Оценка эффективности рекламной деятельности стоматологической клиники ООО «Идеал-Д»

Министерство  образования Омской области

Государственное образовательное учреждение Омской области

Омский  государственный университет

Кафедра массовой информации и коммуникации 
 
 
 
 
 

Оценка  эффективности рекламной  деятельности стоматологической  клиники ООО «Идеал-Д» 

Курсовая  работа 
 
 
 

Выполнила:

студентка 4 курса

очно-заочного отделения

специальность:

« связи  с общественностью »

Королева  Татьяна Алексеевна

Проверил  преподаватель:

Кармалова Елена Юрьевна 
 
 

Омск 2010

Содержание

Введение.

     Мы  живем в век маркетинга и маркетинговых  коммуникаций. Очень редкое предприятие  в наше время обходится без работы отдела маркетинга, или отдельных лиц, отвечающих за продвижение продукта средствами маркетинговых коммуникаций. В перечень этих средств так же входит и реклама. В.В. Маяковский однажды сказал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!». Это высказывание не утеряло своей актуальности и в наши дни. Реклама в современном мире играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу [12].

     Избитая фраза «реклама – двигатель торговли»  достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре или услуге, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости  приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – наибольшей заинтересованности в товаре или услуге.

Реклама непосредственно  связана с политикой. Она определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счете, она определяет пути политического развития страны и самой политики. Эта функция рекламы очень важна в нашем обществе. Как писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи: «Реклама - всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того, чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит».

     За  довольно малый промежуток времени, примерно последние 10 – 15 лет, реклама  прочно вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Но о рекламе кроме хорошего так же говорят порой вещи и не очень лестные. Это происходит по той причине, что многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Вместе с тем и реклама открыта для критики [14].

  Какой бы реклама не была, нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение в рекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы – информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации и «всемирной паутине», путем вознаграждения труда людей, создающих и продвигающих рекламу. Реклама способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к себе многих талантливых людей – художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в искусство.

     Есть  основания утверждать, что реклама  – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами.

Учитывая объем  современного понятия слова «реклама»  и понимая его сущность, возникает  необходимость в классификации  рекламы, то есть деление ее на подгруппы, объединенные по определенному признаку. Это существенно облегчает принятие решений о выборе типа и вида рекламы при продвижении продукта. Дает возможность более тщательно проанализировать каналы распространения, подобрать средства рекламы. Все это помогает сделать рекламу более эффективной, а эффективная реклама – большая составляющая успеха компании в целом [13].

     Объект  исследования – стоматологическая  клиника ООО «Идеал-Д». Цель данной курсовой работы – исследовать рекламную  деятельность стоматологической клиники.

     В работе поставлены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты рекламной деятельности (понятие, виды и этапы рекламной деятельности, методы оценки эффективности рекламной деятельности);

- провести анализ  рынка стоматологических клиник  г.Омска;

- провести маркетинговое  исследование и сделать анализ рекламной активности в исследуемой организации;

- разработать  рекомендации по совершенствованию  рекламной деятельности  стоматологической  клиники «Идеал-Д».

     Итогом  работы является оценка эффективности  рекламной деятельности стоматологической  клиники «Идеал-Д».

     Структура работы: работа состоит из двух глав, введения и заключения. Первая глава – теоретическая часть, где определяется понятие термина «реклама» и приводится анализ основных подходов к классификации. Вторая глава – практическая часть – подробное рассмотрение рекламной деятельности конкретного предприятия, а именно стоматологической клиники ООО «Идеал-Д» с выводами о эффективности его работы.

Глава 1. Понятие «реклама»  и ее сущность.

         О рекламе можно сказать, что это  отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами. Дать однозначного определения слову «реклама» в условиях современности, пожалуй, невозможно. И не потому, что на свете существует столько же мнений, сколько и людей, а потому, что при современной развитости маркетинговых коммуникаций порой очень трудно определить, что является рекламой, а что не является. Но любому определению рекламы присуща одна цель: заставить аудиторию действовать именно так, как желает рекламодатель. Эта цель является сущностью рекламы, ее смыслом. Это не обязательно должен быть призыв потратить деньги с выгодой для себя. Это может быть все что угодно: и призыв наоборот не тратить деньги на что-либо («Остерегайтесь подделок», «Не пользуйтесь услугами сомнительных лиц» и т.д.), и призыв осуществить какое-то действие как для пользы общества («Заплати налоги»), так и для пользы других людей («Позвоните родителям») и себя лично («Соблюдайте правила дорожного движения»), а так же много другое. Но, разумеется, что эта цель не может целиком отражать смысла понятия «реклама». Для того чтобы сформулировать определение «рекламы», я проанализирую несколько существующих определений, данных различными людьми или группами людей в различных условиях.

         Первым  конечно же считаю нужным рассмотреть  определение «рекламы», данное в  Федеральном законе от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе": реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [8].

         Следующее определение дано Рекламным советом  России в «Российском Рекламном  Кодексе»: термин “реклама” трактуется в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек на месте продажи [8].

         Определение Американской маркетинговой ассоциации: реклама - любая платная форма  неличного представления и продвижения  идей или услуг от имени известного спонсора.

         Так же в различных источниках встречаются  еще определения:

        реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы;

        реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги [5];

        реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств  распространения информации,  с указанием источника [11];

реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей,  товаров и услуг определенным спонсором. [2].

        Для анализа и вывода определения  «рекламы» три последних определения  можно не брать во внимание вследствие давности их высказывания, хотя, в принципе, они не утеряли своей актуальности и сегодня.

     В целом, можно выявить следующие  основные элементы определения «рекламы»:

     - «оплаченная форма» показывает, что рекламное время или площадь  должны быть куплены;

     - «неличное обращение» свидетельствует, что используются телевидение, радио, печатные СМИ, когда отсутствует непосредственная обратная связь; поэтому важен предварительный анализ рынка, чтобы обращение было понято и принято целевой аудиторией.

     - распространение через средства массовой информации и специальные рекламные объявления;

     - наличие определенной аудитории;

     - однонаправленность;

     - наличие узнаваемого (опознанного) рекламодателя.

        То  есть, суммируя все эти признаки, определение «рекламе» можно  дать следующее: реклама – платная  форма неличного однонаправленного обращения к определенной аудитории посредством СМИ и специальных рекламных объявлений, оплаченного определенным идентифицированным спонсором с целью заставить эту аудиторию действовать согласно интересам этого спонсора.

        На  мой взгляд, это определение наиболее полно отражает смысл понятия «реклама». Конечно, оно актуально не во всех случаях. Например, директ-мейл: обращение персонализировано и затраты на него в сравнении с затратами на производство близки к нулю. Антиреклама – в ряде случаев рекламодатель остается неопознан.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.1 Классификация рекламы.

     В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения.

     Прямая  реклама:

- по почте (“директ мейл” ). Письма типа «Уважаемый Петр Фомич. Рады предложить Вашему драгоценнейшему вниманию новую соковыжималку, которая не только проста в эксплуатации, но еще и красива. С почтением ждем Вас в наш в магазин»;

- лично вручаемые рекламные материал;

- информационные письма, листовки;

- извещения;

- флаеры (все вышеперечисленное с успехом может распространяться промоутерами или торговыми представителями);

- почтовые карточки;

- брошюры;

- купоны (например скидочные, в специальных журналах или распространяемые и т.д.).

     Реклама в прессе:  

- в газетах;

- в журналах общего назначения;

- в специальных (отраслевых) журналах;

- в фирменных бюллетенях (журналах);

- в справочниках, телефонных книгах.

Приводить примеры  рекламы в прессе, я думаю, не стоит.

     Печатная  реклама:

- проспекты;

- каталоги;

- буклеты;

- плакаты;

- листовки,

- открытки,

- календари и другие виды печатной продукции.

Проспекты и  каталоги в основном используются для более детального предложения. Например, фирма, занимающаяся реализацией металлопроката, в стандартном рекламном ролике не сможет рассказать о тех нескольких сотнях видов металлопроката, которые она реализует. Для этого целесообразнее будет выпустить специальный каталог с конкретным предложением и иллюстрациями для наглядности. Так же все это неплохо подойдет для имиджевой рекламы, формирующей лояльное отношение к фирме у потенциальных потребителей.

     Экранная  реклама:

- кино;

- телевидение;

- слайд-проекция;

- полиэкран.

     Наружная  реклама:

- крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);

- мультивизионные (три или четыре изображения  на трех- или четырехгранных  призмах, синхронно вращаемых электродвигателем);

- электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;

- пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях;

- свободно стоящие витрины с товарами.

Наружная реклама – это в настоящее время отдельная ниша в рекламе, занимающая одно из ведущих мест и динамично развивающаяся.

     Интернет  реклама:

Интернет реклама, как и любая другая реклама, должна обозначить на рынке компанию, ее товар (услугу), и нацелена на увеличение объема продаж. Основное отличие рекламы в Интернете – специфическая область ее применения – глобальное интернет пространство. Я несколько подробнее остановлюсь на этом разделе, чем простое перечисление, поскольку некоторые термины не знакомы простому обывателю и не несут для него в себе абсолютно никакой информации.

     Выделяют  несколько основных видов рекламы  в интернете:

     Контекстная реклама – платная услуга, предлагаемая поисковыми системами – размещение блоков текста или баннеров в результатах  поиска.

     Поисковая оптимизация – вид рекламы  в интернете, имеющий долгосрочный эффект и    потому в последнее  время все более популярный. Поисковая  оптимизация имеет своей целью  повышение видимости сайта в  поисковых машинах и улучшение  позиций интернет сайта в выдаче – результатах, выдаваемых на запрос пользователя. Сегодня ни один серьезный ресурс не имеет шансов успешной деятельности без предварительной его оптимизации и дальнейшего продвижения.

     Баннерная реклама – размещение баннеров на сайтах с высокой посещаемостью или выбираемых по другим признакам (тематика интернет-сайта, партнерские программы и т.д.).

     Реклама в почтовых рассылках – санкционированная  реклама в интернете по электронной  почте.

     Почтовый  спам – несанкционированные рассылки (не заказанная получателем и не интересующая его информация) – в последнее время носит все более негативный оттенок, имеет эффект, обратный предполагаемому, вредит имиджу компании, иногда влечет ряд карательных санкций со стороны интернет сообщества. В связи с этим спам не может считаться полноценной интернет рекламой.

     Web-сайт компании – в какой то мере это электронный виртуальный офис рекламируемой компании, где потенциальный потребитель может узнать любую интересующую его информацию. Так же предусмотрена обратная связь на случай отсутствия искомой информации на сайте. Кроме того, в большинстве компаний сайт служит еще и виртуальным магазином, где можно сразу же сделать заказ необходимого товара или услуги, порой еще и сэкономив на этом.

     Реклама на транспорте:

- надписи на наружных поверхностях транспортных средств;

- печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств (и с недавнего времени рекламные листовки на растяжках между поручнями под потолком);

- витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на

терминалах, станциях).

     Реклама на месте продажи:

- витрины магазинов (наружные и внутренние);

- вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

- упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с нанесенными   названиями  и товарными знаками рекламодателя);

- сувениры и другие малые формы рекламы (авторучки, папки, зажигалки, линейки и  многое другое).

     Множественность задач рекламы порождает и  значительное разнообразие ее видов, средств  распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы:

     - по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама;

     - по заказчику - реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм,

реклама розничной  торговли;

     - по предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового предприятия;

     - по временным параметрам (параметрам жизненного цикла) - подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама “зрелого” товара;

     - по широте товарного охвата – первичная реклама и селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт);

     - по основным средствам распространения - печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;

     - по источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом. Всего не перечислить [10]. 
 
 
 
 
 
 
 

      1.2 Эффективность рекламной деятельности.

     Правильное  размещение рекламы и управление рекламной кампанией определяются умением правильно оценить её эффективность. Однако фундаментальных  исследований по оценке эффективности  рекламы крайне мало. Большинство  методов измерения эффективности  рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определённым видам рекламы.

     Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный «эффект  взаимопонимания» - т.е. потенциальное  воздействие рекламы на уровень  осведомлённости потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения. [7].

     Критериями  эффективности рекламы можно  считать её объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие  необходимой информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата.

     Простейший  расчёт экономической эффективности  рекламы (Е_р) может быть выполнен следующим образом:

     Е_р = Р – С_р,

     Где Р – прибыль;

     С_р – затраты на рекламу.

     Однако  такой подсчёт не отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на её проведение. Рекламное мероприятие можно считать эффективным при выполнении условий:

1. соответствие выделенных средств поставленной цели;
2. достижение рекламным предприятием цели.

     Оценка  рекламной кампании обычно включает в себя предварительное тестирование, посттестирование и исследование эффективности продаж [1].

     Предварительное тестирование предназначено для того, чтобы выяснить, может ли реклама донести смысл сообщения, или выбрать наилучший вариант рекламы.

     Существуют  три формы предварительного тестирования:

1. портфельные тесты;
2. панельные тесты;
3. кино- и видеотесты.
4. Предварительное тестирование готовых печатных или электронных рекламных сообщений осуществляется путём прямого опроса выборки из целевой аудитории потребителей или фокус-групп.

      Маркетологи оценивают рекламные сообщения  с точки зрения общей привлекательности, зоапоминаемости информации, коммуникационного качества сообщения и других характеристик, влияющих на намерения потребителя и отношение к марке. Привлекается рекламный материал, который будет использоваться в последующей рекламной кампании в условиях, более приближенных к реальным. [6].

     Для проверки основных параметров успеха рекламной политики исследуют:

     -   внимание (число лиц, запомнивших данную рекламу);

     - идентификацию (связь рекламного сообщения или товара с предприятием);

     - доступность для понимания (степень восприятия цели рекламного обращения);

     - надёжность (наличие соответствующей  аргументации в рекламе и степень  доверия со стороны потребителя);

     - внушаемость (возникновение у потенциальных потребителей ассоциаций, благоприятных для товара и предприятия, на основании скрытого смысла рекламного сообщения);