Мотивационный анализ в рекламе

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждения

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

Тема: «Мотивационный анализ в рекламе»

Выполнила студентка

з/о 4 курс Реклама

 Платонова А.Ю.

проверила к.ф.н доцент

Ластухина Н.В.

Чебоксары 2012

Содержание

Введение...........................................................................................................3

1.Теоретические аспекты  мотивационного анализа поведение  покупателей.6

1.1 Поведение покупателей,  принципы и методы его изучения……………..6

1.2 Мотивационные факторы  в поведении покупателей……………………...13

2. Мотивационный анализ  на примере торговой компании  «Спортмастер»17

2.1 Характеристика торгового  предприятия супермаркета «Спортмастер»17

 2.2 Организация процесса управления продажами и формирования лояльности……………………………………………………………………….20

2.3 Создание программы  «Лояль», как средства повышения лояльности покупателей……………………………………………………………………..27

Заключение………………………………………………………………………31

Список используемой литературы……………………………………...33

Введение

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование  внимания на отдельном индивиде - потребителе. Как верно заметил один критик, маркетологи изучали потребителя, как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.

В 1950-е гг. в Америке  вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с  традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.

В 1960-е г. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

Процесс институционализации (то есть превращения данного направления  исследований в самостоятельную  дисциплину) «Поведения потребителей» в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х г в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research – ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала – «Journal of Consumer Research». Правда, это направление научной и учебной работы по - прежнему осталось в рамках кафедр маркетинга, являясь в США ядром их научной работы: большинство диссертаций в этой области посвящены именно поведению потребителей.

Современные исследования несут  на себе четкую печать всех вышеописанных  традиций, отражающих в значительной степени характерную черту американской культуры – индивидуализм. Вторая их характерная черта – подход к  поведению индивида на рынке товаров  и услуг преимущественно с  точки зрения психологической науки.

В то же время проблема потребления  постепенно стала входить в круг интересов довольно широкого круга  обществоведов – историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков. При этом в Западной Европе теоретический анализ поведения  потребителей пошел совершенно иным путем, нежели в Америке.

Наиболее крупным современным  теоретиком потребления является француз  Пьер Бурдье. Главной его работой, посвященной этой проблеме, является «Отличия: социальная критика суждений о вкусе». Одним из крупнейших теоретиков потребления является также француз Бодрийяр, разработавший концепцию «общества потребления», написавший работу по политэкономии знака. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И. Гоффмана. Большим авторитетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М. Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей.

Произошли заметные подвижки и в США. В 1980 годах на кафедру маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что естественно расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название «нового». К 1990-м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления – это фокус на культуру и социальные проблемы. Однако традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует.

1. Теоретические  аспекты мотивационного анализа  поведения покупателей

1.1 Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

Предприятие не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы  потребителей.

Поэтому не случайно, что  в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании  поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные  с получением, потреблением и распоряжением  товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного  представления о поведении потребителей:

• потребитель независим;
• мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
• поведение потребителей поддается воздействию;
• потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя  проявляется в том, что его  поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься  или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют  его запросам. Предприятия достигают  успеха, если предоставляют потребителю  выбор и реальную выгоду. Понимание  этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями для  выживания в условиях конкуренции.

Исследования мотивации  и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что  поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг  может оказывать влияние на мотивацию  и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно  являются средством для удовлетворения их потребностей.

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль  жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке  имеет так называемый психологический  процесс, характеризующий их ответные реакции.

Вместе с тем свобода  потребителя основывается на ряде его  прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего  удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления  и другие действия представляют собой  не что иное, как попрание законных прав, и должны быть наказуемы.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) – потребители. Первые – это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые  общности, основанные на браке или  кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством); вторые – производственные предприятия, предприятия оптовой  и розничной торговли, государственные  и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители  приобретают товары и услуги для  личного пользования. Промышленные предприятия и различные организации  закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи  ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой  торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для  оптовой реализации, им требуются  помещения, транспортные средства, страховые  услуги и др. Предприятия розничной  торговли приобретают товары у предприятий - производителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных предприятий, то они приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях

Абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по отношению  к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую  силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности (второй уровень) имеют относительный  характер и отражают потребности  в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

Платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющейся товарной массой, но также  уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень  удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного  развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов:

• экономических – величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания;
• социальных – распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;
• демографических – численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции и т.д.;
• природно - климатические и национально - исторические – географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных  периодов жизненного цикла семьи, причем в каждый период семья имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские  пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом).

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических  факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения  личности или группы людей, фиксирующий  устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это  одна из важнейших характеристик  образа жизни как устоявшейся  формы бытия человека.

Статус отражает интегрированный  показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и  отношений. Социальная значимость оценивается  в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.

Убеждения и установки  – осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в  соответствии со своими ценностными  ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение  личности. Что касается установки, то она выражает готовность (предрасположенность) субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или  ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению  к ним.

Основная задача специалиста  по маркетингу состоит в выявлении  субъектов, принимающих решения  о приобретении товаров. В отношении  некоторых товаров и услуг  это сделать достаточно просто. Каждый член семьи, домашнего хозяйства  играет определенную роль:

• инициатор – лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;
• влияющее лицо – член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение о покупке и использовании товара или услуги;
• пользователь – член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические  посылки. Их можно представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией  рационального потребления.

Наиболее известны две  теории мотивации – З. Фрейда и А. Маслоу. Первая основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, покупатель, приобретающий товар, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а в конечном счете – желанием выглядеть модным, современным человеком.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

В приобретение нового товара означает, что человек уже удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, самосохранения, социальные). Его беспокоит  необходимость добиться определенного  статуса, положения в обществе, обладать определенным символом причастности к  нему.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая  продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его  потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого  знания психологических, мотивационных  факторов, которые становятся решающими  при покупке товаров. Можно выделить следующие мотивы:

• выгоды – желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;
• снижения риска – потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;
• признания – поиск действия, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа;
• удобства – желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;
• свободы – потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;
• познания – постоянная нацеленность на новые открытия, знания;
• содействия, соучастия – желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких людей, партнеров по работе;
• самореализации – потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и  формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена деятельность компании.

1.2 Мотивационные  факторы в поведении покупателей

Под мотивационными факторами  в психологии понимают побудительные  причины, определяющие действия человека. Таким образом, предметом настоящего исследования станут побудительные  причины, толкающие покупателей  делать покупки на рынках и потреблять товар.

Самовыражение – это возможность  за счет заработанных тобой лично  средств (а не государственных) делать то, что ты хочешь и так, как ты хочешь и, в конечном счете, выражать самого себя в результатах своего труда. Очевидно, что это – мечта  любого настоящего ученого – получить полную свободу поиска и творчества. Однако достигают ее лишь единицы  из миллионов: одни за счет того, что  работа в рамках выполнения чужих  заказов, полностью совпадает с  их личными устремлениями; а другие, заработав денег самостоятельно, занимаются тем, что им нравиться  больше всего. И этот мотив для  людей творческого труда, безусловно – наивысший. Он служит для большинства  из них путеводной звездой, как в  научном творчестве, так и в  предпринимательстве.

При вводе в действие мотивационных  факторов высших уровней, может появляться напряженность в коллективе, связанная  с несовпадением личных и групповых  мотивационных факторов.

На поведение потребителей оказывает влияние целый ряд  факторов. Эти факторы можно условно  подразделить на внешние и внутренние. В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на факторы среды и маркетинга, а внутренние факторы подразделяются на психологические и личностные. Остановимся более подробно на выделенных группах факторов.

Внешние факторы оказывают  существенное влияние на поведение  покупателей и потребителей. К  таким факторам относятся:

– культура;

– субкультура;

– общественный класс;

– референтные группы;

– роли и статусы.

Степень влияния каждого  из перечисленных факторов на потребителей не одинакова. Самое широкое воздействие  оказывает культура, а самое сильное  – семья, роли и статусы. Схематично это можно представить в виде перевернутой пирамиды, вверху которой  указана культура, наиболее широко воздействующая на потребителей, и  внизу приведены семья, роли и  статусы, оказывающие наиболее сильное  влияние на поведение потребителей.

Помимо внутренних, внешних  воздействий, только что рассмотренных  нами, поведение потребителя подвержено множеству внешних воздействий, исходящих из семейного, социального  и культурного окружения.

Семья. Наши отношения и  убеждения относительно того, что  правильно и что неправильно, а также относительно религии, работы, роли мужчины и роли женщины, политики, сексуального поведения, рас, этических  ценностей и экономики, формируются прежде всего в семье. Влияние семьи обычно сильно и устойчиво. Очень мало людей, воспитанных в какой-либо одной религиозной вере, становясь взрослыми, меняют свою веру. Не так легко расстаются люди и с политическими взглядами, со своей социальной философией. Человек, воспитанный в капиталистической или, наоборот, социалистической среде, вероятно, и умрет капиталистом или социалистом.

С раннего возраста семья  воспитывает в нас потребительские  взгляды – наше отношение к  товарам и наши потребительские  привычки.

В последние годы такое  семейное влияние уменьшилось, так  как работающие родители не столь  активно участвуют в воспитании своих детей, которые ищут социальные ценности за пределами семейного  круга.

Общество. Мы все живем  в обществе и испытываем на себе его влияние. Социальный класс к которому мы принадлежим, лидеры, мнение которых для нас ценно, группы, к которым мы себя причисляем, влияют не только на наше мировоззрение, но и на приобретаемые нами товары.

Высший класс. Высший класс  составляет социальная элита. К нему принадлежат люди, чьи семьи выделялись своим благосостоянием на протяжении нескольких поколений. В этот привилегированный  класс входит менее одного процента населения. Принадлежащие к этому  классу люди ведут тихую и размеренную  жизнь. Они обладают огромной властью, но предпочитают пользоваться ею незаметно  для остальных.

Нижний слой высшего класса. Также невелик и включает менее 2% населения. Иногда его называют классом нуворишей: к нему принадлежат преуспевающие промышленники, предприниматели и профессионалы в различных видах деятельности. Члены этого слоя пока не признаны равными тем, кто образует высший класс.

Верхний слой среднего класса. Включает в себя около 10% населения. Его представляют преуспевающие  мелкие предприниматели, руководители среднего и верхнего звена предприятий  и правительства и умеренно преуспевающие  профессионалы в различных видах  деятельности. К этому слою принадлежат  многие люди, населяющие пригородные  зоны крупных городов.

Верхний слой нижнего класса. Это наиболее многочисленный социальный слой, включающий до 40% населения страны. Его представители имеют низкую профессиональную квалификацию или  не имеют ее совсем. Очень немногие работают на руководящих постах или  в профессиональных видах деятельности. Когда говорят «рабочий класс», то имеют в виду людей этой категории. Представители этого слоя в меньшей  степени, нежели люди из четырех классов, описанных выше, прилагают усилия к тому, чтобы «двигаться вперед», «добиваться успеха» и «зарабатывать  больше денег».

Низший класс. Количество входящих в этот класс людей оценивается  в 15% населения. Характеристики этого  класса: низкий уровень мотивации, отчаяние, жизнь сегодняшним днем, отсутствие интереса к получению образования  и «движению вперед», отношение  к жизни по принципу «будь что  будет».

Социальный класс. Большинство  общества делится на классы, и люди в пределах одного класса традиционно  тяготеют к сходству в отношении  к чему-либо, к одним и тем  же символам социального положения  и способам расходования средств. Мы представляем собой социально подвижное  общество, члены которого могут перемещаться и вверх и вниз.

Однако за прошедшие годы из-за огромного числа разводов произошло  размывание среднего класса. Определить его пределы очень трудно и, имея с ним дело, занимающиеся сбытом профессионалы часто оказываются  перед лицом неожиданно возникающих  трудностей. Средний класс уже  не имеет такой упорядоченной  структуры и такой четко определенной системы ценностей, как раньше. Этот факт повышает значение стратегий сегментирования  рынка, поскольку такие группы, как  матери-одиночки, биржевые маклеры  и вышедшие на пенсию инженерно-технические  работники, причисляют себя к этому  большому классу.

Часто на одного человека оказывают  влияние две разные контрольные  группы, и ему приходится делать между ними выбор. Например, чтобы  быть признанным в определенной среде, некоторые молодые люди начинают вести себя так, как это принято  в их контрольной группе (семья, к  примеру, может считать неприемлемым принятие наркотиков, курение, употребление алкоголя).

2. Мотивационный  анализ на примере торговой  компании «Спортмастер»

2.1 Характеристика  торгового предприятия супермаркета  «Спортмастер»

«Спортмастер» - это крупнейшая в России сеть универсальных спортивных магазинов, в которых представлены высококачественные товары для спорта и активного отдыха ведущих фирм мира.

Группа «Спортмастер» берет свое начало с образования компании ILION в 1992 году. Её развитие шло следующим образом: закупив в 1993 году первые импортные тренажеры КЕТТLЕR для продажи их в России, уже в 1994 году ILION подписала первый эксклюзивный договор о дистрибьюции КЕТТLЕR в России и странах СНГ. Дилерская сеть была развернута в более чем 20-ти крупнейших городах России.

Знаменательным стал 1997 год. Группа компаний создала торговую марку «Спортмастер», объединив закупки за рубежом и в России, розничную и дистрибьюторскую сети продаж, рекламные и маркетинговые агентства, информационные технологии, транспортные и складские предприятия, фирму логистики, охранное агентство. Открылись магазины «Спортмастер» в Москве. Расширилось до 30 число эксклюзивных соглашений с поставщиками. В центре Минска открылся крупнейший в Белоруссии спортивный магазин КЕТТLЕR-SРОRТ. На выставке ISРО в Мюнхене впервые в истории была представлена фирма из России - компания ILION.

В настоящее время в  составе Группы Компаний «Спортмастер»:

- сеть фирменных розничных  магазинов в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Ростове-на  Дону, Казани, Саратове, Самаре, Тольятти, Екатеринбурге, Красноярске, Новосибирске, Киеве, Минске и т. д;

- крупнейший оптовый центр;

- две дистрибьюторские  торгово-закупочные компании, работающие  во всех крупных городах России;

- рекламно-маркетинговое  агентство;

- фирмы, обеспечивающие  транспортировку и хранение товаров,

- современный уровень  информационных технологий.

Группа Компаний на сегодняшний  день - это:

- постоянно развивающаяся  сеть магазинов в регионах  России и в странах СНГ,

- свыше 200 постоянных партнеров  по всей России и странам  СНГ,