Оценка эффективности рекламной кампании на примере компании ЗАО « Банк ВТБ-24»

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По дисциплине «Основы рекламы»

На тему:

«Оценка эффективности  рекламной кампании

на примере  компании ЗАО « Банк ВТБ-24»

Оглавление

Введение 3

1. Концептуальные основы разработки рекламной кампании предприятия 5

1.1. Определение и этапы разработки рекламной кампании 5

1.2. Оценка эффективности рекламной кампании предприятия 8

2. Анализ и оценка рекламной деятельности компании  ЗАО «Банк ВТБ - 24» 14

2.1. Организационно – экономические характеристик компании ЗАО «Банк - ВТБ 24» 14

2.2. Анализ факторов внешней среды 17

2.3. Анализ рекламной деятельности компании ЗАО «Банк ВТБ - 24» 22

2.4. Оценка эффективности рекламной кампании. 25

Заключение 27

Список использованной литературы 29

Введение

Сейчас, для того чтобы компания успешно развивалась в условиях рыночной экономики, ей необходимо привлекать новых клиентов.  И одним из факторов для достижения данной цели являются рекламные кампании. В этом случае перед компанией встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности достигнутых результатов. В результате появляется вопрос об эффективности вложения денежных средств, для продвижения продукции.

Целью курсовой работы является оценка эффективности рекламной кампании Банка ВТБ - 24.

Задачами курсовой работы является раскрыть концептуальные основы разработки рекламной кампании предприятия и провести анализ и оценку рекламной деятельности компании Банка ВТБ - 24.Что включает в себя определение и этапы разработки рекламной кампании и оценка эффективности рекламной кампании Банка ВТБ - 24, провести анализ факторов внешней среды Банка ВТБ - 24.

Актуальность курсовой работы заключается  в том, что после мирового кризиса, который сильно повлиял на темпы развития экономики, компании использую рекламу как двигатель торговли. И что бы понять на сколько она удачна, и какие изменения нужно внести, многие компании прибегают к оценке эффективности рекламной кампании.

Объектом исследования будет являться рекламная деятельность  предприятия ЗАО «Банк ВТБ - 24».

 Предметом исследования является система организационно экономических отношения предприятия на рынке, при изменениях рекламной активности, то есть эффективность использования рекламы как инструмента маркетинга.

Научная значимость работы заключается в  предложении использовать экономико-математические методы для определения эффективности  рекламных кампаний. Практическая ценность результатов работы заключается в том, что приведенная работа дает комплексный инструмент оценки эффективности и оптимизации использования рекламных бюджетов.

Теоретической, методологической и практической базой для написания курсовой работы послужили труды иностранных и российских ученых, таких как: Котлер Ф., Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г., Лидовская О. П. В процессе исследования применялись как теоретические, так и эмпирические методы: метод эксперимента, а также социологические методы (наблюдение, анкетирование населения, экспертные опросы руководителей турфирм).

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка. В первой главе рассмотрена теория, где раскрыты вопросы о самой рекламной кампании, о её этапах и её эффективности. Во второй главе рассмотрена рекламная кампания предприятия ЗАО «Банк ВТБ-24» и рекомендации по её совершенствованию, что включает в себя организационно-экономическую характеристику компании, анализ использования рекламных средств, рекомендации по планированию рекламной деятельности и рекомендации по использованию рекламных средств.

Таким образом  в данной курсовой работе поставлены конкретные задачи по совершенствованию рекламной компании, так как развитие в стране рынка и конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в жизни нашего общества. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

1. Концептуальные основы разработки рекламной кампании предприятия

1. Определение и этапы разработки рекламной кампании

Рекламной кампанией является система  взаимосвязанных мероприятий, которые охватывают определенный период времени, которые предусматриваю использование рекламных средств для достижения определенной маркетинговой цели рекламодателем.

Рекламная кампания будет более эффективна, если она проводится комплексно и  последовательно и разработана  с учетом маркетинговой стратегии.

Так же рекламная  кампания будет эффективна если широко используются массовые средства рекламы, у которых действие одних будет усиливаться другими.

Мероприятия в рекламной кампании должны представлять единое целое, то есть должны иметь одну форму, одну гамму цветов и так далее.

Сформулированная  теория Д. Огилви¹ говорила о том, что любая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она формирует комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) является одним из самых эффективных приемов, который используется в современной рекламе.

Сейчас  наиболее прибыльными товарами являются «брендовые» товары, которые являются более конкурентоспособными на рынке. Российский рекламист И. Рожков² дал определение брэндингу, как деятельности, которая направлена на создание продолжительного предпочтения к товару у потребителей. По мнению И. Рожкова брендинг основывается на одновременном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки,  рекламного обращения и других элементов рекламы, которые объединены определенной идеей и однотипным оформлением. Все это выделяет товар среди конкурентов и создает определенный образ товара.

Брэндинг подразумевает под собой совместную творческую работу реализующей организации, рекламодателя и рекламного агентства. Все они занимаются созданием бренд-имиджа - образа, который на основе маркетинговых исследований, замаскирован  определенным товарным знаком товара,  и внедрению его в сознание потребителей

Девид Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени».³

Рекламная кампания подразумевает 6 основных этапов⁴:

1. Предварительное исследование.

На данном этапе проводится описание целевой аудитории, изучение

рынка с точки  зрения поведения покупателей, анализ положения, занимаемого фирмой на рынке, уровень информированности покупателей  о товарных марках на рынке в данном сегменте,  изучение маркетинговой  активности конкурентов и пр. Данная информация является основополагающей для разработки рекламной кампании так как от ее достоверности и точности зависит результат рекламной кампании. На основе полученных данных происходит выбор медиаканалов и определение тактики действия. Поэтому любую рекламную кампании следует начинать с проведения предварительного исследования.

2. Разработка стратегии.

Разработка  стратегии рекламной кампании –  разработка общего комплекса рекламных  мероприятий, направленного на достижение целей рекламной кампании. Стратегия отражает общее представление о ходе и характере кампании. В стратегии прописываются  основные каналы воздействия на целевую аудиторию, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта, определяется оптимальный бюджет рекламной кампании. Если разработка стратегии составлено грамотно, то это позволяет значительно усилит эффект рекламного сообщения и так же сэкономить общие затраты на рекламу.

3. Медиапланирование и оптимизация.

На основе стратегии, разработанной на втором этапе, составляется общий план размещений рекламных сообщений и проведения мероприятий.   В таком плане фигурируют уже конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем,  место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения. На этой стадии происходит расчет основных медиапоказателей рекламной кампании. Медиапланирование также предполагает оптимизацию размещения, с позиции минимизации затрат, достижения максимального охвата целевой аудитории, определения эффективной частоты.

4. Разработка рекламных материалов.

Разработка, согласование и изготовление рекламных  материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе, написание статей, изготовление интернет-баннеров, аудио- и видеороликов, раздаточных  материалов, промоформы и пр.

5. Реализация разработанной программы.

Размещение  рекламных материалов в СМИ,  согласно утвержденному медиаплану. Осуществление  контроля за качеством и своевременностью выхода материалов. Организация мероприятий  и промоакций. При необходимости  производится  коррекция планов.

6. Анализ эффективности рекламной кампании .

Основные  параметры, по которым оценивается  эффективность рекламной кампании: уровень достижения  целевой аудитории,  изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории.

Рекламная кампания затрагивает много  средств и сил, поэтому нужно  наиболее эффективно все распланировать, чтобы в последствии все затраты  компании окупились. Нужно учитывать  все малейшие детали, и продумывать  все на 2 шага вперед. Именно тогда  у компании не будет экстренных ситуаций и вся рекламная кампании будет  проведена успешно.

2. Оценка эффективности рекламной кампании предприятия

Планируя и организуя рекламную  кампанию, тратится не мало денег, времени  и человеческих ресурсов. Поэтому  любой рекламодатель хочет узнать, как «отработали» вложенные деньги, какую пользу они принесли, сколько  привлечено клиентов в результате проведенных  кампаний и так далее.

Определение эффективности подразумевает под  собой соотношение результата и  затрат, которые осуществляются для достижения данного результата. Это определение можно отнести и к эффективности рекламной кампании, где результатом может являться степень достижения цели, которая поставлена в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат — затраты на достижение данной цели.

Выделяют  два вида эффективности рекламной кампании: экономическая эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия. Психологическое воздействие будет тогда наиболее результативно, когда оно приводит покупателей к совершению покупки. Следуя из этого экономическая эффективность рекламы зависит от того в какой степени производит психологическое воздействие на человека.

Чтобы определить экономическую эффективность рекламы, нужно измерить ее влияние на развитие товарооборота. Понять какой эффект дала реклама можно лишь в том случае, когда происходит немедленное увеличение сбыта после воздействия рекламы. Наиболее вероятнее это происходит с рекламируемыми товарами повседневного спроса, когда покупка дорогостоящих товаров длительного пользования обязательно обдумываются. Тогда в этом случае эффект рекламы определить сразу нельзя. Чтобы покупатель отдал предпочтение рекламируемому товару и утвердится в желании его приобрести он  проходит несколько этапов, сначала он узнает о появившемся товаре, после чего он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах.

Определение влияния рекламной кампании на товарооборот можно лишь в том случае, когда будут проанализированы оперативные и бухгалтерские данные. Но не следует забывать что реклама имеет  не самую важную роль на влияние товарооборота, это может оказаться его качество и потребительские свойства, упаковка, цена, уровень обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий,  место расположение торгового предприятия.

Более точно  эффективность затрат на рекламу  характеризует ее рентабельность, которая определяется отношением полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

^5:

Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных  средств определяется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия  на потребителей отдельных рекламных  средств. Этот метод не воздействует на покупателя, а исследует его незаметно, поэтому он носит пассивный характер. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Когда оценивая эффективность отдельных средств  рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения  степени привлечения внимания покупателей  к наружной рекламе можно воспользоваться  следующей формулой:

^{6, где}

В - степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных  объявлений рекламодателя в средствах  массовой информации можно с некоторой  степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле:

 ⁷, где

Д - степень действенности рекламных объявлений;

К - число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

При использовании  метода наблюдения во всех случаях  необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей; продолжительность  наблюдений зависит от характера  средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду  с методом наблюдения широко применяется  метод эксперимента, который носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем понаблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может  создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем  сравнения реакции покупателей  выбирать из них наиболее удачную.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с  текстом запроса о высылке  проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и  выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей  талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической  печати замечено и оказался ли текст  этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших  запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а  того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения  эффективности того или иного  рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной  программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся  до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие  обобщения и выводы.

Проведение  опросов требует значительных затрат времени и привлечение к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут  быть достаточно полными. Ведь порой  даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими  соображениями. Кроме того иногда устный опрос покупателей может вызвать  у них настороженность. Поэтому  целесообразнее предложить им заполнить  опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Таким образом, эффективность рекламного мероприятия  или отдельного средства рекламы  может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной  затрат на одного зрителя, читателя и  т. п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать, или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будут охвачены рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Изучение  эффективности рекламы для компании имеет большое значение, потому что всегда необходимо знать, является ли рекламная кампания результативной, оказывает ли она должное воздействие на потенциальных заказчиков. Следует ли пересмотреть этот вопрос и принять решение о замене одной рекламной кампании на другую, более эффективную.

Из всего  выше сказанного, можно сделать вывод  что роль рекламы в современной  экономики очень огромна, и то что без рекламной деятельности любой компании на современном рынке  не добиться успеха. Со временем структура мировой экономии изменяется и усложняется и экспертам, которые осуществляют рекламные мероприятия приходится адекватно реагировать на все эти изменения.

2. Анализ и оценка рекламной деятельности компании  ЗАО «Банк ВТБ - 24»

2.1. Организационно – экономические  характеристик компании ЗАО «Банк ВТБ  - 24»

Банк ВТБ - 24 — один из крупнейших участников российского рынка банковских услуг. Он  входит в международную финансовую группу ВТБ и специализируемся на обслуживании физических лиц, индивидуальных предпринимателей и предприятий малого бизнеса.

Сеть  банка формируют 500 филиалов и дополнительных офисов в 69 регионах страны. Банк ВТБ - 24 предлагает клиентам основные банковские продукты, принятые в международной финансовой практике.

В группе ВТБ действует матричная система  управления, согласно которой управление осуществляется по двум направлениям:

• административное управление – управление дочерними компаниями как юридическими лицами в рамках организационной структуры группы ВТБ;
• функциональное управление – управление по бизнес-направлению и другим функциональным направлениям и деятельности в рамках группы ВТБ в целом.

Основным  механизмом управления, используемым в группе ВТБ, является корпоративное  управление, то есть реализация прав Банка  как основного акционера через  участие в органах управления дочерних компаний. Дополнительным механизмом управления является функциональная координация  основных направлений деятельности группы ВТБ, включая направления  бизнеса поддержки и контроля (например, управление рисками, планирование, бюджетирование и формирование управленческой отчетности, бренд, внутренний контроль и аудит).

Дополнительный  механизм применяется в группе ВТБ  с целью максимальной реализации потенциальной синергии, распространения  лучших практик в компаниях группы ВТБ по отдельным направлениям деятельности, ограничения принимаемых группой ВТБ рисков. Функциональная координация помогает осуществлять передачу знаний и обмен опытом между компаниями группы ВТБ, позволяет объединять ресурсы для реализации тех или иных проектов. В рамках функциональной координации разрабатываются единые стандарты, принципы и системы лимитов для реализации соответствующего направления деятельности в группе ВТБ.

Координационным консультационным органом компаний группы ВТБ является Управляющий  комитет группы ВТБ (УКГ ВТБ). В  состав Комитета входят руководители банка ВТБ и дочерних компаний. Основными задачами УКГ ВТБ являются рассмотрение стратегических и финансовых вопросов развития группы ВТБ, одобрение  стандартов, подходов и принципов  функционирования группы ВТБ перед  их утверждением полномочными органами управления компаний группы ВТБ.

В числе  предоставляемых услуг: выпуск банковских карт, ипотечное и потребительское  кредитование, автокредитование, услуги дистанционного управления счетами, кредитные  карты с льготным периодом, срочные  вклады, аренда сейфовых ячеек, денежные переводы. Часть услуг доступна нашим  клиентам в круглосуточном режиме, для чего используются современные  телекоммуникационные технологии.

Основным  акционером ВТБ - 24 является ОАО Банк ВТБ (98,93% акций). Уставный капитал ВТБ - 24 составляет 50,6 млрд. рублей, размер собственных средств (капитала) — 96,6 млрд. рублей.

ВТБ - 24 – один из лидеров национального банковского сектора. Банк занимает прочные конкурентные позиции во всех сегментах рынка банковских услуг. Главный акционер ВТБ - 24 с долей в 85,5% – Правительство РФ.

Диверсифицируя  свою деятельность, группа ВТБ постоянно  расширяет круг проводимых на российском рынке операций и предоставляет  клиентам широкий комплекс услуг, принятых в международной банковской практике.

Банк  ВТБ - 24 – активный участник как международного, так и внутреннего валютного рынка России. ВТБ - 24 проводит операции со всеми видами государственных и корпоративных ценных бумаг и является одним из крупнейших клиентских депозитариев в России.

В настоящее  время общая сумма установленных  на ВТБ - 24 кредитных линий и подписанных соглашений составляет более 6 млрд. долларов США.

ВТБ использует различные финансовые инструменты  при привлечении несвязанных  ресурсов на международных рынках для  фондирования растущего объема активных операций и целей корпоративного развития. Банк придерживается стратегии  диверсификации источников фондирования:

• по географии, валютам;
• по инструментам;
• по типам инвесторов.

Стратегическая  задача ВТБ - 24на российском рынке банковских услуг – его преобразование в универсальный финансовый институт европейского уровня и укрепление конкурентных позиций. В этих целях в августе 2005 года начал свою работу розничный банк группы ВТБ в России – ВТБ - 24, который осуществляет обслуживание населения и предприятий малого бизнеса.

ВТБ - 24 предлагает полный спектр розничных услуг. Он продолжает реализацию важнейших и социально значимых программ ВТБ: ипотечное жилищное кредитование и поддержка малого бизнеса.

В соответствии со стратегией развития в 2008 году ВТБ  расширил комплекс инвестиционно - банковского обслуживания, создав компанию ВТБ Капитал. Дочерняя компания осуществляет свои операции из офисов в Москве, Лондоне и Сингапуре. ВТБ Капитал фокусирует свою деятельность на предоставлении клиентам группы ВТБ услуг в области инвестиционного бизнеса:

• консультационные услуги по сделкам на рынках капитала и в области слияний и поглощений в России и за ее пределами;
• развитие бизнеса прямых инвестиций;
• операции на глобальных товарно-сырьевых рынках;
• управление активами.

Важным  направлением деятельности ВТБ Капитал  также является организация выпусков ценных бумаг корпоративных клиентов группы ВТБ. ВТБ является признанным лидером в данной сфере и традиционно  занимает ведущие позиции в рейтингах  организаторов и андеррайтеров  корпоративных облигационных займов на российском рынке.

Общие активы Группы ВТБ составляют 126 млрд долларов США. ВТБ - 24 также имеет широкую сеть филиалов, дочерних и ассоциированных банков, расположенных в наиболее важных и перспективных экономических регионах России.

2.2. Анализ факторов внешней среды

Предприятие проводит анализ внешней  среды, для того чтобы контролировать внешние по отношению к фирме факторы. Это проводиться для того, чтобы предвидеть возможный риск и предвидеть новые возможности предприятия. К факторам внешней среды относят поставщиков, потребителей, посредников, конкурентов  и контактную аудиторию: финансовые учреждения, средства массовой информации, местные органы власти и государственного управления, общественность и т.д., т.е. всех с кем фирма контактирует в процессе текущей деятельности.