Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия. 2

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ РЫНКА

Тольяттинский филиал

Курсовая работа

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия»

Работу выполнил студент: Сухина Дарья Николаевна

Группа: ДМ-371

Работу проверил преподаватель:  Седнев Олег Геннадьевич

Тольятти, 2009 г.

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Теоретические основы  организации рекламной деятельности на   предприятии………………………………………………………………….6  

1.1. Общая характеристика  рекламы и ее предназначение……………….6 
1.2. Современные виды и направления рекламной деятельности..12 
1.3. Эффективность рекламы и показатели ее определения…………….21

2.   Анализ организации рекламной деятельности  ООО «Центр»……….......33

       2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Центр»…...33 
       2.2. Анализ эффективности использования рекламных средств………...36

3. Предложения по расширению  рекламной деятельности на ООО «Центр»……………………………………………………………………..42 
3.1 Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности….42 
3.2 Рекомендации по использованию рекламных средств………………45

Заключение……………………………………………………………………….50

Библиография…………………………………………………………………….52

Глоссарий………………………………………………………………………...53

Приложения……………………………………………………………………...54

Введение

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, – сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [2, с. 71].

В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.

Актуальность данной курсовой работы заключается в необходимости рекламной кампании для любой уважающей себя фирмы, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения.

Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

 Реклама, являясь одной  из форм информационной деятельности, обеспечивает  связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство.

Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «не решаемых гарантированно». Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения.

Тем не менее, болезненность и актуальность этой темы провоцируют постоянные дискуссии, так как по логике вещей, основное требование, предъявляемое к рекламе – это ее эффективность.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение теоретического материала, на основе которого будет разработана и оценена организация рекламной деятельности конкретной компании.

Для этого необходимо решить следующие задачи:

1. Дать общую характеристику рекламы и ее предназначения, рассмотреть современные виды рекламной деятельности, а также эффективность рекламы и показатели ее определения.
2. Дать организационно-экономическую характеристику ООО «Центр», проанализировать эффективность использования рекламных средств данного предприятия.
3. Предложить рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности компании ООО «Центр».

Объектом данной курсовой работы выступает реклама, а предметом – эффективная организация рекламной деятельности предприятия.

1. Теоретические основы организации рекламной деятельности               на      предприятии

1.1. Общая характеристика  рекламы и ее предназначение

 
           Обострение конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими словами, «продвижение» (проталкивание) товара к потребителю.

Одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является реклама. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара. Однако для фирм чисто информативная реклама имеет второстепенное значение. Гораздо более важным для них является то, что с помощью рекламы можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть свою продукцию на рынок.

Реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [1, с. 167].

Объектом рекламы могут выступать различные товары и услуги, но основное место принадлежит изделиям потребительского назначения. Массовый характер предложений этих товаров, многочисленность покупателей диктуют необходимость широкой рекламы через средства массовой информации. Кроме того, на рынке потребительских товаров существуют наиболее благоприятные возможности эмоционального воздействия на покупателя с целью убедить его сделать покупку.   К тому же последний пользуется относительно большей (по сравнению с покупателем продукции производственного назначения) свободой в расходовании своих денег и зачастую недостаточно осведомлен о достоинствах и недостатках предлагаемых ему изделий. Для сбыта потребительских товаров, как неоднократно отмечают ученые и представители бизнеса, реклама стала основной движущей силой.

Концепция маркетинга отводит рекламе одно из центральных мест во всем комплексе сбытовых мероприятий. Не случайно отдельные бизнесмены, как в России, так и за рубежом, даже смешивают понятия рекламы и маркетинга. Однако теоретики маркетинга дают четкую формулировку специфики рекламы по сравнению с другими инструментами стимулирования спроса. Реклама, по их мнению, должна, воздействуя прежде всего на эмоции покупателя, возбуждать у него желание приобрести товар, вырабатывать психологическую привязанность к определенным маркам изделий. Особо следует отметить, что на разных стадиях развития продуктов она решает различные задачи (таблица 1).

Таблица 1 – Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития продуктов

Продолжения таблицы 1

Согласно рекомендациям основоположника рекламы как прикладной отрасли маркетинга, Вильяма Скотта, реклама должна представлять в выгодном свете продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения какой-либо одной или нескольких потребностей. Поэтому она призвана создать у потребителей некий мысленный «образ» товара (имидж), который в их сознании будет ассоциироваться с данным изделием. Образом товара, преподносимым рекламой, может быть, например, здоровье (для лекарственных препаратов), красота (для косметических средств), комфорт и семейное счастье (для предметов домашнего обихода), скорость и принадлежность как минимум к «среднему классу» (для спортивных автомобилей) и т.д. Средствами художественного воплощения абстрактный образ товара облекается в конкретную форму того или иного рекламного материала, причем последний зачастую отличается от рекламы конкурирующих товаров гораздо больше, чем различаются между собой сами эти товары. Удачный имидж может с лихвой компенсировать отсутствие каких-либо реальных преимуществ товара перед продукцией конкурентов.

В своих попытках обеспечить сбыт производимой продукции фирмы практически никогда не ограничиваются пассивным следованием за спросом. Они пытаются диктовать потребителю, что и когда покупать, как бы управляя им, его поведением, воспитывают в нем определенные психологические установки, привычки через рекламу и другие инструменты маркетинга. При этом функции рекламы при осуществлении маркетингового процесса не одинаковы, что видно из таблицы 2.

Таблица 2 – Функции рекламы при осуществлении маркетинга

Сознательно или чисто интуитивно методы психологического воздействия на покупателей использовались продавцами во все времена. В рамках новой рыночной стратегии реклама была поставлена на более прочную основу — знание об основных закономерностях психологии покупателя. Она превратилась в средство внедрения в сознание населения выгодных для фирм стандартов потребления. Основная задача, которую ставят перед рекламой предприятия, — воздействие на поведение покупателей с целью извлечения прибылей.

Для многих производителей реклама представляет собой сферу наибольших усилий по «проталкиванию». Чтобы постоянно напоминать населению о своей продукции, предприниматели используют самые разнообразные средства: телевидение, радио, газеты, журналы и другие печатные издания, рекламу в кино, на стадионах, на станциях и в поездах метро, на стенах зданий и специальных щитах вдоль дорог — одним словом, рекламная информация помещается везде, где она имеет хоть какой-то шанс быть увиденной потенциальными покупателями.

Как и все другие вопросы своей деятельности, вопрос о выборе тех или иных средств рекламы предприятия решают исходя из интересов обеспечения прибыли. Концепция маркетинга ориентирует фирмы на пользование такого их сочетания, которое при минимальных затратах обеспечило бы наибольший охват целевой аудитории, то есть основной массы потребителей рекламируемого товара. Выбор средств рекламы товара превратился в науку. Кроме размера и состава аудитории маркетологи рекомендуют фирмам учитывать особенности различных средств информации с точки зрения характера и длительности воздействия рекламного материала на покупателей, возможности донесения до них художественных образов и так далее.

Эффективный маркетинг в этой области бизнеса требует внимания к таким проблемам, как выбор и последующее изучение области рынка, установка рекламных задач, концептуализация планов, подготовка рекламных посланий и объявлений, выбор средств информации для достижения целей.

Необходимо следовать принципу: нужно достичь как можно более широкой, еще не «выделенной» аудитории исходя из наименьших затрат. Этого можно достичь, используя различные средства информации: газеты, журналы, радио, телевидение, надписи на общественном транспорте, почту и так далее. Конечно, достаточно трудно оценить эффективность рекламы, ориентиром тут должно быть изменение сбыта.

Изучение действенности рекламы проводится на каждом этапе рекламной кампании, начиная с выбора цели рекламы, затем при разработке проектов использования рекламных средств и, наконец, в процессе их функционирования. Общая действенность рекламной кампании выявляется путем суммирования ее частичных результатов на отдельных этапах. В качестве таких этапов можно выделить:

1. изучение реакции группы потребителей на основе материалов изучения рынка;
2. изучение реакции группы потребителей на предлагаемые рекламные средства, их форму и содержание;
3. оценку действенности рекламы в процессе распространения рекламных средств и воздействия их на потребителя;
4. окончательное определение действенности рекламы.

Таким образом, действенность рекламы можно оценивать путем сравнения ее результатов, выраженных в нестоимостных показателях, с расходами на ее проведение. Такими показателями могут служить численность дополнительных покупателей, привлеченных в торговое предприятие благодаря рекламе, количество лиц, сославшихся при опросе на рекламу в качестве мотива покупки. Все эти показатели — результат воздействия рекламы.

1.2 Современные виды и направления рекламной деятельности

Реклама может быть классифицирована самым различным образом:

1. в соответствии с позицией предприятия в каналах распределения. Это может быть производственная, оптовая или розничная реклама. Когда затраты на рекламу поделены между двумя фирмами — например, оптовиком и розничным торговцем — она рассматривается как совместная реклама;
2. согласно планируемому географическому охвату. Это может быть:

• Международная реклама – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

• Внешнеэкономическая реклама – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
• Внутренняя реклама – деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок [2, с. 72].

3. по тому, что рекламируется, это может быть реклама продукции, торговой марки или самого учреждения (предприятия,  отрасли);

4. по используемым средствам массовой информации реклама может быть телевизионной, печатной (газеты, журналы), визуально-передвижной (автобусы, метро), рекламой прямой почтой или почтовым заказом, радиорекламой, рекламой через компьютерные сети (Интернет).

Средства массовой информации

Предприятия зависят от рекламных средств массовой информации (газет, журналов, радио, телевидения и т.д.), способных донести послание до потенциальных и имеющихся в наличии потребителей. Однако они также зависят от правильности выбранных целей и средств в рекламной деятельности (таблица 3).

Таблица 3 – Цель и средства рекламной деятельности

Для предпринимателя выбор правильных средств массовой информации является сложной задачей. Для того чтобы они принесли эффект, необходимо обладать специальными знаниями. Если вы располагаете (пусть даже скромным) бюджетом для рекламы продукции, рекомендуется обратиться за помощью к небольшому рекламному агентству, выразившему желание взять ваши деньги и богатеть вместе с вами.

Принимая решения по выбору средств массовой информации, необходимо учитывать такие факторы, как тип и размер охвата аудитории каждого вида средств массовой информации и способ ее подачи, различие затрат на каждый вид рекламы, затраты на продукцию и относительную скорость, с которой вы можете получить результаты. У каждого средства массовой информации имеются характерные только для него атрибуты, как негативные, так и позитивные.

Когда необходимо быстрое действие, то лидируют такие средства массовой информации, как радио, телевидение, ежедневные газеты, информационные компьютерные сети. Реакция на рекламу, предлагаемую ими, почти моментальная: семьдесят или восемьдесят процентов (если не больше) результатов вы получите в течение первой недели.

Радио и телевидение

Оба вида массовой информации характеризуются быстрыми результатами, коротким временем действия и значительной изменчивостью. В связи с тем,  что телевидение охватывает огромную аудиторию и взывает к двум органам чувств (в отличие от радио), оно обладает как громадным влиянием, так и большим региональным охватом. Однако средняя или мелкая фирма может позволить себе пользоваться его услугами крайне  редко. Телевизионное время дорого, а цена подготовки хотя бы тридцатисекундного рекламного ролика необыкновенно высока. В США одна минута телевизионной рекламы стоит в среднем более 100 тыс. долларов, причем в то время, когда у экрана собирается наибольшая аудитория, стоимость у этой минуты поднимается до четверти миллиона  долларов  и даже выше. В России одна  минута  рекламы на  центральном ТВ колеблется от 6  до 35  тыс. долларов. Поэтому телевидение доступно в основном состоятельным рекламодателям. В США половина расходов на телерекламу приходится всего на 20 крупнейших корпораций.

Особенностью телевизионной рекламы по сравнению, например,  с рекламой в прессе является то,  что зрители имеют гораздо меньше возможностей не обращать на нее внимание,  в отличие от читателей газет и журналов, поскольку рекламный материал,  включаемый в телевизионную программу, не соседствует с основной информацией, а периодически перебивает ее. Телевизионная реклама является довольно навязчивой и, чтобы зритель оставался у экрана во время демонстрации рекламных сюжетов, последние делаются предельно краткими. Ограниченность времени, т.е. информационной нагрузки телевизионной рекламы обусловливает ее использование по преимуществу продавцами тех изделий,  которые покупаются без предварительного получения потребителями разносторонней информации об их свойствах — чаще всего это товары с невысокой единичной стоимостью. Охват телевидением большой и разнородной по своему составу зрительской аудитории, а также возможность частого повтора  в течение дня одного и того же рекламного  сюжета  соответствуют потребностям рекламы товаров массового каждодневного спроса. Этим объясняется преобладание в телевизионной рекламе продуктов питания;  другие предметы потребления представлены, в основном, изделиями с относительно коротким сроком службы и невысокой ценой. Для рекламы более дорогих предметов домашнего обихода и легковых автомобилей телевизионная реклама используется фирмами реже и почти всегда сочетается с рекламой в печатных изданиях.

Местное радио обычно более доступно для средней и мелкой фирмы, оно имеет ценность при достижении определенного сегмента рынка. Рекламное объявление может быть записано для вас на местной радиовещательной станции.

Одним из недостатков радиорекламы является то, что послание  на   радио имеет короткую  жизнь.  Более  того, объявления по радио лимитированы тем, что передаются лишь при помощи звука, а не образа и звука. Есть и еще одна проблема: в некоторых районах страны в одно и то же время может транслироваться целый ряд станций. Таким образом, аудитория слушателей «фрагментируется» на ряд отдельных аудиторий, каждая из которых слушает отдельную радиостанцию. А это значит, что ваше объявление, переданное одной станцией, не достигает других групп.

Газеты

Реклама в газетах, несмотря на отставание от телевизионной по темпам расходов на нее,  сохраняет лидерство по суммам этих расходов, В США в конце 80-х гг. затраты на рекламу в прессе были в полтора раза больше, чем на телевизионную  рекламу.  Популярность рекламы в газете обусловлена большим разнообразием ее форм,  что позволяет прибегать к ней тем компаниям, для которых телевизионная реклама либо неэффективна, либо попросту недоступна. В газетах могут быть помещены как рекламные плакаты, занимающие целую полосу или даже разворот, так и маленькие,  всего в несколько строк,  текстовые объявления. Кроме того, взятые во всей совокупности периодические газеты обеспечивают рекламодателю большую, по сравнению с телевидением, свободу маневра при донесении информации до целевой аудитории. Каждая из газет отличается от других тиражом и составом читателей, на которых она рассчитана.

Общенациональные газеты типа российской «Известия», американской «Тайм», западногерманской «Бильд» обеспечивают рекламодателям почти такую же обширную аудиторию, что и телевидение. Региональные газеты, сотнями издающиеся в разных странах, существенно уступают по тиражам ведущим общенациональным газетам. Однако эти газеты привлекательны для рекламодателей очень высокой избирательностью помещаемой в них рекламы и доведением информации либо до жителей конкретной местности, либо именно до тех групп населения, которые уже в силу своих интересов и увлечений выступают покупателями определенного вида изделий (домовладельцев, автомобилистов, садоводов-любителей, поклонников современной музыки и т.п.). В маленьких городах местная газета является могучим посредником для большинства операций магазинов по продаже в розницу.

Журналы

Неспециализированные и торговые журналы могут быть эффективны с точки зрения увеличения объемов продажи, сохраняя дополнительных торговцев вашей продукции или услуг, рекрутируя их на различных территориях, а также позволяя увеличить сбыт через систему почтовых заказов. Реклама в них может долгое время способствовать "проталкиванию" результатов хотя бы потому, что данные публикации могут многие месяцы лежать под рукой в офисах и дома. По этой причине также реклама может рассчитывать на самого разнообразного читателя. В журналах хорошо смотрятся фотографии, а полноцветная репродукция является весьма полезной, если вам нужно представить внешний вид товара.

Реклама в журналах имеет преимущество перед телевизионной. Во-первых, она обеспечивает передачу большего объема информации; во-вторых, читатель по своему желанию может в любое время вернуться к заинтересовавшему его рекламному материалу и перечитать его сам или ознакомить с ним членов своей семьи. С этой точки зрения пресса (газеты, журналы и т.п.) является более удобным средством для рекламы потребительских товаров длительного пользования, поскольку решение об их покупке принимается, как правило, коллективно и основывается на обсуждении членами семьи достоинств и недостатков различных марок изделий.

Конечно, в подобных средствах массовой информации есть и свои минусы. С одной стороны, требуется значительный промежуток времени для окончательных результатов — вашу продукцию могут купить и через несколько месяцев благодаря подобной рекламе. С другой стороны, стоимость места для рекламы в журнале высока [4, с. 487].

Другие виды средств информации

К ним относятся: реклама на улицах и на транспорте, реклама в кино, почтовая реклама, реклама в компьютерных сетях, и т.п. Однако они применяются, как правило, не самостоятельно, а лишь как дополнение к рекламе товара в прессе или по телевидению. Зачастую предприятие может использовать один или два  дополнительных автомобиля с целью установки на них рекламных щитов для большего охвата потенциальных покупателей. Можно использовать и почту — прекрасный канал для рекламы, который приобретает все большую популярность.

Западноевропейский бизнес предпочитает рекламу в средствах массовой информации (журналы, газеты, радио, телевидение). Американский бизнес тратит на рассылку рекламных изданий по почте больше, чем на рекламу по радио или рекламу в журналах.

Почтовая реклама  в  состоянии  достичь практически любую из групп потенциальных покупателей: слесарей и владельцев предприятий общественного питания,  учителей математики и врачей, производителей компьютеров и правительственных чиновников и так далее. Она является в качестве убеждающего средства; как и коммивояжерная торговля, она несет послание напрямую от продавца к потенциальному покупателю. Более того, в данном случае может быть представлена максимально полная информация — то, что является недоступным при использовании других средств информации из-за высокой стоимости печатной площади или времени.

Однако у этого канала рекламы есть два минуса: высокая стоимость на экземпляр по сравнению с газетами и журналами и проблема «урны для бумаг» (то есть некоторые адресаты сразу же выбрасывают рекламные проспекты предприятий в корзину, не взглянув на содержание).