Особенности развития транспортного маркетинга

МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

ФЕДЕРАЛЬНОЕ  ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

 ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ

 

 

 

 

 

Кафедра: «Экономика и логистика на транспорте»

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

по дисциплине:

«Маркетинг»

 

на тему: «Особенности развития транспортного маркетинга»

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка 3 курса 992 группы    института экономики и управления

 на транспорте

Савдиерова  Н.Ю.

Проверила: преп. Зотова Ю.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Самара, 2011

Содержание

Введение………………………………………………..……………...…………..3

1. Особенности развития транспортного маркетинга

    1.1. Специфика транспортных услуг………………………………..………..4

    1.2. Применение маркетинга при оптимизации перевозок…………..……..6

    1.3. Отличительные характеристики  услуг в теории маркетинга……...…..8

    1.4. Классификация транспортных  услуг…………………………………..10

    1.5. Разработка политики предприятия в области продвижения…………..11

   1.6. Маркетинговые стратегии развития  транспортных услуг……………12

2. Задание 1……………………………………………………………………... 14

3. Задание 2………………………………………………..……………….…….16

4. Задание 3………………………………………………………………………18

Заключение…………………………………………………………………..…..22

Библиографический список……………………………………………………..23

Приложения………………………………………………………………….…..24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг - один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной  борьбе за выживание и процветание. Маркетинг, прежде всего, известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок». С другой стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение. Таким образом, маркетинг используется как на уровне отдельных предприятий и организаций коммерческого и некоммерческого характера, так и на региональном и государственном уровнях.

Цель курсовой работы – углубленное изучение особенностей развития транспортного маркетинга.

Для достижения поставленной цели требуется решить определенные задачи:

- раскрыть необходимость, сущность и механизм маркетинговой 

деятельности на предприятиях  транспорта;

- изучить рынок  транспортных услуг;

Актуальность  темы курсовой работы в том, что маркетинг  на предприятиях транспорта должен быть направлен не только на продвижение  услуг от продавца к потребителю, но и на оказание таких услуг, которые  соответствуют потенциальному спросу, так как несмотря на то, что рынок покупателя транспортных услуг уже в достаточной степени сложился, покупатель предъявляет все новые и новые требования к работе транспорта.  
  
  
  
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Специфика транспортных услуг

 

Транспортные операции обычно рассматриваются в неразрывной  связи с торговыми сделками в  качестве средства их реализации. В то же время транспортные операции, являясь самостоятельным видом предпринимательской деятельности, имеют специфические особенности и свою проблематику маркетинга.

Оптовая торговля средствами производства и рыночные отношения между грузовладельцами, как правило, влияют на увеличение уровня неравномерности перевозок и приводят к неопределенности транспортно-экономических связей по сравнению с централизованной системой распределения.

Свобода выбора поставщика потребовала  определенной свободы выбора транспорта, способа и условий перевозок. Все это предопределило необходимость нового подхода к планированию перевозок с учетом рыночных отношений.

Решению этих задач во многом может  способствовать применение маркетинга, его принципов и методов управления.

Общество заинтересовано в сокращении транспортных затрат, присоединяемых к стоимости товара в процессе его перемещения. Продукция транспорта, обладая только ей присущей спецификой, в то же время является товаром, а, следовательно, объектом маркетинга.

Применительно к рыночной экономике роль маркетинга можно оценивать с двух позиций:

1) с позиции изучения  рынка, спроса потребителей, ориентации  производства на эти требования, адресности выпускаемой продукции;

2) с точки зрения активного  воздействия на существующий рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Внедрение маркетинга на отечественном транспорте обусловлено  необходимостью оптимизации эксплуатационных расходов и получением максимальных доходов. Растущая диспропорция между спросом и предложением на рынке перевозок требует перестройки управленческой деятельности с ориентацией на рынок.

Маркетинговая деятельность на транспорте должна включать комплексное изучение рынка, приспособление производства к  потребностям рынка и продвижение транспортных услуг на рынок. Это позволит реализовать системный подход к использованию принципов маркетинга для совершенствования деятельности предприятий транспорта.

В настоящее время рынок покупателя транспортных услуг уже в достаточной степени сложился. Вместе с тем покупатель предъявляет и новые требования к работе транспорта.

Основная задача маркетинга транспортных услуг— убедить потребителей приобретать эти услуги. Интересы потребителя определяют основную деятельность транспорта. Предприятия транспорта должны ориентироваться на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий к нуждам потребителей, удовлетворение их интересов.

Маркетинг на предприятиях транспорта, прежде всего, выполняет  сбытовую функцию, направленную на продвижение услуг от продавца к потребителю. С другой стороны, маркетинг можно рассматривать как процесс организации и управления всей деятельностью предприятия, направленной на оказание таких услуг, которые соответствуют потенциальному спросу.

Центральной фигурой  является потребитель, который предъявляет  определенные требования к транспортным услугам. Поэтому основными направлениями  маркетинговых исследований на транспорте являются:

1) максимальное удовлетворение  интересов потребителей транспортных услуг;

2) формирование спроса  на транспортные услуги.

Продуктом деятельности предприятий транспорта является оказание различного рода транспортных услуг: перевозка грузов, пассажиров, транспортно-экспедиционные услуги и др. К услугам в широком понимании можно отнести не только перевозку товаров, но и их доставку,складирование, хранение и упаковку. Поэтому услуги по перевозкам относят к основным видам услуг. К ним примыкают услуги по погрузке и разгрузке, экспедирование, обеспечение сохранности и др. К транспортным услугам могут быть отнесены услуги коммерческого характера (сдача зданий, земельных участков, складских помещений в аренду, техническое обслуживание, ремонт автомобилей и др.). В последние годы стали развиваться услуги по страхованию транспорта, юридические консультационные услуги.

Цены на услуги транспорта определяются тарифами, которые дифференцированы по видам транспорта, перевозимым  грузам, дальности перевозок. Выбор  тарифа определяется конкретными условиями  поставки грузов и перевозки пассажиров. Вместе с тем цены на услуги формируются на рынке и периодически могут меняться.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Применение  маркетинга при оптимизации перевозок

 

Комплексное изучение рынка транспортных услуг включает в себя исследование оптимальных вариантов доставки грузов, действия транспортных предприятий как внутри страны, так и вне ее. Поэтому оптимальное планирование материальных потоков и рационализация перевозок — важнейшие направления оптимизации сферы обращения и задач маркетинговой деятельности. Оптимизация материальных потоков — это важное направление по выявлению и устранению излишних перемещений продукции, которое должно быть выгодно всем.

Принципы маркетинга могут найти широкое применение при формировании материальных потоков  и планировании перевозок грузов, и прежде всего при формировании объективного потребительского спроса на перевозки. В условиях реального снижения объемов железнодорожных перевозок грузов необходимо развивать транспортные услуги, нетрадиционные формы хозяйственной деятельности для получения дополнительной прибыли. При соответствующих службах в структуре управления на железных дорогах должны быть организованы маркетинговые отделы, которые изучали бы рынок транспортных услуг, формировали спрос на перевозки. Особое внимание следует уделить повышению качества транспортного обслуживания населения за счет внедрения новых технологий. Важно, чтобы дополнительная прибыль была получена не за счет увеличения цен, а за счет расширения сферы дополнительных услуг и повышения качества обслуживания. Для этого следует изучать рынок услуг, организовывать, рекламировать услуги на принципах маркетинга.

В последние годы возник ряд транспортных организаций, оказывающих  оперативные услуги в перевозках скоропортящихся грузов и грузов в контейнерах в промышленные центры. Деятельность этих организаций четко согласована с работой железных дорог. Диверсификация деятельности транспортных организаций, например сдача в аренду временно пустующих складов, вагонов на время спада перевозок, организация гостиниц в пассажирских вагонах в зимний период для различных малых предприятий и др., — это дополнительные услуги, оказываемые организациями транспорта.

Маркетинговые подходы  к организации работы на автомобильном  транспорте различны:

•  создание единого  рынка автотранспортных услуг,

•   расширение и  развитие работы автотранспорта в условиях рынка;

•  организация страхования;

•  лизинговые операции и др.

В условиях роста масштабов  деятельности автотранспорта и увеличения парка автотранспортных средств, улучшения  методов обслуживания потребителей расширяется зона транспортного обслуживания.

Многие оптово-посреднические организации организуют систему  доставки товаров с учетом расстояния и времени на перевозку. Наличие  местных и дальних перевозок  предъявляет и различные требования к их обслуживанию.

Существуют два метода транспортного обслуживания потребителей:

1)  использование собственного  транспорта при доставке грузов. При этом обслуживающий персонал  входит в состав посреднической  организации;

2) использование транспорта  коммерческого транспортного агентства, которое на договорной основе обслуживает ту или иную посредническую структуру.

Решение о создании собственного транспортного хозяйства или  использовании транспорта специализированных агентств принимается руководством оптово-посреднической фирмы. При этом рассчитываются все возможные расходы и поступления при содержании собственного транспорта.

Доставка товаров потребителям организуется в зависимости от их местонахождения, а частота доставки грузов зависит от потребностей грузополучателей и может производиться ежедневно, еженедельно или ежемесячно.

Минимальным уровнем  обслуживания считается осуществление  только одной поставки грузов. Однако потребителям могут быть оказаны  и дополнительные услуги:

•   размещение товаров  на складе потребителя

•   маркировка товаров;

•   ознакомление с  новыми товарами;

•  разработка товарного  ассортимента и др.

Уровень обслуживания зависит  от количества потребителей и места  их расположения.

Разработка маршрутов  доставки грузов должна учитывать специфику географической зоны, в пределах которой осуществляется обслуживание, расположение потребителей в зоне обслуживания и возможности использования транспортных средств.

Ни одно оптово-посредническое предприятие не может успешно  работать на товарном рынке без квалифицированного применения маркетинга. Однако элементы маркетинга, применяемые на крупных предприятиях, не могут в равной мере использоваться на средних и мелких предприятиях.

Исследование рынка  проводится по трем направлениям:

1) определение круга потенциальных клиентов;

2) определение перечня  товаров и услуг, которые пользуются  спросом;

3) определение конкурентов  и анализ их предложений.

 

 

 

 

 

 

Отличительные характеристики  услуг в теории маркетинга

 

1. Неосязаемость (услугу нельзя оценить через осязаемые каналы, это затрудняет восприятие услуги, надо материализовать и визуализировать)

В связи с этим потребители  услуг весьма чутко реагируют  на наличие в сервисных продуктах  осязаемых элементов, помогающих оценить  потенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести: внешний вид офиса компании; оформление интерьеров; наличие и виды технологического оборудования; уровень используемой оргтехники и расходных материалов; системы коммуникаций; внешний вид руководителей компании и ее служащих; контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компании. Эти и другие осязаемые элементы сервисных продуктов могут оказывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.

В решении проблем, связанных  с неосязаемостью услуг, не менее  важны также и инструменты  психологического воздействия на целевые  рынки, выражающиеся в способности  сервисных организаций: создавать неповторимый имидж своей компании и предоставляемых ею сервисных продуктов; поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки сервисного продукта; формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения и др.

Применение обеих инструментальных групп, в конечном счете, направлено на повышение степени доверия потребителей услуг к сервисной организации, их предоставляющей.

2. Неотделимость от источника, производящей системы (услуга не может быть  отделена от производящей системы, услуга не состоится без производящей системы)

Следствием этой специфической  черты услуг является то, что качество сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости: от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компании и ее клиентов, а также различных групп служащих между собой; от иных лиц, активно вовлеченных в процесс  обслуживания или пассивно его наблюдающих; от способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

3. Несохраняемость (нельзя складировать – проблемы во времени, пиковом спросе и простаивании мощностей во время малого спроса, решение проблемы – прогнозирование спроса)

4. Непостоянство качества (зависит от уровня подготовки и состояния обслуживающего персонала и потребления, сложности с поддержанием качества на стабильном уровне, метод борьбы – формирование внутр. стандартов, мотивация, обучение персонала)

5. Отсутствие перехода права собственности                          

6. Неотделимость, как от производящей, так и от потребляющей системы

7. Услуги флуктационны (колебания спроса).

Существует два основных подхода к решению этих проблем, которые непосредственно влияют на состояние конкурентоспособности сервисных организаций. Во-первых, это повышение гибкости технологий обслуживания, позволяющее «подстраивать» их к происходящим изменениям в спросе на предоставляемые услуги. Этот подход требует понимания того, какие принципы заложены в основу выбранных технологий работы и что ограничивает возможности их эффективного применения. Во-вторых, это меры, направленные на сглаживание и корректировку самих колебаний в спросе.

8. Контракт при производстве услуги, как правило, прямой

9. Клиент часто участвует в производстве услуг

10. Услугу невозможно продемонстрировать (увидеть)

Знание данных особенностей маркетинга услуг позволяет выработать соответствующую политику в области маркетинга для продвижения услуги и борьбы с конкурентами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Классификация транспортных  услуг.

Транспортный  маркетинг (маркетинг  транспортных услуг) - это совокупность мероприятий по продвижению транспортных услуг на рынок.

В России объективно значение транспортного маркетинга выше, чем в  других странах мира, в силу большой территории и чрезвычайно  растянутых транспортных коммуникаций. В настоящее время транспортная сеть страны насчитывает свыше 87 тыс. км железных дорог общего пользования, 745 тыс. км автомобильных дорог с твердым покрытием, 84 тыс. км внутренних водных судоходных путей, 800 тыс. км авиалиний, около 2 млн. км автобусных маршрутов, 1 млн. км морских судоходных линий. Транспортом общего пользования по этим коммуникациям ежесуточно перевозится 123 млн. пассажиров и более 9 млн. тонн грузов. В транспортном комплексе страны занято около 4 млн. человек. Полная балансовая стоимость основных фондов транспорта составляет более 11% от всех основных фондов российской экономики. На долю пассажирского транспорта приходится 28% общего объема услуг, оказываемых населению. Доля транспорта в валовом внутреннем продукте Российской Федерации составляет около 10%.

Все это придает  особую актуальность транспортному  маркетингу.

Транспортная услуга как  товар, характеризуется:

· объектом - грузы  и пассажиры;

· субъектом - перевозчики  отправители, покупатели, посредники;

· способом перевозки  -виды транспортных средств;

· своевременностью - время перевозки и предоставления транспортных услуг;

· комфортностью - условия перевозки пассажиров и  грузов и др.

Груз  - товар в процессе перевозки, транспортировки, перемещения.

Грузоотправитель - физическое или юридическое лицо, отправившее груз.

Грузополучатель - физическое или юридическое лицо, получающее груз, после его перевозки, транспортировки, перемещения.

Груз как основной объект транспортной услуги может быть классифицирован по:

· отраслям народного  хозяйства;

· видам и  способам перевозок;

· стоимости  перевозки;

· другим классификационным  признакам.

Сам транспортный процесс  включает  три основных операции:

1) погрузка (посадка  пассажиров);

2) перевозка;

З) выгрузка (высадка  пассажиров).

Поэтому организация  перевозочного процесса объединяет целый  комплекс мероприятий: от выбора типа транспортного средства и маркетинга перевозки, до обеспечения безопасности движения, контроля и устранения сбоев при транспортировке.  
 

 

Разработка политики  предприятия в  области продвижения.     

Политика  предприятия в области продвижения  формируется, исходя из проектов решений  о том, на какой рыночный сегмент (сегменты) выходить, какие товары (услуги) реализовывать и какой ценовой  политикой при этом руководствоваться. При разработке политики продвижения  необходимо разработать комплекс мероприятий  по организации процесса продаж. В  то же время товарная, сегментационная  и ценовая политики предприятия  зависят от возможностей предприятия  по продвижению и в зависимости  от этого корректируются.     

Для того чтобы товар или услуга были приобретены, необходимо выполнение трех условий:     

- клиент должен знать о наличии  предложения со стороны предприятия,  о свойствах услуги, цене и  условиях приобретения;      

- клиент должен иметь возможность  установить контакт с продавцом, заключить сделку и получить то, что он хотел приобрести, в удобном для него месте, в удобное время, в нужном количестве. Для выполнения этих условий продавец должен создать систему заключения сделок и систему физического продвижения услуг к потребителю; при продаже относительно недорогих товаров и бытовых услуг эти системы накладываются друг на друга, при заключении крупных сделок они функционируют раздельно;     

- клиент должен иметь желание  заключить сделку именно с  этим предприятием, что особенно  важно на высоко конкурентных  рынках. Он должен уважать продавца  и производителя и доверять  ему.  
  
  
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинговые стратегии  развития транспортных  услуг.

 

 

     С точки зрения маркетинга, стратегия  развития транспортной сферы  должна разрабатываться как по отраслям, так и по отдельным предприятиям транспорта.      

Например, целесообразно существенно обновить и пополнить  транспортный флот, ввести в действие портовые мощности по переработке  грузов. Для этого начать строительство новых морских портов в Балтийском и Азово-Черноморском бассейнах для перевалки массовых внешнеторговых грузов, следующих через порты государств Прибалтики, Украины и Финляндии, а также в Каспийском бассейне.     

Воздушный транспорт должен обеспечить надежное регулярное авиасообщение между  регионами страны, устойчивое функционирование местных воздушных линий, расширение объемов перевозок на международных  авиалиниях. В этих целях необходимо обновление парка воздушных судов  на базе отечественной авиационной  техники, реконструировать и технически перевооружить аэропорты, использовать новейшие технологии и технические  средства (спутниковые системы связи, навигации и наблюдения) и многое другое.     

Маркетинговая стратегия развития транспорта предполагает принятие необходимых мер по дальнейшей коммерциализации предприятий  автомобильного пассажирского транспорта. Вместе с  этим должна развиваться сеть автомобильных  дорог.     

Очевидным является необходимость повышения  эксплуатационных свойств и долговечности автомобильных дорог, путем совершенствования норм их проектирования, технологии строительства, ремонта и содержания, улучшения конструктивных решений и применяемых материалов.     

Реформирование  структуры железнодорожного транспорта в  стратегическом плане должно происходить  на базе организационного разграничения  монопольного и конкурентного секторов с перспективой отказа от осуществления  естественно-монопольных и конкурентных видов деятельности одними и теми же хозяйствующими субъектами.     

Усилия  в сфере транспортного маркетинга могут обеспечить ожидаемый  результат, если предприятия транспорта располагают  достаточными мощностями для удовлетворения нужд и потребностей клиентов.     

Учитывая, что состояние многих транспортных железнодорожных средств достигло критического уровня (средний возраст вагонов составляет более 20 лет, замены требует более трети электровозов, половина тепловозов и почти 40 тыс. вагонов), необходимо их радикальное обновление.     

Для грузовых составов это будут скоростные вагоны большой  грузоподъемности, обеспечивающие сохранность и гарантированные  сроки 

доставки  продукции.     

Для пассажирских – строительство новых  и обновление старых вагонов  по современным  европейским стандартам, с использованием экологически чистых и безопасных для  жизни человека материалов.     

Успешная  реализация комплекса намеченных программ, а также  высокий  уровень сервиса, позволит вновь заговорить об отечественном  транспорте, как об одном из наиболее перспективных и  конкурентоспособных направлений сферы услуг.  
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Исследовательская часть.

 

Маркетинг – это, с точки зрения предпринимательства, практическая деятельность по рыночному управлению фирмой (предприятием), предусматривающая разработку, производство и сбыт товаров или услуг на основе комплексного изучения рынка, реальных запросов потребителей с целью получения высокой и устойчивой прибыли.

 

Задание 1. На основе приложений 1 и 2, независимо от варианта сформировать отличия в характеристиках предприятий с валово-сбытовой (плановой) и маркетинговой (рыночной) ориентацией производства.

 

 

Характеристика  предприятия с валово-сбытовой ориентацией  проиводства	Позиции	Характеристика  предприятия с маркетинговой  ориентацией производства
… главный инженер, главный технолог, главный экономист, формирующие  производственный успех.	Первое лицо после директора (управляющего, президента) предприятия (фирмы) - …	… маркетинг – директор, формирующий рыночный успех в условиях конкуренции.
… учет потребностей производства.	У руководства высшего уровня в  деятельности на первом месте…	… учет потребностей покупателей.
… инженеры и другие специалисты, отвечающие за производство продукции.	На ответственных должностях находятся…	… экономисты, менеджеры, отвечающие за реализацию продукции на рынке  сбыта.
… только то, что запланировано  к производству и удается произвести.	Производится…	… только то, что безусловно будет  продано.
… узкий, стабильный.	Ассортимент продукции предприятия (фирмы)…	… широкий, обновляемый.
… снижения себестоимости продукции (издержек производства) без учета  потребностей в ней.	Цели предприятия формируются  на основе…	… анализа рынка, в том числе  потребителей и конкурентов.
... внутрипроизводственные факторы.	Экономическая политика предприятия (фирмы) направлена, главным образом, на …	… все внешние факторы, по отношению  к предприятию.
… совершенствования производства (оборудования, технологии)	Научные исследования направлены, главным образом, на…	… постоянный учет вкусов, запросов реальных и потенциальных потребителей продукции
… действующих прейскурантов и  себестоимости продукции (издержкам  производства).	Ценовая политика формируется с  учетом…	… цены потребления, продажная цена играет подчиненную роль.
… инженеры – конструкторы, технологи, стремящиеся сократить издержки производства.	В конструировании новых товаров  ведущую роль играют…	… художники – конструкторы (дизайнеры), учитывающие требования к товару со стороны потребителей.
… жесткий, начинается с анализа  спущенного плана и производственных возможностей предприятия.	Производственный процесс…	… гибкий, начинается с определения  спроса и емкости рынка.
… сохранения товара.	Упаковка рассматривается как средство…	… формирование спроса и стимулирование сбыта и лишь потом – сохранение товара и обеспечение удобств  торговли.
… потребители закреплены за производителями, которые поставляют товар по продажной  цене (цене предприятия, оптовой цене).	Конкурентоспособность товара оценивается по…	… ценам, действующим на рынке и  деятельности конкурентов.