Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Маркетинг услуг. 8

Федеральное государственное автономное

образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт Управления Бизнес-Процессами и Экономики

Кафедра «Экономика и менеджмент»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по маркетингу

тема: «Маркетинг услуг»

Преподаватель___________________________ Рыжкова О.В.

подпись, дата

Студент ЗУБ 12-05 ВВ ____________________ Усольцева В.В.

подпись, дата

Красноярск 2012

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

1.1 Сущность и особенности маркетинга услуг

1.2 Определение понятия «услуга», классификации услуг

1.3 Существующие модели маркетинга услуг

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГА УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ЗАО «НМС»)

2.1 Общая характеристика компании ЗАО «НМС»

2.2 Анализ маркетинга услуг ЗАО « НМС»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - комплексная система организации производства, сбыта продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению качества услуг, изучению потребителей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых услуг.

Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.

Актуальность выбранной темы объясняется тем, что сфера действия маркетинга в последнее время динамично развивается, появляются новые виды деятельности в маркетинге. Таким образом, появилось понятие маркетинга услуг, которое подразумевает под собой процесс разработки, продвижение и реализации услуг сервисной организации и сделать правильный выбор.

Объектом исследования работы является компания - ЗАО «НМС», предметом – маркетинг услуг данной организации, особенности маркетинговой деятельности на предприятии.

Целью данной курсовой работы является изучение маркетинга услуг на примере выбранного предприятия. Для достижения данной цели необходимо выполнить ряд поставленных задач: - Изучить сущность, особенности, характеристику и отличительные черты маркетинга услуг;

- Исследовать тему с практической стороны (на примере ЗАО «НМС»).

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

1.1 Сущность и особенности маркетинга услуг

Маркетинг в сфере услуг в отличие от маркетинга в промышленности и торговле имеет свои отличительные особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Для сферы услуг характерны определенные методы их формирования, планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать свои текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей. Маркетинг услуг — это отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, вовлеченных в предоставление услуг.

Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. По определению, маркетинг — это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя. Цель маркетинга — обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса — может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией между производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы.

Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Существует утверждение, что между товарами и услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий. Однако признанный лидер Северной школы маркетинга услуг К. Гренроос придерживается мнения, что главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах – необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести. Он приводит и другие причины создания особой системы маркетинга в сервисной фирме. Прежде всего, покупатель участвует в процессе оказания услуги, и процесс оказания услуги для него настолько же важен, как и результат. Это обусловливает особые требования к персоналу и системе контроля качества. Невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятий в сфере услуг. [2 , с.47]

Маркетинг услуг преследует двуединую цель — максимизировать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услуги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятельность в сфере услуг строится в соответствии с принципами гибкости, комплексности и адаптивности, реализует всю совокупность функций, присущих маркетингу, — исследование рынка, координация проектирования и производства услуг, оптимизация ассортиментного ряда и распределение услуг, разработка ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта услуг и др.

Одной из особенностей маркетинга услуг является его нацеленность на удовлетворение социальных потребностей. Услуга как специфический товар, как правило, не существует отдельно от производителя. Ее потребление осуществляется в агрегированной форме «потребительного производства». В этом отношении производство и потребление всегда имеют одностадийный характер и не включают стадии хранения и транспортировки, свойственные процессу производства и потребления услуги, таким образом, связано с прямым удовлетворением потребностей человека — социальных потребностей. Последние и составляют объективную основу для формирования рынка услуг.

Маркетинг услуг предоставляет пользу и выгоду клиенту, определяет целевой рынок и продвижение услуг на этот рынок. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно сложно. Ее может определить только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные услуги и сделать правильный выбор для себя. Для реализации данной цели необходимо определить отличительные черты маркетинга услуг.

Отличительные характеристики услуг в теории маркетинга:

1. Неосязаемость (услугу нельзя оценить через осязаемые каналы, это затрудняет восприятие услуги, надо материализовать и визуализировать).

В связи с этим потребители услуг весьма чутко реагируют на наличие в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести: внешний вид офиса компании; оформление интерьеров; наличие и виды технологического оборудования; уровень используемой оргтехники и расходных материалов; системы коммуникаций; внешний вид руководителей компании и ее служащих; контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компании. Эти и другие осязаемые элементы сервисных продуктов могут оказывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.

В решении проблем, связанных с неосязаемостью услуг, не менее важны также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности сервисных организаций: создавать неповторимый имидж своей компании и предоставляемых ею сервисных продуктов; поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки сервисного продукта; формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения и др.

Применение обеих инструментальных групп, в конечном счете, направлено на повышение степени доверия потребителей услуг к сервисной организации, их предоставляющей.

2. Неотделимость от источника, производящей системы (услуга не может быть отделена от производящей системы, услуга не состоится без производящей системы).

Следствием этой специфической черты услуг является то, что качество сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости: от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компании и ее клиентов, а также различных групп служащих между собой; от иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих; от способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

3. Несохраняемость (нельзя складировать – проблемы во времени, пиковом спросе и простаивании мощностей во время малого спроса, решение проблемы – прогнозирование спроса). [1; c.1]

4. Непостоянство качества (зависит от уровня подготовки и состояния обслуживающего персонала и потребления, сложности с поддержанием качества на стабильном уровне, метод борьбы – формирование внутренних стандартов, мотивация, обучение персонала)

5. Отсутствие перехода права собственности.

6. Неотделимость, как от производящей, так и от потребляющей системы.

7. Колебания спроса.

Существует два основных подхода к решению этих проблем, которые непосредственно влияют на состояние конкурентоспособности сервисных организаций. Во-первых, это повышение гибкости технологий обслуживания, позволяющее «подстраивать» их к происходящим изменениям в спросе на предоставляемые услуги. Этот подход требует понимания того, какие принципы заложены в основу выбранных технологий работы и что ограничивает возможности их эффективного применения. Во-вторых, это меры, направленные на сглаживание и корректировку самих колебаний в спросе.

8. Контракт при производстве услуги, как правило, прямой.

9. Клиент часто участвует в производстве услуг.

10. Услугу невозможно продемонстрировать (увидеть).

Знание данных особенностей маркетинга услуг позволяет выработать соответствующую политику в области маркетинга для продвижения услуги и борьбы с конкурентами.

Таким образом, можно сделать вывод, что сфера маркетинга услуг многогранна и включает в себя разнообразный спектр возможностей для предприятия. Использование маркетинга услуг позволяет предприятию осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

1.2 Определение понятия «услуга», классификации услуг

Услуги как вид экономической деятельности существуют давно. Однако дать определение услуге оказалось нелегкой задачей. До сих пор в экономической литературе можно найти различные определения услуги; ниже приведены некоторые, самые типичные.

Услугами иногда называют деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей. Довольно часто можно встретить определение услуги как полезного действия, дел, поступков или же действий вообще.

По мнению К. Гренрооса, услуга — процесс, включающий серию действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия — поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги. Целью развития непроизводственной сферы является непосредственное удовлетворение потребностей человека. Но и материальное производство имеет своей целью удовлетворение человеческих потребностей. Однако такое удовлетворение не осуществляется непосредственно. Оно имеет несколько ступеней и стадий, разнесенных во времени и пространстве. Непроизводственная же сфера функционирует в условиях совпадения производства и потребления. Ее особенность состоит в том, что она не просто часть общественного производства, но элемент, непосредственно формирующий социально-экономические условия. Именно в непроизводственной сфере, ее пропорциональности и уровне развития имеет отражение качество жизни населения, степень его благосостояния и жизнеустройства.

Значительная часть отраслей сферы услуг (в первую очередь производственных услуг) получает эффективное развитие в условиях действия рыночного механизма, основанного на реализации платных услуг. Рынок платных услуг рассматривается в совокупности с товарным рынком и подчиняется действию законов, свойственных рыночным отношениям. Но между рынком платных услуг и товарным рынком нет полного тождества. Их отличия обусловлены спецификой услуг как товара особого рода, а также спецификой экономических отношений, складывающихся на рынке платных услуг. Экономические отношения, действующие на рынке услуг, отличаются, во-первых, более сильной мотивацией в экономическом поведении рыночных субъектов.

Чаще других среди специфичных свойств услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление услуги одновременны. Ниже приведены свойства услуги:

- услуги представляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;

- услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные;

- во многих случаях субъектом (исполнителем) услуги выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие;

- во многих случаях потребитель является объектом оказания услуги и непосредственно участвует в процесс ее оказания;

- оказание и потребление услуги может быть одновременным;

- как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;

- в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;

- исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги;

- услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;

- услуги могут быть не сохраняемы.

Причина сложности поиска определения «услуги» заключается в том, что она является гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика или потребителя услуги. Наличие однозначного исчерпывающего определения требуется для создания теоретической конструкции, описывающей процесс взаимодействия производителя и покупателя на рынке услуг. На основании уже приведенных определений и классификаций можно дать следующее определение: услуга - это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого — повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие, а задача — воздействие на этот объект.

Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг:

1. Классификация Всемирной торговой ассоциации.

2. Международная стандартная промышленная классификация (ISIC).

3. Классификация Организации экономического сотрудничества и развития.

4. Общероссийский классификатор услуг.

Общероссийский классификатор услуг населению содержит 13 высших классификационных группировок услуг, только одна из них — «бытовые услуги» - включает около 800 наименований. Эти услуги очень разнообразны. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких как аудиторские, трастовые и прочие.

Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других — от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, и т.п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможности разделения их по типам. Например, одним из таких критериев могло бы стать наличие элементов процесса производства при выполнении услуг.

Наличие различного рода услуг в сфере производства и обращения позволяет классифицировать их на пять групп:

1. Производственные услуги – инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники.

2. Распределительные услуги — в торговле (по закупке и сбыту), транспортном обслуживании и средствах связи;

3. Потребительские услуги (наиболее массовые) — по туризму, коммунальные, связанные с домашним хозяйством;

4. Общественные услуги — телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры;

5. Профессиональные услуги — банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

Перечисленные классификации услуг успешно развиваются как в России, так и за рубежом. Также услуги имеют классификацию в сфере материального и нематериального производства.

Услуги материального производства связаны с изменением состояния материалов, промышленной продукции, которые реализуются по желанию потребителей. Они чаще всего встречаются в сфере обращения. Это оказание потребителям различного рода услуг по раскрою металла нарезке рулонной бумаги, розливу жидких химикатов и пищевых масел и др.

Нематериальные услуги отличаются от производственных следующими признаками: неосязаемость, неразрывность производства услуги от потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению.

Итак, можно подвести итоги. На сегодня в определениях услуги и ее свойств отсутствует единство, и причин тому можно назвать несколько. Одна из основных причин заключается в том, что действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так же как и объекты, на которые направлены эти действия. Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами.

1.3 Существующие модели маркетинга услуг

Модель маркетинга организации сферы услуг Берри (рис 1.1).

Согласно теории Берри организация услуг должна осуществлять и третий тип маркетинга – маркетинг взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг). Такой маркетинг должен осуществлять поставщик услуг, непосредственно контактирующий с клиентом. Таким образом, модель маркетинга организации должна включать три типа маркетинга.

Рис.1.1 Модель маркетинга организации сферы услуг Берри.

2. Модель Д. Ратмела (Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела) (Рис 1.2).

Рис.1.2 Модель Д. Ратмела (Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела)

Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров.

3. «Сервакшн» - модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда (Рис. 1.3).

Акцентирует внимание маркетологов на видимой для потребителя части, к которой относятся материальная среда, где происходит обслуживание, персонал, оказывающий услуги, и другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остается внутренняя система организации, которая представляет собой совокупность методов и технологий обслуживания. Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии.

Рис.1.3 «Сервакшн» - модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда

4. «4Р» - модель Д. Маккарти и «7Р» - модель М. Битнер (Рис. 1.4).

За последние годы сфера услуг в России заметно возросла, что связано как с усложнением производства, так и с насыщением рынка товарами повседневного спроса. Однако фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Некоторые фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим и несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетинга делом неэтичным. Некоторые же предприятия услуг пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге. Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное путешествие менее обременительным и более приятным. Ещё одной сферой деятельности, где маркетинг получил распространение в течение сравнительно короткого отрезка времени, стали банки.

Рис.1.4 «4Р» - модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер

Одним из условий развития различного рода услуг является экономический рост государства, однако он не позволяет, удовлетворить в полном объеме растущие материальные потребности населения. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг.

По определению американского специалиста Т. Хилла, услуга — это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.

Таким образом, существующие на сегодня модели маркетинга услуг содержат уязвимые положения. Безусловно, эти теории играют важную роль при объяснении процесса маркетинга услуг и принятии маркетинговых решений. Они обращают внимание на специфику услуг, демонстрируют задачи, которые необходимо решать, и возможные варианты решения поставленных задач. Однако при существующей практике отнесения к услугам разнообразных действий единую теоретическую модель маркетинга услуг создать невозможно без существования ряда ограничений и допущений. Допущения снижают практическую ценность теоретических моделей, поскольку моделирование призвано служить средством обоснования принимаемых решений, прогнозирования, планирования, управления экономическими объектами.

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГА УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ЗАО «НМС»)

2.1 Общая характеристика компании ЗАО «НМС»

Попытаемся дать организационно-экономическую характеристику конкретного предприятия, занимающегося продвижением услуг по предоставлению доступа к сети Интернета.

Интернет – глобальная компьютерная сеть, охватывающая весь мир.

По разным данным доступ в Интернет имеют от 15 до 30 миллионов людей в более чем 150 странах мира. Ежемесячно размер сети увеличивается на 7 – 10 процентов. Интернет образует как бы ядро, обеспечивающее связь различных информационных сетей, принадлежащих различным учреждениям во всем мире, одна с другой. Если ранее сеть использовалась исключительно в качестве среды передачи файлов и сообщений электронной почты, то сегодня решаются более сложные задачи распределения доступа к ресурсам. Интернет, служивший когда-то исключительно исследовательским и учебным группам, чьи интересы простирались вплоть до доступа к суперкомпьютерам, становится все больше популярной в деловом мире. Компании соблазняют быстрота, дешевизна, удобство для проведения совместных работ, доступные программы, уникальная база данных сети Интернет.

Существует ряд предприятий, компаний, фирм, предоставляющих услуги по подключению пользователей к сети Интернет.

Одной из таких компаний является ЗАО « НМС».

Компания создана в 2005 году. Провайдер - ЗАО «Национальные Мультисервисные Сети» (НМС) - межрегиональный телекоммуникационный оператор, обеспечивающий высокоскоростную и надежную связь по выделенным цифровым каналам. Выбор интернет-провайдера в масштабах предприятия – вопрос серьезный. От него зависит не только качество работы компании в сети Интернет, но и финансовое благосостояние организации (в случае неудачного выбора убытков не избежать). Прежде всего, узнайте о репутации и сроке работы провайдера на местном рынке. Второй важный момент в выборе интернет-провайдера – расценки и разнообразие тарифных планов. Наконец, прежде чем выбрать интернет-провайдера, было бы неплохо узнать мнение тех, кто уже с ним работает.

Компания строит свой бизнес на базе собственной сети мультисервисных услуг нового поколения, используя в работе оборудование ведущих мировых и отечественных производителей, и предлагая оптимальные решения в сфере телекоммуникационных услуг организациям и физическим лицам. На сегодняшний день филиалы НМС работают в 9 городах Российской Федерации: Красноярск, Новосибирск, Омск, Пермь, Тюмень, Нижний Новгород, Екатеринбург, Ижевск, Челябинск. Услуги для физических лиц компания предлагает под торговой маркой «АБВ-ТВ». Компания ЗАО «НМС» имеет организационно - правовую форму предприятия - ЗАО (Закрытое акционерное общество).

Рассмотрим преимущества такой организационно - правовой формы предприятия, как Закрытое акционерное общество.

ЗАО (закрытое акционерное общество) — более сложная организационно-правовая форма, нежели ООО. Главное отличие ЗАО от ООО заключается в разделении уставного капитала общества на определенное количество акций, которые распределяются только среди его акционеров или заранее определенного круга лиц. Также необходимо пройти процедуру регистрация выпуска акций в ФКЦБ. Количество акционеров в ЗАО должно быть не более 50. Минимальный размер уставного капитала — 10 000 рублей. Если бизнесмен намерен привлекать крупные инвестиции в свой бизнес, эта форма собственности наиболее предпочтительна. Акционеры общества вправе отчуждать (продавать, дарить, передавать иными способами) принадлежащие им акции без согласия других акционеров и общества. В ЗАО преимущественно защищаются интересы общества, в ООО интересы участников (акционер не может выйти из общества, не имеет прав на имущество акционерного общества при продаже своих акций).