Маркетинговые стратегии на транспорте

1. Маркетинговая стратегия на транспорте
1. Понятие и сущность стратегии маркетинга
2. Классификация маркетинговой стратегии
3. Особенности формирования маркетинговой стратегии на транспорте
4. Опыт реализации маркетинговой стратегии на транспорте в России и за рубежом
2. Анализ реализации маркетинговых стратегий в России на ж/д транспорте

2.1 Описание рынка услуг на ж/д транспорте

2.2 Анализ применения маркетинговых  стратегий на примере рынка ж/д транспорта

2.2.1 Грузовые перевозки

2.2.2 Пассажирские перевозки

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Понятие и сущность стратегии  маркетинга

Маркетинговая стратегия  – процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией целей.

Маркетинговая стратегия  является составным элементом общей  стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия  компании зависит от её существующего  положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих  действий конкурентов, поставленных целей  и существующих ресурсных ограничений.

Главными целями маркетинговой  стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского  потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Цели должны быть согласованы с миссией  компании и стратегическими целями бизнеса в целом.

Приложение А.

Маркетинговая стратегия  является фундаментом маркетинговой  деятельности компании. Все мероприятия  в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью и продаж должны работать в одном направлении, а  значит — согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают  маркетинговую стратегию на практике, претворяя её в жизнь. Если маркетинговая стратегия — это ствол дерева, то реклама, связи с общественностью, выставки, полиграфическая продукция, места продаж, торговые представители и др. — его ветви. Поэтому маркетинговая стратегия будет максимально эффективной только в том случае, если все тактические шаги последовательны и являются её следствием. Часто происходит подмена понятий, маркетинговая стратегия отождествляется со стратегией бизнеса, либо рассматривается как набор маркетинговых действий. В терминологии Филиппа Котлера суть

 

стратегического маркетинга выражает формула «сегментирование, целеопределение, позиционирование» 

Ключевыми понятиями маркетинговой  стратегии являются: сегменты рынка, цели в отношении рынка и его  сегментов, позиция компании на рынке  и разрабатываемые на их основе альтернативные решения в отношении комплекса  маркетинга. Маркетинговая стратегия - это средства, с помощью которых  должна быть достигнута маркетинговая  цель. Обычно её характеризуют целевой  рынок и программа его освоения.

Планирование осуществляется в соответствии с новой концепцией планирования и прогнозирования  перевозок, сущность которой заключается в первостепенной значимости плановых операций, основанных на удовлетворении потребительского спроса в области соблюдения сроков и объемов поставок.

Так же следует обращать внимание на новые терминологии в  сфере транспортных услуг, такие  как интермодальные перевозки, мувинговые компании, которые могут стать конкурентами для железнодорожного транспорта.

Особенность интермодальных перевозок:

Осуществляются посредством нескольких видов транспорта, но их отличие состоит в том, что груз загружается только один раз, например в автотранспортное средство, и в дальнейшем при смене вида транспортировки остается в нем. То есть, автомобиль, на котором груз перевозится, заезжает или на пароход, или в самолет, а в последствии продолжает свое движение до места назначения. Обеспечивают более высокий уровень сохранности груза.

Особенность мувинговых компаний:

Это транспортная компания, которая занимается только грузовыми перевозками и переездами, в отличие от других компаний, которые также предлагают клиентам услуги грузового такси, пассажирских перевозок, аренды транспорта. Желая осуществить переезд офиса или квартирный переезд, в большинстве случаев лучше обратиться в мувинговую компанию,

так как она специализируется только в этой сфере, а следовательно чаще имеет дело с подобными заказами, и более профессиональна в данной отрасли. Серьезные компании, специализирующиеся на переездах, обладают большим автопарком автомобилей различной грузоподъемности, ответственно подходят к кадровому составу, быстро и качественно выполняют заказы.

При выборе стратегии развития используют матрицы стратегических зон хозяйствования (СЗХ), матрицу  Ансоффа, определение точки безубыточности, матрицу Бостонской консультативной группы и другие. Однако в условиях деятельности грузоотправляющих компаний и ОАО «РЖД» наиболее логично определять деятельность, исходя их матриц СЗХ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Классификация маркетинговой  стратегии

Стратегии маркетинговой  деятельности детализируют стратегии  развития компании в целом, последние  выявляются и анализируются в  стратегическом планировании компании.

 Далее, из общих  стратегий компании вытекают  общие маркетинговые стратегии  по отношению к конкретным  рынкам:

• расширение существующих рынков;
• проникновение на новые рынки;
• поддержание уровня сбыта на существующих рынках;
• концентрация усилий на меньшем числе рынков;
• уход с рынка

 Каждая из указанных  стратегий подлежит дальнейшей  детализации. Так, стратегия проникновения  на рынок с новым товаром  может быть конкретизирована  с помощью матрицы «цена товара  — затраты на продвижение»

Рис.1  Стратегия проникновения на рынок

Стратегия быстрого получения  прибыли (интенсивная стратегия)  применяется в следующих случаях:

• большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание

 

 положительного отношения  к товару;

• покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену

Стратегия медленного получения  прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:

• емкость рынка является незначительной;
• товар известен большинству покупателей;
• покупатели готовы платить высокую цену;
• конкуренция на рынке незначительна

 

Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в  следующих случаях:

• большая емкость рынка;
• покупатели плохо осведомлены о товаре;
• для большинства покупателей высокая цена неприемлема;
• конкуренция на рынке велика;
• рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется  в следующих случаях:

• большая емкость рынка;
• хорошая осведомленность о товаре;
• отказ покупателей от приобретения дорогого товара;
• конкуренция на рынке не является высокой

Существуют глобальные направления  маркетинговых стратегий:

1. Стратегия географического расширения – это освоение новых территориальных рынков сбыта, включающее как экспорт товаров, так и экспорт капиталов. В ходе реализации такой стратегии используются преимущества удешевления рабочей силы и экономии на местных ресурсах.
2. Стратегия диверсификации – это стратегия, связанная с освоением производства новых товаров, товарных рынков, не связанных с

 

существующими отраслевыми  и территориальными направлениями маркетинговой деятельности субъекта рынка.

3. Стратегия сегментации – направлена на повышения насыщенности каждого рыночного сегмента.

Классификация процесса разработки стратегических планов:

• «Стратегия наступления» - предусматривает увеличение прибыли и рентабельности не менее чем на 20% при одновременном увеличении объемов перевозок грузов не менее чем на 30%; такая стратегия направлена исключительно на завоевание рыночной доли, так как увеличение показателей эффективности деятельности организации меньше роста масштабов ее производства;
• «Оборонительная стратегия» - предполагает сохранение предприятием существующей доли рынка при минимально возможной рентабельности;
• «Стратегия отступления» - это стратегия, которую предприятие вынуждены вести в условиях сокращения объема перевозок.

В большинстве организаций, осуществляющих деятельность на железной дороге, планирование комплекса маркетинга осуществляется избирательно.

 Такой подход связан  с реструктуризацией служб железной  дороги в целом и делением  рынка транспортных услуг на  более мелкие структуры, в рамках  которых выполнение всего многообразия  функций становится невозможным  из-за количественной нехватки  специалистов и ресурса времени.  Кроме того, тарификация грузовых  и пассажирских перевозок не  позволяет свободно осуществлять  такую функцию маркетингового  комплекса, как ценообразование,  что существенно влияет на  эффективность маркетинговых мероприятий  и сужает спектр маркетингового  инструментария в осуществлении  стратегий. 

Основные направления  расширения маркетинговой деятельности (И. Ансофф): старый рынок - новый товар (развитие продукта), старый рынок - старый товар (расширение рынка), новый рынок - старый товар (развитие рынка), новый рынок - новый товар (диверсификация). Стратегии Котлера-

Портера: стратегия недифференцированного (массового, стандартного) маркетинга, стратегия дифференцированного  маркетинга, стратегия концентрированного маркетинга. Стратегическая модель американского  института PIMS, модель Портера, портфельный  анализ стратегических зон хозяйствования Бостонской консалтинговой группы, матрица SWOT - анализа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Особенности формирования маркетинговой  стратегии на транспорте

Главной целью процесса стратегического  маркетинга можно назвать разработку такого продукта, который бы удовлетворял потребности потребителей, неудовлетворенные  представленным ассортиментом товаров  на рынке. Для того чтобы данный процесс  был эффективен, он должен быть основан  на детальном изучении рынка, на действенных  планах проникновения на рынок, на комплексной  политике ценообразования, рекламы  и реализации.

Для осуществления процесса стратегического планирования необходимы как формальные, так и неформальные процедуры его реализации. Процесс стратегического планирования немного отличается от процесса принятия решений. Здесь необходимо не только принимать решения, но и все время решать вопросы, связанные с выбором вариантов. Это имеет отношение к избранию миссии и целей предприятия, самой стратегии, распределению ресурсов, избранию стратегических задач.

Процесс стратегического планирования состоит из следующих действий:

1) выяснения задач фирмы;

2) выяснения стратегических  хозяйственных единиц;

3) определения целей маркетинга;

4) системного анализа  ситуации для каждой стратегической  хозяйственной единицы (изучение  окружающей среды маркетинга, изучение  деятельности фирмы);

5) разработки стратегического  плана маркетинга;

6) осуществления тактики  маркетинга.

Основными принципами стратегического  маркетинга являются:

1) осознание требований  клиента;

2) битва за клиента  при помощи более качественных  товаров и услуг;

3) баланс нужд рынка  и производственного потенциала  фирмы;

4) нацеленность на долгосрочный  результат;

 

5) реагирование предприятия  на влияния внешней среды при  помощи системы постоянного отслеживания  и изучения конкурентов;

6) учитывание стратегических возможностей предприятия.

Этапы формирования маркетинговой  стратегии:

1. Исследование спроса и определение групп потребителей, их предпочтений по отношению к конкретным товарам.
2. Анализ управленческих ресурсов, выявление преимуществ и недостатков по сравнению с фирмами-конкурентами.
3. Поиск целевых рынков через согласование возможностей субъекта рынка и интересов потребителей.
4. Разработка набора мер воздействия на целевой рынок.

Стратегическое маркетинговое  планирование направлено на долгосрочную перспективу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Опыт реализации маркетинговой  стратегии на транспорте в России и за рубежом

Железнодорожный транспорт  России всегда занимал ведущее место  в перевозках.

В целях совершенствования  процесса управления разработана Стратегическая программа развития ОАО «РЖД», направленная на решение общегосударственных  задач, оказание стимулирующего воздействия  на ускорение экономического роста  в стране и повышение деятельности Компании в этих условиях путем:

– улучшения транспортной обеспеченности страны, освоения растущих потребностей экономики и общества в перевозках;

– обеспечения перевозками  возрастающей подвижности населения  как фактора социального развития страны;

– повышения эффективности  деятельности Компании и снижения совокупных транспортных затрат в экономике;

– укрепления единого социально-экономического пространства страны на основе надежного  и эффективного транспортного обслуживания;

– стимулирования развития экономики регионов и инновационных  отраслей на основе долгосрочных заказов  промышленной продукции;

– создания условий для  притока инвестиционного капитала в транспортный сектор экономики  и непосредственно связанные  с его работой отрасли (машиностроение, энергетика и др.);

–    содействия эффективному размещению производительных сил в стране;

– создания новых квалифицированных рабочих мест на железнодорожном транспорте и в смежных отраслях.

Миссия динамично развивающейся  общенациональной транспортной компании ОАО «РЖД» состоит в удовлетворении рыночного спроса на перевозки, повышении  эффективности деятельности, качества услуг и 

 

глубокой интеграции в  Евроазиатскую транспортную систему.

Внедрение маркетинговой  концепции на предприятиях железнодорожного транспорта обусловлено изменениями  структуры транспортного рынка  в целом, а также структуры  рынка предприятий и организаций, оказывающих транспортные услуги.

Поэтому в контексте всех значимых экономических задач, стоящих  перед ОАО «РЖД», главной задачей  является повышение пропускной и  провозной способности действующих  железнодорожных линий и сортировочных  станций.

Без совершенствования технологии работы сортировочных станций и  усиления их технической оснащенности, внедрения информационных технологий невозможно обеспечить дальнейшее развитие и повышение качества обслуживания на железнодорожном транспорте. Каждая сортировочная станция задает темп и ритм движения поездов. От их четкой работы зависят эффективность и конкурентоспособность железных дорог, а также такие важные эксплуатационные показатели, как оборот вагона и сроки доставки грузов.

Это все так же относится  и к Северо-Западному региону  железнодорожной сети ОАО «РЖД».

В современных условиях активизации  процессов глобализации и регионализации усиливается межрегиональная конкуренция  регионов, которые стремятся найти  эффективные инструменты управления, обеспечивающие им конкурентоспособность  на национальном и мировом рынках. Подобная проблема приобретает огромную значимость для приграничных регионов РФ, представляющих в своем большинстве  депрессивные, слабо развитые территории, а потому извлекающих лишь краткосрочные  экономические выгоды из своего геополитического и геоэкономического положения.

Рассматривая маркетинговое  управление как стратегический концептуальный подход к управлению развитием приграничного

сотрудничества, выделим  основные составляющие его на практике. Для этого можно воспользоваться  трехуровневой структурой реализации маркетингового подхода к управлению деятельностью. В соответствии с  ней на первом уровне формируется  корпоративная миссия, осуществляется стратегическое планирование деятельности и определяются организация и  технология менеджмента. На втором уровне осуществляется стратегическое планирование маркетинга субъекта, разрабатываются  маркетинговые стратегия и тактика, создается служба маркетинга и организуется управление ею в рамках системы корпоративного менеджмента. Третий уровень соответствует  управлению маркетинга в классическом понимании и включает традиционные его этапы: анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку маркетинга-микс и практическую реализацию маркетинговых мероприятий. Данная структура может быть использована в территориальном маркетинге с некоторым уточнением. Так, первый уровень реализации маркетингового подхода должен исходить из представления о том, чего регион желает достичь в будущем. При этом региону необходимо создать условия для своевременного распознавания проблем и поиска механизмов их решения. Поэтому первый уровень реализации маркетингового подхода к управлению развитием приграничного сотрудничества как конкурентного ресурса связан с определением миссии, целей, задач и общей (базовой) стратегии социально-экономического развития приграничного региона в рамках стратегического планирования территории. Второй уровень определяется тем, что потенциал региона должен быть «настроен» под возможности и стратегические задачи, так чтобы на основе разработки целей и выбранной конкурентной (деловой) стратегии обеспечить необходимые позиции региона в рыночном пространстве. Соответственно, для приграничного региона этот уровень может быть реализован в том числе на основе программно-целевого подхода к управлению приграничным сотрудничеством как конкурентным ресурсом территории. Третий уровень характеризуется текущим управлением, которое

представляет собой продолжение, конкретизацию стратегического  управления и должно осуществляться в рамках так называемых функциональных стратегий. Для приграничного региона его основой можно считать управление маркетингом в целях активизации приграничного сотрудничества.

«Стратегия социально-экономического развития Приморского края », отражающая основные направления развития Приморья на среднесрочную и долгосрочную перспективу с учетом места и роли территории в межрегиональном и международном разделении труда. Например, для Китая Приморский край — это транспортные коридоры «Приморье-1» и «Приморье-2»; растущий рынок для товаров массового потребления и продовольствия; европейская территория для организации туристического бизнеса; территория для поглощения избыточного населения и безработных; центр информационной и культурной коммуникации.

Характерна:

Рис.2  Матрица стратегий развития регионов

Стратегией развития Приморского  края является переориентация с пассивной  диверсификации, предполагающей постепенное  развитие экспортоориентированных и импортозамещающих отраслей и производств в условиях высоких темпов экономического роста, на активную диверсификацию, а должна стать стратегия активной диверсификации на основе маркетингового управления экспортным потенциалом региона.

 

Транспортная услуга как  товар, характеризуется: объектом - грузы  и пассажиры; субъектом - перевозчики  отправители, покупатели, посредники; способом перевозки - виды транспортных средств; своевременностью - время перевозки  и предоставления транспортных услуг; комфортностью - условия перевозки  пассажиров и грузов и прочее.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Описание рынка услуг на железнодорожном транспорте

Транспортный рынок –  совокупность транспортных и нетранспортных предприятий, индивидуумов, которые  взаимодействуют между собой  в сфере покупки и продажи  транспортной продукции.

Рынок транспортных услуг  представляет собой куплю-продажу  услуг по перевозке, транспортировке  грузов из одной страны в другую. Транспорт является ведущим связующим  звеном во внешней торговле товарами. Товары сами по себе перемещаться от продавца к покупателю не могут, поэтому возникают  определенные посреднические операции по их перемещению, выделяющиеся в самостоятельную  сферу услуг, — транспортные операции, осуществляемые транспортными организациями. Такие операции наряду с национальными (транспортировка внутри страны) могут быть и международными, если они связаны с перемещением внешнеторговых грузов на внешних, относительно страны-продавца и страны-покупателя, участках маршрута перевозки.

Обычно процесс доставки в международной торговле включает перевозку, международную транзитную перевозку и транспортировку  от пограничного пункта страны-импортера до внутреннего пункта потребления товара

Развитие операторов как  центров коммерческого взаимодействия с грузоотправителями обеспечит  упрощение взаимодействия по модели клиент-оператор-перевозчик, переориентирует  ОАО «РЖД» на разработку и продажу инфраструктурно-перевозочных продуктов, а также обеспечит улучшение качества и уровня услуг, предоставляемых операторами, вследствие стимулирования развития коммерческих компетенций и совершенствования уровня сервиса.

Основной проблемой текущего состояния инфраструктуры является значительное количество «узких мест» - участков инфраструктуры с ограниченными  пропускными способностями, что  является сдерживающим фактором роста  объемов и качества перевозок. Кроме  того, на сети ОАО 

 

«РЖД» существует значительное количество объектов инфраструктуры с  высоким уровнем износа, малоинтенсивные  участки.

Рынок железнодорожных перевозок  растет высокими темпами - он стабилен и прогнозируем по ключевым сегментам, следует отметить накопленный опыт и компетенции, возможность постоянно совершенствовать свои логистические схемы и технологии транспортировки грузов.

Транспортный рынок России в силу протяженности территории является разнородным:

• В европейской части рынок пассажирских перевозок приближается к монополистической конкуренции, а в азиатской – к олигополии.
• В европейской части рынок грузовых перевозок – олигополия, а в азиатской – естественная монополия.

На долю железнодорожного транспорта приходится около 30% общего объема перевозок всеми видами транспорта в европейской части. Это объясняется умеренными тарифами и многочисленными льготами, высоким уровнем сервиса в пути следования, наличием высокоскоростных и сверхскоростных маршрутов, наличием единых согласованных систем обслуживания, а также разветвленной сетью железных дорог.  Так как наблюдается монополистическая конкуренция, то страны ведут правильную стратегию:

• поезда оборудованы вагонами с широким обзором, низким уровнем шума и вибраций, удобной мебелью, кондиционерами, телефонами в первом классе и другими атрибутами комфорта;
• разграничение вагонов на классы (первый, второй и туристский), а купе – на мужские, женские и семейные, курящие и некурящие, люкс, одно-, двух-, трех-, четырехместные и туристские (до 6 мест);
• льготы и скидки и выше сказанное.

В общем транспортный рынок страны представляет собой олигополию:

 

• В каждом типе перевозок ведется борьба за потребителя с помощью ценовой политики
• Смысл услуги: один и тот же для всех видов транспорта
• Вход и выход с рынка заметен для окружающих и имеет законодательные ограничения

При организации пассажирских перевозок железнодорожным транспортом  следует учесть тот факт, что железные дороги по технологическим причинам не могут обеспечить уровень конкурентоспособности  своих перевозочных предложений  по всем случаям спроса, наличествующим на рынке. В этой связи следует  развивать и поднимать качество тех перевозочных услуг, цена которых  на железнодорожном транспорте ниже, а качество которых вполне конкурентоспособно по сравнению с другими видами транспорта.

Выбор сегмента транспортного  рынка для обслуживания пассажирской компанией производится по различным  критериям. Критерий – это способ оценки сегмента рынка. Для оценки результатов  сегментирования сегменты должны обладать измеримостью, доступностью, доходностью, возможностью освоения и другими  свойствами.

Измеримость показывает, в  какой степени могут быть измерены объем желаний, потребностей и спроса сегмента в перевозках, его покупательская способность по основным и дополнительным услугам. Отдельные характеристики сегментов трудно измерить, поэтому  для определения их размеров необходимо применять корреляционные методы анализа, множественные регрессии, а в  некоторых случаях исходить из MIN-MAX.

Доступность определяет, в  какой степени сегмент поддается  влиянию воздействия программой транспортного обслуживания и может  быть привлечен и обслужен. Пассажирские компании по обслуживанию пассажиров на вокзалах, должны отличать легкодоступные группы клиентов от труднодоступных, и реагирующие сегменты от нереагирующих. Доходность свидетельствует о степени прибыльности сегмента как рынка.

 

Здесь учитываются объем  текущих и перспективных продаж услуг в рублях и уровень затрат. Железнодорожный транспорт в  пассажирских перевозках характеризуется  массовостью перевозок, поэтому  объектом выбора для обслуживания в  первую очередь должна составлять самая  большая, платежеспособная, гомогенная (однородная) группа, жизнеспособная с  экономической точки зрения и  способная реагировать на специально составленную программу маркетинга. Обоснованность выбора сегмента рынка  пассажиров характеризуется возможностью его освоения в основных, дополнительных и сопутствующих услугах.