Оценка эффективности рекламной деятельности

Государственное образовательное учреждение

 высшего  профессионального  образования

«Удмуртский государственный университет»

Институт  экономики и управления

Кафедра отраслевой экономики 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине «Реклама» на тему:

«Оценка эффективности рекламной деятельности» 
 
 
 

Выполнила:

студентка гр. 3513-31

Л.В.Конина 
 
 

Руководитель:

Н.П. Шамаева 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Ижевск, 2010

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………...3 

Методы  оценки экономической эффективности………………………………..5

Методы  оценки психологической эффективности……………………………...9

Оценка  эффективности рекламной деятельности на примере ОАО «ЦУМ» г. Курск……………………………………………………………………………...14 

Заключение……………………………………………………………………….17 

Список  литературы………………………………………………………………19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     В условиях рыночной экономики одним  из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламной кампании. В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценки результатов проделанного труда. Именно последний пункт является на сегодняшний день одной из самых дискуссионных проблем в рекламной деятельности. Количество статей, докладов, выступлений, реплик на эту тему увеличилось с 90-х годов многократно. С одной стороны, наблюдается убежденное отрицание даже теоретической возможности оценить вклад рекламы в коммерческий успех, особенно на фоне большого числа других нерекламных факторов управления продажами. С другой стороны, есть оптимисты, т.е. те, кто убежден в познаваемости мира вообще и возможности оценить эффект от рекламы в частности. Их позиция проистекает из логического наблюдения: поскольку рекламная активность находится в причинно-следственной связи с экономическими результатами эту связь можно и нужно пытаться оценить. Однако есть и третье течение – нигилисты – они указывают на примеры малого бизнеса, где расходы на маркетинговые коммуникации или сильно ограничены или отсутствуют начисто. Однако значительное число компаний малого бизнеса успешно живет, развивается и порой оказывается гораздо эффективней глобальных монстров.

     Исходя  из актуальности данной проблемы была определена тема курсовой работы «Оценка эффективности рекламной деятельности». Предмет исследования – изучение современных теоретических методов оценки рекламы в рыночных условиях. В качестве объекта изучения выступает торговое предприятие ОАО «ЦУМ» г. Курск. Основными задачами работы являются:

- определение методов оценки эффективности рекламы;

- исследование их содержания;

- анализ организации рекламной работы в ОАО «ЦУМ» г. Курска.

     В зависимости от того, какую цель преследует рекламная кампания, различают экономическую эффективность рекламы и коммуникационную эффективность – психологическое воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Методы оценки экономической эффективности 

     Под  экономической  эффективностью  понимают  результаты  рекламы в стоимостном выражении. Эти  результаты  могут  характеризоваться  улучшением следующих показателей торгового предприятия: ростом товарооборота, увеличением прибыли, снижением уровня издержек обращения, ускоренной оборачиваемостью средств в товарах, снижением сверхнормативных товарных запасов. В зарубежной практике придается большое значение экономической эффективности рекламы. Поэтому многие зарубежные  фирмы  ведут строгий учет результатов экономической эффективности  рекламы  на торговом предприятии.

     Экономическую эффективность рекламы определяют, например,  сопоставляя расходы  на  рекламу  с  размером  дополнительной  прибыли,   полученной   в результате роста товарооборота под воздействием  рекламы.  В случаях, когда размер прибыли окажется больше общей суммы затрат на рекламу или  же равной этой сумме, реклама считается  экономически  эффективной.  Об  эффективности рекламы судят  также,  сопоставляя  данные  о  продаже  за  два  аналогичных отрезка времени до и после применения рекламы или  данные  об  одновременной продаже товара с применением рекламы и без нее.

     Абсолютно точно определить эффективность  отдельных  средств  рекламы, рекламной  кампании  в  большинстве  случаев  не  представляется  возможным. Однако приблизительные подсчеты оправдывают себя.

     Наиболее  точно  установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае,  если  увеличение  сбыта товара  происходит  немедленно  после  воздействия  рекламы.  Это   наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

     В то же время покупке дорогостоящего  товара  длительного  пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае  эффект  рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает  о  выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве. После этого он может  отдать  предпочтение  рекламируемому  товару  и утвердиться  в желании приобрести его.

     Чтобы выявить в какой степени реклама  повлияла на рост  товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь  в виду, что помимо рекламы на реализацию товара влияют его качество, потребительские свойства, цена, внешний  вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие  в продаже аналогичных изделий или продуктов.

     Дополнительный  товарооборот под воздействием рекламы  определяется  по формуле:

          (1)

 где - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб;

- среднедневной  товарооборот до рекламного периода, руб;    

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

     Об  экономической эффективности рекламы  можно  также судить  по  тому экономическому результату, который был достигнут от применения  рекламного средства  или  проведения  рекламной   кампании.   Экономический   результат определяется соотношением между прибылью от  дополнительного  товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на нее.

     Для расчетов используют следующую формулу:

                                                                                            (2)

где  Э – экономический эффект  от применения рекламы, руб; 

– дополнительный товарооборот под воздействием рекламы,  руб; 

– торговая  надбавка  на товар, в процентах к цене реализации; 

– расходы  на  рекламу, руб; 

– дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

     В  данном  случае  сопоставляется  полученный  эффект  от  проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление.  Результаты  такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1) эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

2) эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);

3) эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

     Очень важно предприятию выбрать правильное решение после проведения  такого   исследования. Если эффект от рекламного мероприятия равен затратам на  его проведение, то фирме стоит  обратить  внимание  на  недостатки  в рекламной кампании, возможно рекламируемый товар не нуждается в  этих  мероприятиях  и пользуется стабильным спросом у населения. В случае преобладания эффекта от рекламного мероприятия  над  затратами фирме следует сделать акцент на рекламирование этого товара, так как потребитель с ним мало  знаком  и  мало известны преимущества именно этого товара над аналогами. Чаще  всего такая тенденция наблюдается при  реализации  нового,  еще  только  поступающего в розничную сеть товара. Когда же эффект от  рекламного  мероприятия  меньше затрат, фирме стоит провести маркетинговые исследования, которые чаще всего выявляют неправильный выбор рекламного  средства, малый охват целевой аудитории и другие  недостатки в  проведении рекламной кампании. В этом случае следует разработать  новую  программу  рекламной  кампании  с  учетом выявленных недостатков. Только  когда все усилия будут приложены к достижению желаемого результата и не оправдают ожиданий, розничному товарному предприятию следует  отказаться  от  рекламных  мероприятий,  потому  как  это  ведет  к неоправданным затратам, повышению  издержек  обращения,  затовариванию  этим товаром  складов, с последующей  продажей  по сниженным  ценам в убыток предприятию.

     Однако  полученных данных  еще недостаточно для сопоставления экономической  эффективности затрат на  проведение различных рекламных мероприятий. Более того, гораздо точнее  эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность  рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

                                                                                                               (3)

где  Р – рентабельность рекламирования товара, %;

П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб;

И – затраты на рекламу данного  товара, руб. 

     Вывод: оценка экономической эффективности рекламы предполагает измерение результатов рекламной кампании в стоимостном выражении. Абсолютно точно определить эффект не представляется возможным, однако приблизительные расчеты оправдывают себя. С этой целью используется ряд формул, где представлена прямая зависимость между определенными показателями работы предприятия и эффектом полученным от применения рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Методы оценки психологической эффективности 

     С точки зрения социальной сферы, реклама  – это коммуникативный процесс, воздействующий на сознание и подсознание человека – потребителя товаров и услуг.

     Социальная  эффективность рекламы выражается в воспитании у людей новых потребностей, совершенствовании вкусов, искоренении вредных привычек, расширении знаний потребителей о  товарах, повышении культуры  торговли  и т.п. Эти и другие положительные результаты действия рекламы, естественно невозможно  выразить  в  каких-либо  единицах (показателях).   Поэтому   при подведении итогов рекламирования социальный эффект может  быть определен следующим образом:

1) цель достигнута;

2) цель достигнута частично;

3) цель не достигнута;

4) результат вышел за рамки, поставленной цели.

     Механизм психологического воздействия рекламных средств включает четыре основных понятия: внимание, интерес, убеждение, действие. Внимание – это процесс восприятия человеком рекламы посредством слуха, зрения, обоняния и осязания. Интерес – культивирование рекламного образа в сознании человека  с последующим более детальным ознакомлением основных характеристик. Убеждение – сопоставление рекламируемого образа с идеалом в сознании человека, мотивация решения о  покупке, расположение необходимой денежной суммой и, возможно, послепродажное или сервисное обслуживание. Действие – предполагает заключение письменного или устного  соглашения о покупке рекламируемого товара и, непосредственно, сам акт покупки.

     Привлечение внимания является первым этапом психологического воздействия рекламы. Оно достигается различными способами: с помощью  цвета, света, новизны композиционного решения, звука, запаха и т.п. Если  реклама привлекает внимание, вызывает  интерес, то она запоминается. Запоминанию способствует   повторение, яркость впечатления, четкая аргументация, доступность  языкового  и  образного материала, установление ассоциаций. Однако привлечь внимание к  объекту  рекламы  и  заинтересовать  потребителя недостаточно. Необходимо убедить его  и  вызвать  волевую  готовность к совершению действия, продиктованного рекламой, т.е. к решению о покупке.

      Воздействие рекламы на человека зависит от ее аргументации. Аргументы, используемые в рекламе должны быть достоверными, конкретными и не  вызывать сомнения. Среди множества аргументов главная роль должна принадлежать основному или на него должен быть направлен косвенный, но мощный акцент. Так как в торговом предприятии объектом рекламы является товар, то основным аргументом  выступает  его  качество,  дополнительными  – экономичность, надежность, соответствие моде, удобство пользования и т.п. Выбор  аргументов зависит от конкретного адресата рекламы (мужчины, женщины, родители,  дети), направленности рекламы, конъюнктуры, времени появления  товара  на  рынке  и др.

      Рекламные  аргументы  должны  учитывать особенности   потребительских мотивов. Мотивы – это побуждение к действию. Покупка товара обуславливается, как правило, не одним, а несколькими мотивами. Причем одни

могут способствовать совершению покупки (новый вид товара, мода, престиж), а другие препятствовать ей (сомнения  в  надежности,  качестве). Отобрать нужные мотивы довольно сложно, поэтому в основу составления  психологической схемы рекламы закладывают перечень положительных  и  отрицательных   мотивов, присущих ее адресатам.  Получается  список  целей  на  которые  должна  быть направлена реклама. Задачами работников торгового  предприятия являются усиление мотивов, побуждающих человека  к  рекомендуемому рекламой шагу и ослабление мотивов противоположной направленности.

      Для изучения эффекта психологического  воздействия  рекламы  используют методы,  основанные  на  учете  и  оценке  характера  воздействия  отдельных средств рекламы  на  человека.  Основными  методами  изучения  эффективности психологического  воздействия  рекламы  являются  наблюдение, эксперимент, опрос.

      Метод  наблюдения  применяется  при исследовании воздействия на потребителей  отдельных  рекламных  средств. Этот метод носит пассивный характер, т.к. наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя,  а, напротив, ведет наблюдение незаметно  для  него.  По  заранее  разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем  всесторонне анализируются. Наблюдатель отмечает,  какая  витрина торгового предприятия привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы  у  той  или  иной  витрины,  сколько  человек  после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на  витрине  вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется. Метод  наблюдения  позволяет  оценивать  психологическое   воздействие рекламы в естественных условиях в  непосредственном контакте потребителя с определенным рекламным средством.

      Наряду с методом наблюдения  широко  применяется  метод   эксперимента. Этот метод носит активный характер.  Изучение  психологического  воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных  экспериментом. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится,  например,  к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить  товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же  образом  экспериментатор  может  создавать  самые  различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции  покупателей  выбрать из них наиболее удачную.

     Особенно  широкое распространение получило  изучение   эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения  экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при  определении  воздействия  на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений  в  прессе,  радио- и телерекламы. Так, если нужно оценить  психологическое  воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот  же  товар  помещают  в  разную упаковку. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем  следующего  эксперимента. В объявление включается талон о высылке  розничным  предприятием  проспекта, каталога, образца. Этот талон покупатель должен отправить торговому предприятию по адресу, который  указан  в тексте  объявления.  По  количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит было ли  его объявление в периодической печати  замечено.  Малое  количество  поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества  объявлений,  а того, что  сам  рекламируемый  товар  по  каким-то  причинам  оказался  не   нужен покупателям. Вот почему этот   способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым  лишь  в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый  товар  пользуется спросом.

     Метод  опроса  также  относится   к   активным   методам   определения психологического воздействия рекламы.  Этот  метод  трудоемкий,  но  намного достовернее других, так  как  позволяет  выявить  непосредственно  у  самого покупателя его отношение к рекламному средству и его составным элементам.

     Для определения  эффективности  того  или  иного  рекламного  средства составляются анкеты, которые письменно по программе разработанной заранее доводятся до сведения  потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

     Путем опроса  можно  установить  какое  рекламное  средство  оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении  им определенного  товара.

     Проведение  опросов требует значительных затрат времени и привлечение к этой работе большого числа людей. Вместе  с  тем  полученные  результаты  не могут быть достаточно полными. Ведь  порой  даже  для  самого  покупателя  неясно купил ли он товар  под  влиянием  рекламы  или  по  совету  знакомого, либо руководствовался какими-то  другими  соображениями.  Кроме  того,  иногда устный опрос может вызвать у  них  настороженность.  Поэтому  целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи  опроса,  с  тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы. 

     Вывод: психологический метод позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Коммуникационная эффективность рекламной кампании может быть определена до, в течение и после передачи рекламного сообщения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Оценка эффективности рекламной деятельности

на  примере ОАО «ЦУМ» г. Курск

     Рекламная служба любого торгового предприятия является важным  звеном в  достижении  коммерческого  успеха.  От того, каким образом   решаются возложенные на нее задачи и как функционирует отдел в целом зависит  продажа товаров в конечном итоге.

     Основные  функции рекламного отдела в ОАО  « Курский ЦУМ» заключаются  в следующем:

-формирование  фирменного стиля предприятия   для  поднятия  престижа  и повышения  конкурентоспособности  среди   большого   числа   предприятий   – конкурентов;

-защита  фирменного знака и других  знаков визуальной  идентификации  в соответствии с законом;

-оформление  интерьера торгового зала;

-оформление  витрин;

-рекламирование  товаров.

     Кроме того, в функции отдела рекламы  также входит подготовка выставок-продаж, ярмарок, дегустаций, расширенных продаж.

     Для того, чтобы достичь своей цели ОАО «Курский центральный  универмаг»  использует  почти  весь  спектр  рекламных  средств используемых   в настоящее время. Универмаг активно взаимодействует и сотрудничает с рекламными агентствами города Курск. Среди них рекламное агентство телекомпании «Такт», которое занимается  подготовкой, созданием  и  размещением  рекламных  роликов в теле- и радиосети. Имеет место сотрудничества с рекламным агентством телеканала  «ТВ-6 Москва-Курск»  по  изготовлению  и  размещению рекламных  роликов. В  универмаге  есть  свой   радиоузел по оповещению покупателей о поступивших  товарах  и  о  их  размещении  в  магазине.   В обязанности  диктора  входит  сбор  и  обработка  информации о поступлении товара,  реклама  товаров  по внутреннему радио. Довольно часто используется для рекламы такой медиаканал как  газеты,  журналы  и  деловые справочники.

      ОАО «Курский центральный   универмаг»  регулярно  проводит  выставки-продажи  и  распродажи  сезонной  продукции  со  скидкой. Для оповещения покупателей в этом  случае  чаще   всего   используют   рекламные   средства представленные выше. Весной 2010 года проводилась беспрецедентная акция направленная на распродажу парфюмерно-косметических товаров со скидкой в 5%. Регулярно, раз в году, магазин  организует «Школьный  базар» на котором можно купить канцелярские принадлежности, учебники,  тетради,  чертежные  наборы  и  все  необходимое  для  учебного процесса.

      Оформлением витрин в магазине занимаются  профессиональные  художники-декораторы. Они следят за  состоянием  оконных  и  внутримагазинных  витрин. Тематика оконных витрин весьма разнообразна  и  основной  их целью является завлечение покупателей в магазин. Смысловая окраска оконных  витрин  меняется два раза в год посезонно: «Весна-Лето»  и  «Осень-Зима».  В  апреле  месяце этого года  отделом рекламы было  проведено   исследование   по   изучению эффективности использования витрин.

      Суть этого исследования состояла  в том, что работник магазина наблюдал

за  реакцией прохожих на витрины  универмага. Основные показатели этого исследования отражены в таблице 1.

                                                                     Таблица 1

      Средства, выделяемые предприятием на рекламу идут, также, на  покупку оформительских материалов (лестницы, стремянки, кисти, спец. одежда и другое), демонстрацию моделей (манекенов) и на современные  виды  рекламы (интернет, директмейл, «паблик рилейшнз»).

      ОАО «Курский  центральный   универмаг»,  как  самое   крупное  розничное торговое предприятие города Курска периодически   проводит   рекламные компании. Рекламная компания  представляет собой комплекс взаимосвязанных мероприятий, серий  акций  и  отдельных  рекламных  акций,  направленных  на достижение единой цели. Целью рекламной компании  может быть  внедрение на рынок  принципиально  нового  товара  (или  услуги), переключение спроса потребителя с одного товара на другой, привлечение потребителей в  универмаг путем популяризации торгового предприятия и т.п.

     Показатели  использования рекламных средств ОАО «Курский ЦУМ». Данные за 2010 год:

1. радиореклама 16%

2. телереклама 18%

3. оформительские материалы 20%

4. печатная реклама 13%

5. выставки-распродажи 5%

6. витрины 11%