Цель  работы - анализ путей и методов совершенствования форм сотрудничества со СМИ при организации связей с общественностью.

Объект  исследования - пути улучшения работы со СМИ при осуществлении информационных связей с общественностью.

Предмет исследования - механизм отношений служб PR со СМИ, основы взаимоотношений с прессой при организации связей с общественностью, методы совершенствования сотрудничества со СМИ при осуществлении связей с общественностью, практические пути установления и поддержания взаимовыгодных отношений со СМИ.

Задачи - навык работы с литературой, углубление в аспект какой-либо темы

Санкт-Петербургский  государственный  электротехнический университет (ЛЭТИ)

Гуманитарный  факультет 
 
 

Курсовая  работа на тему:

«Основы и методы работы со СМИ. Этика взаимоотношений с журналистами». 
 
 
 

Выполнила

студентка

1 курса  группы 9716

Просина Юлия 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2010

      Содержание.

Введение.

Темой своей  курсовой работы я выбрала «Основы  и методы работы со СМИ. Этика взаимоотношений  с журналистами» потому, что эта  тема показалась мне наиболее интересной и актуальной, ведь взаимоотношения  со СМИ выходят на ведущие позиции в структуре связей с общественностью и служат  не просто связующим звеном, а «являются важнейшим институтом гражданского общества, не уклоняясь при этом от роли своего рода передаточного механизма импульсов, идущих от государства к обществу и обратно». Сегодня, когда качество информационных технологий и их использования все в большей степени определяют характер жизни общества, вопрос о взаимоотношении общества и СМИ, о степени свободы СМИ от общества, власти и государства приобретает особое значение. 

1. Определение PR.

   Существует  значительное количество определений PR. По оценкам исследователей, их насчитывается  около тысячи.

   Паблик  рилейшнз как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества.

Определение (Британского) Института паблик рилейшнз (Institute of Public Relations, IPR)

Паблик  рилейшнз – это  планомерная постоянно  осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного  информационного  взаимодействия и  через это взаимопонимания  между организацией и ее общественно

Наиболее удачным  из множества существующих определений  — с позиций собственно ПР, а  также менеджмента и маркетинга, представляется следующее:

 Паблик  Рилейшнз — самостоятельная  функция менеджмента  по установлению и  поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью.

 Однако наилучшим  и наиболее адекватным современной  практике многие считают определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». 

II. Основы и методы работы со СМИ

Свои  отношения со СМИ  лучше всего постоянно строить на доверительных началах. Сообщайте прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривайте, какие моменты нельзя публиковать и почему.

     (Сэм  Блэк) 

СМИ сегодня  — это мощное, сложное и эффективное  оружие, которое нужно уметь применять. Каждый специалист по связям с общественностью должен не только создавать информационные поводы и писать об этом интересные материалы, но и заинтересовывать журналистов.

     Все примеры попадания в информационную «десятку» базируются прежде всего на верном расчете: пресса обязательно заинтересуется происходящим — подаст его как новость. Но для того чтобы добиться желаемого результата, нужно очень хорошо знать эту самую прессу — как сами средства массовой информации, так и журналистов, которые в них работают.

     Чтобы выбрать подходящее СМИ и определиться, как с ним можно сотрудничать, необходимо хорошо представлять себе специфические достоинства и недостатки каждого средства массовой информации.

     Специалист  по Public Pelations должен уметь выбирать наиболее соответствующее каждому конкретному случаю СМИ, нужную рубрику и подходящих журналистов.

     Для того, чтобы вести эффективную, нацеленную на успех работу, компании следует  иметь списки средств массовой информации, с которыми она сотрудничает. Ей необходимо подготовить развернутые перечни по таким направлениям, как телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет-издания, и закладывать в низ как можно больше полезной информации.

     Например, для газет следует иметь такие  данные:

Название

Год выпуска

Информационная  направленность

Регион  распространения

Тираж:розничный/подписной

Периодичность

Цена  издания

Формат

Способ  печати

Основные  рубримки

Обычные объемы материалов и  т.д.

Сроки подготовки публикации

Аудитория   мужчины/женщины

Доход  низкий/средний/высокий

Возраст до 18л/18-25/25-45/45-60/старше 60

Социальный  состав: бизнесмены, специалисты, пенсионеры, студенты

и т.д.

Конечно, можно  составлять необходимые средства массовой информации самостоятельно на основе обработки доступной прессы. Легче  всего пользоваться готовыми справочниками типа «Российские СМИ». Но ведь у каждой компании свои запросы, и возможно, что справочники придется дополнять информацией, которую нужно собрать.

     В специальных справочниках публикуются собственно списки СМИ. По каждому средству массовой информации приводятся адрес нахождения офиса, имя главного редактора, номера телефонов и фактов, адреса электронной почты.

     Общение с представителями СМИ должно быть заранее четко регламентировано самим PR-специалистом. Вот основные вопросы, на которые, прежде чем звонить (а лучше — лично встречаться с журналистом или редактором) пиар-специалист должен иметь четкие ответы: почему надо что-то сказать, сообщить. Разъяснить кому это должно адресоваться в первую очередь. Что именно необходимо сообщить или разъяснить. Когда  лучше всего это сообщить или разъяснить. Что должно измениться после сказанного, разъясненного.

     Отношения со средствами массовой информации по сути своей являются двусторонними. Они являются связующим звеном между  организацией и прессой, радио и телевидением. С одной стороны, организация предоставляет информацию и по просьбе средств массовой информации материальную базу, с другой стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации являются необходимым залогом хороших отношений.

Встречи с прессой

 Существует  три основных вида встреч с представителями  СМИ.

• Пресс-конференция. Это встреча с журналистами, которые пришли, чтобы получить информацию в ходе ее обсуждения. Такая пресс-конференция может организовываться очень оперативно и проводиться как в помещении компании, так и в арендованном помещении. В этом случае угощение гостей бывает минимальным. Пресс-конференции часто проводятся в аэропортах при прибытии из-за границы интересной важной персоны. Обычно для этих целей используются помещения пресс-центра аэропорта, конечно, для этого необходимы контакты с PR-сотрудником аэропорта.
• Прием представителей прессы. Представители прессы собираются скорее на мероприятия социального характера, с организацией бара, буфета или ланча, а также программы общения, демонстраций (возможно, и аудиовизуального характера). Для организации подобного мероприятия могут потребоваться недели, а то и месяцы.
• Посещение предприятий или иных структур организации. Журналист или группа представителей прессы приглашается, например, посетить фабрику, на официальное открытие или демонстрацию работы оборудования. Такое мероприятие может потребовать организацию доставки участников, их угощения и, возможно, ночлега. Подобные мероприятия могут проводиться и за границей, например, на винодельческих предприятиях или с посещением мест отдыха, обслуживаемых туристической компанией.

  Плохая  организация приема представителей прессы недопустима, поскольку хорошие отношения с прессой будут нарушены. PR-специалист не может этого допустить. Чтобы никаких казусов не произошло, при подготовке необходимо (и обычно этого достаточно) соблюдать определенную последовательность действий:

• Планировать прием заранее, выбрав дату и время, которые наилучшим образом подходят для публикации материала Присутствующими на приеме журналистами. Хорошим правилом для времени и даты освещения в ежедневных газетах, еженедельных и ежемесячных журналах является «начало дня, начало недели, начало месяца». Однако это характерно для таких центров прессы, как Лондон, а для регионов или для других государств более подходящим может быть другое время суток, часто более позднее.
• Выбрать подходящее помещение, учитывая при этом наличие общественного транспорта, возможности парковки автомобилей.
• Указать на пригласительном билете время проведения мероприятия.
• Разослать приглашение выбранным гостям заранее, по крайней мере, за две недели, и указать, каким образом они могут подтвердить свое согласие. Это могут быть карточки возврата, номера факса или электронного адреса; все это позволит организаторам знать, сколько, вероятно, гостей будет участвовать в мероприятии. Также следует предусмотреть варианты отказа от участия или случаи, когда от приглашенных не будет получено никаких ответов.
• Представители радио или телевидения обычно приглашаются на другой день или в другое время.
• Удостовериться, что угощение для гостей качественное. Причем еда более важна, чем напитки.
• Подготовить заранее все необходимое для выступающих (видеомагнитофоны, телевизоры, видеофильмы, проекторы, экраны, экспонаты, образцы, фотографии и т.д.).
• Обеспечить необходимой информацией, однако не следует перегружать приглашенных слишком большими ее объемами, содержащими к тому же много бесполезных для них материалов.

Как работает редакция

Для того чтобы  действовать эффективно, специалистам по Public Relations лучше всего непосредственно ознакомиться c работой редакции или отдела информации.

  Когда понимаешь, как работают редакция и журналисты, намного проще отыскать подходящий информационным повод и гораздо  легче организовать, «подготовить;»  новости. В редакции, вся ее деятельность, так же, как и других служб, подчинена  строгому распорядку.

Во-первых, распланировано информационное содержание издания  в целом. Во-вторых, спланирована информационная политика.  Например, если новости  опубликованы пару недель назад другим СМИ, то эту информацию скорее всего  не будут размещать. В-третьих, четко  обозначено время выхода в свет номера издания или передачи в эфир.

     Соответственно, нужно знать сроки сдачи материалов и подавать свою информацию журналистам вовремя — лучше не задолго до дедлайна (крайнего срока, к которому должна быть выполнена задача). Ведь журналисту нужно время, чтобы обсудить, обработать переданную компанией информацию и вставить ее в план публикаций.

Иначе говори, исходный материал может потребоваться ему  за несколько днем или даже недель до срока сдачи текста, тем более  что у него есть  другие материалы, и другие редакционные обязанности, а также должностные полномочия.

     Для подстраховки журналисты нередко указывают не совсем Правильные сроки или торопят компанию, ссылаясь на безотлагательность сдачи материала, по на самом деле хотят, чтобы он 5ыл не до конца подготовлен, отшлифован и выверен. С таким материалом журналисту будет легче работать и выбирать из него «неприлизанные» факты.

Для того чтобы оценивать временные  рамки, да и саму возможность публикации, стоит представлять себе процесс  работы

издания с входящей информацией. Журналисты могут самостоятельно выходить на те или иные новости, используя  свои каналы и знакомства. Кроме того, новости (или указания на них) могут

приходить с  лепт информационных агентств, на услуги которых подписаны нее редакции, а еще содержаться в письмах, телефон пых звонках читателей или в пресс-релизах.

 Можно еще  раз подчеркнуть, что у разных СМИ, у разных редакций различные сроки сдачи материалов, поэтому при работе с конкретной редакцией нужно ориентироваться на ее конкретные сроки внутреннего прохождения информации.

Чем раньше отдашь материал журналисту, тем больше шансов на то, что он успеет включить его в план и обработать.

Если не соблюсти установленные сроки по объективным причинам не удается, то стоит сказать об этом заранее. В таком случае жрналист не будет рассчитывать на компанию и по крайней мере будущее отношения удастся сохранить, а не разрушить потому, что журналист не получил вовремя то, на что рассчитывал. 

     Знание  средств массовой информации (СМИ) - умение работать с различными видами средств массовой информации, создавать  информационный продукт для тех  или иных средств массовой информации,- является одним из важнейших компонентов работы PR-специалиста. Специалисты, отвечающие за работу со средствами массовой информации, и руководители средств массовой информации должны формировать и поддерживать отношения взаимного уважения и доверия друг к другу. Эти отношения, являясь, в принципе, взаимовыгодными, остаются противоречивыми по своей сути, поскольку журналисты и PR-специалисты занимаются разным бизнесом, а их коммуникационные цели нередко также различаются. 

 II. Этика взаимоотношений с журналистами

Журналистика  — это общественная деятельность по сбору, обработке и периодическому распространению актуальной социальной информации через печать, радио и  телевидение.

«PR-специалисты  и другие сотрудники организации часто недоумевают: «Почему пресса всегда стремится раздувать скандалы?» Или жалуются: «Журналисты видят все в искаженном свете!»; «Я не говорил того, о чем они пишут!»; «Журналисты вырывают отдельные фразы из контекста!» и т.п.

В ответ журналисты возражают: « В этой организации никогда не дают полной информации и не говорят правду!»; «Нас кормят типичной пиаровской чепухой» и т.п.»

     Противоречивые  отношения, возникающие между PR-специалистами  и журналистами, нередко выливаются в публичные дебаты. Вот пример из PR-практики США: «Представители оборонной промышленности и американские ветеранские организации, недовольные способом представления на телевидении информации о бомбардировщике В-2 и комментарием о затратах, связанных с его производством, обвинили СМИ: «По самой своей природе телевизионные новости оказываются втиснутыми в рамки жестоких ограничений. Процесс, на основе которого телевизионные редакторы, продюсеры и репортеры собирают, резюмируют и синтезируют сложные факты и проблемы, нередко приводит к неправильному представлению или даже прямому искажению новостей.»

     При работе с журналистами весьма полезно  разобраться, что это за люди и  что ими движет.

     Как себя представляют сами журналисты, как  они воспринимаются обществом и  кто они есть на самом деле –  это три разных вещи.

С точки зрения общества, журналист должен информирован., образовывать, развлекать читателей, слушателей или зрителей В процессе своей  работы он исследует, наблюдает, анализирует, комментирует, обсуждает и т.д. На практике общество часто воспринимает журналистов как интриганов как прислужников власти и финансовых группировок.

Сами журналисты всячески отвергают неприятные обвинения  в свой адрес. На самом деле, все  зависит от того, с каким журналистом  иметь дело. 
 

Для того чтобы  понять сотрудников СМИ, прежде всего необходимо представить, в каких условиях им приходится работать и какие требования к ним предъявляет профессия. Журналист — человек достаточно высокого интеллектуального уровня, и неслучайно большинство представителей этой профессии имеют высшее образование. Однако сегодня, в XXI веке, Встреча с необразованным, невоспитанным журналистом — все еще обычное дело. Это связано с тем, что вслед за взрывным развитием рынка СМИ в российскую журналистику пришла большая волна молодых специалистов, ничего не знающих о критериях профессиональной этики, оригинальничающих, кривляющихся, использующих язык улицы.

     Журналисты  — это люди, для которых риск является частью работы. В разных ситуациях  он может быть разным. Рисковать журналистам приходится не только в экстремальных, но и в самых обычных ситуациях:

«Москва. Совершено  нападение на оператора телеканала «ТВЦ»

Валерия Конина. В Воронцовском парке безработный  житель Подмосковья набросился на Конина и повредил ему видеокамеру, после чего скрылся с места происшествия...»

  Безусловно, профессия журналиста подразумевает  определенный авантюризм. «Журналист просто вынужден ходить по лезвию информационного  ножа.» С одной стороны, есть необходимость  получить интересный материал, с другой — опасность пострадать за него физически или юридически. Поэтому опытный журналист — «стреляный воробей», одновременно человек и рисковый, готовый лезть в пекло, и осмотрительный, не стремящийся публиковать с ходу любой «жареный» факт.»

  Журналисты  ощущают себя независимыми и тяжело переживают чужое вторжение в творческую работу. Они терпят редакторов и корректоров — своих коллег по цеху, но не позволят не имеющим отношение к редакции людям править их материалы или настаивать на освещении того или иного события под определенным углом зрения.

  Журналисты  всегда спешат и поэтому не очень-то расположены к продолжению разговора  или поддержанию неформальных отношений.

С годами выдерживать  бешеный ритм в журналистике становится сложнее. Люди среднего возраста или  переходят на административную работу, или меняют профессию. Таким образом, корреспонденты в большинстве –  это люди молодые, энергичные, полные сил и энтузиазма.

В целом же о  типичном журналисте можно сказать: это человек мужского или женского пола, он молод, неглуп, образован, деятелен, циничен, настырен, смел, любопытен, но осмотрителен, честолюбив. Зачастую обмануть, испугать или купить его непросто. 
Главное в работе с журналистами – умение подстраиваться под типичный стиль каждого отдельного творческого сотрудника.

СПИСКИ  ЖУРНАЛИСТОВ

Необходимо иметь  списки штатных сотрудников СМИ, которых можно поделить на две  части:

• редакторы (те, кто принимает решение о публикации);
• журналисты (те, кто непосредственно готовит материале для публикации).

В перечне стоит указывать:

• имя, должность, телефон, адрес журналиста, личный сайт (если есть);
• темы, па которые он пишет;
• семейное положение;
• успехи;
• предпочтения;
• предубеждения;
• привычки;
• хобби и т. д.

Такие знания о  журналисте могут существенно облегчить  коммуникацию с ним.

  Сведения  о журналистах можно найти  на корпоративных сайтах, личных сайтах журналистов, профессиональных форумах, в блогах и просто в интернете, воспользовавшись услугой поиска информации.

  На изучение каждого журналиста уходит достаточно много времени, но кропотливая подготовительная работа позволит собрать информацию, соответствующую его личным запросам, а это --  важный шаг к тому, чтобы добиться желаемой публикации.

     Алексей Ходорыч, журнал "КоммерсантЪ-Деньги":

«Пиарщики редко изучают специфику СМИ, в которые они обращаются. О том, чтобы изучить интересы самого журналиста, не может быть и речи. Даже самые известные PR-компании этим грешат, не говоря уже о рядовых. Их не волнует, что, например, в нашем журнале и в помине нет рубрики, где можно было бы опубликовать предлагаемую информацию.

     Тут еще всплывает  вопрос культуры работы. PR-бизнес точен и эксклюзивен, а они зачастую стараются действовать  массово. Еще одна проблема рядовых пиарщиков в том, что они не берут на себя ответственности донести до клиента сроки подготовки запрашиваемого журналистом комментария, не хотят давить на него. В результате информация уже становится неактуальной. Иногда по ответу клиента видно, что суть вопроса до него была доведена неверно. В итоге приходится звонить самому, так как пиарщику, например, неудобно беспокоить своего клиента в слишком позднее время, что говорит только о недостатке профессионализма.

     Что касается пресс-релизов, то у меня стандартные  претензии: слишком  долгая подводка, нет персонального обращения, большой объем. Я всегда стараюсь лично решать возникающие проблемы, воспитывать PR-специалистов. Иногда мне даже приходится объяснять им азы их же профессии. Для эффективного сотрудничества пиарщики должны узнавать, что нужно журналисту, над чем он сейчас работает. Я много общаюсь с пиарщиками и могу сказать, что их уровень оставляет желать лучшего»

Установление  и развитие отношений  с журналистами

Установление  и развитие отношений с журналистами — весьма непростая работа, осложненная тем, что журналисты не любят специалистов по связям с общественностью.

     На  первом месте среди причин раздражения  стоит непрофессионализм представителей компаний, которые часто в очень грубой форме проталкивают в СМИ свои не всегда подходящие материалы. Другая причина — журналисты понимают, что специалисты по связям с общественностью часто манипулируют ими в своих интересах.

Но чтобы получить информацию, журналисты готовы читать сотни пресс-релизов, ходить на десятки  пресс-конференций, выставок и т.д.

  Согласно  одному из опросов, «две трети журналистов  заявили, что они не доверяют PR-специалистам, но в то же время 81 % опрошенных признался, что они им необходимы». Другие опросы тоже указывают на важность контактов журналистов с пиар-индустрией: «Нью-йоркская компания Jericho Promotions разослала анкеты 5500 журналистам по всему миру и получила 2432 ответа. Из них 38% заявили, что по крайней мере половину идей для своих публикаций они получали от PR-специалистов.

  Это очевидно, что партнерские отношения с  прессой возможны и должны иметь место.

  Специалисты по связям с общественностью должны понимать, в чем заключается суть  деятельности журналистов, как они  работают, какая информация, когда  и в каком виде им нужна. PR-специалистам нужно помнить, что журналисты обслуживают не представляемую ими компанию, а свою аудиторию. Их задача — образовывать, развлекать и информировать людей, и поэтому представители прессы смотрят на ту или иную компанию не глазами ее собственных сотрудников, а глазами аудитории своего СМИ. Грамотный PR-специалист тоже должен обладать умением рассматривать предоставляемую информацию с этой точки зрения и видеть ее словно со стороны. Тогда шансов на взаимовыгодное сотрудничество будет гораздо больше.

  Следует учитывать, что журналисты будут  сотрудничать с компанией только до тех пор, пока им это выгодно и пока ценность получаемой информации перевешивает негативное отношение PR-индустрии.

Контакты  с журналистами 

     Работа  с любым журналистом проходит два этапа: установление отношений (первые контакты) и их развитие. Без первого не бывает второго. Без второго эффективность взаимодействия будет крайне низка, так как с помощью хорошо знакомых работников редакции специалисту по связям с общественностью всегда легче подготовить нужную публикацию. Развитие его отношений с журналистом должно происходить постоянно, поскольку к сотрудничеству с ним стремятся и конкуренты.

     PR-специалист должен постоянно заниматься контактами с журналистами: организовывать новые, не забывая о старых.

Поводов для  общения с журналистами может быть множество. Главное, чтобы они были оправданными. Не нужно обращаться к журналисту просто из-за того, что у компании появился новый товар. Стоит подумать, чем эта новость будет интересна аудитории

конкретного СМИ. Только если у нового товара есть интересная история, она способна заинтересовать работника редакции.

  В качестве первого шага к сотрудничеству можно  предложить журналисту не новость, а  помощь в подготовке материала, в  представлении нужных цифр, комментариев, в поиске экспертов и т.д.

Можно отозваться на опубликованный материал, обратить внимание на какую-то информацию, которую стоит скорректировать или расширить и т.д., или предложить свой собственный материал по теме, актуальной для конкретного СМИ. Устанавливая контакт, можно позвонить по телефону или написать письмо.

Прежде чем  позвонить или написать журналисту, стоит попытаться встать на его место  и представить, что он может подумать и сказать в ответ на обращение  к нему.

      Когда выбраны СМИ, возникает вопрос, с  кем конкретно из журналистов устанавливать отношения.

      Лучше всего наладить контакты с несколькими, а не с одним работником СМИ. В  таком случае разные журналисты будут  заинтересованы в разных темах.

При выстраивании отношений необходимо руководствоваться  как общими, так и частными подходами. Например, у одних журналистов приглашение пойти в бар вызывает раздражение, другие его ждут с нетерпением.

      Как уже говорилось, прежде чем обратиться к тому или иному журналисту, но нужно подготовить и изучить  досье на него.