Оценка эффективности рекламной деятельности. 2

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………..…….3

1.Теоретические основы рекламной деятельности…………………….5

1.1 Новые тенденции концепции рекламной деятельности……………5

1.2. Формирование рекламного бюджета………………………………………12

1.3 Оценка эффективности  рекламной кампании……………………………..18

2. Организация  и оценка рекламной деятельности  мини пекарни

«Сладкий  Рай»………………………………………………………...…………27

2.1 Организационно-экономическая  характеристика мини пекарня«Сладкий Рай» ……………………………………………………………………………....27

2.2 Оценка рекламной деятельности на предприятии мини пекарни

«Сладкий Рай»…………………………………………………………...……...35

2.3 Совершенствование  и планирование организационной  структуры рекламной службы мини  пекарни «Сладкий Рай»………………………...…..48

Заключение……………………………………………………………………….57

Список использованных источников…………………………………………60

Приложение…………………………………………………………………….62

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время большую  роль в эффективности работы любого предприятия играет реклама, которая  прочно вошла в реалии современной  деятельности российских предприятий.

Сегодня реклама выступает  самостоятельным видом деятельности, качественное и профессиональное управление которой является залогом успеха предпринимательской деятельности.

Роль рекламной деятельности и рекламы особенно возрастает в  условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций  многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения.

На начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в России шло активное усвоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Реклама в России очень быстро стала необходимой  частью практически всех сторон жизни  общества. В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии  депрессии или сокращения, рынок  рекламы стремительно развивался.

На сегодняшний день реклама  сопровождает практически все товары, работы или услуги. Именно из рекламы  потребитель может узнать о том, какие услуги предоставляет та или  иная организация. Зачастую реклама  является основным критерием выбора той или иной фирмы. Как бы не относились к вездесущей рекламе, как бы много  нареканий она не вызывала, все-таки приходится признать, что это один из самых мощных источников информации.

Рекламу можно рассматривать, как форму коммуникации, которая  пытается перевести качества товаров  и услуг, а идеи на язык нужд и  запросов потребителя. Рекламные объявления являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс организации рекламной  деятельности.

В условиях рыночного хозяйства  для успешной работы его субъектов  особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело  применять современные инструменты  воздействия на складывающуюся на нем  ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике; рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.

При правильной организации  реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно  разработать стратегию рекламной  кампании.

Исследованию проблем  маркетинговой и рекламной деятельности предприятий в последнее время  посвящено много публикаций в  научной периодике, выпущено много  монографий и учебников, к которым  можно отнести следующие работы: в области общего маркетинга: Багиева Г., Дорошева В., Котлера Ф., Уткина Э.; в области маркетинга малых предприятий: Бревнова А., Дебелака Д., Кука К., Мачадо Р., Фадеева В.; в области предпринимательского маркетинга: Амблера Т., Брагина Л., Власовой В., Дурович А., Хруцкого В.

Зарубежный опыт давно  уже показал насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы. Поэтому  целью данной дипломной работы стала тема разработки рекламной компании на предприятии.

Цель исследования: разработка рекламной компании на предприятии

Объектом исследования является мини пекарня «Сладкий Рай».

Предмет: организация рекламных кампаний в деятельности предприятия.

Задачи исследования:

1) изучить Теоретические основы рекламной деятельности;

2) охарактеризовать разработку рекламной кампании;

3) разработать приемлемые рекламные мероприятия для мини пекарни;

4) охарактеризовать перспективные направления рекламной деятельности и их эффективность.

Методы исследования:

1. теоретические: анализ литературы, обобщение, моделирование, проектирование, схематизация;
2. эмпирические: наблюдение, опрос, сбор информации, анкетирование, сравнительный анализ.

Структура работы состоит  из введения, двух глав; в первой главе  – теоретические основы рекламной  деятельности, во второй главе –  анализ рекламной кампании. Выводы по первой и второй главе, заключение и список литературы.

1 ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 НОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ КОНЦЕПЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Рекламная политика современного предприятия - достаточно многогранное понятие. Скорее всего, это определенные действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий, с целью создания имиджа и привлечения  клиентов для сбыта продукции. Рекламная  политика тесно связана с торговой и деловой политикой фирм.

Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная  политика – образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия – общая руководящая  линия и установки на достижение конечных целей; тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной политики заключается  в выборе рекламной стратегии  и тактики.

Рассмотрим, на основании  чего строится и от чего зависит  рекламная политика фирмы.

Постановка задач.

1) Цели рекламной кампании

С начала фирма должна четко  представлять цель рекламы, то есть, зачем  будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы  впоследствии занять прочное положение  на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто  экономический или неэкономический  характер. Реклама неэкономического характера добивается тоже экономических  целей. Другое дело, что она это  делает не напрямую, а посредственно.

То, какой характер будет  носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от размера самой  фирмы или предприятия, следовательно от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

2)Изучение объекта рекламы.

Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между  рекламой продукта и рекламой фирмы  заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие  занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором – через указания, например, на величину предприятия и его  мировые связи делается попытка  добиться доверия покупателей для  всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической, связанной  с общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:

• о степени насыщения рынка;
• об этапе жизненного цикла продукта;
• о деятельности конкурентов;
• о характеристике целевой группы;
• о доступности и стоимости носителей рекламы.

Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят некоторые препятствия и создают  некоторые проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы.

3)Планирование конечного результата.

Необходимо четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат рассчитывает фирма по окончании рекламной  кампании. Имея теоретические представления  об этом и практические результаты рекламной кампании, существенно облегчается анализ проведенной работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях.

4)Выделение целевой группы.

Перед тем, как приступить к дальнейшей разработке рекламной  политики и стратегии, нужно иметь  совершенно четкое представление о  своей целевой аудитории. Целевая  аудитория – это группа потребителей, на которую направлено продвижение  продукта, посредством рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта, пропаганды. От правильного определения целевой  аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения  товара. При выделении целевой  группы, подвергающейся рекламному воздействию, необходимо:

• определить интересующий нас рынок;
• рассмотреть товар под углом зрения, относительно преимуществ перед конкурирующими аналогами;
• определить потребительский сегмент рынка;
• установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;
• решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования;

Решения о разработке бюджета.

Одной из наиболее трудных  проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование (в нашем случае на рекламу). Нет ничего удивительного  в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на рекламу  суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на рекламу.

Метод исчисления «от  наличных средств».

Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую она, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджет из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж».

Многие фирмы исчисляют  свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме  продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Считается, что это метод  обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет, скорее всего, меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Однако, не смотря на эти  преимущества, метод исчисления в  процентах к сумме продаж почти  ничем не оправдывает своего существования. Он строится на окольных рассуждения  о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджет определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов.

Метод конкурентного паритета.

Некоторые фирмы устанавливают  размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов. У этого метода есть два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов  олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

Метод исчисления «исходя из целей и задач».

Этот метод требует, чтобы  деятели рынка формировали свои бюджеты рекламы на основе:

-выработки конкретных целей;

-определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;

-оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и  даст ориентировочную цифру бюджетных  ассигнований на рекламу.

Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства  четкого изложения своих представлений  о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования  товара.

6) Выбор обращения.

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается  эффективное обращение. Создание обращения  предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура  обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

В процессе выбора средств распространения рекламного обращения необходимо ответить на три вопроса:

• где разместить рекламное обращение;
• когда и с какой частотой размещать рекламу;
• какие конкретные носители рекламы нужно использовать.

7) Место размещения рекламы.

Конечно, решение этого  стратегического вопроса зависит  от того, что рекламирует фирма  и от бюджета рекламной кампании. В практике при организации рекламы, например, товаров народного потребления приоритетными средствами являются мероприятия в средствах массовой информации, выставки и ярмарки этих товаров; из печатной рекламы используются, в основном, недорогие рекламные листовки или буклеты и рекламные плакаты, развешиваемые в торговых залах и других местах скопления людей вместе с различными разновидностями наружной рекламы.

Рассмотрим преимущества, недостатки и приоритетные направления  использования отдельных основных средств рекламы.

8) Время и частота размещения рекламы.

Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой  аудитории должно познакомиться  с его рекламной кампанией  за конкретный отрезок времени.

Рекламодателю следует решить, когда и сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться  с его рекламным обращением средний  представитель целевой аудитории, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. В рамках конкретной разновидности  средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале  может восприниматься как более  достоверное, чем в другом. Если пролистать газеты объемом более 4 листов, то можно  заметить, что крупные рекламодатели  размещают свои рекламные обращения  не единожды. В одной газете можно  встретить от 2 до 5 рекламных обращений  одного рекламодателя (все зависит  от рода газеты). Что касается телевидения  и радио, то здесь понятно, что  наиболее эффективны рекламные обращения  в вечерних и утренних эфирах с  определенной систематичностью.

Очень часто при выборе рекламной стратегии следует  учитывать также сезонный характер потребления отдельных видов  товаров, продукции или услуг; периоды  летних отпусков, праздничные даты и другие подобные факты (кондиционеры – летом, шубы – зимой, средства от простуды – осенью и весной).

9) Выбор носителей рекламы.

Рекламодателю нужно выбрать  наиболее рентабельное для него средство распространение рекламы. Например, если объявление должно появиться в  журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о  периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким  показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и  изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое  воздействие на читателей. Произведя  такую оценку, специалист принимает  решение, какие конкретные журналы  обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия  в рамках выделенных ассигнований в  соответствии со своей рекламной  политикой.

10) Оценка рекламной программы.

В течение всей рекламной  кампании следует постоянно следить  за эффективностью рекламы, чтобы вовремя  откорректировать стратегический ход  кампании,  чтобы она (реклама) в  конечном счете, достигла цели.

Понятие эффективности рекламы  содержит в себе одновременно такие  неоднородные по содержанию понятия, как  экономический эффект, психологический  эффект (психологическое влияние  на представителей целевых групп) и  социальный эффект, выражающийся в  определенном воздействии на все  общество в целом.

Исходя из этого сопоставить  и увязать воедино денежные затраты  на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения и престиж товаров и благоприятное  мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя является чрезвычайно сложной, зачатую практически  невыполнимой задачей.

Для замеров коммуникативной  и торговой эффективности рекламы  исследователи пользуются несколькими  разными методами.

Замеры коммуникативной  эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

Для размещения объявления рекламодатель может провести опрос  потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение  из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости рекламы потребителями  или ее узнаваемости как виденной ранее.

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами  на рекламу за прошедший период. Еще одним способом является разработка экспериментальной рекламной программы. Другая распространенная методика заключается  в сравнении экономических результатов  хозяйственной деятельности двух однотипных торговых или других предприятий, одно из которых проводило рекламную  кампанию, а другое – нет.

1.2. ФОРМИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

Рекламная кампания — это  мероприятия, требующие значительных затрат денежных средств. Она представляет собой одну из расходных статей организации  и, выражаясь языком финансов, по своей  сути не отличается от любого другого  способа осуществления корпоративных  затрат. Организация берет на себя такие затраты, так как ей приходится это делать, а также в расчете  на то, что эти вложения со временем окупятся. Таким образом, компания производит оценку затрат с точки зрения себестоимости  рекламы и эффективности ее результатов.

Все компании, которые решают инвестировать средства в рекламу, рано или поздно сталкиваются с проблемой  определения того оптимального количества денег, которое необходимо вложить  в рекламу.

В настоящее время на Западе существует ряд методик, которые позволяют  с некоторым приближением решать эту задачу.

Метод остаточного бюджета

Рекламный бюджет определяется краткосрочными финансовыми  возможностями фирмы после учета  всех других бюджетных затрат. Это  самый простой метод, который  не учитывает реальных целей и  задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются.

Метод формирования бюджета на основе его  объема за предыдущий период

В этом случае бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с  изменяющимися условиями.

Метод установления фиксированного процента к объему продаж

Доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае меняются местами, объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

Первые  три метода приведены скорее для  общего знакомства. К их помощи может  прибегнуть специалист, который стремится  не брать на себя ответственность, а  ограничиться теми наработками, которые  были до него.

Метод технического бюджета

Распределение бюджета — это задача, которую  в концептуальном плане можно  решать на базе экономического принципа предельной полезности. Этот метод  опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов.

Увеличение  объема продаж для покрытия рекламных  расходов рассчитывается как:

Q=S/(P—C),(1)

где Q — дополнительный объем продаж;

S — расходы на рекламу;

P — цена единицы товара;

C — издержки (обычно переменные  расходы), приходящиеся на единицу  товара;

(P—C) — предельная прибыль на единицу  товара.(2)

Требуемая доп. выручка = S/((P—C)/P).(3)

Рост  объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для сохранения неизменным уровня прибыли:

% роста продаж = (S/(F+S+Прибыль)*100%,(4)

где S — рассматриваемое изменение  бюджета;

F — постоянные расходы.

Этим  методом можно не только оценить, насколько должны возрасти продажи, но и рассчитать, какой должен быть уровень отклика на рекламу, чтобы  получить желаемое значение роста продаж. Можно судить, не предполагает ли рассматриваемый  бюджет нереальных оценок доли существующего  рынка. Реклама рассматривается  как инвестиции, а не просто как  постоянные издержки.

Как слабостью данного метода можно  указать чисто счетный подход. Некоторые рекламные цели не поддаются  учету в виде быстрого роста продаж.

Метод, основанный на вычислении отношения  Реклама/Продажи

Самым популярным методом определения  рекламного бюджета является метод  вычисления отношения Реклама/Продажи. Затраты на рекламу рассматриваются как часть маркетингового бюджета продукта, а фонды рассматриваются отдельно, как "цена делания бизнеса". Используемые отношения — свои у разных корпораций и часто для разных продуктов и рынков у одной и той же корпорации.

Будучи  частью маркетингового бюджета, затраты  на рекламу тем не менее являются наиболее уязвимым элементом цены. Цены производства и распределения, транспортировки, так же как и  предельный доход, обычно фиксированы. Единственный подвижный элемент  маркетинговой цены — это суммы  денег, которые должны быть потрачены  на рекламу. Поэтому, хотя бюджеты и  могут быть получены на основе вычисления отношения Реклама/Продажи, они довольно часто являются предметом пересмотра и являются лишь первоначальной оценкой, которая затем корректируется с  учетом других факторов.

Подход, основанный на использовании отношения  Реклама/Продажи, имеет свои сильные  и слабые стороны.

Он  самокорректируется в зависимости от поведения товара на рынке (продаж) и поддерживает соответствующий уровень предельного дохода для товара. С его помощью сравнительно легко рассчитать бюджет. Связь легко понимается и, в общем, удовлетворяет интересам как финансовой, так и маркетинговой групп.

Метод автоматически согласует объем  продаж с количеством необходимого места в СМИ. Возрастающий уровень  продаж вызывает дополнительное финансирование поддержки агрессивной рекламной  программы, в то время как слабый продукт штрафуется.

Однако  требования рекламной программы  не всегда напрямую согласуются с  продажами, в частности, когда продажи  товара снижаются и увеличение рекламы может быть нецелесообразным. Анализ жизненного цикла товара и рыночной ситуации может предложить несколько вариантов маркетинговой стратегии: от увеличения доли рекламы и проведения дополнительных мероприятий по стимулированию сбыта до полного свертывания рекламной кампании и ухода с рынка.

Для определения правильного соотношения  Реклама/Продажи зачастую требуется  большой объем информации, отражающий продолжительный период истории  продукта, который в силу исторических причин отсутствует в России.

В зависимости от территории следует  использовать различные отношения  Реклама/Продажи, что зачастую бывает довольно трудоемко.

Основное  допущение о линейной зависимости  между рекламой и продажами неверно.

Описанные два метода очень похожи и имеют  общий недостаток: рекламные задачи не всегда связаны с продажами, а  продажи, в свою очередь, никак нельзя связывать только с рекламой. Поэтому  эти методы могут быть полезны  только для финансовых расчетов в  бизнес-планах.

Метод, учитывающий рекламу конкурентов (доля рекламы)

В этой системе рекламный бюджет выбирается как доля в рекламных затратах по всей категории. Эту величину часто называют также долей шума, где под шумом подразумевается общий объем рекламы, предложенной потребителю.

Данная  система позволяет установить конкурентный рекламный бюджет; реагировать на изменения в конкурентной среде, например, на появление на рынке  новых товаров. Она привносит  реализм в ожидание эффекта от рекламы, например, если вы тратите  на рекламу вдвое меньше, чем ваш  ближайший конкурент, вы вряд ли можете рассчитывать на такую же долю рынка, как у него. Кроме того, если в  качестве шума учесть и PR-акции, то мы получаем дополнительное преимущество.

Однако  информация, которую вы соберете, может  оказаться неточной, потому что получить данные, отражающие затраты ваших  конкурентов на рекламу нелегко. Конкуренты могут диктовать вам  ваш бюджет и понуждать к неоправданным  затратам. Основополагающее допущение  о прямой зависимости между долей в затратах на рекламу и долей в рынке неверно. Бюджет не будет рассчитан правильно до тех пор, пока не будет правильно определена конкуренция на рынке. Суждение на основе доли в общих затратах на рекламу может оказаться довольно узким на фоне использования современных методов. В то же время попытка учесть эффект других элементов маркетинга трудоемка и может оказаться экономически неэффективной.

Метод заданий (рекомендуемый)

При использовании этого метода ведущая  роль в принятии решения принадлежит  медиа-планировщику. Метод состоит в том, что устанавливаются рыночные стратегии и намечаются цели СМИ, после чего пишется рекламный план и получается руководство к действию.