Модели покупательского поведения

План

Введение

Глава 1. Поведение потребителя в деятельности организации.

1. Роль потребителя в деятельности организации.
2. Модели покупательского поведения.
3. Мотивация покупательского поведения.

Глава 2.Исследование покупательского поведения в сфере туристического

бизнеса.

Глава 3. Концепция маркетинга взаимоотношений.

Введение

В прошлом продавцы и производители товаров учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров предприятий и рынков лишил многих производителей товаров прямых контактов со своими клиентами. Специалистам по маркетингу приходится всё чаще прибегать к исследованию поведения потребителей. [1; 159]

Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Поведение потребителей определяется также как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, "почему люди покупают" - в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки.

Актуальность изучения поведения потребителя состоит в том, что главная забота и предпринимателей и маркетологов состоит во влиянии на это самое поведение, в результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

Прогнозы потребительского спроса необходимы и для разработки стратегий развития производственных и торговых предприятий, для выработки рациональной политики государственного регулирования товарного обращения.

Объект работы - поведение потребителей, предмет работы - особенности различных моделей поведения потребителей.

Целью работы – изучить особенности различных моделей поведения потребителей.

1. дать понятие потребительского поведения,
2. выяснить, в чем заключается роль потребителя в деятельности организации.
3. описать модели покупательского поведения.
4. определить мотивы покупательского поведения.
5. провести анализ поведения потребителя на рынке косметических услуг в г. Новосибирске,
6. дать характеристику концепции маркетинга взаимоотношений.

Актуальность темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций и типов потребительского поведения является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым для рекламодателя образом.

Глава 1. Поведение потребителя в маркетинге.

1.1 Роль потребителя в деятельности организации.

В XXI в. компании должны рассматривать процесс своего бизнеса как жестко интегрированные усилия обнаружения, создания и возбуждения и удовлетворения потребностей потребителя. В центре современной маркетинговой деятельности организации – потребитель (рис.1.1), процесс принятия им решения о покупке и факторы этого решения – внутренние и внешние. Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса, служит отправочной точкой всей маркетинговой деятельности организации. Производство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, и гораздо менее – как собственный производственный процесс. [2; 28]

Рис. 1.1. Потребитель — ядро маркетинговой деятельности

Маркетингово - ориентированная организация концентрирует свою деятельность на выявлении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей, так чтобы достигать свои цели. Такая организация имеет организационную культуру, результативно и эффективно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. Дизайн организации, ориентированной на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной организации (рис. 1.2). В традиционной иерархии топ-менеджмент, или главный управляющий, представляет собой вершину полномочий. Каждый уровень организации обладает меньшими полномочиями, чем уровни над ним. Занятые передней линии (frontline employees, т.е. те, что находятся на «передней линии фронта» непосредственной и повседневной работы с потребителями) должны отчитываться перед менеджерами передней линии  (frontline managers). Менеджеры передней линии должны отчитываться перед менеджерами среднего уровня управления и т.д. 

Рис. 1.1. Традиционная и маркетингово-ориентированная организации 

Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пирамиду полномочий, помещая потребителей на вершину. Этот подход не предполагает подотчетность каждого уровня каждого уровня вышестоящим. Однако система управления организации направлена на обеспечение в соответствии с уровнем своего вклада в должное обслуживание нужд потребителей. Так, роль главного управляющего в маркетингово-ориентированной организации состоит в обеспечении менеджерам среднего звена необходимых условий для организации работы, ориентировано на потребителя. Аналогично работа менеджеров средней линии - в обеспечении способностей и возможностей занятых передней линии эффективно обслуживать потребителей. Конечный результат рыночно-ориентированного подхода - полный фокус на нуждах потребителей.

1.2Модели покупательского поведения.

Каждый из нас ежедневно совершает те или иные покупки, потребляет соответствующие товары и услуги. Поэтому продавцов, у которых имеются необходимые нам товары и услуги, интересуют вопросы:

• как мы обеспечиваем свое ежедневное существование?
• почему мы покупаем именно данные товары?
• где, сколько и когда мы покупаем соответствующие товары?

Продавцов также интересует:

• какие факторы определяют нашу потребность в тех или иных товарах и услугах;
• каков процесс принятия решения о покупке;
• какое впечатление у нас от потребления товаров и услуг.[3; 102]

Ответы на эти вопросы содержатся в поведение потребителей и покупателей. Простая модель покупательского поведения схематично представлена на рис.

На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

На рис. Модель представлена в развернутом виде.

Как видно на рис. «черный ящик» условно разбивается на две части: факторы поведения, оказывающие значительное влияние на формирование покупательского стиля и процесс покупки. Содержание поведенческого фактора и стиля довольно существенно отличается в зависимости от того, о каком покупателе идет речь - индивидууме или организации. [4; 13]

Итак, поведение человека, в том числе покупателя, определяется как внешними так и внутренними причинами. Внешними детерминантами являются стимулы, они же факторы маркетинга, - сам товар, его свойства и внешний вид, упаковка, дизайн, цена, распределение – удобство покупки и товарная выкладка, политика продвижения, стимулы, предлагаемые продавцами. Внутренними детерминантами поведения выступают психологические свойства субъекта поведения, такие как мотивы, потребности, цели, ценности, намерения, желания, интересы и пр. Покупка является взаимодействием внешних и внутренних факторов. [5; 59]

Процесс приобретения того или иного товара включает в себя нижеперечисленные этапы.

1. Возникновение потребности: потребность возникает под влиянием внешних и внутренних факторов. Для предприятия конкретных действий человеком его потребность должна достичь определенного уровня интенсивности, т. е. вытеснить или подавить другие желания. Специалист по маркетингу должен выяснить, какие свои потребности покупатель удовлетворяет, приобретая данный товар, а также с помощью каких мероприятий может быть повышена интенсивность потребности.

2. Поиск информации: для удовлетворения возникшей потребности человеку необходима соответствующая информация о конкретном товаре. В зависимости от интенсивности потребности выделяют два состояния человека: состояние повышенного внимания (обострение внимания к той информации, которая связана с удовлетворением его потребности) и состояние активного поиска информации (при обострении интенсивности потребности человек намеренно начинает искать информацию об интересующем его товаре).

Источники информации:

1. персональные (друзья, семья, знакомые, соседи);
2. коммерческие (выставки товаров, реклама, продавцы, упаковка);
3. публичные (СМИ);
4. эмпирические (использование товара, эксперимент, испытание).

3. Оценка информации: полученную информацию человек соотносит со своими возможностями и формирует соответствующее отношение к данному товару.

4. Принятие решения о покупке: оценка полученной информации о товаре, а также учет влияния различных факторов на поведение покупателя относительно покупки. Специалист по маркетингу должен обеспечить потребителя необходимой информацией и обратить его внимание на те факторы, которые помогут мотивировать на покупку, т. е. помочь ему купить конкретный товар.

5. Впечатления после покупки. Впечатление от приобретения товара может быть различным: от полного удовлетворения до совершенного негатива к данной покупке. Маркетолог должен сделать все, чтобы покупатель не разочаровался в своем выборе.

1.3. Мотивация покупательского поведения.

Мотивация - побудительная причина к направленному действию. Выделяют два типа мотивации:

1. внутреннюю мотивацию, которая связана с личностными характеристиками (потребностями, установками, интересами, влечениями, желаниями);
2. внешнюю мотивацию, которая обусловлена внешними стимулами и обстоятельствами.

Однако внешние стимулы оказывают мотивационное воздействие лишь тогда, когда становятся значимыми для человека, для удовлетворения его потребностей и желаний. Поэтому внешние стимулы в процессе мотивации трансформируются во внешние. [6; 169]

Выделяют следующие мотивы потребительского поведения:

1.Утилитарный. Если доминируют именно они, то потребителя заинтересуют прежде всего эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, возможность быстрого и качественного ремонта и т. п. Следовательно, в рекламном сообщении необходимо будет вынести на первый план такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно обеспечить, приводя некоторые сравнительные показатели и одновременно воздерживаясь от конкретных сравнений.

2.Эстетический. Руководствуясь ими, покупатель основное внимание уделяет внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармонического сочетания с другими предметами. Главная задача рекламного сообщения в этом случае - выявить отличительные эстетические свойства, применяя соответствующую лексику: "современные дизайнерские решения", "благородство линий", "гармония формы и цвета" и т. п. Специалисты считают, что эстетические мотивы относятся к числу самых сильных и долговечных. Они способны доминировать, пока категория красоты будет занимать центральное место в жизнедеятельности человека.

Мотив престижа. Влияние этих побуждений сказывается в определенных социальных группах. Замечено, что некоторые товары приобретаются исключительно ради того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, свое положение в обществе. Общественная практика показывает, что с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотива престижа.

Мотивы достижения, уподобления. В рекламе часто используют следующий метод: товар рекламирует известная личность. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру или быть на него похожим.

Мотив традиции. Они обособлены преимущественно национально-культурной спецификой различных наций и народностей, национальной психологией.

Другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях:

• чувство уверенности;
• надежность;
• самоудовлетворение;
• творческие наклонности - в рекламе товаров для дома (ремонт), сада и огорода, приготовлении различных блюд из различных продуктов;
• объекты любви;
• семейные традиции ("Добрые старые времена — родное сладкое домашнее вино, которое делала бабушка");
• бессмертие - в страховании: рекламируется "надежда на бессмертие", достигаемая через гарантию от забвения. Работает идея о том, что мужчина и после смерти будет руководить своей семьей. Он - "герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель";
• зависть;
• недоверчивость: "Не верите? Позвоните и убедитесь!";
• лесть: "Серьезные собаки для очень серьезных людей";
• просто приобретательство. Психологи считают, что страсть к приобретательству - естественное свойство 90% людей.

Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения - это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг.

Наиболее популярными теориями мотивации людей являются теории, разработанные Зигмундом Фрейдом и Абрахамом Маслоу. Так З. Фрейд утверждал, что люди в своем большинстве и сами не осознают те реальные психологические силы, которые формируют их поведение. Допустим, женщина покупает сумку. Свой мотив она может описать как желание создать определенный стиль, обеспечить соответствие сумки по цвету, форме и т.п. ее новому костюму. Но, возможно, она и сама себе не признается, что покупая именно такую сумку, она стремилась выглядеть моложе, привлекательнее с тем, чтобы произвести впечатление на коллег и знакомых. [1; 443]

Что же касается А. Маслоу, то он попытался объяснить, почему в разное время у людей возникают разные потребности, которые и мотивируют их конкретными действиями. Он полагал, что человеческие потребности располагаются в иерархической последовательности в направлении от наиболее к наименее настоятельным.

Иерархия потребностей по Маслоу включает следующие компоненты:

1. Физиологические (голод, жажда ...);
2. Потребность в безопасности (защита от боли, гнева, страха...);
3. Потребность социальная (любовь, семья, друзья, общение);
4. Потребность в самоутверждении (самоуважение, престиж,     карьера, успех);
5. Потребность в самоактуализации (реализации способностей,       понимании, осмыслении и т.д.).

Эту классификацию можно дополнить также потребностями рациональными и иррациональными, духовными и материальными, осознанными и неосознанными, прямыми и косвенными и др.

Влияние мотивации на поведение человека зависит от множества факторов, во многом индивидуально и может меняться под воздействием обратной связи со стороны деятельности человека. Их делят на три основные группы: биологические мотивации, которые свойственны человеку и животным; социальные мотивации, свойственные человеку и частично животным; духовные - свойственные только человеку и связанные с интеллектуальными потребностями. Основной причиной возникновения биологических мотиваций является отклонение основных констант внутренней среды организма, т.е. биологические мотивации формируются на основе биологических потребностей  -  голода, жажды, полового чувства и др.

На потребительское поведение человека существенно влияет мнение окружающих его людей, которых психологи разделяют на несколько групп: референтные, лидеры, члены семья.

К референтной группе относят людей, чье мнение и взгляды принимаются в расчет потребителями.

Практика показывает, что в большей мере учитывается мнение лидера – человека, который владеет рыночной информацией о товарах, их качестве и цене. Фирмы используют эти обстоятельства и в рекламных целях, и для вывода на рынок нового товара или услуги.

Семья играет не последнюю, а в ряде случаев и первую роль в процессе принятия решения о покупке товара. Фундаментальные ценности и нормы поведения формируются в семье. Поскольку семья – это группа людей, именуемых с позиций рынка домашним хозяйством, она имеет внутреннее ролевое распределение:  кто-то может быть инициатором в деле приобретения товара, кто-то оказывает влияние на сам процесс принятия решения о покупке, кто-то покупает, кто-то становится пользователем.

По мнению аналитиков рынка, во многих российских семьях ведущую роль в процессе покупки значительной части потребительских товаров принадлежит супруге. Фирмы обязательно должны учитывать эти и другие моменты экономического поведения в своем комплексе маркетинга. [7; 22]

Глава 2. Исследование покупательского поведения с сфере туристического бизнеса.      

Туризм является одной из ведущих и наиболее динамично развивающихся отраслей мировой экономики. За быстрые темпы роста он признан экономическим феноменом столетия минувшего и ему пророчат блестящее будущее в столетии грядущем. Согласно прогнозу Всемирной Туристической Организации (ВТО) рост туристической индустрии будет необратим в XXI веке, и к 2020 году количество международных туристических посещений составит 1,6 биллиона единиц.     

В наши дни передвижение людей в  туристских целях охватило все страны земного шара, и благодаря этому  контакты между людьми из разных стран  стали повседневной реальностью. В  результате – туризм является сейчас одним из самых динамично развивающихся  видов международного бизнеса. Поэтому  интерес к нему предпринимателей очевиден и объясняется рядом  факторов. Во-первых, для того, чтобы  начать заниматься туристским бизнесом, не требуется слишком больших  инвестиций. Во-вторых, на туристском рынке  вполне успешно взаимодействуют  крупные, средние и малые фирмы. И при этом данный вид бизнеса  позволяет быстро оборачивать капитал, а также (в сфере международного туризма) извлекать известные выгоды за счет валютных операций. Интернет     

С позиции маркетинга туризм – это поездки граждан с туристическими целями и комплекс отраслей, обслуживающих такие поездки. Как определено правилами Всемирной туристической организации, туристические поездки классифицируются следующим образом:

• с целью отдыха, который предполагает сочетание физический

духовной релаксации с временным изменением места жительства;

• деловые, связанные с торговлей, или обусловленные

профессиональными интересами, что не исключает культурные программы;

• спортивные, связанные с выездом на соревнования спортсменов

и болельщиков, спортивные сборы;

• религиозные;
• для встречи с друзьями или родственниками, с целью лечения

т.д. [8; 343]

Особенности туристического маркетинга определяются в первую очередь особенностями турпродукта, а также специфическими чертами производителей и потребителей туристических услуг.

Что такое турпродукт? Туристический продукт в широком смысле – это комплекс услуг и товаров, в совокупности своей образующих туристическую поездку (тур) или имеющих к ней непосредственное отношение. В силу того, что спектр услуг туристической индустрии очень разнообразен, имеет смысл, по-видимому, говорить еще и о турпродукте в узком смысле применительно к каждому конкретному сектору индустрии туризма.

Стоимость туристического продукта определяется материальными и нематериальными издержками производства составляющих его услуг или товаров. [10]

Туристский  продукт имеет также следующие особенности:

1. это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), который имеет сложную систему взаимосвязей между различными видами или компонентами турпродукта.
2. туристские услуги нельзя складировать или хранить, их нельзя представить в виде товарных образцов. Для оценки турпродукта нет мерных величин как, например, размеры, вес, объем, мощность и др. Объективная оценка возможна лишь для отдельных компонентов услуг.
3. потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.
4. покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления последнего, а не наоборот.
5. турпродукт зависит от таких переменных, как время и пространство. Большое значение имеет фактор сезонности. Маркетинговые мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье, например, необходимы дополнительные меры стимулирования спроса - низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма и т.д. Кроме того, предложение отличается значительной статичностью: например, привязанностью к определенному месту ( турбазу, аэропорт и т.д. невозможно перенести в другое место).
6. значительное влияние на качество туруслуг оказывают внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер, то есть не зависящие от воли и действий продавца и покупателя: погода, природные условия, политика в области туризма, международные события и т.д.
7. противоречие между статичным предложением и динамичным спросом. Предложение привязано к месту (например, конкретному турцентру), имеет неизменяемый ландшафт, климат, органично сформировавшуюся ориентацию туристской инфраструктуры.

Свои специфические особенности имеют также производители и

потребители туристических услуг. Спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью в зависимости от конъюнктуры, дохода, уровня образования, цены, рекламы и т.д. Оценка качества туруслуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, другие отдыхающие, члены тургруппы и т.д.). Туристический маркетинг адресован зачастую не только "конечным потребителям" - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, государственным органам по регулированию туризма, общественным туристическим объединениям и т.д. [9; 18]      

К особенностям производителей туруслуг можно отнести следующие: производители туруслуг - это значительное количество независимых и различных по профилю и специализации турпредприятий с соответственно различными целями (например, туроператор, турагентство, ресторан, гостиница, турбюро и т.д.). Здесь различают несколько уровней маркетинга: государственные органы и общественные организации, предприятия. Для каждого вида турпредприятия целесообразен свой специализированный маркетинг. Ввиду того, что туризм - сложная система, симбиоз экономики, политики, социологии, экологии и культуры, для достижения положительного маркетингового эффекта здесь более чем где-либо необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий, работающих в этой сфере. Концепция маркетинга имеет здесь больше чем где-либо целостный и всеобъемлющий характер.     

Основываясь на вышесказанном, можно выделить, следующие  особенности туристического маркетинга:     

1. Для маркетинга в туризме в меньшей степени важна задача стимулирования спроса. Спрос на туруслуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей чем многие другие отрасли степени зависит от колебаний экономической конъюнктуры. Для туристического маркетинга более важной является задача «направить спрос» в нужное русло.

        2. Большое значение приобретает достоверная информационная политика в отношении клиента, особенно на этапе продажи услуг, а так же тщательность в разработке турпродукта.        

3. Учитывая особую роль субъективного  фактора в процессе покупки  именно туруслуг, турфирмам следует большое внимание уделять защите прав клиента - потребителя туруслуг.

4.Влияние фактора сезонности обусловливает необходимость диверсификации туруслуг или особого внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонный период, чтобы сделать фирму менее зависимой от временного фактора.     

5. В процессе управления маркетингом  следует учитывать в большей чем в других отраслях мере не только материальные аспекты, но и психологию, духовно-эмоциональное состояние и особенности потребителя.      

6. В силу того, что турпродукт   представляет собой, как правило,  сложный комплекс материальных   и идеальных компонентов, большое  значение для достижения оптимального  конечного эффекта маркетинговых  мероприятий имеет координация  маркетинга всех участников производства  туруслуг, турцентров, государственных органов по регулированию туризма, общественных  объединений.