассортимент услуг достаточно широкий.

Более наглядно уровень конкурентоспособности можно рассмотреть на рисунке 9.

Рисунок 9.Уровень конкурентоспособности консультативно-оздоровительного кабинета "Авиценна" относительно основных конкурентов

Необходимо отметить достаточно высокий уровень обслуживания и комфортную обстановку в консультативно-оздоровительном кабинете "Авиценна": новое, светлое помещение, приятная музыка, высококвалифицированный персонал.

В целом можно сказать, что лидером по конкурентоспособности является Областная больница, т.к. она лидирует по таким позициям как, профессионализм специалистов, качество услуг, ассортимент услуг, комфортная обстановка.