Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Определение конкурентной позиции предприятия и его продукции

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ (РГТЭУ)

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинговые исследования»

На тему: «Определение конкурентной позиции предприятия и его продукции»

Выполнила: Студентка 3-го курса

Группы КМ 33/1

Калинина Е.В.

Проверила: доц. Гришина В. Т.

Москва

Содержание:

Введение 3
Понятие о конкурентоспособности предприятия и его продукции 4
Методы конкуренции 7
Оценка конкурентной позиции предприятия на рынке 9
Понятие конкурентоспособности товара 11
Методы оценки конкурентоспособности товаров 12
Практическая часть. Анализ конкурентного положения «Mon Café».16
Мероприятия направленные на повышение конкурентоспособности

рассматриваемого предприятия. 23

Заключение 25

Литература 27

1. Введение

Значение стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает конкурентные преимущества в быстро меняющейся окружающей среде.

Если раньше считалось, что большой имеет лучшие шансы победить в конкуренции по сравнению с маленьким, то теперь все более ясным становится факт, что преимущества в конкурентной борьбе получает более быстрый.

Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых, зачастую совершенно неожиданных возможностей для осуществления бизнеса, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других факторов привели к резкому возрастанию значения управления конкурентоспособностью товара и в целом фирмы.
Таким образом, актуальность изучения и применение методов конкурентной борьбы в управлении фирмой все больше возрастает. Именно это и определило выбор темы курсовой работы.

Цель курсовой работы заключается в анализе конкурентных свойств организации.

Объектом исследования выбрана ресторанная сеть «Mon Café».

2. Понятие о конкурентоспособности предприятия

Конкурентоспособность является комплексным системным свойством, по-разному проявляющимся на каждом из уровней.

Конкурентоспособность "уровень предприятия" является общей мерой интереса и доверия к услугам предприятия на фондовом, финансовом и трудовом рынках. В числе главных определяющих факторов этой меры выступают стоимость предприятия, техническая оснащенность рабочих мест, реализуемая концепция управления, управленческие технологии, организационная система, человеческий капитал, стратегический маркетинг, техническая, инвестиционная и инновационная политики.

Конкуренция – (от лат. Concurrere – сталкиваться) – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.

В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей Среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду( факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

Существует множество определений конкурентов, приведем наиболее употребительные из них. Как было отмечено выше, конкуренты – это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности(что и влечет за собой необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно, можно дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар и/или услуга, производимые данной фирмой.

Конкурентная позиция всех субъектов бизнеса имеет качественную и количественную определенность. В качественном отношении конкурентная позиция субъекта бизнеса включает в себя направления и предметы деловой деятельности этого субъекта бизнеса, наличие конкурентного потенциала, место осуществления им деятельности, цикличность самостоятельного ведения этой деятельности, самоокупаемость и рентабельность субъекта бизнеса. В количественном отношении конкурентная позиция субъекта бизнеса представляет собой точный расчет числа направлений и предметов его деятельности, масштабов конкурентного потенциала и величины каждого из его элементов, доли рынка по каждому направлению и предмету деятельности, сроков и скорости прохождения полного цикла этой деятельности, размера рентабельности (или убыточности) субъекта бизнеса. Качественная и количественная определенность конкурентных позиций означает, что позиции субъектов бизнеса на конкурентном рынке всегда являются определенными и соизмеримыми.

Ключевое значение в процессе конкурентного позиционирования имеет оценка размеров доли рынка, которую приобретает или должен приобрести субъект предпринимательского бизнеса. Под долей рынка (рыночной долей) понимается сравнительный объем находящего покупательский спрос предложения одноименного товара, другими словами, доля продаж одноименного товара (услуг) в сопоставимых ценах. При этом принимается во внимание уровень рынка — таковым может быть любой локальный рынок, национальный рынок любого государства — собственного и иностранного, а также международный рынок либо его любой региональный сектор.

В литературе можно встретить разные подходы к определению конкурентных позиций компаний. Среди них можно выделить следующие классификации конкурентных позиций:

по признакам сроков участия в деловой деятельности - стартовая, промежуточная,
финишная;
по признакам реализации конкурентного потенциала - адекватная, неадекватная;
по признакам силы конкурентных действий - относительно сильная, относительно
слабая;
по признакам маневрирования ресурсами, в том числе инвестиционными, -
относительно гибкая, относительно негибкая;
по признакам перспектив - перспективная (жизнеспособная), бесперспективная
(нежизнеспособная);
по признакам сравнения - лучшая, хорошая, средняя, плохая, худшая;
по признакам взаимного влияния - доминирующая, подчиненная;
по признакам устойчивости - относительно устойчивая, относительно
неустойчивая.

3. Методы конкуренции

В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам на:

ценовую (конкуренцию на основе цены);
неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости)

Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.

Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и в конечном счете завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется «война цен», она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что «война цен» в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорению. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;
для проникновения на рынки с новыми товарами;
для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара ( фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой.

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся:

промышленный шпионаж;
переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;
выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;
закупка образцов с целью их копирования.

Можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности фирмы:

1) Конкуренция в области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных рынках с целью обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами, перспективными материалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда.

В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;

2) Конкуренция в области сбыта товаров и/или услуг на рынке;

3) Конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.

В зависимости от интенсивности конкуренции в этой среде фирма прогнозирует цены на те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность.

В условиях насыщенного рынка конкуренция покупателей уступает место конкуренции продавцов. В связи с этим среди этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара и/или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.

Так как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.

4. Оценка собственной конкурентной позиции предприятия на рынке

Оценка собственной конкурентоспособности предприятия является неотъемлемой составляющей маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта. Оценка конкурентной позиции предприятия на отраслевом рынке позволяет:

разработать меры по повышению конкурентоспособности;
выбрать партнера (партнеров) для организации совместного выпуска продукции;
привлечь инвестиции в производство перспективных товаров;
обосновать программы выхода предприятия на новые товарные рынки сбыта и др.

Достижение поставленной цели возможно при наличии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности. Существуют различные методы оценки собственной конкурентной позиции предприятия на рынке.

Заслуживает внимания метод, основу которого составляет оценка товара (услуги) предприятия. Исходная позиция метода - конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. За критерий оценки конкурентоспособности товара (услуги) принимается соотношение цены и качества.

Наиболее конкурентоспособен тот товар, который имеет оптимальное соотношение названных характеристик:

К_Т=К/Ц

где: К- показатель качества товара;

Ц- показатель цены товара;

К_т - показатель конкурентоспособности товара.

Чем выше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой, которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара доля потребителя.

Преимущество метода: он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия - конкурентоспособность товара.

Недостатки метода: позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты.

5. Понятие конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром и, следовательно, является относительным показателем. Она отражает отличие данного товара от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной потребности. Для того чтобы выяснить конкурентоспособность какого-либо товара, необходимо не просто сравнить его с другими товарами по степени их соответствия конкретной потребности, но и учесть при этом затраты потребителя на покупку и последующее использование для удовлетворения своей потребности.

Параметры, определяющие конкурентоспособность

Для того чтобы товар был приемлемым для покупателя, он должен обладать набором определенных характеристик. Существуют следующие основные параметры, характеризующие конкурентоспособность товара:

1. Технические параметры. Они включают:

а) параметры назначения - свойства товара, определяющие области применения и
функции, которые он предназначен выполнять (например, металлообработка, перевозка
грузов, обработка сельхозпродукции);

б) эргономические параметры, характеризующие соответствие товара свойствам
человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций;

в) конструктивные параметры, отражающие конструктивно-технологические
решения, присущие данным изделиям и обеспечивающие определенные свойства товаров
(надежность, долговечность и т.п.);

Нормативные параметры. Они характеризуют свойства товара, регламентируемые
обязательными нормами стандартов на рынке, где его, предполагается продавать. В
случае несоответствия товара действующим обязательным нормам он, не может использоваться для удовлетворения существующей потребности.
Экономические параметры. Они связаны с затратами покупателя на продукцию. К ним относятся: цена товара, затраты на транспортировку и хранение, монтаж и наладку, а также все текущие эксплуатационные: затраты - расходы на все виды ремонта, обучение персонала и т.д. (7)
Организационные параметры, а) систему скидок;

б) условия платежей и поставок;

в) комплектность поставки;

г) сроки и условия гарантий и т.д.

Совокупность организационных параметров также выступает' как важная компонента конкурентоспособности товара.

г) эстетические параметры, характеризующие внешнее восприятие товара.

6. Методы оценки конкурентоспособности товаров

Проведен анализ основных маркетинговых методов оценки конкурентной позиции предприятия на рынке. Обосновано, что при расчете показателей

конкурентоспособности предприятия целесообразно употреблять статистические методы прогнозирования, которые при необходимости можно дополнять и другими методами.

Специфика современных условий хозяйствования требует от участников

экономических взаимоотношений проведения полного анализа протекающих на рынке процессов с целью обеспечения эффективного использования редких наличных ресурсов и качественного удовлетворения требований потребителей. Чтобы принять управленческое решение, адекватное условиям усиливающейся конкурентной борьбы, предприятию необходимо располагать значительными объемами коммерческой информации. Любому предприятию необходимы серьезная проработка рынков выпускаемой и

намеченной к производству (оказанию) продукции (услуги), а также технико-

экономическое обоснование планируемых изменений на предприятиях, что совершенно неосуществимо без маркетинга.

Современными исследователями выдвинуто большое количество определений понятия «маркетинг», каждое из которых характеризует одну из его сторон, либо делает попытку комплексной характеристики. Из всего многообразия определений сущность этого термина в условиях отечественной экономики, по нашему мнению, точнее отражает следующее:

Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта на уровне предприятия, ориентированная на возможно более полное удовлетворение спроса конкретных потребителей и получение на этой основе прибыли. Данное определение в наибольшей степени раскрывает целевую направленность маркетинговой деятельности, одной из главных составляющих которой является рассмотрение рыночных процессов, протекающих в отрасли и тенденций развития самого предприятия.

Следовательно, маркетинговое исследование представляет собой систематический сбор, изучение и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, рынка этого продукта, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т. д.

Не вызывает сомнений тот факт, что маркетинг в рыночных условиях необходим на всех этапах функционирования фирмы для решения задач ее повседневной деятельности. Очень часто предприятия в целях экономии отказываются от маркетинговых исследований. Результаты принятия таких опрометчивых решений бывают плачевными. Статистические данные показывают, что убытки от подобного рода «экономии» нередко превышают затраты на исследования в десятки раз.

Как показывает статистика, ведущие зарубежные фирмы выделяют на изучение рынков до 15 % прибыли. При принятии управленческих решений в рамках фундаментального маркетингового анализа весьма эффективным является показатель интегральной конкурентоспособности предприятия. Этот показатель также полезен при принятии стратегических решений руководством самого предприятия . Проблемы применения интегрального показателя конкурентоспособности связаны с методологическими трудностями его расчета в количественном выражении, приводящими.

Оценка собственной конкурентоспособности предприятия является неотъемлемой составляющей маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта.

Оценка конкурентной позиции предприятия на отраслевом рынке позволяет:

– разработать меры по повышению конкурентоспособности;

– выбрать партнера (партнеров) для организации совместного выпуска продукции;

– привлечь инвестиции в производство перспективных товаров;

– обосновать программы выхода предприятия на новые товарные рынки сбыта и др.

Достижение поставленной цели возможно при наличии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности. Рассмотрим некоторые методы оценки собственной конкурентной позиции предприятия на рынке.

Среди наиболее известных методов можно выделить матричный, разработанный «Бостонской консалтинговой группой». Его основу составляет анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара (услуги). В прямоугольной системе координат строится матрица: по горизонтали откладываются темпы изменения количества продаж в линейном масштабе, а по вертикали – относительная доля товара (услуги) на рынке. К наиболее конкурентоспособным могут быть отнесены те предприятия, которые занимают значительную долю на динамичном рынке. При наличии доступа к достоверной информации об объемах реализации данный метод позволяет обеспечить высокую достоверность оценки. Однако применение рассматриваемого метода не предполагает выявление причин происходящего, что осложняет выработку управленческих решений.

Заслуживает внимания также метод, основу которого составляет оценка товара

(услуги) предприятия. Исходная позиция метода – конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. За критерий оценки конкурентоспособности товара (услуги) принимается соотношение цены и качества.

Наиболее конкурентоспособен тот товар, который имеет оптимальное соотношение названных характеристик.

Также необходимо отметить метод, который основан на теории эффективной

конкуренции и дает представление о конкурентоспособности предприятия, охватывая наиболее важные аспекты его хозяйственной деятельности. Согласно этому методу наиболее конкурентоспособны те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность их деятельности влияет множество факторов – ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого подразделения предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. Метод построен на анализе четырех групп показателей конкурентоспособности предприятия:

1. Показатели, характеризующие эффективность производственной деятельности

предприятия.

2. Показатели финансового положения предприятия.

3. Показатели эффективности организации сбыта и продвижения товара.

4. Показатели конкурентоспособности товаров.

Изложенные методы оценки конкурентоспособности предприятия охватывают все

наиболее важные направления хозяйственной деятельности предприятия, что исключает дублирование отдельных показателей, позволяет оперативно и объективно оценить положение предприятия на отраслевом рынке.

Эффективность тех или иных методов оценки конкурентоспособности находится в прямой зависимости от качества системы информационного обеспечения. При этом спрос растет именно на интегрированные системы управления. Президенты, владельцы и генеральные менеджеры осознают, что информационные

и телекоммуникационные технологии делают фирму более конкурентоспособной.

В электронных каталогах деловой информации можно почерпнуть необходимые

для анализа данные о банках, валютных, кредитных и фондовых рынках, таможенных службах, аналитический материал по финансовым и экономическим вопросам.

Оптимизирован процесс получения регулярно обновляемой информации, касающейся нормативно-правовой базы антимонопольного регулирования.

Эффективность аналитической работы специалистов можно существенно

повысить, используя специальные программные продукты, способные помочь при оценке рыночных позиций в условиях конкуренции. Возможности подобных систем позволяют анализировать позиции конкурентов: определять степень их присутствия на рынке, проводить сравнительный анализ товара, рекламных компаний и др.

В настоящее время на рынке программных продуктов существуют различные

системы, реализующие методы маркетинговых исследований рынка:

– SWOT-анализ, используемый для изучения преимуществ и недостатков по

сравнению с конкурентами (сила, слабость, возможность, угроза);

– стратегия 4Р (Product, Price, Place, Promotion), позволяющая определять для

каждой группы потребителей соответствующего товара цены, места продажи, способы продвижения товара;

– матрица Анзофа, реализующая позиционирование товара на рынке, конечной

целью которого является определение оптимальной позиции фирмы на рынке;

– модель Розенберга – линейно-компенсационный метод какого-либо показателя.

Для практики полезны таблицы сравнения, где в первой графе отмечают интересы фирмы, во второй – оценку ее возможностей преуспеть (10- и 100-балльной системе), а в третьей, четвертой и т.д. – оценки по этой же системе всех конкурентов. Такую таблицу можно использовать для того, чтобы сосредоточить внимание на тех позициях, в которых предприятие имеет или не имеет преимуществ. При этом максимум внимания должен быть уделен контролируемым факторам.

Программы серии маркетинговых исследований позволяют создать необходимую

информационную базу по рынку и клиентам для оценки конкурентоспособности

Определение конкурентной позиции предприятия и его продукции 📙 Курсовая → 🆔 149522