Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта товара
Российский Государственный Открытый Технический Университет Путей Сообщения
Курсовая работа
Предмет: Маркетинг
Тема: «Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта товара»
Рязань 2013 год
СОДЕРЖАНИЕ
Введение......................
Глава 1. Теоретические аспекты стимулирования
сбыта.........................
1.1 Понятие и цели стимулирования сбыта.........................
1.2 Выбор средств стимулирования сбыта.........................
1.2.1 Стимулирование сбыта и
1.2.2 Стимулирование торговой сети
..............................
1.2.3 Стимулирование торговых
Глава 2. Роль стимулирования сбыта.........................
2.1 Роль стимулирования сбыта со стороны
субъектов.....................
2.2 Роль стимулирования сбыта в жизненном цикле товара..................24
Глава 3. Контроль и оценка эффективности промо-мероприятий.............
3.1 Контроль эффективности мероприятий по стимулированию..........26
3.2 Оценка эффективности стимулирования
сбыта.........................
Заключение....................
Список литературы.............
ПРИЛОЖЕНИЕ....................
Введение.
На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.
Предмет исследования – рассмотрение механизмов стимулирования сбыта.
Целью является рассмотрение теоретического материала, на основе которого проведен анализ, и оценка стимулирования сбыта.
Задачи:
Определить что такое стимулирование, каковы его цели, рассмотреть роль стимулирования в жизненном цикле товара и выбор средств стимулирования;
Сделать контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта.
Методы исследования. При выполнении работы были использованы методы анализа и сбора необходимой информации.
В процессе написания данной дипломной работы были использованы материалы по деятельности производственных и сбытовых подразделений а также материалы публикаций по вопросам стимулирования сбыта, формирования политики ФОССТИС в монографиях и статьях периодических изданий П.С. Завьялова, Д. Арманда, И.И. Кретова и других авторов.
Глава 1. Теоретические аспекты стимулирования сбыта.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия:
Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Пропаганда («паблисити») – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.
Стимулирование сбыта
– кратковременные
Каждой категории присущи
собственные специфические
Мы более подробно рассмотрим последнее средство – стимулирование сбыта.
Стимулировать, как указывается в словарях, означает “привести в движение”. Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена. В США стимулирование продаж как составная часть производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет.
На протяжении многих
лет использовались многочисленные
определения понятия “
Таким образом, мы имеем
дело с полноценной дисциплиной,
которая постепенно приобретает
необходимую четкость и сохраняет
самостоятельность благодаря
- Понятие и цели стимулирования сбыта
Стимулировать сбыт — ставить Ваших потенциальных покупателей в известность о Вашем бизнесе и предлагаемых Вами товарах или услугах. Предлагая определенные виды товаров или услуг, Вы тем самым продаете свой бизнес.
Необходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены о Вас и о Вашем бизнесе.
Иными словами, Вы заинтересованы в создании хорошей деловой репутации своего предприятия, в налаживании хороших связей с общественностью (так называемые «паблик рилейшнз» — public relations).
Если у Вас «хорошая деловая репутация» — Вам можно доверять. А значит, Ваши клиенты вновь и вновь будут к Вам обращаться. Они расскажут о Вас своим друзьям и знакомым, и количество Ваших клиентов будет постоянно возрастать.
Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:
стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации)
стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров)
стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов)
Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:
1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.
2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.
Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании ( 4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.
3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения.
Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.
Средства стимулирования сбыта можно так же разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей».
Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром.
Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.
Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.
Стимулирование сбыта усиливает и ускоряет ответную реакцию рынка, поэтому оно необходимо для воздействия на процесс принятия решения о покупке. Процесс принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов, эти этапы показаны на рис.1.
Рис. 1. Процесс принятия решения о покупке товара
реклама паблисити, реклама, пробные продажи, реклама, сервис,
витрины, персонал выставки, упаковка, имя фирмы торговый
Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).
Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:
увеличить число покупателей
увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем. (Таблица 1).
Кроме того, успех предприятия зависит от способностей и умения продавца продать товар.
Цель стимулирования продавца – превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.
Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.
При этом цели стимулирования могут быть различными:
придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым
увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть
повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.
Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:
1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:
увеличить число покупателей;
увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.
2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу :
превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.
3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:
придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.
Рисунок 2. Три типа целей стимулирования сбыта.
Стратегические
-увеличить число потребителей -ускорить продажу наиболее
-повысить количество товара, выгодного товара
покупаемого каждым потреби- -повысить оборачиваемость
телем какого-либо товара
-оживить интерес к товару со -избавиться от излишних запасов
стороны клиентуры
-увеличить оборот до показате- -придать регулярность сбыту
лей намеченных
в плане
маркетинга -оказать противодействие
-выполнить показатели плана возникшим конкурентам
продаж -оживить продажу товара, сбыт
которого переживает застой
Разовые
- извлечь выгоду из ежегодных событий
- воспользоваться какой-либо
отдельной благоприятной
(годовщина фирмы,
создание нового магазина и.т.
- поддержать рекламную кампанию
- Выбор средств стимулирования сбыта
Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:
- предложение цены ( продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
- предложение в натуральной форме ( премии, образцы товара);
- активное предложение ( конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования :
Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли ( годовщина, церемония открытия).
Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.
Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.
- Стимулирование сбыта и потреби
тель.
В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.
Ценовое стимулирование.
Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.
Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.
Прямое снижение цен.
По инициативе торговой сети:
А. На протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.
Б. Во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки.
В. Торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров недели ( месяца ), где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.
По инициативе производителя.
Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.
Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными (таблица 2).
Таблица 1. Два варианта возможного восприятия стимулирования продаж
Неблагоприятное
- Товар невысокого качества, - Товар вполне современен, а значит
поскольку он не может быть
и предприятие - производитель
- Товар нуждается в приложении - Товар внушает симпатию, его
чтобы придать ему ценность. приобретение приносит
допольнительную выгоду
- Если производитель идет на - Производитель идет на жертвы и стимулирование продаж, это сокращает свои прибыли к выгоде значит, что он мог бы снизить потребителя.
продажную цену.
Специальные цены или мелкооптовая продажа.
В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж во времени, а увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том ,что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам.
Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.
Производитель обладает несколькими способами, чтобы реализовать свое предложение специальных цен:
- Общее снижение цены всей партии (5 долларов с 10 банок консервов) ;
- Одна банка из 10-ти бесплатно (при покупке 9-1 бесплатно) ;
- Общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку мыла из 6 пачек).
Совмещенная продажа.
Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров. Например: 3 мыла по 3 куска.
С точки зрения торговых
предприятий совмещенная
С точки зрения же производителя здесь есть ряд преимуществ:
- Позволяет объединить известный товар и товар-новичок;
- Позволяет объединить товар ,пользующийся спросом, и не особо пользующийся;
- Если к ним есть дополнительные товары (фотоаппарат - пленка), то это увеличит их продажу.
Зачет подержанного товара при покупке нового.
В основном применяется
при продаже дорогостоящей
Дополнительное количество товара бесплатно.
Психологическое воздействие гораздо больше, когда предлагается на 20 процентов больше товара, чем когда предлагается 20-ти процентная скидка, хотя выгоднее второе. Методы предложения:
- поштучно (100 штук + 10 штук );
- в процентах (+ 20 процентов );
- в весовом выражении (+ 200 грамм).
При использовании данного метода производитель несет два вида дополнительных расходов:
- бесплатное предоставление некоторого количества товара;
- новая упаковка для товара.
Эти издержки довольно велики, поэтому этот метод применяется обычно крупными фирмами.
Купонаж.
Занимая промежуточное
положение между прямым снижением
цен и снижением цен с
Наиболее эффективен купонаж в случаях, когда:
- в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;
- в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой;
В США на одного человека приходится 800 купонов в год .
Способы распространения купонов.
- Почтовая рассылка. Должна быть картотека потенциальных клиентов, по которой и рассылаются купоны и рекламные объявления;
- Разноска. Обычно эффективнее. Купоны опускаются в потовый ящик или подсовываются под дверь);
- Через прессу ( можно через специализированные журналы);
- Через упаковку товара. Помещается либо на упаковке для привлечения новых клиентов, либо вкладывается в упаковку для завоевания постоянных . Большой плюс - минимальные издержки на распространение купонов;
- Распространение купонов непосредственно в магазине при входе.
Возмещение с отсрочкой.
Простое возмещение с отсрочкой.
Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если домохозяйка направляет свой купон, дающий ей право на скидку, по указанному на ней адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки.
Cash-refund. Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны.
Преимущества данного метода:
- простота распространения и дешевизна купонов;
- простота проверки результатов операции;
- привлекательность для домохозяек, так как возмещение обычно более крупное, чем при других видах возмещения с отсрочкой;
- эффективна при борьбе с конкурентами, так как требует большего количества повторных покупок;
- не создает условий для жульничества потребителей.
Недостатки:
