Оценка эффективности функционирования существующего на предприятии комплекса маркетинга

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Тутаевский филиал ГОУ  ВПО

РЫБИНСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ  АВИАЦИОННАЯ ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ

АКАДЕМИЯ имени П.А. Соловьева

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И МАТЕМАТИКИ

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

вариант № 5

Выполнила Лобанова О.В.

^(Ф.И.О.)

студент(ка) гр. ЗЭУ-04, 5 курса

Преподаватель Надольная Г.И.

^(Ф.И.О.)

Оценка –

Подпись преподавателя  

Дата     

Тутаев

2008

Содержание:

Введение

Раздел 1: Теория

1. Эволюция маркетинга
2. Функции и принципы маркетинга
3. Комплекс маркетинга – как основной инструмент активного воздействия на рынок
4. Оптимизация инструментов комплекса маркетинга.

Раздел 2: Практика

2.1 Краткая характеристика предприятия

2.2 Оценка эффективности функционирования существующего на предприятии комплекса маркетинга:

а) товарная политика;

б) ценообразование;

в) сбыт и логистика

г) ФОССТИС.

2.3. Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга.

Введение.

С социальной точки зрения маркетинг  – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.

С позиций управления маркетинг  часто характеризуют как «искусство продавать товары». Однако Питер Друкер, один из ведущих теоретиков маркетинга, отмечает, что «задача маркетинга состоит в сведении к минимуму усилий по сбыту. Цель Маркетинга – достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей клиентов, при котором предлагаемые вами товары и услуги будут полностью им соответствовать и сами продавать себя. В идеале результат маркетинга – готовый к покупке потребитель».

Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение: маркетинг – менеджмент – это  процесс планирования и реализации общей концепции, политики ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям. Управление процессами обменов требует значительных усилий и определенных навыков. Мы Рассматриваем маркетинг – менеджмент как искусство и науку применения основополагающих маркетинговых концепций для выбора целевых рынков, привлечения, сохранения и расширения круга новых потребителей посредством создания и предоставления высококачественных потребительских ценностей и осуществления связанных с ними коммуникаций.

                                                                         1

Раздел 1: Теория

1. Эволюция маркетинга

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта.

Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью (но под  другими названиями) применялись  еще в древнем Риме, а может и раньше.

Большое воздействие  на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товара, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством  и маркетингом.

Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продаж, концепция маркетинга, индивидуальная концепция и концепция социально-этического маркетинга.

Производственная концепция –  одна из старейших, базируется на допущении  того, что потребители отдают предпочтение широкодоступным и недорогим  продуктам. Менеджеры ориентированных  на производство компаний концентрируются  на достижении высокой производительности, низких издержках и массовом распространении продукции. Ориентация на производство также используется компаниями, стремящимися к расширению рынка.

Многие компании руководствуются товарной концепцией, предполагающей, что потребители  предпочитают высококачественную продукцию, обладающую наилучшими или новыми эксплуатационными свойствами. Менеджеры таких компаний фокусируются на производстве высококачественных товаров и их постоянном совершенствовании.

Ориентация на товар порой приводит к маркетинговой близорукости. Например, американские менеджеры, управлявшие развитием железных дорог, были уверены, что потребители предпочитают передвижение в поездах, и не обратили внимание на возрастающую конкуренцию со стороны других видов транспорта. А Coca-Cola,полностью сосредоточившись на своих прохладительных напитках, упустила из виду рост популярности кофеен и баров, где продают свежевыжатые соки, - т.е. тез рынков, которые, в конечном счете, покушаются на рынок газировки.

Сбытовая концепция (концепция продаж) – распространенная концепция, согласно которой потребители без воздействия со стороны организации не будут приобретать выпускаемую ею продукцию. Следовательно, компания-поставщик должна придерживаться агрессивной политики продаж (сбыта) и интенсивно продвигать на рынке свои товары. Согласно данной концепции потребителей необходимо уговаривать совершить покупку, и поэтому каждая компания должна иметь в своем распоряжении арсенал инструментов сбыта и продвижения товаров и стимулирования покупок.

Данной концепции придерживаются производители товаров пассивного спроса – таких, о необходимости которых потенциальный покупатель обычно не задумывается, например страхование. Кроме того, она распространена в некоммерческой сфере и часто практикуется благотворительными фондами, образовательными учреждениями и политическими партиями. Большинство фирм нередко обращаются к этой концепции в условиях перепроизводства, когда перед ними встает задача обязательной реализации произведенных товаров, а не производства продукции, в которой нуждается рынок. В современной экономике производство развивалось с учетом того, что большинство рынков являются рынками покупателей, и продавцам приходится бороться за каждого потребителя. Покупателей буквально засыпают различными предложениями о продажах. В результате в общественном мнении маркетинг отождествляется со сбытом и рекламой товаров.

Сформировавшаяся в середине 1950-х гг. концепция маркетинга вбирает в себя лучшее из трех рассмотренных выше подходов. Она основывается на том положении, что при создании потребительских ценностей, доведении их до целевых рынков и осуществлении коммуникаций организация применяет более эффективные, по сравнению с конкурентами, методы, стратегии и политику, что и является залогом ее успеха.

Профессор Гарвардского университета Теодор Левитт так формулирует основное различие между концепциями ориентации на продажи и маркетинга: «При ориентации на продажи в центре внимания находятся нужды продавца, в концепции маркетинга – потребности покупателя. В первой первостепенное значение придается необходимости для продавца превратить товар в деньги, во второй – идее удовлетворения потребностей покупателя посредством данного товара и всему комплексу вопросов, связанных с процессами его создания».

Ориентация на продажи - это подход «изнутри-наружу», который начинается с производства, фокусируется на выпускаемых продуктах и требует широкомасштабных компаний по сбыту и стимулированию для обеспечения прибыльности продаж. Концепция маркетинга – это подход «снаружи-внутрь». Он начинается с четкого определения целевого рынка, концентрируется на нуждах покупателя, координирует деятельность по воздействию на них и обеспечивает получение прибыли за счет удовлетворения потребителей.

Сегодня многие компании выходят за рамки концепции традиционного маркетинга, работающего на уровне сегментов потребителей, и обращаются к концепции индивидуального, согласно которой предложения, услуги и коммуникация формируется с учетом потребностей отдельных клиентов. Эти компании надеются достичь рентабельности и стабильного роста за счет завоевания большей в сравнении с конкурентами доли расходов каждого клиента, высокой степени лояльности потребителей и принципиального признания ценности клиента на протяжении всей его жизни. Этот подход получил практическое применение в результате успеха практики изготовления заказных изделий, широкого распространения компьютеров, Интернета, а также прямого маркетинга, т.е. сбыта без посредников. Данный подход оптимален для компаний, по роду своей деятельности получающих разнообразную информацию о каждом своем клиенте, а также распространяющих товары, требующие периодической замены или модификации, и/либо торгующих дорогостоящим товаром.

Социально-ответственный маркетинг  – это расширение концепции маркетинга, в соответствии с которым задачи организации состоят в установлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворении потребителей более эффективными и результативными, чем у конкурентов, способами при сохранении или повышении благосостояния не только потребителей, но и общества в целом.

Можно рассматривать развитие маркетинга, с точки зрения его поэтапной  интернационализации. Компания, постепенно расширяя объем производственно-коммерческой деятельности, в начале вышла за границы того региона, где она расположена, и распределила деятельность на всю страну. Международный маркетинг уже начинается при простой экспортной деятельности, на следующем этапе он связан с созданием дочерних фирм, филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах. Далее образуется международные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру, и со штаб-квартирой, расположенной в одной стране. Глобальный маркетинг предполагает свободное перемещение материальных ценностей, рабочей силы и капитала пор всему миру, быстрый обмен информацией, стирание различий между рынками отдельных стран, унификацию сбытовой и маркетинговой деятельности. Первым шагом в развитии глобального маркетинга является создание единой Европы.

2. Функции и принципы маркетинга

Для реализации маркетинга осуществляется функция маркетинга. Она выполняется наряду с другими функциями фирмы, такими, как производственная, кадровая, материально-техническое обеспечение, финансовая, бухгалтерский учет и т.д.В этом случае функция маркетинга выступает в виде функции предпринимательства и представляет собой отдельные виды или комплекс видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе маркетинговой деятельности.

Функция маркетинга несет ответственность  за создание, формирование и развитие спроса в связи с постоянно меняющимися потребностями.

Функция маркетинга включает следующие  подфункции: маркетинговые исследования, планирование, ценообразование, маркетинг-менеджмент, распределение и продвижение товара.

Принципы маркетинга – это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

1. производить только то, что нужно потребителю;
2. выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителя;
3. организовать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
4. концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;
5. использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так кА только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;
6. применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
7. ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;
8. учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;
9. помнить о первичности рынка (но не противопоставляя его)по отношению к планам организаций и отраслей;
10. придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;
11. стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров на рынке.

1.3. Комплекс маркетинга – как основной инструмент активного воздействия на рынок

Чтобы добиться желаемого отклика  со стороны целевых потребителей, компании-производители используют разнообразные средства и инструменты, которые образуют комплекс маркетинга (маркетинг-микс). Маркетинг-микс – совокупность маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Джереми Маккарти предложил классификацию маркетинговых инструментов объединенных в четыре группы: товар, цена, место и продвижение (известные как четыре «P» маркетинга – Product, Price, Place, Promotion).

Рис. 1 Составляющие маркетинга-микс

Решение о мероприятиях комплекса  маркетинга должны оказывать влияние  и на каналы распределения, и на конечных потребителей. Как правило, компания может достаточно быстро изменить цены на товары, объемы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требует значительного времени. Следовательно в краткосрочном периоде компания способна провести гораздо меньше изменений маркетинг-микс, чем можно было бы предположить, исходя из числа входящих в него инструментов.

Роберт Лотерборн считает, что  четыре «Р» компании-поставщика соответствуют четырем «С» потребителя (Customer).

Четыре «Р»                                           Четыре «С»

Товар (Product)                                     Решение потребителя (Customer solution)

Цена (Price)                                           Издержки покупателя (Customer cost)

Место (Place)                                        Удобство (Convenience)

Продвижение (Promotion)                   Коммуникация (Communication)

В конкурентной борьбе побеждают компании, которые удовлетворяют потребности  покупателей, обеспечивая им экономию средств, удобства приобретения товара и эффективные коммуникации.

1.4. Оптимизация инструментов комплекса маркетинга.

Рынок радикально меняется под воздействием новых  технологий, процессов глобализации и дерегулирования. Эти силы формируют  новое поведение и создают  новые проблемы.

Потребители ожидают постоянного повышения качества товаров, услуг и их адаптации к собственным запросам. Они все меньше замечают различия между товарами, их интерес к конкретным торговым маркам постоянно снижается. Потребители могут получить исчерпывающую информацию о товарах из Интернета или иных источников, что позволяет им более осознанно подходить к их приобретению. При поиске необходимых им товаров покупатели все чаще проявляют чувствительность к ценам.

Товары под  торговыми марками производителей (национальные торговые марки) сталкиваются с интенсивной конкуренцией как со стороны других национальных, так и иностранных марок, что ведет к росту затрат на продвижение и сокращению прибыльности. Кроме того, их владельцы вынуждены бороться с могущественными розничными торговцами, которые ограничивают размещение национальных марок в торговых залах, отдавая приоритет товарам под собственными марками.

Розничная торговля страдает от товарного перенасыщения. Малые предприятия становятся жертвами растущей мощи гигантских торговых компаний. Они не в состоянии противостоять конкуренции со стороны фирм, специализирующихся на прямой почтовой рассылке; повышению стоимости рекламы в газетах, журналах и на телевидении; Развитию системы телемагазинов и интернет-торговли. В ответ предприимчивые розничные торговцы вносят в обслуживание посетителей магазинов элементы развлечения – кафе-бары, лекции, демонстрации и представления, продавая не столько товары, сколько «опыт».

Учитывая происходящие изменения, производители извлекают  из ситуации уроки и стремятся к устранению возникающих проблем. Наиболее распространены следующие тенденции.

Реинжиниринг. Реорганизация функциональных отделов и создание ключевых бизнес-процессов, каждый из которых управляется мультидисциплинарной командой.

Аутсорсинг. Отказ от собственного производства и расширение круга приобретаемых у внешних поставщиков товаров и услуг (более высокого качества по относительно низким ценам). Виртуальные компании работают исключительно на внешних источниках, и так как их собственные активы очень малы, показатели их прибыльности чрезвычайно высоки.

Электронная коммерция. Организация магазина в Интернете вместо привлечения покупателей в магазины и найма дополнительных продавцов. В Сети активно развивается продажа товаров производственного назначения, могут быть значительно расширены и электронные персональные продажи.

Бенчмаркетинг. Переход от самосовершенствования к изучению и адаптации опыта мировых лидеров в некой области деятельности.

Альянсы. Отказ от попыток добиться победы в конкурентной борьбе в одиночку и переход к формированию сетей партнерских фирм.

Поставщики – партнеры. Сокращение числа поставщиков до нескольких, отличающихся максимальной надежностью и установивших с компанией партнерские отношения.

Рыночная ориентация. Переход от ориентации на товар к ориентации на выбранный сегмент рынка.

Глобализация и локализация. Переход от локальных рынков к глобальной деятельности при сохранении позиций на местах.

Децентрализация. Переход от системы управления, в которой все решения принимаются высшим руководством, к более инициативной системе менеджмента.

Специалисты по маркетингу не имеют  права оставаться в стороне от происходящего изменения рынков и пересматривают свою философию, концепции и средства. В начале нового тысячелетия основными аспектами маркетинга становятся следующие.

Маркетинг отношений с клиентами. Переключение внимания с трансакций на построение долгосрочных, взаимовыгодных отношений с клиентами. Компании фокусируются на наиболее выгодных потребителях, продуктах и каналах.

Пожизненная стоимость потребителя. Переход от прибыли, извлекаемой из единичной сделке, к получению прибыли путем управления длительностью жизненного цикла потребителя. Некоторые компании предлагают своим клиентам регулярные поставки продукции по сниженным ценам, поскольку они уверены, что это будет способствовать установлению долгосрочных отношений с потребителями.

Доля потребителя. Переход от расширения доли рынка к увеличению числа потребителей. Для этого компании предлагают актуальным покупателям расширенный ассортимент товаров, обучают персонал методам продажи дополняющих товаров и увеличения сбыта.

Целевой маркетинг. Переход от предложения товаров максимально широкому кругу покупателей к обслуживанию выбранных целевых рынков. Целевой маркетинг облегчается применением специализированных журналов, телевизионных каналов и новостей Интернета.

Индивидуализация. Вместо унифицированного предложения целевому рынку – индивидуализированные обращения и предложения, учитывающие запросы конкретного потребителя.

База данных потребителей. Вместо сбора информации о продажах – создание расширенных баз данных о покупках индивидуальных потребителей, их предпочтениях, демографических данных и обеспечиваемой прибыльности. На основании соответствующих баз данных компании выявляют различные зоны потребностей клиентов и дифференцируют торговые предложения для каждой из них.

Интегрированные маркетинговые коммуникации. Переход от единственного коммуникативного инструмента (например, рекламы) к одновременному использованию нескольких для доведения до клиента устойчивого имиджа торговой марки при каждом контакте.

Партнерство участников маркетингового канала. Изменение отношения к посредникам как к потребителям и восприятие их в качестве партнеров по доведению ценности до конечного пользователя.

Каждый сотрудник – маркетолог. Отход от восприятия маркетинга только как задачи работников отделов маркетинга, сбыта и службы обеспечения потребителей. Осознание каждым работником организации необходимости ориентации на удовлетворение нужд потребителей.

Действия, основанные на моделях принятия решений. Переход от принятия решений на основе интуиции или расплывчатых данных к решениям, базирующимся на моделях и результатах анализа функционирования рынка.

Условием преуспевания компании – производителя становится ее умение вносить коррективы в маркетинговые стратегии и программы настолько же быстро, насколько изменяются физический и пространственный рынки.

Раздел 2: Практика

2.1 Краткая характеристика предприятия

Открытое акционерное общество "Тутаевский моторный завод" (ОАО "ТМЗ") - это специализированное предприятие по выпуску V - образных восьмицилиндровых дизельных двигателей многоцелевого назначения мощностью 270-500 лошадиных сил и размерностью 140 Х 140, коробок передач, запасных частей, агрегатов и узлов для 12- цилиндровых двигателей Ярославского моторного завода (ЯМЗ).

Являясь крупным  предприятием машиностроительной отрасли, ОАО "ТМЗ"  действует, на основании  устава и законодательства РФ, размер его уставного капитала составляет 837 тысяч рублей.

Предприятие расположено  в промышленно - складской зоне Тутаевского  муниципального округа, его юридический  адрес: 152300, Ярославская область, г. Тутаев, ул. Строителей д.1. Промышленная зона непосредственно ОАО "ТМЗ" составляет 160 гектаров.

В настоящее  время ТМЗ находится в числе  предприятий, входящих в межправительственную программу развития дизельного автомобилестроения и Межгосударственную финансово- промышленную группу "БелРусАвто", куда входят белорусские автомобильные заводы ГП "Минский автомобильный завод" (МАЗ), ГП "Могилевский автомобильный завод им. Кирова" и российские автомобильные заводы  ОАО "Автодизель" (ЯМЗ), ОАО "Ярославский завод топливной аппаратуры" (ЯЗТА), ОАО "Ярославский завод топливной аппаратуры" (ЯЗДА).

Двигатели различной  модификации, выпускаемые ОАО "ТМЗ", предназначены для нового поколения  тяжелой автомобильной, тракторной и специальной техники. Они устанавливаются  на автопоезда, тяжелые колесные и  гусеничные трактора, дорожно - строительную технику, дизель - генераторные установки.

                                                                                                                             12 
2.2 Оценка эффективности функционирования существующего на предприятии комплекса маркетинга:

На сегодняшний  день Тутаевский моторный завод выпускает  более 10 модификаций коробок передач, поставляемых на ЯМЗ, МАЗ и КАМАЗ.

 Кроме сборочных  узлов на ТМЗ выпускаются запчасти  и комплектующие, а также полуфабрикаты  и заготовки машиностроительного  производства.

Свыше 50% реализуемой  продукции на ОАО ТМЗ составляет межзаводская кооперация (отгрузка на ЯМЗ) - это узлы и детали на комплектацию, кооперированные поставки заготовок.

Реализация  продукции на ОАО ТМЗ производится через ООО "Торговый дом ОАО "ТМЗ" и отдел сбыта. ООО "Торговый дом" является самостоятельным юридическим лицом, учредителем которого является ТМЗ. Покупая заводскую продукцию, он продает ее потребителем за деньги, которые сразу же переходят в распоряжение учредителя. Оплата за реализованную продукцию осуществляется за наличный и безналичный расчеты, а также по бартеру. Отгрузка продукции осуществляется в соответствии с условиями заключенных договоров на поставку.

Процесс реализации продукции завершает  кругооборот хозяйственных средств  предприятия, что позволяет ему выполнить обязательства перед государственным бюджетом, банками по ссудам, рабочими и служащими, поставщиками, а также возмещать производственные затраты.

Использование производственных мощностей ОАО  ТМЗ в настоящее время находится на крайне низком уровне. В настоящее время полностью загружено только производство коробок передач. Использование мощностей по литейному производству и производству двигателей на конец 2007г. составляет не более 25-30% от возможного.

                                     13

На основании  отчетных данных за последние 5 лет  структура товарной продукции изменилась в пользу узлов и деталей на комплектацию и кооперацию, доля которых  в общем объеме товарной продукции  составила 45%, при некотором снижении выпуска запасных частей выросла доля кооперированных поставок заготовок, которая в 2007г. составила 11,4% к общему выпуску. В 1,6 раза увеличился объем производства модернизированной коробки передач, которой в 2007г. выпущено 4392 штуки. Серьезные организационно-технические мероприятия, проведенные в литейном производстве позволили увеличить выпуск чугунного литья по сравнению с 2006г. в 1,05 раза, на 6,6 % выросло производство штамповок.

В минувшем году неизменно увеличились объемы производства по коробочному и литейному производствам. По данным отдела сбыта на начало ноября 2007г.  увеличилось производство коробок передач (их поставка в октябре только на ЯМЗ составила более 1000 штук). Увеличиваются объемы производства в литейных и прессовых цехах, обусловленные ростом потребностей коробочного производства, а также за счет кооперированных поставок на ЯМЗ.

Двигатели ОАО «ТМЗ» применимы  в следующих секторах рынка:

- автомобильный сектор

грузовые, дорожные и внедорожные  автомобили, бортовые и самосвалы, лесовозы МАЗ, МЗКТ, КРАЗ, БелАЗ;