Оценка эффективности размещения рекламы в интернете

«Правильное размещение рекламы

и управление рекламной кампанией

во многом определяются оценкой их эффективности.

 Однако  фундаментальных исследований

по оценке эффектности рекламы крайне мало»

Филип Котлер

   ВЕДЕНИЕ

   Интернет  в России с каждым годом медленно, но верно приближается к своим  главным конкурентам в борьбе за внимание пользователей — телевидению  и радио. Хотя считать это соревнование за проценты населения страны конкуренцией в полной мере нельзя — очевидно, что современный человек потребляет одновременно сразу несколько медиа. Для многих это обычная ситуация: сидеть в интернете и параллельносмотреть телевизор или слушать радио. Особенно такая модель характерна для молодежи.

   Так, в целом, по данным TNS на июль 2010 для  жителей крупных городов в  возрасте от 12 до 54 лет характерно преобладание телевидения над Интернетом более  чем на 20% в пиковые вечерние часы.

   А вот для населения в возрасте до 34 лет в вечернее время преобладание телевидения составляет всегопорядка 10%, а в дневные часы в промежутке с 10:00 до 15:00 можно наблюдать преобладание Интернетана несколько процентов. Для совсем молодых людей в  возрасте от 12 до 17 лет доля телезрителей меньшедоли интернет-пользователей на протяжении всего дня, не считая нескольких вечерних часов. Для всех этих возрастных групп также характерно превышение доли радио над другими медиа в первой половине дня, азатем её резкое падение.

   Так же, как медиапотребление, у россиян разного возраста в течение дня меняется и состав наиболее популярных ресурсов и проектов. В целом в возрастной группе 12-54 первые пять мест по популярности занимают телеканалы (Первый, Россия 1, НТВ, СТС, ТНТ), и только на шестом и седьмом месте располагаются порталы Яндекс (29,3% населения) и Mail.ru (25,8%) соответственно. У россиян в возрасте 12-34 первые две позиции рейтинга занимают уже интернет-проекты Яндекс (35,4% населения) и VKontakte (34,2%), а уже за ними следуют телеканалы. В возрастной группе 12-17 лет с заметным отрывом лидирует сайт VKontakte(44,3% населения), а вторую и третью позиции занимают телеканал СТС (36,3%) и портал Яндекс (35,1%) [17].

   Среди возрастных групп количество телезрителей и интернет-пользователей различно: среди молодёжи от 12 до 24 лет Интернетом пользуются 73% и смотрят ТВ 56%, а среди людей старше 55 леттелезрителями являются 75%, а вот на Интернет приходится всего 5%. В группе 45-54 доли составляютуже 72% против 27% в пользу телевидения. Наименьший разрыв у россиян в возрасте от 25 до 44 лет: 63%являются телезрителями, а 55% интернет-пользователями [17]. То, что сумма долей как правило, превышает 100%, ещё раз указывает на совместное потребление этих медиа и пересечение аудиторий. По экспертным оценкам рынок электронной коммерции в Рунете в 2010 году составил 180—220млрд. рублей. Оценить его более точно на данный момент не представляется возможным. Рост рынка за годсоставил 35%.

   По  данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России [17], рынок медийнойинтернет-рекламыв Рунете в 2010 году составил порядка 9,8 млрд. рублей (рост за год на 4%), а рынок контекстной рекламы —16,9 млрд. рублей. Общий рынок интернет-рекламы составил 26,7 млрд. рублей — на 40% больше, чем в2009, 10,7% от общего рекламного рынка России.

   В курсовой работе рассмотрен комплексный метод оценки эффективности размещения рекламы в интернете при наиболее полном комплексе коммуникативных и экономических показателей эффективности и их взаимосвязи с использованием единого программного инструмента для сбора необходимых данных.

     В основе метода – идентификация  программным инструментом уникальных  интернет-пользователей, охваченных рекламой, с последующей фиксацией всех их перемещений и действий на стадиях взаимодействия с рекламной информацией.

   Глава 1 КОМПЛЕКСНЫЙ МЕТОД ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ В КОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ

   1.1 Преимущества и недостатки интернета  как рекламной площадки

   В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним  из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах.

   Но, как и у большинства традиционных масс-медиа, интернет также имеет свои преимущества и недостатки (см. таблицу №5). Рассмотрим их.

   Таблица№5

   Преимущества и недостатки интернета как рекламной площадки

   Конкретный состав аудитории.

   В Интернете можно точно фокусировать рекламное воздействие на целевую  аудиторию: по географии, типу пользователя, времени использования, частоте  показа рекламы, показ баннеров в  определенной последовательности, и осуществлять персонализированные контакты с разными типами пользователей.

   Фокусировка ( таргетинг)

   Таргетинг - это возможность избирательно показывать посетителям рекламные объявления в зависимости от региона, времени и даже места работы посетителя. Если в оффлайн-рекламе четко сфокусировать рекламное воздействие на целевую аудиторию часто бывает довольно сложно, то в интернете для этого есть специальные технические возможности

   Высокая цитируемость информации в оффлайн-среде.

   Многие  журналисты пользуются Интернетом - таким  образом, прозвучавшая в интернете  информация имеет высокие шансы  на публикацию в традиционных СМИ.

   Возможность эффективного и полного представления объекта рекламы

   Интернет - среда эффективного и полного  представления объекта рекламы: время коммуникации не ограничено, в распоряжении маркетологов находятся  текст, графика, анимация, аудио и  видео, интерактивные модули (двусторонняя интерактивная коммуникация с целевой  аудиторией позволяет получать информацию непосредственно от пользователей-потребителей), облегчающие работу с информацией, и многое другое.

   Высокая оперативность управления рекламной кампанией

   Только  в Интернете возможна высокая  оперативность управления рекламной  кампанией, в том числе динамическая адаптация рекламного сообщения, сценария коммуникации и т.д., а также предоставление и изменение информации, минимальное  время реакции на нее. Интернет позволяет  гибко выстраивать сценарии взаимодействия с целевыми аудиториями компании-рекламодателя.

   Возможность измерения эффекта от рекламы

   В интернете возможно проведение оперативного, четкого и глубокого анализа  рекламных мероприятий и других форм коммуникации с пользователем, т.е. эффект от рекламы можно измерить. В сети можно практически в реальном режиме времени оценить, какая форма коммуникации и какой креатив работают лучше всего, благодаря чему полученные данные можно проецировать на всю маркетинговую коммуникацию, в том числе и вне сети.

   Низкая стоимость контакта

   Наконец, немаловажна и более низкая стоимость  контакта, по сравнению с другими  СМИ, невысокий барьер входа - масштабная рекламная кампания в Интернете может обойтись в несколько десятков тысяч долларов, а те же вложения, например, в телевизионную рекламу будут практически незаметны и неэффективны.

   Интернет, как и любой другой канал маркетинговых  коммуникаций, не лишен и определенных недостатков. К ним, в первую очередь, относится:

   Невысокий охват аудитории

   Эта особенность может стать ограничением в маркетинговой кампании общедоступных  потребительских продуктов, потенциальная  аудитория которых исчисляется  десятками миллионов. В этом случае наиболее эффективно использовать традиционные маркетинговые/рекламные средства

   Низкий кредит доверия

   это связано с тем, что в интернете  очень легко разместить любого рода информацию, даже заведомо недостоверную  или наносящую ущерб тому или  иному человеку или организации. В связи с этим к информации в интернете иногда относятся с меньшим доверием, чем к опубликованной в других СМИ.

   Тем не менее, обе эти проблемы успешно  решаются с помощью правильной постановки задач онлайн-продвижения и внимания к циркулирующей в сети отраслевой информации, а также грамотного выстраивания собственных информационных сообщений  в Интернете. 

2. Основные  медиапоказатели при размещении рекламы в сети Интернет

   К критериям эффективности рекламы  предъявляют следующие требования [4]:

• объективность;
• измеряемость;
• соответствие поставленным задачам и ситуации на рынке;
• ограниченность во времени.

   Эффективность рекламы делят на две составляющие: коммуникативная (определяют уровень  воздействия рекламы на потребителя (целевую аудиторию)), и экономическая  эффективность (подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных  вложений).

   В Таблице 1 приведены показатели эффективности  интернет-рекламы при наиболее полном комплексе коммуникативных и экономических показателей эффективности.

   Таблица 1

   Показатели  эффективности интернет-рекламы

   1.3. Оценка эффективности на стадиях взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией

   В западной литературе широко известна модель AIDA, которая подразумевает  четыре стадии взаимодействия потребителя  с рекламной информацией [6, с.246]:

• внимание (attention)
• интерес (interest)
• желание (desire)
• действие (action)

   Опираясь  на эту модель, можно выделить следующие стадии взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией:

   а) Демонстрация рекламного сообщения

   б) Привлечение внимания

   в) Заинтересованность

   г) Посещение веб-сайта

   д) Действие

   е) Повторение

   На  каждой из этих стадий выделим отдельный  набор показателей эффективности (см. таблицу 2).

   Таблица 2.

   Показатели  эффективности на стадиях взаимодействия интернет-пользователей  с рекламной информацией

   а)  Демонстрация рекламного сообщения

   На  данной стадии вычисляются следующие  показатели:

• Число показов.
• Число уникальных показов.
• Пересечение аудиторий.
• Стоимость размещения рекламы.
• Частота показа.
• CPM.
• CPUI.

   Число показов

   Число показов дает представление об объеме размещенной рекламы. Большинство систем размещения рекламы позволяет фокусировать показы по заданным критериям (дням недели, времени суток, частоте показа, географическом местоположению интернет-пользователей и т.п.).

   Число уникальных показов 

   Число уникальных показов – число показов  за вычетом повторных показов  одним и тем же интернет-пользователям. Число уникальных показов дает представление о численности интернет-аудитории, которой была показана реклама  (AdReach).

   Пересечение аудиторий

   Дает  возможность узнать какая часть пользователей видела рекламу сразу на нескольких площадках.

   Данные  по пересечению аудиторию могут  быть представлены в следующем виде в таблице 3. В таблице для каждой площадки приведены данные по количеству общих пользователей с каждой из других площадок. Для наглядности данные можно представить в % (см. таблицу 3а). Читать такую таблицу необходимо по строкам. Например, цифра 25% на пересечении строки А и столбца B означает, что 25% аудитории площадки А также являются посетителями площадки В. Из приведенных данных можно сделать вывод, что наибольшая пересекаемость у площадки Е с площадкой С (89%).

   Таблица 3

   Пересечение аудиторий, число пользователей

Таблица 3а

Пересечение аудиторий, %

   Стоимость размещения рекламы

   При назначении стоимости рекламы владельцы  рекламных площадках обычно устанавливают  цену исходя из моделей:

• стоимости 1000 показов;
• стоимости за клик;
• срока размещения;
• модель «оплата за результат».

   Например, на рекламной площадке Яндекс можно  приобрести конкретное число дней или  недель показа рекламы на главной  странице, либо купить заданное число  показов  на страницах результатов поиска, сфокусировав показы по определенным регионам и ключевым словам, запрашиваемым интернет-пользователями, и т.п. [11]. В баннерной сети RLE, помимо покупки определенного числа показов, можно приобрести конкретное число кликов, тогда реклама будет показываться до тех пор, пока число нажатий на баннеры со стороны интернет-пользователей не составит закупленного числа [12].

   Частота показа

   Частота рекламы (AdFrequency) - среднее число показов рекламных материалов уникальному пользователю за определенный период времени. Частота рекламы вычисляется по формуле:

    ,               (1)

   где AF – частота рекламы;

   I –  число показов;

   UI –  число уникальных показов.

   Например, исследование компании DynamicLogic показало, что после одной демонстрации рекламного сообщения уровень осведомленности о товаре/марке возрастает на 5,6%, после четырех и более демонстрации – на 10,4% [13].

   CPM

   Показатель CPM (costperthousand, M (millesimus)  – лат.цифра тысяча) – стоимость тысячи показов.

   Вычисляется по формуле:

    ,                   (2) 

   где CPM – стоимость тысячи показов;

   С –  стоимость размещения рекламы;

   I –  число показов.

   Данный  показатель можно сопоставить с  показателем CPT (costperthousand), использующимся в традиционной рекламе, и обозначающий затраты на тысячу контактов с аудиторий [7 с.105]. Модификацией показателя CPT является CPT Reach – стоимость тысячи уникальных контактов, который в терминах интернет-рекламы  сопоставим с CPUI.

   CPUI

   Показатель CPUI (costperthousanduniqueimpressions) – стоимость тысячи уникальных показов. Характеризует рекламные затраты на охват каждой 1000 уникальных интернет-пользователей.

   Вычисляется по формуле:

    ,                 (3) 

   где CPUI – стоимость тысячи уникальных показов;

   С –  стоимость размещения рекламы;

   UI –  число уникальных показов.

   б) Привлечение внимания

   На  данной стадии и на следующей стадии («заинтересованность») для оценки эффективности, также как и в  печатной рекламе [8], необходимо проводить  опросы потребителей на веб-сайтах, на которых размещалась реклама и для тех пользователей, которым показывалась реклама, на предмет:

   - замеченности (потребитель вспоминает, что видел рекламу, если в разговоре упомянуть о товаре);

   - запоминаемости (способность читателей не только вспомнить, но правильно воспроизвести рекламное сообщение);

   - узнаваемости (способность «узнать» сообщение при его демонстрации).

   Кроме этого, задаются вопросы, касающиеся [8]:

   - понимания заголовка / содержания рекламы;

   - понимания вторичных идей рекламы;

   - уровня исполнения рекламы;

   - восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;

   - элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;

   - степени увлеченности респондента идеей рекламы.

   в) Заинтересованность

   Эффективность рекламного воздействия на этой стадии определяется как посредством опросов, так и посредством показателей, свойственных только для интернет-рекламы:

• Число кликов
• Число уникальных кликов
• CTR
• Частота клика
• CPC
• CPUC

   Число кликов

   При оценке числа кликов необходимо учитывать  два момента:

   - Любой интернет-пользователь может кликнуть на определенном рекламном материале сколько угодно раз.

   - Достаточно часто на рекламные материалы кликают не интернет-пользователи, а программы, либо роботы поисковых систем, автоматически активизирующие гипперссылки при индексировании сайтов.

   Число уникальных кликов

   Число уникальных кликов – это число  кликов без учета повторных кликов со стороны одних и тех же пользователей.

   CTR

   Показатель CTR (clickthroughratio) – процентное соотношение числа кликов к числу показов. Данный показатель  используют как один из основных показателей эффективности интернет-рекламы.

   Вычисляется по формуле:

    ,                (4) 

   где K – число кликов;

   I –  число показов.

   Например, 14 мая 2002 года интернет-агентство ПромоРу объявило о достижении CTR равным 36% для флеш-баннера на сайте Mail.ru [16], тогда как для обычных баннеров CTR в несколько процентов уже считается достижением.  Такой высокий показатель агентство объяснило нестандартным творческим подходом к созданию рекламного сообщения.