Оценка эффективности ПР-программ

Содержание

Введение …………………………………………………………………………..3

1.  Общие принципы оценки эффективности ПР-деятельности……….…..….6

1.1 Структура, этапы разработки и реализации ПР-программы для коммерческих структур……………………………………………………6

1.2 Принципы и методы оценки эффективности проведения ПР-программ…………………………………………………………………..16

1.3  Современные тенденции и особенности реализации ПР-программ в России…………………………………………………………………...…25

2. Опыт проведения ПР-деятельности в России и оценка их эффективности…………………………………..…………………………….…31

2.1 Место внутреннего ПР в деятельности российских компаний.…..31

2.2 Опыт реализации программ «черного ПР» в России………….…...35

2.3 Осуществление ПР-деятельности в Ярославской области………..39

3.  Проект ПР-программы для кондитерского производства      Бахарева А.А………………………………………………….……………….…52

3.1Социокультурное обоснование и содержание ПР-программы. .…...52

3.2 Экономическая эффективность внедрения ПР-программы...….…..57

Заключение ………………………………………………………………..……..58

Список используемых источников ……………………………………….……59

Приложение ………………………………………………………………..…….61

Введение

Одно из ведущих мест в сфере современного коммуникационного воздействия занимает связь с общественностью – паблик рилейшнз. ПР помогает обществу функционировать более эффективно, обеспечивая необходимый уровень взаимопонимания между личными группами и общественными институтами. Развитию ПР-индустрии способствовал факт, сложившийся на рынке товаров и услуг – предложение стало опережать спрос, что дает толчок для коммерческих компаний как можно убедительнее излагать свои интересы и предложения. Это происходит из-за возрастающей конкуренции и важности привлечения на свою сторону потребителей, партнеров, инвесторов, представителей власти. Кроме того, ПР-деятельности способствует развитие СМИ, а в частности появление возможности доводить до общественности факты поведения на рынке. В тоже время нельзя забывать о необходимости поиска эффективных форм и методов работы с персоналом фирмы. Поэтому можно говорить и об использовании ПР в системе внутренних отношений компании, предприятия – внутренний ПР.

ПР могут создать позитивный привлекательный имидж фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности, выстроить с группами влияния, от которых зависит успех дела, доверительные отношения. Они способствуют формированию общественного мнения о деятельности фирмы, расширению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и органами власти, обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений. ПР - важный поддерживающий фактор маркетинга и рекламы, нейтрализации и разрешения конфликтов, скандалов, кризисных ситуаций.

Но какой бы не была ПР-программа важен всегда результат ее реализации. Очень многие специалисты - и практики, и теоретики ПР - отмечают, что центральной проблемой ПР является проблема эффективности. Она возникает при планировании конкретных программ и проектов, при их обосновании, при подведении итогов проведенной работы. От эффективности проведенных в организации ПР-мероприятий напрямую зависит выполнение поставленных ранее задач и целей. Именно этим и  обусловлена актуальность темы моей курсовой работы.

Целью моей работы является: Оценка эффективности ПР-программ.

В соответствии с этим, выделяю следующие задачи:

• Определить роль ПР-программ в структуре ПР-деятельности
• Изучить структуру, этапы разработки и реализации ПР-программы для коммерческих структур
• Выделить принципы и методы оценки эффективности проведения ПР-программ
• Охарактеризовать современные тенденции развития ПР-деятельности и особенности их проведения в России
• Определить место внутреннего ПР в деятельности российских компаний
• Изучить опыт реализации программ «Черного пиара» в России
• Узнать как осуществляется ПР-деятельность в Ярославской области
• Разработать ПР-программу для предприятия для кондитерского производства      Бахарева А.А

В процессе работы по разработке теоретических вопросов, таких как определение понятий «ПР», его виды, принципы, структуру я использовала труды следующих авторов: И.Л.Викенькьев («Приемы public relations и рекламы»), И.Алешиной («Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров»).

Для определения основных принципов и анализа эффективности внедрения ПР-программ я использовала работу Г.Л.Тульчинского («PR фирмы: технология и эффективность»). Кроме этого, для анализа опыта ПР-программ в России и за рубежом я использовала Интернет-ресурс всероссийского научно-популярного журнала «PR в России» www.rupr.ru/ , а также материалы с портала Российской Ассоциации по связям с общественностью РАСО www.raso.ru/ и Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС) http://www.akos-icco.ru/.

Для изучения ПР в Ярославской области с точки внедрения ПР-программ и оценки их эффективности я пользовалась материалом, размещенный на таких интернет-порталах как: http://yaroslavl.tiu.ru/, http://piartinfo.ru/, http://press.yar7.ru/, http://www.idpechat.ru/, yarprofi.ru/ и др.

Комплексный анализ собранной информации позволил наиболее системно подойти к решению поставленных задач и достижению цели моей курсовой работы.

1. Общие принципы оценки эффективности ПР-деятельности

1.1 Структура, этапы разработки и реализации ПР-программы для коммерческих структур

Под ПР-программой понимают комплекс логически взаимосвязанных между собой и реализуемых в определенной последовательности акций и мероприятий с целью изменения в нужном направлении поведения ключевых и целевых аудиторий общественности, решения конкретных корпоративных или маркетинговых проблем и задач. Разработку ПР-программы традиционно тесно увязывают с общей стратегией коммерческой структуры на рынке. Практика последних десятилетий убедительно свидетельствует: эффективность практически любого ПР-мероприятия, ПР-акции или целой ПР-кампании напрямую зависят от качества программирования[12].

Эту истину хорошо усвоили те компании и фирмы, которые пришли на рынок, что называется, «всерьез и надолго» и чей коммерческий успех напрямую зависит от благоприятного отношения широкой общественности, потребителей-покупателей, государственных структур и средств массовой информации как к самой коммерческой структуре, так и к ее продукции или услугам. Словом, к ПР-программам повышенный интерес проявляют организации и объединения, постоянно находящиеся в центре общественного внимания. Они расходуют существенные финансовые средства на регулярное информирование целевых аудиторий, на поддержание диалога с ними, на создание привлекательного имиджа и высокой деловой репутации, на формирование благоприятной среды для развития своего бизнеса.

В число таких активных на рынке коммерческих структур входят компании, производящие на протяжении многих лет в массовом масштабе товары народного потребления, фирмы, связанные с источниками повышенной опасности (транспортные, авиационные, химические и энергетические компании) или производящие продукцию на основе «высоких технологий», финансовые структуры, фармацевтические, туристические компании.

Рыночная действительность выявила и другую закономерность: фирмы-однодневки с низкокачественной продукцией, фирмы-пирамиды и коммерческие структуры «теневой экономики» крайне редко тратят существенные финансовые ресурсы и время на долгосрочные ПР-программы, предпочитая использовать шумные агрессивные и назойливые рекламные кампании, рассчитанные на быстрый спекулятивный результат.

Объективная потребность в разработке и реализации продолжительной ПР-программы может быть вызвана целым рядом самых разных факторов.

Например, в коммерческом секторе наиболее распространены следующие причины:

• необходимость создания, продвижения и поддержания привлекательного корпоративного имиджа или имиджа бренда;
• принятие компанией новой наступательной маркетинговой стратегии закрепления на рынке и повышения уровня продаж;
• принятие новой корпоративной политики;
• смена названия фирмы, ее корпоративного имиджа, торговой марки или логотипа;
• изменение статуса фирмы (например, превращение ее в открытое акционерное общество), слияние с другой структурой, поглощение ее более крупной фирмой и т.д.;
• необходимость улучшить и сделать более привлекательной деловую репутацию коммерческой структуры (reputation management);
• необходимость отстройки от конкурентов, особенно в случае, если большое число компаний выпускает продукцию, сходную по потребительским качествам и номенклатуре, рассчитанную на одну и ту же целевую аудиторию и находящуюся в одной и той же ценовой нише;
• возникновение серьезной проблемы (issue management) или даже кризисной ситуации (crisis communications);
• неэффективность традиционной рекламы, наличие серьезных ограничений и даже законодательных запретов на ведение открытых рекламных кампаний в массовых СМИ (известные ограничения на рекламу рецептурных фармацевтических препаратов, ликеро-водочной и табачной продукции, оружия, игорного бизнеса, некоторых видов продукции химической и электронной отраслей промышленности, пищевых добавок, экологически вредных производств и т.д.);
• вывод на рынки новой, малоизвестной фирмы или компании;
• выведение на рынок особо сложной продукции (например, класса «высоких технологий»), требующей специально подготовленной и хорошо информированной потребительской аудитории;
• необходимость индивидуальной работы с избранными группами аудиторий, занимающими ключевое положение и влияние в обществе;
• использование коммерческой структурой особой системы реализации продукции постоянным клиентам не через обезличенную торговлю, а через индивидуальную работу с постоянными группами потребителей («система прямого маркетинга», которую используют компании Herbalife, Zepter, Avon);
• необходимость создания благоприятного климата для развития и функционирования компании (например, налаживание отношений с правительственными структурами и органами местного самоуправления);
• развитие и поддержание связей с крупными и влиятельными общественными организациями (защитники окружающей среды, общества защиты прав потребителей);
• поиск и привлечение средств инвесторов (investor relations);
• организация и проведение специальных акций (special PR events);
• выделение скромного бюджета на продвижение на рынок продукции или фирмы, недостаточного для широкомасштабной рекламной кампании;
• развитие отношений с персоналом: запуск новых программ по привлечению квалифицированных кадров, внутренняя реструктуризация, предотвращение трудовых конфликтов в компании, воспитание духа «единой команды», единой корпоративной культуры (corporate identity);
• развитие связей с профессиональным сообществом специалистов и завоевание устойчивого авторитета;
• развитие связей с дилерами, дистрибьюторами и поставщиками, формирование «фирменной» сети производства и сбыта продукции;
• необходимость заручиться поддержкой акционеров (stockholders’ relations)[5].

При разработке и реализации ПР-программ выделяют четыре этапа: исследование проблемы и постановка задач, разработка стратегии и тактики, практическая реализация по приоритетам, оценка эффективности и внесение корректировок.

Этап первый - Определение проблемы. На первом этапе программирования основное внимание уделяется оценкам и анализу сложившейся проблемной ситуации. Поэтому, прежде чем начинать разрабатывать какую-либо отдельную акцию или целую программу мероприятий, целесообразно в ходе исследования получить ответы на такие принципиальные вопросы:

• история возникновения проблемы («бэкграунд»);
• причины, породившие возникновение проблемной ситуации и её масштабы;
• по вине каких подразделений или структур возникла проблема, кто виноват и чьи интересы затронуты;
• каково отношение общественности, целевых групп и СМИ к проблемной ситуации;
• возможное развитие событий и вероятные последствия (по принципу «наихудший вариант»);
• прецеденты и аналогичные случаи из практики (case-study) и т.д.

Проведение такого анализа позволит более эффективно и с наименьшими затратами разработать целостную и эффективную ПР-программу конкретных шагов за счет более точного выхода на целевые/ключевые аудитории, подбора адекватных ПР-мероприятий и соответствующих каналов коммуникации и СМИ.

По продолжительности ПР-программы условно делят на три группы:

• Краткосрочные — продолжительностью от 7 дней до 3 месяцев.
• Среднесрочные — от 3 до 6 месяцев.
• Долгосрочные — от 6 до 12 месяцев[15].

С точки зрения масштаба реализации программы бывают: внутрикорпоративные, местные, городские, региональные, общенациональные, международные и мировые (глобальные).

Ключевыми факторами, определяющими характер той или иной программы, являются характер среды, в которой работает фирма: благоприятная, нейтральная, негативная, крайне неблагоприятная или враждебная; и наличие времени, достаточного для решения проблемы.

Второй этап — разработка стратегии и тактики будущей ПР-кампании на основе результатов, полученных в ходе исследований. На этом этапе определяются следующие наиболее важные параметры будущей ПР-программы: главная тема, целевые и ключевые аудитории, целевые СМИ, главные мероприятия, выбор времени, бюджет, основные ПР-документы. 

Главная тема программы или ее лозунг фактически призваны оказать поддержку достижению главной стратегической цели коммерческой структуры на рынке («Бриджстоун — крупнейший в мире производитель автопокрышек», «ВВЦ — главная выставка Москвы и страны»).

Нередко крупномасштабные ПР-программы реализуются под специальными лозунгами, которые могут совпадать с главным корпоративным рекламным лозунгом, а могут носить и самостоятельный характер. Основной акцент такого рода в слоганах делается либо на целевую аудиторию («Молодое поколение выбирает Пепси»), либо на качество продукции («Никто не может превзойти качество «„Кодак“», «„Проктер энд Гэмбл“: качество, которому вы можете доверять») или услуги («Мы слушаем внимательней всех» — служба автосервиса компании «Форд», United Parcel Service — «Сказано — сделано»).

Ключевым фактором, определяющим подбор конкретных ПР-акций и целевых СМИ при разработке ПР-программы, является структура основных целевых и ключевых аудиторий, а также состав привлекаемых лидеров общественного мнения.

Если в ПР-программе предусмотрено проведение специальных акций в области связей с общественностью (для создания дополнительного новостного повода, для поднятия престижа и статуса мероприятий, стимулирования повышенного интереса СМИ, усиления творческой составляющей, повышения доверия и т.д.), особо оговаривается активное привлечение лидеров общественного мнения. 

В такую группу лидеров обычно входят: популярные представители творческих профессий (писатели, художники, музыканты и композиторы, дизайнеры, архитекторы, кинематографисты, артисты), крупные ученые национального или международного масштаба, члены влиятельных общественных организаций (сторонники защиты окружающей среды, представители обществ защиты прав потребителей), профсоюзные лидеры, врачи, юристы и т.д., — словом, все те, кто пользуется в обществе особым статусом в силу личного авторитета, привлекательного имиджа и широкой известности, имеет регулярный доступ к большим аудиториям и чья деятельность постоянно находится в центре внимания СМИ.

В зависимости от специфики целевых групп общественности создают базу данных целевых СМИ и подбирают каналы коммуникаций, которые должны помочь эффективно выйти на эти аудитории, донести до них необходимую информацию и постараться изменить их поведение в нужном направлении. Естественно, для каждой узкой целевой аудитории — свои специализированные и профессиональные категории СМИ: для автомобилистов — автомобильные издания, для работников системы здравоохранения – медицинские, для операторов систем связи — телекоммуникационные, для домохозяек — женские и т.д.

Целевые аудитории обычно определяются службой маркетинга клиента или специально нанятыми для этого маркетинговыми фирмами и центрами по изучению общественного мнения, в то время как ключевые аудитории и группы лидеров общественного мнения, которые будут задействованы при реализации специальных ПР-событий, подбираются агентством и клиентом совместно. Причем для обеспечения большей эффективности этапа реализации бывает весьма полезным выявить потенциальных союзников и противников ПР-проекта (см. Приложение).

Следующий шаг — подбор взаимосвязанных ПР-мероприятий или акций, которые необходимо предпринять в рамках Программы для обеспечения наибольшего охвата целевых аудиторий и для достижения поставленных стратегических целей. При разработке комплекса мероприятий стараются всегда предусмотреть запасные варианты, чтобы в случае неудачной ПР-акции минимизировать ее негативный эффект каким-либо другим специально организованным событием. Скажем, неудачно прошла пресс-конференция - быстро организовать пресс-тур на месте события, мало писала пресса о важном корпоративном событии - организовать пресс-ланч для 4—5 главных редакторов или руководителей отделов наиболее значимых приоритетных СМИ, прошло незамеченным участие компании в выставке - пригласить на специальную презентацию или ознакомительную экскурсию, имя бренда нерегулярно присутствует в информационном поле и нет необходимого эффекта постоянного присутствия на рынке — провести конкурс среди журналистов на лучшую публикацию об уникальных свойствах и потребительских качествах продукта, знаменательных исторических вехах в становлении фирмы и т.д.

В тех случаях, когда для реализации, например, программы по укреплению имиджа или увеличения присутствия коммерческой структуры в информационном поле не хватает серьезных новостных поводов, разрабатывают специальные ПР-мероприятия (special PR events), призванные искусственно создать эффектную новость, способную дополнительно привлечь внимание СМИ и целевых аудиторий к коммерческой структуре.

К таким мероприятиям можно отнести:

• организация празднования юбилея или круглой цифры юбилейного посетителя/покупателя/клиента (например, 10000-й или 20000-й абонент компании «БиЛайн — Вымпелком»);
• объявление конкурса, розыгрыша призов или эстафеты («Чайный марафон» торговой марки чая «Брук Бонд», розыгрыш призов кофе «Nescafe», забег официантов на приз бренда «Smirnoff»);
• проведение специального праздника или парада (парадное шествие по Новоарбатскому проспекту в Москве, организованное компанией IDV, в честь дня Святого Патрика);
• организация спортивных состязаний (полумарафон торговой марки пива «Bud» в День Победы 9-го мая);
• проведение «Дня открытых дверей» корпорации;
• спонсорство общественно-значимой акции;
• организация концерта, шоу-программы, фестиваля или кинопросмотров (например, концертная программа «Российская семья» компании «Проктер энд Гэмбл» во Дворце творчества на Воробьевых горах в День города);
• организация выставок, передвижных киосков и экспозиций.

При разработке среднесрочных и долгосрочных программ особое внимание уделяется выставкам как комплексному рекламному и ПР-мероприятию, позволяющему в его рамках одновременно провести целую серию логически и организационно связанных событий с использованием широкого арсенала приемов и методов связей с общественностью: презентацию новых видов продукции или услуг, пресс-конференцию или брифинг, эксклюзивные интервью, показательное тестирование продукции, дилерскую конференцию, образовательный семинар, конкурс, викторину или лотерею, сэмплинг, демонстрацию рекламно-информационных фильмов, анкетирование, а также широкое распространение информационных материалов.

Следующим важным параметром при планировании ПР-мероприятий является подбор необходимых ПР-документов. Для рядовых событий будет достаточно стандартного минимального набора в виде пресс-кита: пресс-релиз, информационная справка, подборка пресс-дайджеста, 2—3 корпоративных сувенира[17].

В то же время, для крупных стратегических акций в области связей с общественностью готовится полный пресс-пакет, в который помимо вышеперечисленных документов вкладываются слайды (иногда даже на CD), негативы или готовые фото подборки, включая фотографии героев событий или руководителей компании, графики и схемы, поясняющие успехи фирмы (рост числа клиентов, рост товарооборота, ввод новых мощностей и т.д.). Годовой отчет, копии сертификатов и почетных наград, корпоративные буклеты, стикеры с логотипом и символикой фирмы, тексты важных речей руководителей компании, дискеты, содержащие уже набранные информационные материалы, дайджест откликов прессы, анкеты и т.д., вплоть до упаковок с образцами продукции и корпоративных сувениров (корпоративные значки, календари, ежедневники, авторучки). 

Жаркие споры традиционно вызывает стадия определения общего бюджета ПР-программы — в зависимости от итогового согласованного бюджета подбираются конкретные мероприятия, определяется их масштаб, готовятся детальные планы и сценарий, включая следующие параметры: точные даты и время акций, место их проведения, смета расходов, ответственные менеджеры и система контроля над реализацией всего комплекса акций и событий.

Немаловажное значение имеет выбор мест проведения мероприятий. Они должны быть легкодоступны и удобны для целевых аудиторий, СМИ и основных участников. Например, для журналистов имеет большое значение удаленность мест ПР-акций от редакций или монтажных центров телекомпаний, наличие вспомогательной технической инфраструктуры: телефонной и факсимильной связи, услуг Интернет и электронной почты, адекватного перевода, свободного въезда и парковки, розеток для подзарядки аккумуляторных батарей и подключения дополнительного освещения и т.д.

Для каждой акции готовится подробный повременный сценарий с указанием ответственных ПР-специалистов и главных ведущих (модераторов) ПР-акций.

Третий этап кругового процесса ПР — практическая реализация мероприятий. Программы по связям с общественностью согласно оговоренным приоритетам и с учетом запасных вариантов. Особенность этого этапа в том, что в ходе проведения запланированных акций необходимо регулярно отслеживать эффективность предпринимаемых шагов и гибко реагировать в случаях, когда не удается в силу разных причин достичь запланированного позитивного результата. Обратная связь с целевыми аудиториями и СМИ поддерживается благодаря регулярной информации от маркетинговой службы, отдела по работе с потребителями, данных центров изучения общественного мнения, анализа работы «горячей линии» потребителей и почты на Web-site, через фокусные группы, через мониторинг публикаций или материалов в СМИ и т.д.

Если, например, после пресс-конференции появилось мало материалов в СМИ, они носили поверхностный характер или главное событие не нашло должного освещения, то опытные ПР-менеджеры, гибко реагируя, быстро переключаются на подготовку и проведение корректирующих акций: оперативно рассылают СМИ дополнительную информацию, организуют эксклюзивные интервью или пресс-туры и т.д.

Четвертый этап — Оценка эффективности ПР-программы и внесение корректировок — замыкает круговой процесс. Его главная задача- определить: были ли достигнуты поставленные цели, продолжать ли программу в будущем или, наоборот, свернуть ее и начать разработку принципиально новой.

Это очень важно для проведения любой ПР-кампании, поэтому именно оценке эффективности следует уделять особое внимание.

1.2 Принципы и методы оценки эффективности проведения ПР-программ

Зачастую оценка эффективности ПР-мероприятий становится камнем преткновения в клиентской работе менеджера по связям с общественностью, когда ПР-мероприятия начинают сравнивать с рекламой, результат которой поддается измерению, например, посредством финансовых показателей деятельности, а также специальных статистических процедур. Независимо от конкретного практического контекста тема эффективности ПР-мероприятий закономерно ставит вопрос о критериях ее измерения.

При анализе эффективности реализации конкретных программ, проектов и акций важно оценить, что именно запомнили люди, у скольких людей и как изменились отношение к фирме и соответствующее поведение. Именно реальное поведение - наиболее общий и убедительный показатель эффективности ПР.

В отличие от эффекта -  характеристики  абсолютной  (эффект  либо есть либо нет),  характеризующей некий очевидный результат,  эффективность - характеристика принципиально относительная.  Поэтому ее выражение во многом зависит от того,  какие показатели с какими соотносятся. Важным моментом анализа эффективности является интерпретация данных учета и наблюдения. Часто проблема заключается именно в затруднении привести  конкретные доводы, доказательства, зависимости. Поэтому такая интерпретация - дело серьезного интеллектуального усилия, требует достаточно широкого кругозора, знаний, выводящих за пределы привычных представлений.

Прежде чем переходить к описанию инструментов оценки, применяемых на практике, хотелось бы обозначить базовые принципы, отклонение от которых может значительно затруднить процесс оценки эффективности:

• Цели ПР-активности должны соответствовать бизнес-целям компании.

Цели любого ПР-мероприятия должны как минимум не противоречить общим целям организации на данном этапе развития. В целом же необходимо, чтобы ПР-активность соответствовала стратегическим приоритетам компании в области отношений с целевыми группами и общественностью в самом широком смысле[21].

• ПР-активность следует оценивать в ПР-терминах.

Достаточно часто представители бизнес-сообщества пытаются предъявить к паблик рилейшнз бизнес-критерии и оценить результаты ПР-деятельности в процентах от оборота, прибыли или роста количества обращений клиентов.

К сожалению, реальные процессы не позволяют провести чистый эксперимент: вряд ли можно отделить результаты использования ПР от факторов изменения внешних условий, например, законодательства, или внутренних - неверно выбранной бизнес-стратегии компании.

• Методы оценки эффективности разнообразны.

Не существует одного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности ПР-деятельности организации. Инструменты оценки напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для данного проекта. Существует достаточно много инструментов оценки эффективности ПР-активности, как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/online опросы, массовые опросы населения и пр.).

• Планирование ПР-мероприятия дает возможность проведения оценки эффективности.

Оценка эффективности - это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой ПР-деятельности. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности.

К примеру, можно поставить цель включить экспертов банка в число наиболее актуальных для СМИ комментаторов финансовых новостей. В этом случае критериями будут увеличение числа цитируемых выступлений экспертов банка, рост числа обращений в пресс-службу и пр. Такого рода индикаторы однозначно могут быть измерены. Оценка эффективности ПР-кампании всегда напрямую связана с ее планированием, так как это позволяет уже на этапе подготовки любой ПР-активности сформулировать ожидаемый результат. А конфликты, связанные с непониманием и непрозрачностью результатов, достигаемых при помощи ПР-инструментов, являются результатом отсутствия первоначально поставленных задач и возможности соизмерить собственные действия с какими-либо ориентирами. Практика показывает, что в интересах ПР-консультанта не замалчивать ситуацию, ожидая, что в основе оценки клиентом работы будет субъективная удовлетворенность, а в самом начале проекта обговорить, каким образом будут измеряться результаты ПР-деятельности.

• Измерение эффективности не есть оценка эффективности.

Необходимо различать эти два понятия. В основе обоих лежит наличие работоспособной ПР-стратегии и разделение результатов ПР-активности на краткосрочные и долгосрочные. Если имеется в виду единичное мероприятие, цель которого локальна и не привязана к стратегическим коммуникативным приоритетам компании, то мы достаточно успешно можем измерить эффективность нашей работы. Как правило, эта возможность предоставляется непосредственно сразу после проведенного ПР-мероприятия.

Однако если речь идет о планомерной работе по созданию и управлению репутацией, скорее всего, придется столкнуться с необходимостью проведения значительных исследований, посвященных оценке эффектов, достигнутых в результате ПР-деятельности.

• Оценка эффективности не должна превышать по своей стоимости саму ПР-кампанию.

Этот тезис напрямую связан со сроками реализации ПР-программы: если мы нацелены на долгосрочную работу по выстраиванию имиджа и репутации, нам непременно следует проводить периодический сбор эмпирических данных, чтобы проверять правильность избранного направления и демонстрировать результаты. Как правило, в такого рода кампаниях оценка эффективности становится периодически осуществляемым проектом, который требует не меньших ресурсов, чем текущая ПР-деятельность. По этим причинам задача коммуникационного аудита может быть выведена на outsource (написание программ на заказ для других компаний).

Главной задачей бизнес-ПР является создание благоприятной внешней информационной среды развития деятельности фирмы. Решение этой задачи предполагает осуществление ряда функций, определяющих эффективность работы ПР-службы:

• Повышение уровня информированности общественности о деятельности фирмы;
• Информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов;
• Уровень обеспечения руководства необходимой аналитической и прогностической информацией о состоянии общественного мнения;
• Обеспечение взаимопонимания между руководством фирмы и ее социальной средой, исключающее неприятные неожиданности;
• Степень удовлетворенности контактных групп фирмы ее деятельностью;
• Оперативные контакты со СМИ, в т. ч. в кризисных и чрезвычайных ситуациях;
• Выход на новые сферы деятельности и контакты, формулировка новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития бизнеса;
• Преодоление изоляционизма и закрытости бизнеса и менеджмента;
• Развитие социального партнерства, социальной ответственности, способствующих укреплению социальной легитимности бизнеса;
• Развитие информационных связей и контактов между службами фирмы, способствующее укреплению их сплоченности;
• Степень удовлетворенности других служб организацией информационного обеспечения и контактов со СМИ.