Meждунaрoдный мapкeтинг

 

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации

(Финансовый  университет)

Владикавказский филиал

 

 

Кафедра «Экономика и финансы»

 

 

Курсовая работа

«Meждунaрoдный мapкeтинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Студентка группы  

 

 

Преподаватель:

 

 

 

 

В л а д и к а в к а з  2013 г.

 

 

Содержание

 

Введение.            3

Глава 1. Сущность международного маркетинга.

1.1 Сущность и характеристики международного маркетинга.   5

1.2 Цели, задачи  и функции международного маркетинга .   11

1.3 Принципы и методы международного маркетинга.    14

Глава 2. Выход фирмы на международный рынок.

2.1 Причины выхода фирмы на международный рынок.    17

2.2 Выбор  зарубежного рынка.        19

2.3 Виды международного  маркетинга и связанные с ними  стратегии.  22

2.4 Стратегии вступления на зарубежный рынок.     31

Заключение.           35

Список использованных источников.       37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Процессы, происходящие на мировых рынках, имеют безусловно универсальный характер. И хотя естественным представляется утверждение о том что, чем более развитым и высоко конкурентным является рынок, тем большее значение приобретают маркетинговые, международно-маркетинговые критерии предпринимательского поведения, можно с уверенностью утверждать следующее: рассматриваемый вопрос затрагивает перспективные и насущные жизненные проблемы участников рыночных отношений как и в индустриально развитых странах, так и в государствах, которые только лишь стремятся наладить эффективные экономические механизмы, основанные на принципах свободы реализации спроса и предложения, регулирования путем обратных хозяйственных взаимосвязей.

Становится все менее и менее возможным для бизнеса избежать влияния интернационализации национальной экономики, глобализации мировых рынков, и роста новых возникающих рынков. Поскольку конкуренция на мировых рынках усиливается, число компаний, действующих исключительно на внутреннем рынке, будет уменьшаться.

В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которая характеризуется дальнейшим обострением конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффектность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, также тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются, благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной частью хозяйственной деятельности российских предприятий и организаций. Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В этих условиях все большее число работников производственной сферы, малых предприятий и государственных учреждений нуждаются в объективной информации о мировом рынке, его структуре, организации и технике осуществления коммерческих операций.

Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками.

Целью данной курсовой работы является изучение сущности, целей и видов международного маркетинга как одной из форм интеграции и взаимодействия предприятий различны стран. Большое внимание также уделяется также стратегиям международного маркетинга с точки зрения подходов к международным рынкам, на которых ведут деятельность компании международного бизнеса.

Задачи работы – охарактеризовать принципы и методы международного маркетинга, а также способы разработки международной маркетинговой стратегии.

Актуальность проблемы. Интерес к различным аспектам международного маркетинга постоянно возрастает. Это объясняется, с одной стороны, превращением маркетинга в основу рыночной стратегии компаний и, с другой стороны, ускоренной интернационализацией хозяйственной лизни, растущей зависимостью экономики от внешнеэкономических связей. 
 
 
 Глава 1 Сущность международного маркетинга.

 

1.1 Сущность и характеристики  международного маркетинга.

 

Для современного этапа развития рыночных отношений в России характерной особенностью является ее интеграция в мировую экономику на основе взаимодействия стран – участников международного рынка. Специфика мировых рынков накладывает свои требования на развитие международного маркетинга, которые должны учитываться при международном обмене товарами. Международный обмен товарами экономически целесообразен для страны, если она несет затраты на производство экспортных товаров меньше, чем должна затратить на производство товара взамен импортируемых (на средства вырученных от экспорта).

Следует помнить, что развитие международных торговых отношений сопровождается усилием международной конкуренции и получает наибольшую прибыль от этой деятельности тот, кто владеет современными достижениями международного маркетинга.

В процессе выхода на международный рынок фирма обязана вести свой бизнес с учетом требований и особенностей развивающегося мирового рынка. К ним следует отнести:

• более развитую внешнюю среду;
• различные рыночные ситуации;
• интеграцию различных сфер международной деятельности;
• расширение сфер международной деятельности фирмы (управление рисками внешнеэкономической деятельности, международный финансовый менеджмент, международное торговое право и т.д.).

При выходе на международный рынок фирма сталкивается с изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности, что, в свою очередь, приводит к:

• формированию четко отлаженной информационной базы данных деятельности фирмы;
• ужесточению требований к координации различных сфер деятельности фирмы и более четкому взаимодействию различных подразделений;
• необходимости тщательного анализа вероятных рисков в деятельности фирмы и др.

Следовательно, международный маркетинг является частью целевой стратегии фирмы и представляет собой самостоятельную область деятельности фирмы при выходе ее на международный рынок.1 Другими словами, международный маркетинг – это важнейшая и неотъемлемая часть стратегии фирмы, осуществляющей свою деятельность более чем в одной стране, по освоению международного рынка.

В обобщенном виде международный маркетинг представляет собой взаимосвязанный комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности на мировом рынке.2

Отметим, что важную роль в развитии международного маркетинга, его теории, методики и практики определяют специализированные международные организации, занимающиеся маркетинговой деятельностью. Наиболее известные из них:

- Европейское  общество по изучению общественного  мнения и маркетинга (ECOMAR);

- Международная  федерация маркетинга (IMF);

- Американская  ассоциация маркетинга (АМА).

В период пика внедрения маркетинга в 60 – 70-е гг. маркетинговая деятельность фирм распространялась, как правило, и на внутренние и на внешние рынки. В то же время наиболее широко и эффективно использовалась именно во внешнеэкономической деятельности, что, кроме других результатов, способствовало активному географическому распространению маркетинга.

Формирование международного маркетинга в различных странах происходило с учетом их особенностей при общей тенденции развития международного маркетинга (рис. 1.1.)

 

Рис.1.1 Особенности формирования международного маркетинга в различных странах.3

 

На современном этапе в сфере международных экономических отношений происходит последовательная трансформация содержания международного маркетинга. Интенсивный процесс интеграции стран в мировую экономику вызвал глубокие изменения на мировом рынке. Многие российские фирмы и предприятия, которые еще десять лет назад вполне уверенно чувствовали себя в пределах национальных границ, столкнулись с растущей жесткой конкуренцией и были вынуждены искать новые пути выхода на международные рынки.

Международный маркетинг позволяет оптимизировать коммерческую деятельность фирмы, нацеливая ее на удовлетворение динамично возникающих требований потребителей товаров и услуг.

Резких отличий между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках не существует, поскольку на обоих рынках используются одни и те же принципы и методы маркетинговой деятельности. Однако определенная специфика мировых рынков придает международному маркетингу характерные черты, которые следует учитывать российским предпринимателям.

На данный момент Международный рынок представляет  собой взаимосвязанную систему рынков государств со своей спецификой, с учетом географических, климатических, национальных, культурных, религиозных, социальных и политических условий. Без освоения современных форм и методов международного маркетинга расширение международных связей невозможно.

Международная маркетинговая деятельность при освоении международного рынка должна обеспечить целый ряд условий:

1. Проведение научно-исследовательских и опытно конструкторских работ (НИОКР) по созданию новых видов продукции с улучшенными параметрами, отвечающими современным запросам зарубежных потребителей.
2. Обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса.
3. Предложение потребителю товара (услуги), удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами.
4. Обеспечение надежной, достоверной и своевременной справочной оперативной информации об участниках международного рынка, тенденциях его развития, динамике конкретного спроса на потребительских рынках.
5. Совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции.
6. Обеспечение координации производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов участников международного рынка.
7. Разработка оптимальных логических схем продвижения товаров на международный рынок.
8. Обеспечение эффективного международного контроля по всей цепи реализации продукции и предоставления международных услуг.
9. Разработка прогрессивных перспективных форм и методов международного маркетинга с целью обеспечения конкурентоспособности на мировом рынке.4

Среда международного маркетинга характеризуется состоянием отечественной и зарубежной среды. Внутренняя среда располагает:

- контролируемыми  факторами (товар, цена, тарифы, каналы  распределения и товародвижения, стимулирование сбыта), которые в  определенной степени поддаются  управлению со стороны фирмы;

- неконтролируемыми  факторами (экономический климат, политические  силы, структура конкуренции, социальное  состояние общества), которые находятся  вне поля деятельности фирмы, т.е. они должны восприниматься  таковыми, какие они есть в  данный момент.

Внешняя (зарубежная) среда оказывает формирующее воздействие на деятельность фирмы на международном рынке и располагает:

- контролируемыми  факторами (экспортный товар, международная  цена, тарифы, каналы распределения  и товародвижения, формирование  спроса и стимулирование сбыта, формирование общественного мнения);

- неконтролируемыми  факторами (местные политические  силы и течения, экономическое  состояние страны-импортера);

- географической  и социальной средой и инфраструктурой, уровнем технического развития, конкурентоспособностью страны-импортера, состоянием культуры и др.

Окружающую среду подразделяют обычно на четыре части:

1. Экономическая среда, которая показывает существующие и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. К основным показателям экономической среды относятся: уровень жизни, ВНП, уровень развития экономики и стабильность валюты.
2. Социально-культурная среда оценивается по следующим основным показателям: язык, символы, религия, образование, распределение социальных ролей в обществе.
3. Политико-правовая среда включает:

- политические  риски, особенности политического  строя;

-торговое, хозяйственное право, финансово-кредитное  законодательство, законодательство  о недобросовестной конкуренции, порядок двойного налогообложения;

- законодательство  страны по внешнеэкономической  деятельности;

- международное  право.

4. Природная среда отражает: географические, климатические особенности; природные ресурсы; транспортную инфраструктуру.5

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Цели, задачи и функции  международного маркетинга

 

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества. При этом суть максимизации удовлетворения потребителей означает не просто увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворения потребностей.

Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, удовлетворяющие их вкусам.

Максимизация качества жизни – одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Структура же задач, решаемых в рамках международного маркетинга, аналогична структуре задач обычного маркетинга, однако она представляется более интересной и раскрытие темы в данном аспекте позволит наиболее полно представить картину маркетинга как типа управления.

Задачи международного маркетинга можно сформулировать как ответ на следующие вопросы:

1. Выходить или нет на зарубежный рынок? (этот вопрос решается при определении целей выхода и угроз)
2. На какой рынок выходить? (определяется с каким товаром выходить - со старым или с новым)
3. Как выйти на рынок и как найти потребителя? (самостоятельно или с партнером; в качестве экспортера или импортера; самостоятельно или с посредником; поставлять готовую продукцию или полуфабрикаты)
4. Какую программу маркетинга необходимо разработать, чтобы достичь целей?
5. Какие экономические, научно-технические результаты можно получить, участвуя в международном разделении труда?
6. Как организовать на предприятии процесс разработки и реализации программы международного маркетинга?

Последовательность решений, принимаемых в международном маркетинге

1. Анализ среды международного маркетинга.
2. Определение целей выхода на международный рынок.
3. Анализ и определение рынка выхода.
4. Определение способа выхода на внешний рынок.
5. Принятие решения о комплексе маркетинга.
6. Выбор структуры организации работ по маркетингу (службы маркетинга).

К функциям маркетинга относятся следующие способы деятельности:

• изучение рынка (анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т.п.);
• прогноз рынка (определение кратко- и долго- срочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе);
• оценка собственных /экспортных/ возможностей (научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.);
• формулирование целей /экспорта/ на близкую и более далекую перспективу;
• разработка стратегии /экспорта/ (определение методов достижения поставленных целей, выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка);
• разработка тактики (выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности);
• формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС (определение стратегии, тактики, методов, средств и т.д.);
• анализ и контроль (оценка получаемых результатов, определение эффективности экспортной работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам экспортной деятельности во всех ее аспектах, а также организационной структуры предприятия).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Принципы и методы  международного маркетинга.

 

Обязательным требованием в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса.

В связи с этим интересно высказывание одного из руководителей автомобильной компании «Дженерал моторс» Генри Шлезингера: «Мы не являемся экспертами в автомобилях. Только наш клиент является автомобильным экспертом. Только заказчик знает, соответствуют ли характеристики автомашины его ожиданиям», иными словами, пожелания и цели заказчика ставятся на первое место. Это требует последовательного проведения активной производственно-сбытовой политики, способствующей удовлетворению общественных и индивидуальных потребностей в соответствующей продукции; повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий; ускорению реализации производимых товаров и оборачиваемости вложенных средств.

В условиях рыночной экономики субъект рынка, в частности промышленное предприятие, по мере насыщения рынка вынужден пользоваться методами маркетинга, иначе потеряет свои позиции на рынке, может стать банкротом.

Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений. Благодаря маркетингу предприятия выявляют покупательский спрос. Предъявляемые ими требования к качеству направлены на то, чтобы связи покупателя с продавцом (производителем) товара были долговременными и систематически повторяющимися.

Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей.

Из этого принципа вытекает ряд требований.

• Надо знать международный рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений.
• Максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т. е. производить то, что продается.
• Воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.
• Развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.
• Организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.
• Обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки, производство, реализация, сервис.
• Не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно принципиально новой (пионерной), продукцией.
• Разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка), и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка.
• Завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности.
• Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.
• Оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала.
• Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.
• Использовать по возможности максимально организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителя за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в международном маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему.

Это означает слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах.

Практика применения международного маркетинга показала, что выборочное использование отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет успешно прорваться на международный рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

 

Глава 2. Выход фирмы на международный рынок.

 

2.1 Причины выхода фирмы  на международный рынок.

 

Фирмы вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, либо фирма сама начинает подумывать о выходе за границу. Возможно, ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка, а может быть, она видит за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

Причины, побуждающие фирмы и физических лиц к международной деятельности, а значит, применению международного маркетинга, могут быть следующими:

• относительная насыщенность внутреннего рынка и появление возможности осуществления бизнеса за границей, который может приносить соответствующую прибыль;
• возможности приближения кризиса фирмы и необходимость распределения (уменьшения) предпринимательского рынка путем создания дополнительных рынков и групп потребителей;
• наличие неиспользованных производственных мощностей ввиду неосвоенности новых рынков;
• благоприятная коммерческая ситуация на зарубежных рынках, характеризующаяся менее высокими затратами на оплату труда, приобретение материалов и использование транспортных средств. А также возможность получения государственных льгот (кредиты, дотации и т.д.);
• создание зарубежных филиалов дочерних фирм, которое становится  более эффективным, чем прямой экспорт, благодаря их организации в непосредственной близости к рынку; появляющиеся предпосылки перебазирования важнейших торговых предприятий за границу в целях их более полного инвестирования и развития совместной работы (банки, страховые компании и др.);
• изменение покупательной способности и обменного курса национальной валюты;
• конкурентная среда на международных рынках, благоприятная для работы на этих рынках;
• возможность заключения привлекательных встречных сделок;
• возможность доступа к определенным ноу-хау на зарубежных рынках.

До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей предпринимательской деятельности. Другие вынашивают более грандиозные планы, рассматривая зарубежные рынки как равнозначные отечественному, а то и превосходящие его по значению.

Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом в одной или нескольких странах сразу.

В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей.

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Выбор зарубежного рынка.

 

Приступая к изучению внешних рынков, следует учитывать, что мировой рынок включает в себя более 200 национальных рынков со своими особенностями, что является основой для выработки стратегии международного маркетинга.

Без детального исследования рынков, хорошего их знания практически невозможно дать правильную оценку своим возможностям, поскольку такая оценка требует сопоставления элементов и требований рынка с соответствующими параметрами деятельности фирмы. Для удержания и завоевания своих позиций на рынке исследования рынков должны проводиться постоянно.

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием. Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким как: размер рынка, динамика роста рынка, издержки по ведению дел, конкурентные преимущества и степень риска. Цель ранжирования – установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

На многих предприятиях, далеко не самых мелких, решения о международном развитии принимаются зачастую под воздействием некоторых моментов: привязанности принимающих решения к какой-либо стране или ее культуре, последствий ознакомительного визита в составе группы или неожиданных встреч, желания узаконить за границей какие-либо действия, заразительного и даже тщеславного стремления преуспеть на новом рынке или рынке, известном своей сложностью. Приведенный перечень – далеко не исчерпывающий – показывает, насколько поучительным может оказаться опрос предприятия по поводу развития его внешнеэкономической деятельности, какова бы ни была степень ее первоначального успеха. Это позволит убедиться в том, как велика роль случая в принятии решений. Масштабы принимаемых решений и испытываемых рисков на некоторых рынках таковы, что руководители предприятия должны, насколько это возможно, оберегать себя от эмоций при определении сферы своей международной деятельности. Не игнорируя полностью роль интуиции, важно с самого начала воспользоваться информацией, благодаря которой возникает ясное знание обстановки, слишком часто в действительности внешние рынки спешат представить как труднопроницаемые и сложные. В значительной мере такие суждения не лишены оснований. Однако, они весьма уязвимы, поскольку предприятие сдерживает свое международное развитие из боязни оказаться в неопределенном, подвешенном состоянии. Это, разумеется, не означает, что внешние рынки всегда легкодоступны: напротив, они никаким образом не могут компенсировать ни стратегические ошибки, ни организованные недостатки в деятельности предприятия.