Оценка эффективности маркетинговой деятельности в агропромышленном комплексе и пути его повышения

   Содержание

Введение………………………………………………………………………..….3

1. Теоретические основы маркетинга в агропромышленном комплексе…..….5

1.1. Экономическая сущность маркетинга в агропромышленном комплексе …………………………………………………………………….…………..…....9

1.2 . Виды маркетинга и их характеристика……………………...……….…...11

1.3. Методы организации  маркетинговой деятельности в  агропромышленном комплексе………………………………………………………………………...15

2. Оценка эффективности маркетинговой деятельности в агропромышленном комплексе и пути его повышения.………………………………………...……20

2.1. Анализ роли маркетинговой  деятельности в  АО «Чистопольский  хлебозавод»………………………………………………………………....……24

2.2. Обобщение зарубежного опыта в области маркетинговой деятельности в агропромышленном комплексе……………………………………………..…..28

2.3. Направления повышения роли маркетинговой деятельности в агропромышленном комплексе……………………………….…………...…...31

Заключение………………………………………………………………..……..36

Список использованной литературы……………………………………….…..38

Введение

После перехода России к  рыночной экономике сельское хозяйство  страны пришло в упадок. Большинство сельскохозяйственных предприятий оказалось не в состоянии приспособится к выживанию в сложившихся жёстких экономических условиях.

Адаптируясь к сформировавшимся условиям, многие сельскохозяйственные предприятия ограничились сменой организационно-правовой формы и названия предприятия, не изменяя при этом сложившейся производственной структуры и структуры аппарата управления, даже если они явно неэффективны в современной ситуации. Одним из важнейших элементов выживания и успеха в сложившихся экономических условиях является маркетинг. Рыночные отношения в АПК требуют формирования адекватного рынку механизма управления, включающего совокупность всех методов управления. Важным направлением более эффективного использования экономических и организационных методов управления в рыночных условиях является маркетинг, на основе которого формируется и развивается аграрный рынок, осуществляется производственно- сбытовая деятельность агропромышленных предприятий с ориентацией на потребителя. В условиях рыночной экономики индивидуум самостоятельной принимает решения относительно товаров и услуг, которые он хотел бы приобрести для удовлетворения своих потребительских нужд. Существуют тысячи и тысячи продуктов и миллионы потребителей, но поскольку они потребляют не все продукты, то их транспортировка, причём тех, что нужны, и туда, куда нужно, - это огромная проблема. И она ещё более осложняется, поскольку нет центрального органа, который бы управлял каждым видом деятельности. Но маркетинг с его оперативной информационной системой способен реагировать с достаточной скоростью на любые конъюнктурные изменения обслуживаемого рынка.

Основоположниками науки  маркетинга считаются Филипп Котлер, Лестер Вундерман, из отечественных специалистов можно выделить исследования таких ученых, как Кретов И.И., Соловьев Б.А., Романов А.Е., Кузнецов В.В.

Являясь действенным инструментом решения рыночных проблем, что доказано мировой практикой, маркетинг в АПК используется недостаточно. Целью данного исследования является выявление проблем агромаркетинга в России как организационного и финансового, так и психологического характера и поиск возможных путей их решения. Необходимо четко понять сущность маркетинга, его принципы, методы и формы организации. Сформулированная цель предполагает подготовку и решение следующего ряда логически взаимосвязанных задач:

·   Роль и функции  маркетинга на сельскохозяйственном предприятии

·   Виды маркетинга и  организационные структуры

·  Специфика агромаркетинга

·   Маркетинговые каналы распределения продукции и планирование товародвижения на предприятии

·Организация маркетинговой  деятельности на предприятии

Объектом исследования курсовой работы является деятельность сельскохозяйственных предприятий. Предметом исследования является совокупность организационно-экономических отношений и механизмов в построении маркетинговой стратегии развития сельскохозяйственных предприятий. В первой главе работы изложены базовые положения маркетинга, его виды, функции, структура в применение к сельскохозяйственным предприятиям. В следующей главе маркетинг рассмотрен непосредственно как система управления производством в аграрном секторе, даны примеры маркетингового планирования. В последней главе предпринята попытка создания модели поведения маркетинговой службы на предприятиях АПК.

1. Теоретические основы маркетинга в экономике

 Слово «маркетинг» произошло от слияния двух английских слов «market» и «getting», условно переводимых как завоевание рынка. Считается, что оно впервые появилось в 30-х годах в США среди фермеров, которые в условиях разразившегося экономического кризиса столкнулись с проблемой сбыта продукции. Экономический кризис подтолкнул к переходу от товарной ориентации к сбытовой, затем под влиянием других факторов - к рыночной, а информационная эра - к маркетинговому управлению, или управлению через  маркетинг, когда хозяином положения является потребитель.

Маркетинг начинается с анализа  потребительского спроса с целью  воплотить желания потребителя в конкретном виде продукции, к которой после завершения производства надо различными путями привлечь внимание, то есть разместить товар на рынке так, чтобы покупатель мог легко его приобрести. Таким образом, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Если предприятие занимается маркетинговой деятельностью, оно  стремится удовлетворить потребности покупателя с выгодой для себя. Это прямо противоположно ориентации на процесс производства, когда предприятие уделяет внимание лишь изготовлению продукции, которую следует продать.

Схематично различия «производственного»  и «рыночного» подходов представлены в таблице:

Если предприятие принимает  хозяйственные (управленческие) решения  через маркетинг, оно разрабатывает свою стратегию деятельности, в основном исходя из желаний и потребностей рынка. Это означает, что маркетинг пронизывает все сферы деятельности: сбыт, ценообразование, финансы, кадровую политику, организацию производства, планирование, систему управления персоналом, научные исследования в области технологии. Он представляет собой реально существующую форму конкурентной борьбы за рынки сбыта.

 Маркетинг - это концепция управления производственно - сбытовой и научно- технической деятельностью предприятия, направленная на комплексное изучение рынка и его конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентированная на них в производстве товаров и услуг.

Два основных аспекта маркетинговой  деятельности - это рыночные исследования и реализация стратегии маркетинга, которые выступают, с одной стороны, как этапы процесса, а с другой - как виды. Они не только следуют друг за другом, но и осуществляются одновременно. Другими словами, предприятие проводит стратегию, принятую на основе предшествующих исследований, и одновременно продолжает проводить рыночные исследования с целью поиска новых решений на базе альтернативных вариантов.

 Маркетинговый подход  требует от каждого работника независимо от должности и специальности сопоставлять работу с требованиями рынка и стремится внести вклад в прибыльность совместной деятельности. По сути, это и есть «рыночное» мышление, когда маркетинг позволяет осуществлять целевую ориентацию и комплексность действий всех звеньев производства и сбыта. Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ рынка, изучение товара, определение цены, организация сбытовой сети, рекламная деятельность, прогнозирование и т. д.), взятые сами по себе, не обеспечивают желаемого эффекта. Сущность маркетинга определяется формулой: «Производить то, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать продукцию покупателю». Любое предприятие - это цепь, состоящая из множества звеньев, разрыв одного из них приводит к краху или банкротству. Рыночная ситуация меняется ежедневно, и быть на шаг впереди других - это известный в практике метод овладения ситуацией. По сути, все маркетинговые усилия и направлены на получение достоверной информации, которая нужна, чтобы проанализировать любую проблему, составить о ней чёткое представление и принять нужное решение. Концепция маркетинга рассматривает производство и сбыт как единое целое. Во главе угла - анализ рынка, а производство ориентируется на результаты этого анализа. В качестве главной цели любого вида деятельности наряду с прибылью выступает удовлетворение потребительского спроса. В своём развитии маркетинговые системы прошли ряд этапов. Так, на первом этапе, условно разделённом на три стадии (производство сырья – кустарная переработка - потребитель), произошёл переход от так называемой бартерной экономики к первой ступени индустриальной. Этот период в экономической литературе чаще всего называют «товарная ориентация» - производство товаров и услуг осуществляется без особого учёта индивидуальных потребностей и направлено на увеличение объёмов производства. Второй этап, называемый «сбытовая ориентация» или система товар - рынок, вошёл в историю как «рынок продавца». На этом этапе успех производственно - распределительной системы в большей степени зависит от массовости и масштабности продажи товаров, хотя и используются некоторые приёмы и методы воздействия на покупателей. На третьем этапе формируется более сложный тип сбытовой системы: товар - стимулирование сбыта, включая рекламу, - рынок. Он получил название «рыночная ориентация». В этот период «рынок продавца» полностью трансформируется в «рынок покупателя», то есть учитывают предпочтения, желания, вкусы, запросы покупателя. Создаётся ситуация, когда ассортимент требуемых товаров как отечественного, так я импортного производства  постоянно имеется в продаже в виде предложения. В задачу продавца входит умение продать товар, что способствует увеличению объёмов сбыта. Создаётся система мер, направленная на то, чтобы заинтересовать покупателя и побудить его к покупке товара: реклама, яркая упаковка, система скидок и пр. Кроме того, постоянно проводится работа по анализу деятельности конкурентов для повышения конкурентоспособности товара. Четвёртый этап, продолжающийся в настоящее время, получил название «маркетинговое управление». Маркетинг базируется на следующих принципах:

· нацеленность на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности;

· направленность на долговременный результат при постоянном сопоставлении затрат, уровня цен, платёжеспособного спроса и дохода;

· применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с одновременным воздействием на них;

· глубокое и всестороннее исследование рынка и экономической конъюнктуры во взаимосвязи с производственно-сбытовыми возможностями субъектов хозяйствования;

·  использование системы  гибкого реагирования производства и сбыта на требования рынка и конкретные запросы конечных потребителей;

·   проведение инновационной  деятельности: постоянное совершенствование, модифицирование и обновление товара, а так же приёмов и методов стимулирования сбыта, определение новых каналов товародвижения;

· планирование производственно-сбытовой деятельности с помощью маркетинговых программ, основанных на конъюнктурных и научно- технических прогнозах.

Маркетинговые планы (программы) включают конкретные стратегические меры в зависимости от поставленных перед предприятием целей. Они в наибольшей степени привлекают предпринимателей, так как позволяют использовать новые приёмы и методы, снижающие риск, обеспечивающую финансовую стабильность деятельности и создающие гарантии сбыта. При этом внутрипроизводственное планирование и организация производства, основываясь на маркетинговых программах, способствуют ритмичности и сбалансированности деятельности в условиях конкуренции.

1. Экономическая сущность маркетинга в АПК

На дворе XXI век и кажутся  далекими те года, когда слово маркетинг произносилось только в узком кругу профессионалов. Сегодня каждое или почти каждое российское предприятие имеет в своей структуре службу или отдел маркетинга, на рынке труда профессия маркетолога чуть ли не самая престижная и высокооплачиваемая. Но, к сожалению, надо констатировать, что служба маркетинга пока не стала повсеместно статусным подразделением предприятий. Отношение руководства и сотрудников к своим коллегам из подразделения маркетинга по-прежнему непонимающе настороженное. Понятно, что отдел продаж - продает, отдел снабжения - снабжает, а что делает отдел маркетинга? По - прежнему работа службы маркетинга во многом зависит от начальника, который возглавляет эту службу, от его знаний и профессиональных навыков. При этом высшее руководство смотрит на маркетинг, как на некоторую панацею от всех недугов, и, поскольку часто еще плохо представляет, чем должна и чем не должна заниматься служба маркетинга, на нее вешается все то, чем не занимаются другие службы. Но вот проходит время и возникает противоречие между ожиданиями и результатами. Руководство начинает давать задания, не присущие функциям маркетинга, а начальник службы, понимая, что эти функции не входят в круг его профессиональных обязанностей, старается либо не делать их, либо сделать с минимальной затратой сил и, соответствующим результатом. Возникает конфликт, суть которого лежит на поверхности - это разрыв между теоретической базой и отсутствием стандартов деятельности маркетинга на предприятии. Для эффективной деятельности на рынке сельскохозяйственной продукции необходимо знать функции агромаркетинга, чтобы принимать научно обоснованные и оптимальные решения. Все функции маркетинга в АПК следует классифицировать по двум критериям: содержанию и объекту воздействия. Первые можно назвать общими, а вторые  конкретными.

Общие функции маркетинга — это управление, организация, планирование, прогнозирование и целеполагание, анализ, оценка, учет и контроль, а конкретные — исследование рынка, изучение потребителя и его спроса, анализ окружающей среди, осуществление товарной политики, инфратоварное обеспечение, поддержание жизненного цикла товара, ценообразование и ценовая политика, товародвижение и сбыт продукции, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, коммерческая деятельность, внешнеэкономическая маркетинговая деятельность, учетнофинансовая деятельность, управление маркетингом. Составной частью данной функции является прогнозирование, программирование, проектирование. Особенно широко используется моделирование: составляются различные модели проведения маркетинговых процедур. В процессе планирования должны обеспечиваться научность, системность, единство планирования. Прогнозирование и целеполагание обеспечивают прогноз на основе использования, экономико-математических методов, глубокого исследования реальной действительности и ее диалектики (исследование рынков, потребностей покупателей, интересов потребителей). Прогноз в маркетинговой и бизнесной деятельности имеет большое значение, потому что многие поведенческие аспекты потребителей трудно, а порой и невозможно спланировать. Но если такое прогнозирование выполнено, то далее разрабатывается целевая программа, или дерево целей маркетинговой деятельности.

Анализ — это сбор, обработка, систематизация и изучение информации, выявление отклонения от заданных программ и определение их причин, уяснение возможностей и путей ликвидации этих отклонений, сводка аналитических материалов по маркетингу, представление их руководителям и специалистам, изучение и установление путей повышения качества и эффективности маркетинговой деятельности в сложившихся условиях. Оценка подводит итог выполнения предыдущих функций и позволяет определить, правильно ли было выбрано направление маркетинговой деятельности.

Учет и контроль — постоянная функция. Она необходима для контролирования фактического процесса маркетинга, деятельности руководителей и специалистов.

Контроль должен быть всеобъемлющий, постоянный, своевременный и эффективный. В сельскохозяйственных и агропромышленных формированиях маркетинговая деятельность может быть эффективной при условии, если ею занимаются все работники аппарата управления, а содействуют ей все работники сферы производства. В скотоводческих предприятиях, например, функциональное маркетинговое воздействие осуществляется как руководителем предприятия, так и заведующим фермой. Вместе с работниками службы маркетинга и зоотехниками ее выполняют экономисты, технологи и т.д. Одновременно со специалистами аппарата управления маркетинговые функции осуществляют и работники сферы производства: производят продукцию необходимого качества, установленного ассортимента и создают условия для современного удовлетворения спроса потребителей.

1.2. Виды маркетинга и их характеристика

Существует множество  видов маркетинга, подразделяющихся на коммерческий и некоммерческий в зависимости от типа предприятия.

1. Коммерческий: Маркетинг товаров - организация торгует различным товаром и маркетинг необходим ей для того, чтобы охватить как можно большее число людей. В данном случае используется приемы широкого, массового сбыта

·   Маркетинг услуг - фирма относится к сфере услуг.

Организация продает клиенту  нечто, не имеющее конкретной материальной формы, продает клиенту обещание сделать что-то, имеющее для него ценность. Для такого специфического рынка в маркетинговой деятельности более эффективными будут целевой подход и личные контакты.

·  Маркетинг товаров  производственного назначения

· Маркетинг потребительских  товаров.

2. Некоммерческий:

· Маркетинг личностей

·  Маркетинг рабочих  мест

· Маркетинг корпораций: в основе маркетинговой деятельности корпорации лежат детально разработанные планы. Они предусматривают бюджетные расходы на организацию сбыта продукции, проведение торговых семинаров, исследование рынка, а также необходимое количество людей для их осуществления.

· Маркетинг идей.

Субъекты маркетинга: потребитель, производитель, посредники, маркетологи.

Объекты маркетинга: макросреда,  внутренняя среда, микросреда, товар,   цена, место на рынке, коммуникации.

Микросреда маркетинга - это контактные аудитории предприятия. Макросреда состоит из факторов, которые не контролируются фирмой. Внутренняя среда маркетинга - это факторы, которые контролируются высшим руководством предприятия и сотрудниками службы маркетинга. Виды концепций управления маркетингом Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Управление маркетингом  может осуществляться с позиций  пяти разных подходов:

·  концепция совершенствования  производства;

· концепция совершенствования  товара;

·  концепция интенсификации коммерческих усилий;

· концепция маркетинга;

· концепция социально-этичного маркетинга.

          Виды маркетинга, определяемые состоянием  спроса:

· Демаркетинг - маркетинг, применяемый в условиях чрезмерного спроса (спрос, величина которого превышает возможности и желание фирмы-производителя). Задачей демаркетинга является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений.

· Выборочный демаркетинг - демаркетинг, стремящийся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг.

· Общий демаркетинг - демаркетинг, стремящийся сбить чрезмерный спрос посредством повышения цен, ослабления усилий по стимулированию и сокращению сервиса.

· Поддерживающий маркетинг - маркетинг, применяемый в условиях полноценного спроса, когда организация удовлетворена объемом сбыта. Задачей поддерживающего маркетинга является поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

·Противодействующий маркетинг - маркетинг, применяемый в условиях нерационального спроса на продукты:  вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения. Задача противодействующего маркетинга состоит в том, чтобы убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов Инструментами противодействующего маркетинга являются: повышение цен, ограничения доступности вредных продуктов и дискредитирующая информация.

· Конверсионный маркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях отрицательного спроса когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определенную цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, снижения цены и более эффективное его продвижения.

· Микромаркетинг - маркетинг, реализуемый на уровне отдельных организаций.

· Развивающий маркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях скрытого спроса, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Задачей развивающего маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются:

- разработка продуктов,  отвечающих новым потребностям;

- переход на новый качественный  уровень удовлетворения потребностей;

- использование рекламы,

- создание ориентированного  на конкретные потребительские  группы имиджа продукта.

· Стимулирующий маркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях отсутствия спроса. Задачей стимулирующего маркетинга является отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей с тем, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта.

3. Методы организации маркетинговой деятельности в агропромышленном комплексе

Единой формулы организации  работы на основе принципов маркетинга не существует, как нет единой схемы  построения маркетинговой работы на уровне предприятия. Конкретные формы, содержание и направление маркетинга могут значительно различаться  в зависимости от рода деятельности, ее масштабов, внешних условий.

Организация маркетинговой деятельности включает построение структуры управления маркетингом, подбор специалистов надлежащей квалификации, распределение задач, прав и ответственности между  сотрудниками службы, создание условий  эффективной работы и взаимодействия с другими службами предприятия. Организация маркетинга может быть ориентирована на продукт, сегмент, может быть функциональной.

При продуктовой ориентации специалисты  службы маркетинга закрепляются за видами или группами продукции. Деятельность по управлению продуктом включает:

планирование продуктовой стратегии;

прогнозирование объема продаж;

мониторинг характеристик продукции;

рекламу и стимулирование продаж;

маркетинговые исследования;

выбор марки продукта, упаковки;

планирование производства и инновационной  деятельности;

ценообразование;

распределение продукции.

При рыночной (сегментной) ориентации каждый специалист службы маркетинга работает с определенной группой  покупателей, несет ответственность  за разработку и реализацию стратегий  и планов маркетинговой деятельности в определенных сегментах рынка. Главным достоинством такой структуры управления является концентрация маркетинговой деятельности вокруг конкретных рыночных сегментов.

Наиболее приемлемой для развивающегося аграрного рынка России является функциональная ориентация. Деятельность специалистов службы в таком случае организуется, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют.

В вертикальных и горизонтальных маркетинговых  системах чаще применяются комбинированные  структуры управления: функционально-продуктовая, функционально-рыночная, продуктово - рыночная.

Маркетологи по продуктам проводят исследования рынков и спроса потребителей, разрабатывают стратегию и тактику  агропромышленной финансовой группы в  целом и предприятий-учредителей  в отдельности. Организация управления строится на следующих принципах: во-первых, маркетолог работает не с широким  кругом товаров, а с отдельным  товаром или их группой (конечная продукция, сельскохозяйственное сырье, материально-технические средства, услуги); во-вторых, ни один товар не должен быть обойден вниманием.

Постепенно, по мере развития рыночных отношений и усложнения процесса продаж, в его задачи стали входить и некоторые из маркетинговых функций и, в первую очередь, реклама. Это неизбежно привело к созданию в структуре самостоятельных подразделений, перед которыми, как и перед всеми остальными сотрудниками коммерческой службы, ставилась одна задача: реализовать всё, что произведено с максимальной прибылью. Функциональная структура способствует усилению профессиональной специализации, упрощает процесс подготовки управленческого персонала, повышает ответственность высшего руководства предприятия за конечные результаты. Функции контроля сосредоточиваются на верхнем уровне управления предприятием. Вместе с тем необходимо объективно учитывать не только преимущества, но и основные недостатки, которые характерны для данного типа организационных структур. Прежде всего необходимо отметить, что функциональной структуре на уровне высшего руководства принадлежат функции принятия оперативных и стратегических решений. Но в процессе маркетинговой деятельности оперативные решения имеют тенденцию к доминированию над стратегическими. Следовательно, функциональная структура преувеличивает значение отдельных элементов маркетинга как единой системы. Это может явиться причиной такого положения, при котором руководители отдельных функциональных подразделений будут стремиться к организационному консерватизму и сопротивлению переменам; конкурированию между собой при распределении средств, переоцениванию значимости своих функций. Функциональная форма организации маркетинга является, пожалуй, наиболее распространенной, как в силу исторических причин, так и ввиду того, что она легко вписывается в общую структуру любой компании. Считается, что она наиболее эффективна в случае:

а) явного преобладания одного из элементов маркетинга;

 б) отсутствия больших различий между группами выпускаемых товаров;

 в) преобладания определенного  ассортимента продукции, существования нескольких крупных групп товаров, которые оправдывают продолжающуюся функциональную специализацию между подотделами.

Более общие функции маркетинга, такие, как проведение маркетинговых исследований, реклама, осуществление коммерческих операций с поставщиками и покупателями могут выполняться специализированными по этим функциям структурными подразделениями службы маркетинга. Основные особенности функциональной специализации управляющего по маркетингу в товарной организационной структуре проявляются в следующем:

· координация всех функций, связанных с данным товаром - от разработки до продажи;

· интерпретация и связь  всех относящихся к данному товару аспектов политики предприятия: производства, упаковки, маркировки, цены, рекламы, продаж;

·разработка программы и  управления маркетинговыми исследованиями в области рынка и сбыта;

· разработка планов и текущее  финансирование каждой функции, влияющей на продукт;

·  разработка и осуществление  рекламной деятельности;

· корректировка оценок стоимости  и применение решений по ценам в условиях конкуренции.

Важным условием совершенствования  функционирования организационной  структуры маркетинга, ориентированной на продукт, является создание необходимого баланса между размерами полномочий управляющего по продуктам (товару) и эффективностью координации между различными функциями как в самой структуре маркетинга, так и в целом по предприятию. В одних формах организации функция управляющего по продуктам считается совещательной, то есть управляющие по продуктам подчиняются руководителю группы управляющих по продуктам или управляющему маркетингом. Рыночная, потребительская и региональная формы также возникают как способ приспособления к специфическим рыночным условиям. Рыночная форма наиболее приемлема для фирмы, выпускающей ограниченный стандартный набор товаров, которые находят применение в нескольких различных отраслях экономики. Сказанное относится также и к другим формам организации, в основе которых лежит специализация на группах потребителей или географических регионах (региональных рынках). Эти формы являются одним из путей специализации в области изучения рыночной конъюнктуры, хотя и сопряжены с ростом затрат, связанных с координацией и дублированием функций. Следует отметить, что данные организационные формы редко существуют в "чистом виде", а чаще встречаются в смешанных, гибридных вариантах. Организационная структура службы маркетинга по регионам аналогична по своей структуре с товарной, однако в основу положено разделение сфер деятельности не по товарам, а по отдельным географическим рынкам.

 Этот тип организационной структуры наиболее характерен для крупных децентрализованных предприятий, которые организуют свою деятельность на достаточно обширных рынках в пределах точно обозначенных географических зон. Матричная структура представляет собой синтез функциональной и проектной структур. Базовой является функциональная организационная структура, которая формируется по основным направлениям производственной деятельности: производство продукции, научно-исследовательские и проектно-конструкторские работы, управление финансами, маркетинг. Управление в функциональных отделах осуществляется с помощью вертикальных связей: руководство - подчинение.