Содержание 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Исторические  изменения в общественной жизни  России ознаменовались переходом к "эре торговли", что вызвало своеобразный рекламный бум. Реклама стремительно ворвалась в нашу жизнь, поражая необычными эффектами, призывая заманчивыми предложениями, увлекая призрачными надеждами. А между тем реклама не такое уж и новое явление, каким кажется. До наших дней дошли свидетельства о том, что еще в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях; финикийцы предпочитали разрисовывать скалы, расхваливая свои товары; в Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями, предназначенными древним афинянам. Одна из них звучала так; "Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса". Не правда ли, звучит удивительно современно?

     Возросший интерес к рекламе в нашей стране отразился в увеличении количества учебной и популярной литературы, посвященной рекламной деятельности: Е.Н.Асеева, П.В.Асеев; Т.К.Серегина, Л.М.Титкова; В.Л.Музыкант; И.В.Крылов; И.Л.Викентьев; И.А.Гольман, Н.С.Добробабенко и др. Появилось много переводных книг о рекламе: Д.Огилви, Р.Ривз, Ф.Котлер, Г.Картер, Ч.Сэндидж, Д.Делл, Т.Линда, В.Фрайбургер, К.Ротцолл и др.

     Однако  анализу рекламного текста в этих работах уделяется сравнительно мало внимания.

     В современной журналистике понятие «текст» может обозначать публикацию в прессе, теле- и радиопередачу, сообщение, переданное по компьютерной сети, хотя под журналистским текстом подразумевается текст на бумажном носителе.

     «С филологической точки зрения, — указывает О. А. Сычев, — реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения — рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности характеризуются: 1) определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими их отличить от других (нерекламных текстов); 2) определенными функциональными признаками; 3) определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке».

  Итак, рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информацию.

  Рекламная информация, лежащая в основе рекламного текста, направлена на формирование определенной поведенческой реакции: «В рекламе все служит конечному результату — действию». Рекламные тексты ориентированы на определенный сегмент: потребителей товара или услуги. Г. С. Мельник, исследуя текстовые факторы восприятия журналистского произведения, дает следующую классификацию публикуемых современными СМИ материалов:

  «а) тексты, рассчитанные на одновременное  воздействие и на конкретные социальные институты или конкретных лиц, и на сознание массовой аудитории;

  б) тексты, целью которых является воздействие на сознание массовой аудитории, принципиально рассчитанные на немедленный отклик какого-либо лица или социального института;

  в) тексты, рассчитанные на немедленную реакцию, требующую вмешательства в реальную действительность, и не рассчитанные на воздействие на сознание массовой аудитории;

  г) тексты нейтральные, информирующие, просвещающие и не рассчитанные на немедленную реакцию».

     Используя предложенную Г. С. Мельник классификацию, предположим, что рекламные тексты рассчитаны на одновременное воздействие на сознание массовой аудитории.

  Рекламная информация, нацеленная на изменение поведенческих реакций возможного потребителя услуги или товара, предполагает эмоциональное воздействие на читателя. «Следует исключать, — пишет Ф. Буари, — из предназначенных для публикации в газетах текстах все, что может походить на попытку оказать воздействие на покупательную способность (это — в компетенции рекламы), например повторы названия марки или товара в репортажах по вопросам промышленности или компаний в текстах, представляющих общий интерес». Рекламные тексты, в отличие от журналистских текстов, несут обязательную рекламную «маркировку» — информацию о том, где и как можно воспользоваться тем или иным товаром или услугой.

     Актуальность. Один из важных аспектов рекламоведения категория «жанр» применительно  к сфере рекламного текста. Без её осмысления из внимания профессионалов выпадает важное звено в структуре рекламного процесса. Жанровая определённость в постановке конкретной творческой цели на практике значительно проясняет и упорядочивает возможность её достижения. Своевременное определение жанрового варианта будущего произведения совершенствует деловое взаимопонимание в цепочке рекламодатель — рекламный агент — рекламист, поскольку позволяет им опираться на креативные резервы общепринятых структурных образцов. Жанровое разнообразие текста обеспечивает различные способы подачи информации в определенных условиях и дает различную глубину разработки новостного повода. Именно жанр предусматривает и объем текста, и принципы отбора языкового материала, и стилистическое оформление самого текста.

     Цель  данной работы – исследовать методы, повышающие восприятие рекламного текста.

     Исходя  из поставленной  цели вытекают следующие  задачи:

1. рассмотреть рекламный текст и приемы повышающие читаемость и восприятие текста;
2. дать жанровую характеристику рекламных текстов.

1. Рекламный текст и система отбора слов в рекламный текст.

Рекламный текст-совершенно особый текст. Он не похож ни на какой  другой, ни на художественный, ни на публицистический, на даже на агитационно-пропагандистский.   Подбирать рекламный текст надо не абы как , а соотносясь с определёнными критериями. Во-первых, в силу соотношения объема вмещаемой информации и длины самого текста: «Мыслям должно быть тесно, а словам-просторно»-так определил эту закономерность кто-то из великих. Таким образом, мыслей должно быть много, а слов, выражающих эти мысли, как можно меньше. Действительно, почти никто не будет читать занудный рекламный текст. И, во-вторых, при отборе слов нельзя забывать о том, что рекламный текст не только информирует и убеждает, но еще и формирует отношение к рекламному объекту.

1.1.Положительные  ассоциации слов.

Слово должно нести только позитивные ассоциации, т.е. должно означать что-либо приятное, хорошее, в крайнем случае нейтральное. Исключения здесь- что , если геморрой называется геморроем,  катастрофа-катастрофой, а наркомания – наркоманией, то с этим нельзя спорить.

Причин этому  две. Первая- эмоции, вызванные рекламой, переносятся на объект рекламы.  Вторая причина – «плохая» семантика запоминается проще, быстрее и на более долгий срок.  Пример, дети  очень быстро  выучивают нехорошие слова и стихи вроде:

Петя  в подвале

Нашёл пулемет

Больше  в деревне

Никто не живёт 

Здесь может  возникнуть совершенно законный вопрос: если плохая семантика так быстро запоминается, то почему ее нельзя использовать как рекламный материал? Ведь реклама и должна запоминаться как можно лучше и быстрее. Отвечая на этот вопрос, нужно определиться с возможными последствиями рекламного воздействия. Реклама может способствовать известности, и реклама может формировать имидж, создавать репутацию. А самое дорогое, что есть у фирмы, самое стоящее достояние- это репутация, доброе имя. Реклама, формирующая имидж, не должна пользоваться негативной семантикой. Реклама же, способствующая известности (и только), может пользоваться любыми словами. Скандалы-самый короткий путь к славе. Только четко ответив себе на вопрос, чего же мне надо-известности или репутации-можно строить свою рекламную политику

1.2.Отрицание  в тексте

Если можно  обойтись без отрицаний, лучше обойтись без них. Причины две. Первая-слово с отрицанием понимается дольше, что недопустимо, потому что рекламу не читают вдумчиво. Её обычно просматривают, что успел, то прочитал, понял и запомнил. И поэтому она должна быть проста в понимании и восприятии. Как происходит, к примеру, понимание слова «неинтересный»? Человек сначала понимает основной смысловой блок слова «интересный», и только потом, как бы выстраивая второй этаж, поминает, что слово-то имеет совсем противоположное значение. А если взять «трехэтажное» слово, слово с двумя отрицаниями, что-то вроде «небезынтересный»? Понимание его происходит в три этапа.

1. Интересный;
2. Безынтересный;
3. Небезынтересный.

Логично предположить, что далеко не все добираются до 3-го этажа, у человека может элементарно  не хватить времени « бегать по этажам ваших сложных слов». В качестве доказательства можно попробовать быстро понять надпись на дверях: «Просьба не стучать. Без стука не входить». Или такие языковые конструкции: Не получиться может все, что угодно, но только не цвет волос от бэль колор. 

И вторая причина  отказа от отрицаний следующая: сознание игнорирует частицу «не». Если ребёнку сказать: не разлей , не разбей, не упади, то он в 9 случаях из 10 разольет, разобьёт и упадёт. Говоря «не разлей» , мы говорим два слова и делаем две ошибки-употребляем отрицание и негативное слово «разлей». Чтобы исправить две ошибки , надо сказать «Будь осторожен».

1.3. Закон Мёрфи

«Закон Мёрфи»  в рекламном деле надо понимать так: «Если что- то может быть понято не так -  оно будет понято не так». Когда разговор идёт о законе Мёрфи, мы имеем ввиду многозначные слова – слова, у которых несколько смыслов. Все многозначные слова условно можно разделить на друзей и врагов. Слова, у которых все смыслы позитивны, можем назвать друзьями. Слова же, где хоть один смысл является негативным, причисляем к врагам. Учитывая все, что сказано выше о негативных словах , их по возможности исключаем из текстов. 

Пример друзей:

Заведи  себе нового друга (реклама будильников) 

Пример врагов:

Наши вина не оставляют вам никакой надежды (реклама ресторана)

1.4. Понятность слов

Всё непонятное  является для нас потенциально опасным. Мы не доверяем незнакомым людям и  фирмам. Именно этим объясняется эффективность  устной рекламы – я знаю лично  того, кто мне посоветовал купить это, и, значит , ЭТО плохим врядли будет реклама с непонятными словами ничего не продает –люди не понимают, следовательно не покупают. Такая реклама не стоит того, чтобы за нее платить-она не отработает этих денег.

2. Жанровая характеристика  рекламных текстов.

     Формы рекламы, использующей слово, весьма разнообразны. Выделяют зрительную, слуховую и зрительно-слуховую рекламу. Первую группу — наиболее распространенную — образуют газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская и фотореклама. Ко второй группе относятся радиореклама, устные сообщения и объявления. Третью группу составляют теле- и. кинореклама, демонстрация образцов изделий и т. п. в сопровождении текста. Во всех этих формах рекламы слово — действенное средство информации и пропаганды.

2.1. Жанры  печатной рекламы

  Современная печатная реклама представляет собой  сложное, многоаспектное и многоступенчатое образование — от прагматичной, кратко листовки, внезапно появившейся в вашем почтовом ящике, до красочно страницы с приложением образцов шампуня или крема в дорогом глянцевом журнале. В жанровом отношении эта продукция столь же разнообразна, сколь и сложна для идентификации. Причина упомянутой сложности заключается в том, что не всегда бывает возможно провести четкую разграничительную линию между жанровым и родовым или видовым членением рекламных произведений (ту же листовку можно рассматривать как жанр рекламного текста, а можно — как вид рекламоносителя). Пожалуй, именно с этим связано и практическое отсутствие жанровых категорий в теории рекламной деятельности, и сложности соответствующей типологизации рекламы.

     Из  всего многообразия печатных рекламных  произведений самыми перспективными с точки зрения жанров, дающими наиболее серьезную пищу для первичного анализа представляются вербальные продукты, то есть такие, в которых словесный текст заметно превалирует над изображением либо вообще обходится без иллюстраций. Таким образом, буклет или плакат, хотя и являют собой произведение печати, в данной главе останутся вне поля нашего зрения — изобразительная реклама заслуживает отдельного разговора. При этом даже первое приближение к интересующей нас проблеме позволяет сделать вывод о том, что наибольшим разнообразием жанровых вариаций отличается словесная реклама в периодической печати и в текстовых листовках, распространяемых различными способами (главным образом, «из рук в руки» или с помощью «прямого попадания» в почтовые ящики). Именно такие рекламные тексты и станут преимущественным предметом нашего исследования. Возможно, такая оговорка несколько сужает понятие «печатная реклама», но зато дает возможности для подробного изучения едва ли не самой обширной ее части.

     Уже отмечалось, что исходным элементом жанровых вариаций в интересующем нас типе деятельности можно считать фольклорные рекламные воззвания, «крики улиц». Известный исследователь фольклора В. Пропп писал, что «специфика жанра состоит в том, какая действительность в нем отражена, каково отношение к ней и как это отношение выражено». Эта формула достаточно хорошо подтверждает все сказанное о развитии жанрообразующих признаков в устной рекламе. Сходные процессы происходят в письменной, а затем и в печатной рекламе: ОБЪЯВЛЕНИЕ (которое здесь соответствует исходному устному воззванию) фиксирует «сколок действительности» и в дальнейшем обрастает новыми информационными, эмоционально-экспрессивными или наставительно-прагматическими подробностями (отражающими отношение авторов рекламного текста к этой действительности и специфику их целей).

     В одном случае обычное объявление вырастает до РАЗВЕРНУТОГО РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ, затем приобретает черты «ЖИТЕЙСКОЙ ИСТОРИИ», призванной укрепить доверие читателя к рекламной информации, и, наконец, превращается в КОНСУЛЬТАЦИЮ СПЕЦИАЛИСТА, зачастую подписанную громким именем и подчеркивающую не просто потребность в товаре или услуге, но жизненную необходимость в них определенных категорий потребителя.

  В другом случае, если ставка делается не столько на эмоциональную,  
сколько на рациональную компоненту сознания, объявление расширяет свои «полномочия» за счет перечисления имеющихся товаров и услуг (так появляется весьма популярный в печатной рекламе жанр 
КАТАЛОГА), а затем и добавления информации о ценах — читатель уже  привык видеть своеобразные ПРЕЙСКУРАНТЫ как в специальных рекламных, так и в обычных газетах. Несколько особняком стоит в современной печатной рекламе жанр АФИШИ.

     Сегодня это чаще всего то же рекламное объявление (краткое либо развернутое), но связанное с совершенно определенными гранями действительности — политикой, наукой, культурой, шоу-бизнесом.

     Семь  перечисленных вариаций, как нам  представляется, могут считаться своеобразным «костяком» жанровой системы современной печатной рекламы. Их типичные признаки фиксируются нами на уровне содержания и формы произведения, что соответствует основным нормам традиционной жанровой теории. Рассмотрим названные жанровые формы подробнее.

     Рекламное объявление. Считается, что рядовое рекламное объявление составляется по определенному стандарту; ему не ставятся в укор ни некоторая шаблонность оборотов, ни сухой стиль. «Новые квартиры в обжитых районах столицы! Узнайте подробности по телефону...» или «Распродажа бытовой техники! Адрес магазина...» — такие «лобовые» тексты знакомы буквально каждому, кто хоть раз держал в руках газету или журнал. Однако большинство исследователей рекламного творчества обращают внимание на то, что эффективным, как правило, становится лишь рекламное объявление, отвечающее многим информационным и психологическим требованиям: оно должно быть кратким, динамичным, интересным, оригинальным, понятным потребителю и т. д. — список можно продолжить, поскольку большинство известных рекламистов сочли своим долгом оставить собственные заповеди создания рекламного объявления.

     Так, авторы фундаментального труда «Рекламный менеджмент» среди первых и основных принципов составления рекламного объявления называют «простоту, упорядоченность и откровенность». Однако этого, вкупе со всеми прочими принципами, мало для того, чтобы создать действительно   запоминающуюся   рекламу,   и   они   добавляют:   «Наиболее рискованной рекламой часто оказывается та, в которой совсем нет элементов риска — безопасное обыгрывание может сделать рекламу неэффективной. Следовательно, «правила» составления рекламы нельзя почитать до такой степени, чтобы никогда не нарушать их: иногда лучшей агамой оказывается та, которая ломает все стандарты».

     Разброс вариаций рекламного объявления в современной  российской печати поистине огромен. Наиболее простым его видом можно считать номинативное объявление типа «Стальные двери!» — конечно, подобным бесхитростным образом имеет смысл рекламировать только очень распространенную и необходимую продукцию, и эффективность подобных кампаний обеспечивается главным образом многократными повторениями, почти «долбежкой» по сознанию потенциального покупателя.

  На  противоположном полюсе находятся  объявления, «взламывающие такое обязательное требование к рекламе, как четкое указание на рекламируемый товар. Например, в восьмом номере «Новой газеты» за 2005 год в глаза бросается необычный рекламный заголовок: «Любимая, ты дала мне больше, чем я просил у неба... (из письма к невесте великого французского винодела Луи Эшенауэра)». Поэтичный отрывок из любовного письма сопровождается лаконичным сообщением, что эти материалы из личного архив; винодела предоставлены фирмой (следует название), эксклюзивно представляющей в России его знаменитую торговую марку. Никаких «Только у нас!» и «Спешите купить!», но своеобразие этого рекламного хода создает у читателя ощущение тонкости и изысканности вин упомянутой марки.

  И все-таки возможности рекламного объявления ограничены его скромным объемом и неизбежной краткостью. Посмотрим, каким образом эти возможности расширяются в развитом рекламном обращении.

     Развитое  рекламное обращение. «Знаете ли вы продукт, в котором были бы сразу все 12 нужных нам для здоровья витаминов и в придачу ценные минералы? Не гадайте: такого продукта в природе нет. Зато есть напиток, и вы его знаете — «Золотой шар»!». Далее еще несколько десятков строчек живописуют возможному  покупателю достоинства полезного напитка, указывается и где его можно приобрести

     Подобные  рекламные произведения — и в 40, и в 60 строк — буквально заполонили в последнее время издания периодической печати. В них с характерной рекламной восторженностью (что позволяет безошибочно отличить эти материалы от текстов иного рода) рассказывается то о мехах, то о туристических поездках, то о частных школах, где дети получают «лучшее в столице образование»... Безусловно, эти развернутые обращения более информативны и (зачастую) более выразительны, нежели краткие объявления. Однако чем больше объем рекламы, тем больше требований предъявляется к ее содержанию.

     Длинный перечень таких требований приводит И. Л. Викентьев в своей книге «Приемы рекламы и Public Relations». В частности, анализируя использование выразительных средств в рекламном обращении, он предлагает обратить внимание на расположение и взаимодействие эмоционально-смысловых ударений, на повторы в тексте и его ритм, на наличие риторических вопросов и так далее. Интересно его замечание о необходимости учитывать скорость восприятия рекламы потенциальным клиентом: с точки зрения автора, один и тот же продукт для сельских жителей должен рекламироваться подробнее, нежели для горожан. То есть длина произведения — не просто жанровый признак, но и, в некоторых случаях, психологически оправданное условие дополнительной эффективности рекламы.

     Развитое  рекламное обращение отличается от исходного объявления прежде всего наличием текста, детализирующего основной слоган. Детализация эта происходит обычно по нескольким параметрам. Самый распространенный способ — подчеркивание неких особых характеристик рекламируемого продукта. Например, его высочайшего качества: так, описывая безупречность изделий фирмы «Русский мех», авторы рекламы отдельно отмечают выделку меха и кожи, прочую подкладку, красивую фирменную фурнитуру,.. Детализация может идти по параметру новизны продукта на рынке: «Шкафы-купе — зарубежная новинка, стремительно входящая в моду в России!.. Возможностей настолько много, что не хватит мебельных терминов» («АиФ», №3,2005г.), и за счет акцента на уникальность, единственность товара — именно таким образом обычно строится кампания по рекламе известных бальзамов Караваева в различных изданиях. Упор в этом случае делается на отечественную технологию, исключительно российские травы и уникальные, свойственные только этим препаратам лечебные возможности.

     Иногда  развитое обращение может сочетать в себе признаки различных рекламных жанров. В «Мегаполис-экспресс» от 24 февраля 2005 года читаем: «Сильнейший колдун России М.М. Духовный. Потомственный ясновидящий. Реально решит проблемы в семье и личной жизни... Вернет любимого в течение 2-4 недель. Приворожит... Полное устранение соперниц. Восстановление семьи. Возрождение семейного счастья. Снятие стресса... Гарантия». Здравомыслящим людям такая реклама, объединяющая себе характерные черты каталога и «консультации специалиста», может 
показаться едва ли не пародией. Однако, безусловно, и у подобных объявлений находится своя социальная аудитория. При этом подробное 
описание возможностей «сильнейшего колдуна России» необходимо для 
того, чтобы вызвать доверие у потенциальных клиентов: кратким слоганом здесь было бы явно не обойтись. 

     В то же время расширенный объем  текста, в первую очередь отличающий развернутое рекламное обращение от «породившего» его объявления далеко не всегда является однозначно положительным фактором для данного типа деятельности. В еще большей степени, нежели к развитым рекламным произведениям, это относится к таким характерным жанрам печатной рекламы, как «житейская история» и консультация специалиста.

      «Житейская  история». Исследователи эффективности рекламы пришли к выводу, что «рекламные объявления, которые по стилю изложения очень напоминают редакционные материалы», имеют несколько меньший показатель числа «заметивших» их читателей. Зато показатель «прочитавших большую часть» текста увеличивается на 50 процентов.

      Думается, это вполне характерная деталь, объясняющая популярность тех рекламных произведений, которые построены на психологическом вовлечении читателя в «поле притяжения» товара или услуги, на доверительной коммуникации с ним. Вот несколько типичных зачинов нехитрых житейских историй, которыми «делятся» с возможным потребителем авторы.

      «Андрей Иванович и Юля  не первый год работали в соседних кабинетах  приветливо здоровались, обсуждали служебные и житейские проблемы. И вдруг однажды...» («Московский комсомолец», 8 февраля 2005 г.).

      «Рано утром за чашечкой кофе жена посмотрела на меня внимательно и со вздохом произнесла: «А ты лысеешь, милый/..» Я ушам своим не поверил и помчался к зеркалу рассматривать шевелюру...» («Аргументы и факты», №9, 2005 г.).

      «Лечиться я не любитель. Но что такое больной человек? Нервный, раздражительный, места себе не нахожу... Надо бы к доктору, но куда пойти — не знаю. Рекламы кругом полно, а доверия никому нет. Благо приятель вот рассказал о лечебно-оздоровительном комплексе «Био Мир XX век» . -  («Метро», 21 января 2005 г.).

      Многие  российские издания буквально специализируются на рекламных житейских историях, связанных с определенными товарами и услугами. Например, «Московский комсомолец» едва ли не в каждом номере рассказывает в этой форме о достижениях «ОН-клиник», занимающейся решением мужских проблем. «Аргументы и факты» любят рассказывать истории о чудодейственных биологических добавках. Список можно продолжать, но суть, разумеется, не в перечислении. Суть в тех жанрообразующих признаках, которые составляют «изюминку» таких материалов и которые стоит назвать еще раз: особая доверительность тона, деликатность тематики, некоторая беллетризованность сюжета и стиля.

      Заметим при этом, что рекламисты, создающие  многочисленные «житейские истории», так же как и их коллеги, работающие в ином жанре — «консультация специалиста», — не боятся нарушать одну из общеизвестных заповедей рекламного творчества. Они смело фиксируют внимание клиента на его «невыигрышных» состояниях (болезни, страхе и т.д.), что вообще-то делать не рекомендуется. Но зато эти авторы тут же показывают потребителю и «зону успеха», выражающуюся в девизе «будь с нами, и мы поможем!».

      Консультация  специалиста. Чаще всего рекламные обращения этого жанра подписываются от имени врачей, юристов или продавцов недвижимости. Однако не только: в Литературной газете» (№ 7 за 2005 г.) можно обнаружить, например, советы специалиста по антиквариату: «Возможно, в вашем доме есть деньги, о которых вы не знаете... Если у вас в доме есть предметы старины, такие, как старинное серебро, картины, бронзовые скульптуры, фарфор... и если вы принесете их на антикварно-букинистический аукцион при «Литературной газете», то...». От обычного рекламного объявления этот текст наглядно отличается подробным рассказом о том, что именно хорошо идет на аукционах антиквариата, какие автографы, книги и открытки пользуются наибольшим спросом. Иными словами, это настоящая консультация, данная любезным и благожелательным тоном.

      Такой тон вообще характерен для данного жанра. Главное, чтобы в популяризации товара или услуги (лекарств, предметов домашнего обихода, риэлтерского посредничества) ощущались знания профессионала. Консультации специалиста как жанр печатной рекламы редко бывают «разовой» акцией.

      Каталог. Этот жанр печатной рекламы, как уже отмечалось в первой главе имеет давнюю историю и достаточно устоявшиеся традиции. В любом своем виде — в красочном многостраничном издании (а эволюции письменного и печатного каталога проходила по пути насыщения иллюстрациями) или в сравнительно небольшом газетном объявлении - он содержит перечень товаров или услуг, предлагаемых определенной фирмой. Главная особенность каталога — ясное и недвусмысленное изложение содержания, преимущественная установка на рациональность и логичность, четкое следование основной цели: представить покупателю потенциал фирмы и стимулировать как можно большее количество покупок.

      Примером  данного жанра в его классическом виде может служить реклама Ингосстраха в газете «Время МН» от 2 марта 2005 года. Здесь перечислены и виды страховых услуг, предлагаемых организацией, и страховые резервы фирмы, и ее наиболее уважаемые клиенты, список которых подтверждает надежность Ингосстраха. «Рубленые» фразы, подчеркнутая фактографичность текста призваны создать у читателя ощущение деловитости и респектабельности рекламодателя.