Оценка эффективности коммерческой деятельности. 2

ВВЕДЕНИЕ

Банковская система - одна из важнейших  и неотъемлемых структур рыночной экономики. Развитие банков, товарного производства и обращения шло параллельно  и тесно переплеталось. При этом банки, проводя денежные расчеты, кредитуя хозяйство, выступая посредниками в  перераспределении капиталов, существенно  повышают общую эффективность производства, способствуют росту производительности общественного труда.

Современная банковская система - это  важнейшая сфера национального  хозяйства любого развитого государства. Её практическая роль определяется тем, что она управляет в государстве  системой платежей и расчетов; большую  часть своих коммерческих сделок осуществляет через вклады, инвестиции и кредитные операции; наряду с  другими финансовыми посредниками банки направляют сбережения населения  к фирмам и производственным структурам. Коммерческие банки, действуя в соответствии с денежно-кредитной политикой  государства, регулируют движение денежных потоков, влияя на скорость их оборота, эмиссию, общую массу, включая количество наличных денег, находящихся в обращении. Стабилизация же роста денежной массы - это залог снижения темпов инфляции, обеспечение постоянства уровня цен, при достижении которого рыночные отношения воздействуют на экономику  народного хозяйства самым эффективным  образом.

Современная банковская система - это  сфера многообразных услуг своим  клиентам - от традиционных депозитно-ссудных  и расчетно-кассовых операций, определяющих основу банковского дела, до новейших форм денежно-кредитных и финансовых инструментов, используемых банковскими  структурами (лизинг, факторинг, траст  и т.д.).

Наличие товарного производства и денег обусловливает существование  и функционирование кредита. С развитием  товарного производства кредит становится обязательным атрибутом хозяйствования. Кредит содействует закреплению хозяйственно-финансовой деятельности предприятия, так как он является необходимым условием производственных фондов и фондов обращения в условиях расширенного воспроизводства, даёт возможность беспрерывно совершать процесс оборачивания и как следствие влияет производству и реализации продукции.

На практике оценку финансового  состояния банка осуществляют органы государственного регулирования банковской деятельности (в лице Центрального Банка), непосредственно банки и  независимые экспертные группы или  рейтинговые агентства.

Затяжной характер кризиса  вызывает всё новые проблемы. Многие банки пересматривают политику своего развития, перестраивают работу, смещают  акценты в деятельности. Банковская система пришла в движение. Волна  неплатежей продолжает “подсаживать”  банки, в том числе в области  потребительского кредитования.

Потребительский кредит очень хорошо стимулирует эффективность труда. Получая заработную плату, недостаточную  для покупки за наличный расчёт ряда товаров, в частности предметов  длительного пользования, люди имеют  возможность покупать эти товары в кредит или брать кредит под  их покупку. Впоследствии, деньги за эти  товары должны быть выплачены, поэтому  каждый, взявший в кредит, старается  продержаться на своём рабочем месте, как можно дольше, т.е. на более  долгий промежуток времени. Только так  он может быть уверенным в своих  силах выплатить кредит и зарекомендовать  себя перед кредиторами, как честное  и добросовестное лицо, для дальнейших связей. Актуальность данной темы состоит в том, что потребительское кредитование продолжает набирать обороты в России. Пожалуй, сегодня уже трудно найти человека, который никогда не слышал о возможности купить что угодно за чужой счет. Устоять перед этим практически невозможно, и банки выдумывают все новые и новые предложения, чтобы завлечь клиентов. кредита.

Данная работа поможет понять, какую  роль играет потребительское кредитование для финансовой деятельности банка.

Объектом исследования является ЗАО "Джии Мани" банк, работающий на рынке Магнитогорска с 2011 г.

Предмет исследования - методы продвижения на рынок банковских продуктов и услуг компании ЗАО "Джии Мани Банк».

В связи с этим сформулируем задачи, определяющие структуру проекта:

изучить рынок банковских продуктов и услуг Магнитогорска

определить место исследуемого объекта на рынке

проанализировать и интерпретировать результаты исследований

анализировать эффективность  продвижения

Глава I   Характеристика банка, его структуры и системы управления

1.1 О компании ЗАО ДжиИ  Мани Банк

Закрытое Акционерное Общество «Банк Развития и Реструктурирования»  создано на основании Решения  учредителей от 24 января 1997 года и  зарегистрировано в Центральном  банке Российской Федерации 15 октября 1997 года, регистрационный номер 3316 от 15 октября 1997 года.

В соответствии с решением Общего собрания акционеров ЗАО «Банк Развития и Реструктурирования» от 13 декабря 2000 года (протокол б/н от 13 декабря 2000 года) наименование банка было изменено на Закрытое Акционерное Общество «ДельтаБанк». Изменения и дополнения № 4, вносимые в Устав ЗАО «Банк Развития и Реструктурирования», согласованы  Центральным банком Российской Федерации 22 января 2001 года.

В соответствии с решением Общего собрания акционеров ЗАО «ДельтаБанк» от «25» июля 2006 года (протокол б/н  от «25» июля 2006 года), наименование Банка  изменено на «Закрытое акционерное  общество «ДжиИ Мани Банк» (ЗАО «ДжиИ  Мани Банк»). Изменения №11, вносимые в Устав ЗАО «ДельтаБанк», согласованы  Центральным банком Российской Федерации 24 сентября 2006 г.

Местонахождение Банка: Россия, г. Москва, ул. Садовническая, д. 82, стр. 2 –

Руководство:

Президент ЗАО  «ДжиИ Мани Банк»:

• Хольгер Лаубенталь

Правление:

• Хольгер Лаубенталь – Председатель Правления;
• Галина Витальевна Гавриш – член Правления Банка;
• Эльман Октай оглу Мехтиев — член Правления Банка;
• Надежда Александровна Козырева – член Правления Банка;
• Андрей Петрович Гулецкий – член Правления Банка;

Совет директоров:

• Ричард Колин Гаскин (Richard Colin Gaskin) – Председатель Совета директоров;
• Рональд Джеймс Поллетт (Ronald James Pollett);
• Келвин Джонс (Kelvin Jones);
• Мандип Сингх Джохар (Mandeep Singh Johar);
• Эндрю Чарльз Булл (Andrew Charles Bull).

GE Money – подразделение  General Electric, оказывающее услуги потребительского  кредитования. Завоевали доверие около 130 миллионов клиентов во всем мире. Компания GE Money имеет представительства в 55 странах и традиционно разрабатывает для своих потребителей надежные финансовые решения в короткие сроки.

Подразделение было основано в 30-х годах XX века и называлось GE Capital. Во время Великой Депрессии  компания предоставляла гражданам  кредиты на приобретение бытовой  техники. С тех пор GE Money расширила  спектр услуг, предлагая клиентам качественно  новые предложения на рынках потребительского и корпоративного кредитования, а  также в промышленности.

Сегодня спектр продуктов  и услуг включает в себя индивидуальные ссуды, банковские карты, автокредитование и заключение договоров аренды автомобилей  с последующим выкупом, ипотечное  кредитование, магазинные кредитные  карты, корпоративные карты оплаты поездок и совершения покупок, предоставление кредитов под залог имущества, предоставление консолидирующих кредитов и страхование  от невыплаты по ссудам. GE Money – действительно  компания мирового масштаба. Семьдесят  пять процентов своего чистого дохода компания зарабатывает за пределами Соединенных Штатов.

Один из девизов: «Мы даем вам возможность воплотить свои мечты в реальность. Мы финансируем не просто идеи, мы финансируем ваше будущее».

GE Money Bank – Основные  показатели

• Кредитная организация, имеющая самое обширное в мире сотрудничество с предприятиями розничной сети: 300.000 точек продаж.
• Единственная в мире независимая компания по автокредитованию: 80.000 точек продаж.
• Быстроразвивающееся направление индивидуальных ссуд: 3.100 точек продаж.
• Набирающий оборот мировой оператор ипотечного кредитования: 59 миллиардов долларов за первые 5 лет.
• Приблизительно 130 миллионов клиентов по всему миру.
• Более 60.000 сотрудников.
• Обширная география – примерно 75% чистой прибыли подразделения GE Money зарабатывают за пределами США.

Свою работу GE Money Bank строит, основываясь на шести  принципах:

ЖЕЛАНИЕ ПОМОЧЬ – банк ищет и находит решения, чтобы сказать клиенту «да», даже когда другие говорят «нет». Это то, что отличает GE Money Bank от конкурентов.

ХОРОШИЕ УСЛОВИЯ – банк постоянно ищет возможности предложить клиентам лучшие условия. Одна из главных задач - предложить клиентам разнообразные и уникальные продукты.

БЫСТРОТА – банку важно, чтобы клиент быстро получил то, что ему необходимо. Например, кредитную карту в течение 20 минут.

ДОСТУПНОСТЬ - банк работает со всеми клиентами. Обслуживание не зависит от доходов клиента.

ГИБКОСТЬ –банк предлагаем разные решения для каждой конкретной ситуации.

ДОВЕРИЕ – Банку важны долгосрочные отношения с клиентами, поэтому GE Money Bank работаем на принципах честности и ответственности.

В России GE Money Bank работает с ноября 2004 г.

Банк сочетает в себе западные стандарты ведения банковского  дела и современные российские реалии, то есть соответствует всем требованиям, которые предъявляют как российские, так и иностранные компании к  своему финансовому партнеру.

ЗАО «ДжиИ Мани Банк» входит в государственную систему страхования  вкладов с 21.03.2005 года. Банк соответствует  всем требованиям Банка России, предъявляемым  к участникам системы страхования  вкладов.

Сохранность средств гарантируется государством. Номер Банка в реестре банков-участников - № 801.

Ответственное кредитование — бизнес с высокими стандартами этики

«Ответственное кредитование» — что это?

Корпорация «Дженерал Электрик» (GE), заемщиками подразделения финансовых услуг которой являются 130 миллионов клиентов в 54 странах мира, в 2004 году разработала и внедряет 30 стандартов по «Ответственному кредитованию».

Целью программы «Ответственного  кредитования» является повышение  качества предоставления банковских услуг  и обслуживания клиентов при осуществлении кредитования частных лиц.

Роль стандартов «Ответственного  кредитования» в GE сложно переоценить, так как благодаря ним  клиенты остаются довольны работой банка. Основными целями данных стандартов являются повышение и поддержание высокого уровня информированности клиентов об условиях предлагаемых кредитных продуктов, а также качества их обслуживания. Стандарты «Ответственного кредитования распространяются на различные виды кредитования, предлагаемые заемщикам, в частности, на потребительское кредитование (кредитные карты, кредит наличными, потребительский кредит) и ипотечное кредитование.

     «Ответственное кредитование» в ЗАО «ДжиИ Мани Банк»

В Банке стандарты «Ответственного кредитования» внедряются с 2005 года. ДжиИ Мани Банк проводит активную работу по их внедрению в свою ежедневную деятельность, связанную с разработкой и предложением услуг, маркетингом, оценкой потенциальных заемщиков, обучением персонала.

Достижения не остались незамеченными, и в 2006 году ДжиИ Мани Банк сразу вошел в список 50-ти банков, которые полностью соблюдают рекомендации Федеральной Антимонопольной Службы России по стандартам раскрытия информации для клиента.

     Принципы «Ответственного кредитования»

«Ответственное кредитование»  базируется на четырех основных принципах, реализуемых Банком при работе с клиентами, а именно:

1. Клиенты принимают взвешенные решения.

∙ Банк предоставляет полную информацию об условиях банковских продуктов, которая позволяет оценить привлекательность услуг. В момент получения кредита, клиенты банка получают специальный комплект материалов, содержащий всю необходимую информацию, сопутствующую предоставляемой услуге: условия предоставления и пользования кредитом, памятку о порядке погашения задолженности, а также иную информацию, необходимую для заемщиков.

∙ Клиенты получают ясное представление  о стоимости продуктов и услуг Банка. Комиссии, взимаемые с клиентов, устанавливаются в разумных пределах и соответствуют законодательству и условиям рынка. Банк раскрывает информацию обо всех видах и размерах комиссий, взимаемых с клиентов. Клиенты имеют возможность ознакомиться с Тарифами Банка до заключения договора. Тарифы и Общие условия обслуживания физических лиц размещены в отделениях и офисах продаж Банка, а также на сайте www.gemoney.ru.

∙ Отсутствие давления со стороны Банка на клиентов при принятии ими решения о заключении кредитного договора.

2.  Честны перед своими клиентами.

∙ Банк  не вводит наших клиентов в заблуждение;

∙ Содержание кредитных договоров  и всех информационных материалов, включая выписки по счетам, предоставляемые Банком, изложены ясно и доступно, чтобы избежать двусмысленности или возможного недопонимания клиентами, не обладающими специальными знаниями в финансовой области, а также условий предоставления и обслуживания кредитов.

∙ Четкие правила по учету и погашению задолженности клиентов. Информация об очередности списания денежных средств содержится в Общих условиях обслуживания и разъясняется клиентам сотрудниками Банка. В выписки по счету клиентов, имеющим кредитные карты, погашение которых осуществляется регулярными минимальными платежами, включено примечание о том, что, клиенты не ограничены суммой минимального платежа, и в том случае, если кредит будет погашаться большими суммами, величина и срок погашения задолженности клиентов сократятся.

∙ Беспристрастное принятие решений  Банком о предоставлении кредитных продуктов на основании оценки кредитоспособности потенциальных заемщиков.

3.  Ценят своих клиентов.

∙ Уважительное отношение к клиентам;

∙ Развитые каналы «обратной связи», предоставляют клиентам возможность  всегда связаться с банком, используя различные каналы общения;

∙ Эффективные действия по рассмотрению жалоб и претензий клиентов;

4. С  пониманием относятся к финансовым затруднениям клиента.

∙ Правильная оценка финансовых возможностей клиента при принятии решения  о предоставлении банковских продуктов;

∙ Предложение различных решений  клиентам, оказавшимся в тяжелом финансовом положении.

Соблюдение принципов и стандартов «Ответственного кредитования» постоянно контролируется Банком, в том числе и с помощью послепродажных звонков. Телефонный опрос клиентов Банка проводится ежемесячно, на выборочной основе.

Размер уставного капитала ЗАО "ДжиИ Мани Банк" составляет 346 150 150 (триста сорок шесть миллионов сто пятьдесят тысяч сто пятьдесят) рублей.

Российская Федерация (субъекты Российской Федерации) не участвуют  в уставном капитале ЗАО "ДжиИ Мани Банк".

Банк осуществил три эмиссии (выпуска) обыкновенных именных акций:

1. на сумму 35 000 000 рублей (до деноминации - 35 000 000 000 рублей) при создании Банка – Отчет об итогах выпуска зарегистрирован ГУ ЦБ РФ по г. Москве 24 декабря 1997 года
2. на сумму 161 000 000 рублей - Отчет об итогах выпуска зарегистрирован Департаментом лицензирования деятельности кредитных организаций и аудиторских фирм Банка России 27 июня 2001 года
3. на сумму 150 150 150 рублей – Отчет об итогах дополнительного выпуска ценных бумаг зарегистрирован Департаментов лицензирования деятельности и финансового оздоровления кредитных организаций 20 октября 2003 года.

ЗАО «ДжиИ Мани Банк» осуществляет эмиссию и эквайринг платежных  карт Международной платежной системы  «ВИЗА» с марта 1999 года.

1.2 Маркетинговые стратегии банка

После определения структуры  рынка банк выбирает для себя ту или иную стратегию маркетинга.

Концентрированный маркетинг  предполагает концентрацию на одном  рыночном сегменте. При этом банк может  сконцентрировать свои усилия на обслуживании одной группы потребителей. Этот метод  широко используется при завоевании новых рынков. Преимущества данной стратегии состоят в относительной  независимости от действий конкурентов, знание потребностей клиентов "своего" сегмента, целенаправленность рекламной  кампании, стабильности доходов банка. К её недостаткам можно отнести  преодоление борьбы конкурентов  за привлекательный сегмент рынка  на начальном этапе, концентрацию на нуждах определённого круга клиентов, что приводит к некоторой "однообразности" услуг, необходимость разработки дополнительных видов банковской продукции для  удовлетворения и, по возможности. Предвосхищения запросов потребителей, поддержку постоянного  контакта с клиентами.

Другим вариантом концентрированного маркетинга является удовлетворение одной  потребности всех групп потребителей. Выбор данного направления характерен для вновь образованных банков, которым  необходимо выделиться из большого числа  банковских учреждений. Основным элементом  успеха в данном случае является удачный  выбор специализации, т.е. услуга, которая  была бы необходима широкому кругу  клиентов и давала бы преимущество перед конкурентами. Положительные  стороны данной стратегии состоят  в возможности более детального изучения потребностей клиентов на данный вид банковской продукции, наличии  практического опыта и, следовательно, оказании услуг на "высшем" по сравнению с конкурентами уровне. Негативными сторонами данного  метода можно считать трудности  поиска и разработки "своего" банковского  продукта, который бы выгодно отличался от продуктов-аналогов, необходимость вести конкурентную борьбу с производителями аналогичных услуг и постоянно совершенствовать данный вид банковской продукции, подверженность колебаниям конъюнктуры рынка, большие затраты на рекламу, которая должна охватить широкие слои общества.

Дифференцированный маркетинг  предполагает ориентацию банка на два  или более различных рыночных сегмента. Преимущества данного метода - в быстром приспособлении к ситуации на рынке, способность проводить  ценовую политику в зависимости  от возможностей различных клиентов, возможности при неудачах в каком-либо сегменте быстро переключить своё внимание на другие. Недостатками являются значительные затраты на маркетинг и постоянная конкурентная борьба за каждый рыночный сегмент.

Массовый, или дифференцированный маркетинг предполагает разработку единой программы для всех рыночных сегментов, т.е. предоставление услуг  клиентам всех потребительских групп. Данный метод применяется в ситуации, когда рынок банковских услуг  практически однороден. К преимуществам  недифференцированного маркетинга относятся возможность широкого привлечения и обслуживания новых  клиентов из различных сегментов, а  также небольшие затраты на маркетинг. Недостатками являются наличие постоянной конкурентной борьбы, трудности с  завоеванием лидирующего положения  на рынке, проблемы с внедрением новой  банковской продукции, способной удовлетворить  запросы всех потребителей, сложности  в выборе грамотных банковских сотрудников, способных оказывать широкий  спектр услуг на должном уровне.

Рисунок 1 Разработка банком стратегии маркетинга

В современных условиях на рынке без тщательной разработки текущих и перспективных программ не обойтись. Но для их создания, определения  путей, методов, форм развертывания  банковского бизнеса нужно в  полной мере учесть уже накопленный  опыт для развития маркетинговой  инициативы на рынке.

Стратегия маркетинга - выбор  наилучших путей достижения целей  банка средствами маркетинга. Как  и другие коммерческие предприятия, банки должны определять свое развитие исходя из конкретных целей, которые  они перед собой поставили, что  придает всем действиям банка  на рынке четкую направленность и  делает все принимаемые частные  решения банка по различным вопросам более эффективными и последовательными.

Обычно у банка имеется  несколько целей, которых он хочет  достичь. Одни из них имеют количественную, а другие описательную формулировку.

Цели банка могут быть определены заранее - либо прямо, либо косвенно. Банки, не определившие окончательного своего места на рынке, цели формулируются, исходя из их внутренней и внешней  оценки, с учетом реальных возможностей банка и тех трудностей с которыми он сталкивается.

В банке, осуществляющем глубокую проработку целей, обычно существует некая  иерархическая структура целей: перспективные цели банка; среднесрочные  цели; краткосрочные цели.

Разработка маркетинговой  стратегии начинается с формирования группы из опытных специалистов по экономическому прогнозированию, которые  подготавливают детальный анализ сильных  и слабых сторон банка, благоприятных  и негативных факторов, с которыми банк может столкнуться в своей  деятельности в течении предстоящих 3-5 лет. При этом внимательно анализируется  среда и условия, в которых  будет функционировать банк (политические, экономические, социальные, технологические  факторы, возможные изменения банковского  законодательства). Одновременно подготавливается анализ результатов деятельности и  других ключевых показателей банка  за прошедшие 2-3 года. Эти материалы  составляют основу документа, который  характеризует текущее положение  банка и ситуацию, в которой  он может быть через 3-5 лет.

Определив стратегические задачи, группа формирует линию движения банка от его текущего положения  к намеченным целям. Эта линия  представляет доклад, который рассматривается  и утверждается Правлением.

Для обеспечения выполнения поставленных задач производится распределение  ресурсов: определяются размер выделяемых инвестиций, технологическое обеспечение, количество работников, помещение. На основе этих показателей и утвержденной стратегии каждое подразделение  банка, включая его отделения, подготавливает рабочие планы на предстоящий  период, который включает и детализированный бюджет.

Успех и неудача в достижении целей могут быть определенны  только в сравнении с поставленными  задачами, что обуславливает необходимость  системы контроля за ходом выполнения планов со стороны руководства.

Наиболее эффективный  на сегодняшний день является финансовый контроль. Он обеспечивает тесную координацию  работы между подразделениями банка, вовлекает в процесс разработки основных направлений его деятельности и выполнение поставленных задач  как отдельных специалистов, так  и среднее и высшее руководство.

Специфической особенностью современного маркетингового планирования в банках является то, что приоритет  отдается стратегическим планам, а  не текущим. Оценка качества работы банка, каждого подразделения осуществляется по степени выполнения показателей, установленных в стратегической программе, которая в свою очередь  имеет следующую структуру:

1. Исходные условия и оценка среды, в которой банк будет функционировать.
2. Приоритеты рынка.
3. Оценка сильных и слабых сторон банка.
4. Ожидаемые результаты.

На основе стратегической программы составляется перспективный  план, который состоит из следующих  пунктов :

-   миссия банка;

-   установление целей банка;

-  анализ исходного положения рынка

-  факторы, воздействующие на стратегию банка;

- оценка опасностей и возможностей банка (выявление возможных трудностей, сильных и слабых сторон, анализ перекрестного влияния сильных и слабых его позиций);

- стратегия развития хозяйственного портфеля банка;

- стратегические изменения в регулируемых факторах (сегментация рынка, изменение широты охвата обслуживаемого рынка, изменения в наборе предоставляемых услуг, изменения темпов и масштабов введения новых продуктов, изменение качества и методов реализации продуктов, изменение цен на услуги, изменение уровня продаж, изменение способов охвата рынка, изменение результативности деятельности банка; предполагаемые финансовые результаты).

Итак, банковский маркетинг  можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей  банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Реальный банковский маркетинг  может развиваться в России, если банки будут прежде всего учитывать  общепринятые методы маркетинга, связанные  с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики.

В России банковская маркетинговая  стратегия и политика строились  без главного элемента - тщательного  изучения рынка и разбивки его  путём сегментации на целевые  однородные рынки по клиентам. В  результате банки работали с общей  массой клиентуры, навязывая им услуги, они исходили из реальных потребностей своих клиентов.

Однако, опираясь в последнее  время на зарубежный опыт и на свои, уже заработанные ошибки, российские банки активно применяют все  способы и методы маркетинга, ориентируются  не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.

Итак, на основе изученных  теоретических и аналитических  материалов, я поняла, что без  проведения маркетинговых исследований банк не сможет правильно выбрать  необходимый продукт, для него - "тот  самый круг клиентуры", не сможет выйти и завоевать рынок прочно и навсегда и вообще может в  скором времени потерпеть крах. Практика показывает, что большинство российских банков не используют понятие "жизненного цикла" людей для выработки  стратегии (исключение могут составить  некоторые крупные банки). Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов  системы маркетинга в банке, выявление  его конкурентных преимуществ должны найти свое отражение в стратегии  управления маркетинговой деятельностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей, она определяет, где, когда и как банк будет  предоставлять услуги клиентам

1.3 Анализ рынка  банковских продуктов и услуг.

В настоящее время, в г.Магнитогорске  появляется все больше и больше коммерческих банков, конкуренция в данной сфере  растет ежечасно.

Рассмотрим ситуацию на рынке  потребительского кредитования в г.Магнитогорске, и попробуем проанализировать её в части выявления лидеров  на этом рынке и определения места  изучаемой нами организации "Джии Мани Банк".

Рисунок 2 Структура потребительского кредитования в г.Магнитогорске, по объёму выданных кредитов, на конец 2012 года. (круговая диаграмма)