Оценка эффективности PR - кампании
Содержание
Введение…………………………………………………………
Глава 1. Основные критерии и этапы оценки коммуникативной эффективности рекламы
- Распознаваемость (идентифицируемость) рекламы………………………..5
- Запоминаемость рекламы…………………………………………………….9
- Убедительность рекламы……………………………………………………11
- Агитационная сила рекламы………………………………………………..15
Этапы оценки эффективности рекламы………………………………………..17
Глава 2. Методы оценки коммуникативной эффективности рекламы
2.1 Предварительное тестирование……
2.2 Оценка узнаваемости……………………………
2.3 Оценка запоминаемости………………………
2.4 Оценка убедительности………………………
2.5 Оценка агитационной силы………………
Заключение……………………………………………………
Список литературы…………………………………
Введение
Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны.
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия.1
Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы, резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе.
Актуальность проблемы исследования. Актуальность данной темы состоит в том, что оценка проводимых рекламных кампаний проводится постоянно. Проводится сравнение затраченных средств с тем эффектом, который планировалось получить. Оценивают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическую эффективность оценивают по объёму продаж или прибыли, полученной в результате проведения рекламной кампании. Коммуникативную эффективность оценивают по степени осведомленности потребителей о товаре или иной информации.
Объект исследования – реклама.
Предмет исследования – коммуникативная эффективность рекламы.
Цель – исследовать коммуникативную эффективность рекламной кампании.
Задачи:
- рассмотреть критерии оценки эффективности рекламы
- рассмотреть этапы оценки коммуникативной эффективности рекламы
- исследовать методы ее оценки
Теоретико-информационную основу исследования составляют публикации отечественных и зарубежных авторов по данной теме.
Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав с подглавами, заключения и списка литературы.
Глава 1. Основные критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы
Коммуникативная эффективность сообщения складывается из следующего комплекса факторов: влияние сообщения на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к ней (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень).
Эти изменения могут быть выявлены с помощью специальных опросов и тестирования, которые показывают:
1) на когнитивном уровне:
- изменения в степени
актуализации марки в сознании
представителей целевой
- изменения в уровне осведомленности о марке;
2) на аффективном уровне:
- изменения привлекательности образа марки;
- наличие/отсутствие нежелательных ассоциаций;
3) на конативном уровне:
- изменения уровня доверия к марке;
- изменения уровня “положительного” интереса (то есть интереса, необходимого для того, чтобы привести к контакту с фирмой или к покупке марки).2
Тестирование коммуникативной эффективности рекламного сообщения обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по итогам ее). На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение. На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, тестирование имеет целью подвести промежуточный или окончательный итог.3
Вне зависимости от того, будет ли фирма проводить тестирование, важно уметь предсказывать (разумеется, с определенной долей вероятности) коммуникативную эффективность рекламных материалов, давать им экспертную оценку. Как уже подчеркивалось выше, не существует универсального критерия для определения эффективности рекламы, поэтому используется целый комплекс критериев. Экспертная оценка может быть дана с учетом следующих основных критериев коммуникативной эффективности:
1) распознаваемость (идентифицируемость) сообщения;
2) запоминаемость сообщения;
3) убедительность сообщения;
4) агитационная сила сообщения.
По каждому из перечисленных критериев могут быть указаны конкретные приемы, которые увеличивают или уменьшают эффективность рекламного сообщения.4
- Распознаваемость (идентифицируемость) рекламы
Распознаваемость – это свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенной фирмой (или маркой), а также воспринять его основную тематику при беглом просмотре. Распознаваемость – очень важный показатель, так как он принципиальным образом влияет на количество реальных (а не предполагаемых) контактов потребителя с рекламным сообщением. Высокая распознаваемость влияет на степень актуализации фирмы (или марки) в сознании людей, относящихся к целевой аудитории: чем чаще человек сталкивается с рекламой фирмы (марки), тем легче всплывает она в его сознании.5
Распознаваемость – это критерий, по которому оцениваются прежде всего опознавательные знаки: товарный знак, логотип, название фирмы и марки и др. Более высоко по этому параметру оцениваются опознавательные знаки, которые удовлетворяют двум условиям:
1) они требуют меньше времени для распознавания;
2) они воспринимаются
в более широком
Первое условие особенно важно на начальной стадии существования фирмы на рынке, когда о ней ее еще мало кто знает и ее опознавательные знаки еще не стали легко узнаваемыми. Необходимо учитывать, что для распознавания незнакомого названия, логотипа или торгового знака требуется значительно больше времени, чем для той же операции со знакомым.6
Характерные ошибки, снижающие распознаваемость опознавательных знаков:
а) использование в названии трудночитаемого шрифта;
б) экспонирование его на неконтрастном, неоднородном или подвижном фоне и другие визуальные приемы, затрудняющие чтение;
в) недостаточная длительность экспонирования в телевизионной рекламе названия марки или фирмы, логотипа или торгового знака (это усугубляется тем, что на нашем рынке имеется множество длинных иноязычных названий марок и фирм, которые к тому же непросто прочитать в латинской графике);
г) визуальная демонстрация названия без произнесения названия в ролике и, наоборот, произнесение названия без его визуальной демонстрации;
д) недостаточная четкость произнесения названия диктором или персонажем (иногда название звучит только в песне или произносится в трудном для восприятия ритме).
Приведем некоторые примеры. В рекламе фирмы “ПРЕЗЕНТ ЛЮКС” в газете “ЭКСТРА М” название фирмы помещено непосредственно на изображение офисной мебели, что существенно затрудняет его прочтение.
Из трех названий банков “ИНТЕРПРОГРЕССБАНК”, “ТРАНСКАПИТАЛБАНК” и “УНИКОМБАНК” на начальном этапе выигрывает последнее прежде всего из-за меньшей длины и большей благозвучности. Кроме того, удачно выбран логотип банка, который включает название банка в полном виде, разделенное на две части (“УНИКОМ” и “БАНК”), благодаря смене гарнитур и цвета фона (серый в первой части, черный - во второй). Возможно, следовало бы использовать черный фон для первой части, а серый для второй, поскольку именно первая часть данного названия (“УНИКОМ”) несет большую смыслоразличительную функцию. В печати и на телевидении появляются разные рекламные объявления этого банка, заметно отличающиеся по уровню распознаваемости логотипа. В большинстве случаев логотип контрастно вделяется на общем фоне. Однако в некоторых объявлениях в “Финансовых известиях” сообщение помещено на сером фоне, в результате первая часть логотипа просто тонет в нем, вторая же часть по-прежнему выделяется контрастно. Вместе с тем, единство композиционного и шрифтового оформления разных газетных объявлений этого банка несколько сглаживает недостаток объявлений с серым фоном, делая их узнаваемыми в общем потоке.
Этот прием создания серийного сообщения - использование единой системы шрифтового, изобразительного и композиционного оформления разных объявлений одной фирмы - помогает адресатам опознавать их как объявления данной фирмы, еще не читая их. Такой подход к оформлению своих рекламных материалов использует, к примеру также “МЕЖКОМБАНК”. Однако этот прием не лишен и некоторого недостатка. В серии одинаково оформленных, но разных по содержанию объявлений труднее распознается новая информация (смена рекламируемой услуги или рекламируемого товара).
Второе условие влияет как на количество реальных контактов с рекламным сообщением, так и на длительность этого контакта. Здесь важно учитывать, под каким углом зрения, а также на каком расстоянии опознавательный знак фирмы становится различимым. Хотя этот фактор применим для любой формы рекламы, особую важность он приобретает в наружной рекламе.
По критерию распознаваемости оцениваются не только опознавательные знаки, но и рекламное объявление в целом.
Рассмотрим в качестве
примера печатную рекламу скандинавских
авиалиний SAS. В газетах используются
несколько вариантов
Следует иметь ввиду,
что информативные заголовки, подзаголовки
и иллюстрации существенно
Специалистам по рекламе следует также знать интересную особенность человеческого восприятия, обусловленную тем, что реклама часто просматривается невнимательно. Если реклама фирмы (или марки) А заимствует стилистику другой, более известной фирмы (или марки) Б, то потребители могут воспринять такую рекламу как рекламу марки Б.
1.2 Запоминаемость рекламы
Запоминаемость рекламы
- это свойство сообщения, позволяющее
ему удерживаться в памяти долгое
время. Запоминаемость - один из основных
критериев коммуникативной эффе
Специалистам по рекламе важно знать, какие свойства рекламного сообщения увеличивают запоминаемость марки и основного рекламного утверждения. Запоминаемость увеличивают три основных приема: информационные повторы внутри рекламного сообщения, необычность информации или рекламных образов и цельность рекламы. Знание этих свойств помогает без предварительного тестирования предсказывать запоминаемость рекламы, поэтому остановимся на них несколько подробнее.
Принцип информационного повтора – один из ведущих принципов любой теории обучения. Чтобы название фирмы (или марки) и основное утверждение лучше закрепились в сознании потенциального покупателя, специалисты по рекламе часто используют внутритекстовые повторы. Считается полезным повторять название в разных частях текста; а основное утверждение может в разных вариантах повторяться в тексте (как правило, в начале и в конце). Увеличивает запоминание информации и ясный визуальный образ, подкрепляющий основное утверждение о товаре.
Необычность информации также увеличивает ее запоминаемость, при условии, что необычная информация специально акцентирована в сообщении. В противном случае она может быть незамечена или искажена потребителем.
Цельность рекламы также является одном из важнейших показателей, влияющих на запоминаемость рекламы. В общем информационном потоке потребитель может запомнить совсем немного – один факт, одну яркую деталь. Поэтому, специалисты по рекламе совершают ошибку, если стремятся вложить много разнообразной, вводящей разную мотивацию, информации в рекламное сообщение. В подобных случаях известный американский специалист по рекламе Р. Ривз говорил о доводах-вампирах, каждый из которых отвлекает внимание от другого и в результате не запоминается ни один. Для успешного рекламирования необходимо выделить наиболее важную информацию и все сообщение подчинить именно ей. Только в этом случае информация имеет шанс закрепиться в сознании человека. Другие доводы можно вводить лишь в качестве дополнительной аргументации, усиливающей расположенность потребителя к фирме или марке. Можно предложить простой тест, который поможет специалистам по рекламе оценить цельность созданного текста: можно ли информацию, изложенную в тексте, представить обобщенно в одной фразе.8
Для придания цельности рекламной информации часто используются обобщающие фразы, которые обычно помещаются в заголовок, реже – в слоган. Ниже приведены примеры фраз, с помощью которых поддерживается цельность рекламного сообщения.
Телевизор Philips с системой Matchline. «Чтобы глаз наслаждался, не уставая.» (В основном тексте излагаются конкретные характеристики изображения, которые позволяет достичь эта система.)
Зубная паста Aquafresh. «Тройная защита для всей семьи». (В основном тексте конкретизируется значение слова «тройная».)
В основном тексте эти
фразы наполнены конкретным содержанием,
чтобы вызвать доверие
Понятие цельности применимо
также к соотношению между
текстовой информацией и
1.3 Убедительность рекламы
Убедительность рекламы во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение. Между тем, большинство специалистов по рекламе сходится во мнении, что удачность творческого решения труднее всего оценить. Лучший способ понять роль творческого решения в рекламе – это понять, что оно дает для рекламодателя. Далеко не всегда можно выделить фирму (или марку) с помощью уникальной рекламной стратегии, так как у одной и той же группы товаров и услуг, как правило, один и тот же класс потребителей и одни и те же мотивы покупки. Кроме того, конкуренция и технологический прогресс делают разные изделия и разные услуги похожими друг на друга по функциям, качеству, цене и даже часто внешне. Удачное творческое решение помогает выделить данное рекламное объявление из общего потока, и вместе с тем из множества конкурирующих марок выделяется и та, которую рекламируют. Эффект творческой рекламы в том, что она создает более глубокую, напряженную, позитивную реакцию на рекламируемый объект, чем нетворческая реклама.
Удачное творческое решение часто имеет три характеристики: оно согласуется с основным рекламным утверждением (концепцией рекламирования), оно вызывает удивление, оно эмоционально насыщено. Удачное творческое решение должно опираться на хорошо продуманную концепцию рекламирования, оно базируется на знании, чего хочет потребитель и что может предложить ему эта фирма. Хорошая реклама часто вызывает удивление потребителя. Она не просто привлекает внимание, не просто выделяется из потока, а удивляет и поэтому запоминается надолго. Удачное творческое решение – это эмоционально насыщенное решение. Предпочтение редко базируется только на рациональной основе. Соблазнительной будет та фирма (или та марка), реклама которой вызывает эмоциональное участие, так как эта реклама придает ей эмоциональную ценность.10
Рассмотрим в качестве примера корпоративную рекламу фирмы «Goldstar (LG)», которая была помещена в нескольких номерах известного итальянского журнала «ULISSE 2000» в 1996 году. Четыре рекламные объявления этой фирмы различались текстом и иллюстрациями, но были оформлены по законам серийного объявления: было сохранено единство стилевого и композиционного решения, все иллюстрации были однотипны (использовались изображения маленьких детей), основное рекламное утверждение также было сходным. Приведем одно из этих сообщений с переводом:
В левом верхнем углу - логотип LG.
Заголовок:
«WHEN HE STARTS TALKING, OUR PRESIDENT SHUTS UP AND LISTENS» (Когда он начинает говорить, наш президент замолкает и слушает.)
Иллюстрация:
На иллюстрации, занимающей больше половины сообщения, изображен годовалый малыш.
Логотип и слоган (в качестве подписи под иллюстрацией):
«GoldStar. The future is making sense.» (Будущее обретает реальность.)
Основной текст:
«Is he too cold? Too hot? Or just hungry? At Goldstar, we all listen - from the President to the most junior salesman and then we create products that our customers want. Sometimes even before the ask.» (Ему слишком холодно? Слишком жарко? Или он просто голоден? В Goldstar мы все слушаем. От Президента до самого младшего продавца – и затем мы создаем товары, которые желают наши потребители. Иногда даже раньше, чем они попросят.)
Заметим, что по основному
рекламному утверждению, которое заключенов
слогане, эта реклама мало отличается
от корпоративной рекламы
Нередко название фирмы или товара создает отрицательный фон. Известны случаи коммерческого провала из-за неудачного названия. Так, одна из малолитражных моделей «Шевроле» – «Chevy Nova» – не раскрутилась на южноамериканском рынке потому, что в переводе с испанского «no va» означает «не поедет»
Достаточно часто источниками нежелательных ассоциаций становятся изобразительный ряд или фрагменты текста. Так, несколько лет назад в периодической печати появилась реклама банка «Горный Алтай». По-видимому, желая как-то выделить банк и подчеркнуть его национальные особенности, специалисты по рекламе поместили изображение шамана, бьющего в барабан. Благодаря такому рекламному ходу порождается нежелательный ассоциативный ряд: шаманство, обман, устаревший. Точно так же «баллоны», в которые заключается текст персонажей (если реклама использует форму комикса), могут вызывать ассоциации с «дутыми» обещаниями, особенно если рекламируются финансовые услуги.
Ассоциации далеко не всегда осознаются людьми, но они могут стать основной причиной неприязни человека к рекламируемому объекту. Поэтому перед началом рекламной кампании важно проверить, не вызывает ли сам объект или отдельные его свойства каких-либо отрицательных эмоций или суждений у целевой аудитории. В ходе такого исследования следует уделять внимание прежде всего социальным стереотипам - типовым, распространенным среди людей суждениям, мнениям, знаниям, заблуждениям и ассоциациям, связанным с товаром.12
Зная их, специалист по рекламе может построить рекламное сообщение таким образом, чтобы нейтрализовать или хотя бы ослабить их. Далее, на этапе предварительного тестирования готовой рекламы, нужно постараться узнать, какие контраргументы могут высказать потенциальные потребители. Необходимо также проверить, не порождает ли реклама в целом и ее отдельные части нежелательных ассоциаций, не допускает ли она иного, нежелательного для рекламодателя прочтения. Ошибки подобного рода стоят в рекламе очень дорого: чем чаще такая реклама попадается на глаза потенциальному клиенту, тем сильнее она работает против фирмы-рекламодателя.
Однако убедительность рекламы – это не только ее способность создать позитивный ассоциативный ряд, но и способность привлечь внимание человека и заставить прочитать сообщение. Это достигается, в частности, благодаря использованию принципа эмпатии. Об этом принципе пойдет речь в разделе об агитационной силе рекламы, поскольку использование этого принципа имеет комплексное действие.
1.4 Агитационная сила рекламы
Агитационная сила – это способность рекламы заставить потребителя желать товар. Показателями агитационной силы, согласно известному исследователю рекламы А. Политцу, может служить следующий комплекс свойств – субъективная значимость темы для целевой аудитории, правдоподобность основного утверждения о товаре, уникальность утверждения. Не во всякой рекламе, обладающей агитационной силой, представлены все три свойства, но наличие хотя бы двух необходимо. В работе другого известного специалиста по рекламе, Р. Ривза, можно также найти рассуждения о свойствах рекламы, подталкивающей потребителя к покупке. Большое внимание он уделял значимости таких параметров, как уникальность утверждения и цельность рекламы. Согласно его концепции, каждое из этих свойств увеличивает запоминаемость и агитационную силу рекламы. Таким образом, мы можем суммировать, что четыре основных свойства определяют агитационную силу рекламного сообщения (свойства представлены в порядке убывания значимости):
а) субъективная значимость темы для целевой аудитории;
б) правдоподобность основного рекламного утверждения;
в) уникальность основного рекламного утверждения;
г) цельность рекламы.
Принцип эмпатии является одним
из основных принципов современного
рекламирования. Он гласит: специалисты
по рекламе должны поставить себя
на место потребителя и
Большим заблуждением является мнение, что хорошая реклама должна обязательно расхвалить рекламируемый товар, услугу или фирму. Утверждения превосходства типа «самый», «лучший», «единственный», «уникальный» и т.п. привлекают внимание целевой аудитории, но поскольку таких утверждений в отечественной рекламе много, они теряют свою силу. Потребитель не склонен доверять громким пустым фразам. Важнее не заявить о превосходстве фирмы или товара, а убедить потребителя в том, что сведениям, приведенным в данной рекламе, можно доверять. Поэтому особую роль играет в рекламе аргументация. Умелая аргументация помогает склонить потребителя на свою сторону. Чтобы быть убедительной аргументация должна быть предельно специфичной. Не следует обещать выгоду вообще, следует обещать конкретную выгоду и объяснить, за счет чего она может быть получена. При этом аргументировать нужно именно те рекламные утверждения, в которых потребители могут усомниться.
Знаменитый гуру рекламы Д. Огилви советует снять с себя «обязательство» рекламировать товар как лучший на рынке; он пишет: «В прошлом каждый специалист по рекламе считал своей целью доказать, что «его» товар лучше других. Это не обязательно. Достаточно хорошего продукта. Если у потребителя появится убежденность, что Ваш товар хорош, он его обязательно купит».13
Основная трудность рекламирования на современном этапе состоит в том, что конкурирующие фирмы и марки в высшей степени похожи друг на друга по основным характеристикам. Часто бывает похожа и их реклама, как по форме, так и по содержанию. Между тем, создать эффективную рекламу - значит найти способ выделить фирму или марку среди ее основных конкурентов. Это обстоятельство привело специалистов по рекламе к разработке нескольких стратегий рекламного обращения, которые помогают (не прибегая к откровенной лжи) создавать впечатление отличительной особенности или уникальности товара или торгового предложения, даже в тех случаях, когда реальные различия конкурирующих объектов практически несущественны. Наиболее интересны в этом плане стратегия «уникальное торговое предложение» Р. Ривза, а также стратегии позиционирования Э. Райза и Дж. Траута. В рамках данной статьи невозможно подробно останавливаться на разборе стратегий, поэтому ограничимся краткими пояснениями.
Вводя свой термин, Р. Ривз указывает, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал уникальное торговое предложение (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:
1. Каждое рекламное
объявление должно сделать
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых потребителей.14
Этапы оценки коммуникативной эффективности рекламы
Чтобы корректно оценить
эффективность созданной