Оценка эффективности реклам
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО
ОБРАЗОВАНИЯ
«РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. Г.В. ПЛЕХАНОВА»
ФАКУЛЬТЕТ ДИСТАНЦИОННОГО ОБУЧЕНИЯ
КАФЕДРА Технологии и управления продажами
ПО ДИСЦИПЛИНЕ « Маркетинг »
Тема “ Оценка эффективности реклам. ”
Выполнил: студент
_3_ курса, группы __31__
Факультета дистанционного обучения
Мустафакулов А.И.
Проверила: преподаватель
Зинцова
Марина Владимировна
кафедры Технологии и управления продажами _
звание, должность _ доцент_
Оглавление
Введение
Глава 1. Исследование эффективности рекламы
1.1 Исследование эффективности рекламы в средствах массовой Информации
1.2 Исследование эффективности рекламной компании
Глава 2. Компания Nike
2.1 История компании
2.2 Рекламная деятельность
Заключение
Приложения
Список литературы
Введение
реклама потребитель маркетинговые исследования
Реклама – оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п.
Реклама — это уже неотъемлемая часть нашей жизни. Общественная потребность в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор, свободен делать его. Реклама развивается тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации. Например, реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства.
Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: "Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?" На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.
Многие производители задаются вопросом, а не реклама ли продает их товары? И в глубине души они боятся того, что конкуренты могут украсть у них идеи, если они остановятся. Другие же — особенно в Великобритании — используют рекламу для того, чтобы их имя постоянно попадалось на глаза публике. Третьи рекламируют себя потому, что реклама способствует расширению сети распространения их товаров. И лишь малая толика производителей используют рекламу потому, что она увеличивает их прибыль.
В нашей жизни реклама занимает огромное значение. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют». Я выбрала эту тему потому, что меня заинтересовала эта проблема и к тому же в данный момент эта проблема очень актуальна. Каждый из нас даже того не замечая, находится под влиянием рекламы. Мы не замечаем, как она на нас действует.
Глава 1. Исследование эффективности рекламы
Реклама - это оплаченное присутствие в средствах массовой информации сведений о вашей фирме (товаре, услуге), имеющее целью увеличить известность фирмы и ее обороты. К средствам массовой информации (СМИ) причисляются телевидение, радио, газеты и приложения к газетам, журналы, материалы, рассылаемые по почте, театральные программы и шоу, видео- и аудиокассеты, телефонные справочники, каталоги, компьютерные базы данных, крупноформатные плакаты, борта транспортных средств, щиты, а также целый ряд новых технических средств. Реклама преследует две взаимосвязанные цели:
- познакомить потенциальных
- склонить людей испытать ваш товар или услугу, а после опробования - сделать повторную покупку.
Оплаченная реклама - лишь одна из множества составляющих удачной маркетинговой деятельности. Остальные элементы: непосредственно продажа, маркетинг, косвенная реклама (publicrelations), а также фирменные знаки.
Реклама нужна не всем фирмам. Иногда предприятию, оказывающему юридические, переводческие, проектные и другие подобные услуги, необходимо для процветания четыре-пять клиентов. Такой фирме достаточно устных рекомендаций и не нужна реклама в масс-медиа. В сущности, она может даже стать знаменитой в своем кругу, играя на том, что "такой изысканной фирме не нужна реклама".
Однако большая часть предприятий нуждается в рекламе. Выбор средств массовой информации и степень интенсивности рекламы - личное дело предпринимателя. Решение будет зависеть от того, какова позиция фирмы.[3]
Реклама - это лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на реализацию продукта. Следовательно, ход рекламного процесса можно контролировать практически на каждом его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. При снижении уровня продаж, предметом анализа, помимо рекламы, должен стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и торговые точки, особенности людей, имеющих к этому отношение. По этой причине оценка эффективности рекламы учитывает комплекс создавшихся на рынке условий и факторов, способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач.
Основная задача исследований эффективности рекламы состоит в том, чтобы научиться косвенно предсказывать ее влияние на коммерческую деятельность фирмы. Эффективность рекламы выражается в изучении степени знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.[6]
Основные методы исследования и измерения эффективности рекламы классифицируются как претест, посттест, исследования психологической эффективности и исследования экономической эффективности.
Претест представляет собой предварительное исследование потенциального успеха рекламной кампании до ее конкретной реализации. Целью теста является выяснение путей улучшения идей кампании до их обнародования и повышение шансов на успех кампании в целом. Претест позволяет выбрать из предложенных вариантов более эффективный.
Посттест дает представление о том, какие из поставленных целей достигнуты, каковы результаты рекламной кампании. Сравнение целей и результатов показывает, насколько оправдались ожидания, позволяет учесть тактические и стратегические ошибки и спланировать дальнейшее продолжение кампании.
Кажется, что исследовать экономическую эффективность рекламы очень просто. Достаточно проанализировать товарооборот и активность покупателей на рынке до и после рекламной кампании. На самом деле все гораздо сложнее — ведь существуют и другие факторы, воздействие которых следует исключить. Именно поэтому система оценки эффективности рекламных кампаний базируется на исследованиях психологического воздействия и восприятия рекламы потенциальным потребителем товаров и услуг.
Любая рекламная кампания рассчитана на проявление потребителем определенных реакций — внимание — интерес — желание — действие. Если представитель группы целевого воздействия последовательно продвигается по этим ступеням, то концепция корпоративных коммуникаций реализована грамотно и качественно, а значит, реклама будет действовать, и модель можно признать эффективной. Причем, первые три ступени являются чисто психологическими реакциями, а вот четвертая — функциональное действие представителя целевой аудитории, ради которого и проводится рекламная кампания.[4]
1.1 Исследование эффективности рекламы в средствах массовой информации
Одна из задач любых рекламных кампаний заключается в выборе таких средств массовой информации (СМИ), которые активно используют потребители выбранных рыночных сегментов. Если это не сделано, то усилия по выбору содержания рекламного сообщения, по определению его воздействия на потребителя во многом окажутся напрасными.
Организации, изучающие на основе опросов читателей с позиций задач проведения рекламных кампаний печатные СМИ, обычно используют следующие подходы:
1. Изучение степени знакомства с определенными рекламами, опубликованными, скажем, за последнюю неделю (еженедельные публикации), за последний месяц (ежемесячные публикации).
2. Изучение привычек чтения, заключающееся
в получении информации
3. Изучение степени знакомства
с материалами изучаемых
Кроме того, часто параллельно также изучается покупательское поведение потребителей и их отношение к рекламе в разрезе аспектов, рассмотренных выше.
Очевидно, что степень знакомства с отдельными статьями может не совпадать со степенью знакомства с отдельными рекламными сообщениями. Поэтому может уделяться специальное внимание изучению степени знакомства с определенными рекламными сообщениями. При проведении подобных исследований респондентам при пролистывании прочитанного ими журнала показываются все содержащиеся в нем рекламы, и устанавливается, видели они их или нет. Возможно и более глубокое изучение рекламы, содержащейся в отдельных печатных СМИ. Здесь, помимо ранее рассмотренных направлений исследований рекламы, изучается также влияние на степень знакомства с рекламой и ее запоминаемость размера рекламы, ее цветового исполнения и местоположения в печатном СМИ.
Информация об аудитории отдельных электронных СМИ получается путем изучения данных дневников членов панели телезрителей. В этих дневниках фиксируются передачи различных телеканалов и длительность их просмотра. Ввиду возможного низкого качества заполнения дневников все чаще используются специальные приборы, прикрепляемые к телевизорам и фиксирующие любые изменения просмотровой активности длительностью более 30 секунд.
При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:
— степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);
— степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);
— настроением, создаваемым у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать);
— созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);
степенью определенной политической, социальной направленности (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли).[2]
1.2 Исследование эффективности рекламной кампании
Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.
Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии — лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность.
Эти промежуточные меры, тем не менее, полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия в целевой аудитории.
Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и печатается текст имевшего место рекламного сообщения. Справа от изобразительного ряда приводится следующий вопросник.
Испытание на узнаваемость теле- или радио рекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, лишенную индификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар какой марки рекламируется?
Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае используются следующие три меры:
- процент читателей, которые после опубликования рекламы, могли вспомнить, что видели данную рекламу;
- процент читателей, которые обратили
внимание на рекламируемый
- процент читателей, которые прочитали
более половины рекламного
Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения.
В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу. В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения. Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы. Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые главным образом путем интервьюирования потребителей:
1. Показатель замеченности, характеризующий
процент читателей, которые, если
заговорить об изучаемом
2. Показатель «доказано
3. Показатель «узнавание», характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.
Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными.
Выделяют два подхода к проведению подобных исследований: с помощью и без помощи. В первом случае респондентам демонстрируется фрагмент рекламы без указания марки товара и его изготовителя. Во втором случае называется только марка товара.
На телевидении обычно такие исследования проводятся спустя 24-30 часов после демонстрации рекламного сообщения. Опрос, как правило, осуществляется путем интервьюирования по телефону или путем проведения исследований среди участников специально организованной группы. В качестве респондентов могут выступать как обычные потребители, так и сотрудники коммерческих и др. организаций.
Наблюдаемые различия в оценках способности вспомнить рекламу могут объясняться привлекательностью сообщения, элементом неожиданности, дисгармоничностью и оригинальностью.
Уровень побудительности обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа численностью в 25 человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории. Хотя группа респондентов может формироваться непосредственно в магазине, где и проводится исследование. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрируется семь рекламных сообщений, четыре из числа которых относятся к числу тестируемых. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Далее вперемешку с другим телевизионным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемые рекламные сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (например, туалетные принадлежности), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они выбрали, если бы они выиграли потребительскую корзину стоимостью 25 долларов? При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы, путем определения:
- наиболее предпочтительной
- следующей по уровню
- марки, которые не котируются;
- нейтральные марки, которые не принимаются и не отвергаются.
В любом случае при проведении подобных испытаний реклама демонстрируется два раза.
В конце исследования задаются диагностические вопросы, направленные на изучение:
- понимания заголовка/ содержания рекламы;
- понимания вторичных идей
- уровня исполнения рекламы;
- восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;
- элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;
- степени увлеченности
Таким путем определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.
Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне и это, может явиться инструментом манипулирования поведением потребителей. Было проведено много экспериментов, изучающих влияние рекламы, помещенной на 25-ом кадре видеофильма, изображений, выполненных с помощью скрытых красок. Такие способы рекламного воздействия в настоящее время считаются незаконными. Хотя есть результаты других экспериментов, которые опровергают силу такого воздействия. Возможно специальное изучение силы мотивационного воздействия различных рекламных сообщений, что, однако представляет чрезвычайно сложную задачу. Исследование в данном случае носит длительный характер в виде неструктуризованного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно субъективный характер, в сильной мере зависящий от личности интервьюера, от выбранного метода анализа и интерпретации полученных результатов. Параллельные подобные исследования часто проводятся в разных условиях и дают различные результаты. В больших масштабах, поэтому такие исследования не проводятся.
Помимо сообщения через рекламу фактических данных о рекламируемом товаре при разработке рекламы часто используются приемы, выходящие за рамки простой передачи информации. Имеется в виду эмоциональная составляющая рекламы (например, проводится идея, что покупка рекламируемого товара приведет к успеху и счастью). Вследствие этого возникает задача измерения уровня эмоционального воздействия рекламы. Это задача, хотя и не является столь сложной как задача измерения мотивационного воздействия, но она, безусловно, является более сложной задачей по сравнению с изучением узнаваемости рекламы и способности ее вспомнить.
Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом. В магазине случайным образом формируется две группы покупателей, тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется пять телевизионных/радио коммерческих реклам или шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код, и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определяется эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы к подобному отношению для членов контрольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.
Не меньшее значение имеет изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени. Для этих целей периодически опрашиваются представители выборки, характеризующей состав целевой аудитории, для изучения изменения отношения к проводимой рекламной кампании. Это необходимо для переоценки результативности рекламной кампании и для понимания, почему реклама «срабатывает» или «не срабатывает». При проведении подобных исследований измеряется, воспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы, в частности, рекламируемая марка товара, имидж марки товара и его рейтинг.
В ряде случаев отслеживание динамики отношения к определенной рекламе осуществляется на основе панельного метода. Членов панели просят зафиксировать в дневнике все телевизионные рекламные сообщения, канал, время и рекламируемую марку товара, которые они видели в течение одного дня, выбираемого случайным образом для каждого месяца. Перед просмотром ᐧтелевизионных ᐧпередач в ᐧдневнике ᐧфиксируются ᐧпокупательские ᐧнамерения ᐧотносительно ᐧтоваров, ᐧпринадлежащих к ᐧопределенным ᐧпродуктовым ᐧгруппам. ᐧРекламное ᐧсообщение ᐧсчитается ᐧполученным, ᐧесли ᐧего ᐧотметило в ᐧсвоем ᐧдневнике ᐧболее 3-х ᐧпроцентов ᐧреспондентов (при ᐧобъеме ᐧпанели 1000-3000 ᐧчеловек). ᐧДалее ᐧфиксируются ᐧновые ᐧпокупательские ᐧнамерения, и ᐧопределяется ᐧпроцент ᐧреспондентов, ᐧкоторые их ᐧизменили в ᐧопределенном ᐧнаправлении.
ᐧПанельный ᐧметод ᐧможет ᐧиспользоваться ᐧдля ᐧопределения ᐧдинамики ᐧстепени ᐧзнакомства и ᐧпокупательского ᐧотношения к ᐧизучаемым ᐧтоварам. ᐧЧлены ᐧпанели ᐧежемесячно в ᐧдневниках ᐧфиксируют ᐧпредпочтительные ᐧСМИ и ᐧизменение ᐧсвоего ᐧотношения к ᐧрекламируемым ᐧтоварам. ᐧОпределяется ᐧпроцент ᐧпотребителей, ᐧимеющих и не ᐧимеющих ᐧпервоначальную ᐧинформацию об ᐧизучаемых ᐧтоварах, ᐧпроцент ᐧпотребителей, ᐧпринявших ᐧданную ᐧмарку (она ᐧудовлетворяет их ᐧминимальным ᐧтребованиям). ᐧОпределяются ᐧтакже ᐧпредпочтительные ᐧтовары, ᐧзанявшие по ᐧсравнению с ᐧдругими ᐧмарками ᐧболее ᐧвысокое ᐧместо в 4-разрядной ᐧшкале ᐧизмерений; ᐧуровень ᐧудовлетворенности ᐧкупленными ᐧтоварами и ᐧпроцент ᐧповторных ᐧпокупок (уровень ᐧлояльности к ᐧопределенной ᐧмарке ᐧтовара).
ᐧОчевидно, ᐧчто ᐧтакая ᐧинформация ᐧявляется ᐧболее ᐧглубокой, ᐧчем ᐧизмерение ᐧотношения ᐧпотребителей к ᐧопределенным ᐧмаркам ᐧтовара ᐧтолько до и ᐧпосле ᐧдемонстрации ᐧрекламы.
ᐧСпециальным ᐧпредметом ᐧисследования ᐧможет ᐧявляться ᐧвоздействие ᐧчастоты ᐧпоявления ᐧрекламного ᐧсообщения на ᐧуровень ее ᐧзапоминаемости и ᐧвозникновения у ᐧаудитории ᐧчувства ᐧраздражения, ᐧнегативного ᐧотношения к ᐧопределенной ᐧрекламе. ᐧДля ᐧэтого ᐧпроводятся ᐧспециальные ᐧэксперименты, ᐧрезультаты ᐧкоторых во ᐧмногом ᐧносят ᐧсубъективный ᐧхарактер и с ᐧтрудом ᐧподдаются ᐧобобщениям. ᐧОчевидно, ᐧчто ᐧчастота ᐧпроведения ᐧрекламной ᐧкампании ᐧопределяется ᐧмножеством ᐧфакторов. ᐧТак, ᐧпобудительная ᐧреклама, ᐧнаправленная на ᐧсоздание ᐧсвязи ᐧмежду ᐧмаркой ᐧтовара, ᐧчувствами ᐧпотребителей и их ᐧконкретными ᐧдействиями, ᐧдолжна ᐧповторяться ᐧчаще по ᐧсравнению с ᐧчисто ᐧинформативной ᐧрекламой. ᐧРеклама ᐧнового ᐧтовара ᐧтребует ᐧболее ᐧчастого ᐧповторения, ᐧчем ᐧреклама ᐧдавно ᐧвыпускаемого ᐧтовара. ᐧТоже ᐧможно ᐧсказать ᐧпро ᐧтовары с ᐧнепрестижной ᐧмаркой и ᐧнизкой ᐧстепенью ᐧлояльности, ᐧпро ᐧтовары с ᐧкоротким ᐧжизненным ᐧциклом.
ᐧВесьма ᐧважным ᐧявляется ᐧвопрос о ᐧтом, ᐧкак ᐧизменяются ᐧустановки ᐧвоспринимающего ᐧсообщение в ᐧзависимости от ᐧхарактера ᐧсообщения, ᐧОбычно ᐧтакого ᐧрода ᐧисследования – ᐧэто ᐧисследования ᐧэкспериментальные, и ᐧчасто ᐧони ᐧпроводятся в ᐧлабораторных ᐧусловиях. С ᐧпомощью ᐧспециально ᐧразработанных ᐧшкал ᐧоцениваются ᐧустановки ᐧиспытуемых до и ᐧпосле ᐧпредъявления им ᐧтого ᐧили ᐧиного ᐧсообщения. ᐧСравнивая ᐧразличные ᐧсообщения со ᐧстепенью ᐧизменения ᐧустановки, ᐧможно ᐧсудить о ᐧтом, ᐧнасколько ᐧэффективно ᐧбыло их ᐧвоздействие. ᐧДалее ᐧможно ᐧобратиться к ᐧпоиску ᐧответа на ᐧвопрос, ᐧпочему ᐧодно ᐧсообщение ᐧоказалось ᐧболее ᐧэффективным, ᐧчем ᐧдругое.
ᐧИсследование ᐧэффективности ᐧотдельных ᐧрекламных ᐧкампаний:
В ᐧтом ᐧчисле на ᐧоснове ᐧпроведения ᐧспециальных ᐧэкспериментов. ᐧЧасто ᐧустанавливается ᐧконтрольный ᐧрайон, ᐧгде ᐧрекламная ᐧкампания не ᐧпроводится, и ᐧопытный ᐧрайон, в ᐧкотором ᐧосуществляется ᐧрекламная ᐧкампания. ᐧСравнительная ᐧоценка ᐧдля ᐧразной ᐧцелевой ᐧаудитории ᐧосуществляется в ᐧнаправлении ᐧизучения ᐧстепени ᐧзнакомства ᐧпотребителей с ᐧрекламируемым ᐧтоваром и ᐧжелания ᐧего ᐧкупить.
ᐧИзучение ᐧсинергетического ᐧэффекта от ᐧсовместного ᐧиспользования в ᐧрекламных ᐧцелях ᐧнескольких ᐧсредств ᐧмассовой ᐧинформации:
ᐧОдин из ᐧсамых ᐧсложных ᐧвидов ᐧисследования ᐧрекламы, т.к. ᐧочень ᐧиндивидуально. См. ᐧМедиамикс: ᐧсравнение ᐧрекламодателей.
ᐧИспытание ᐧрекламы, ᐧпланируемой к ᐧвыпуску:
В ᐧряде ᐧслучаев ᐧпроводится ᐧисследование ᐧрекламы, ᐧпланируемой к ᐧвыпуску. В ᐧэтом ᐧслучае ᐧцелью ᐧисследования ᐧявляется ᐧполучение ᐧинформации о ᐧсодержании ᐧрекламы, об ᐧидеях, ᐧзаложенных в ᐧрекламное ᐧсообщение, ᐧвыявить ᐧвозможность ᐧнеправильного ᐧпонимания ᐧрекламы и ᐧнежелательные ᐧассоциации, ᐧкоторые ᐧмогут ᐧвозникнуть ᐧпри ᐧвосприятии ᐧрекламы.
ᐧТак, на ᐧэтапе ᐧпланирования ᐧрекламной ᐧкампании ᐧмногие ᐧрекламные ᐧагентства ᐧсобирают ᐧфокус-группу ᐧдля ᐧгенерирования ᐧидей по ᐧсодержанию ᐧрекламного ᐧсообщения и ᐧпроверки ᐧреакции на ᐧсодержание и ᐧисполнение ᐧотдельных ᐧреклам.
ᐧДля ᐧизучения ᐧмнения ᐧпотребителей о ᐧпланируемой ᐧрекламе ᐧсреди ᐧних ᐧпроводятся ᐧопросы. ᐧДля ᐧэтих ᐧцелей в ᐧвопросники, ᐧкак ᐧправило, ᐧвключаются ᐧоткрытые ᐧвопросы, ᐧописывающие ᐧразличные ᐧаспекты ᐧпланируемой ᐧрекламной ᐧкампании.
В ᐧряде ᐧслучаев ᐧопределяются ᐧрейтинги ᐧальтернативных ᐧрекламных ᐧобращений, ᐧкак ᐧпутем ᐧопроса ᐧпотребителей, ᐧтак и с ᐧпомощью ᐧфокус-группы. ᐧНиже ᐧприводится ᐧанкета, ᐧкоторая ᐧможет ᐧиспользоваться ᐧпри ᐧпроведении ᐧподобных ᐧисследований.
